Цитаты из аудиокниги «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают», страница 9

Еще один подход к текстам – создать ощущение, что клиент уже купил ваш товар, уже держит его в руках. Товар уже работает . И вот эти ощущения и впечатления вы описываете , рисуя яркие картинки .

Представьте, вас нежно будит аромат свежих булочек. Он такой , как в

детстве , когда вы первый раз с мамой пришли в кафе. Откуда он доносится ?

Может быть, это сон ? Нет , это реальность. Булочки, как в детстве , готовит

наша мини- пекарня.

Мы не историки , а продавцы, а люди не любят покупать , но любят интересные истории.

Задача рекламного текста – увлечь человека , затянуть его в водоворот событий . У такого текста много общего с детективом : каждая строка должна удерживать читателя , сочетать интригу и реализм ситуации . Поэтому особенно эффективны тексты в виде интересных историй.

Почему автодилеры активно приглашают на тест-драйв всех желающих? Почему уличные торговцы дают подержать товар? Почему продавцы домашних животных предлагают сомневающимся покупателям взять зверюшку домой – всего на один день. Если не понравится – принесете обратно, они вернут вам деньги.Зачем? Чтобы покупатель почувствовал себя владельцем. Тогда ему будет сложнее сказать «нет». Можно ли аналогичный прием использовать в тексте? Да! Вам поможет слово «представьте». Используйте его в тексте – с его помощью вы подталкиваете клиента фантазировать.

Избегайте в текстах употребление слов:• качество;

• уникальный;

• креативный;

• инновационный;

• высокотехнологичный;

• модернизация.Почему? Что в них не так? Они неинформативные. Уберите их из текста – и он ничего не потеряет. А если так и подмывает употребить какое-нибудь из этих слов в тексте, то конкретизируйте высказывание. Объясните, что вы имеете в виду.

Как вы думаете, что общего у пациента и покупателя? Их роднит язык, которым они описывают проблемы – яркий и образный. Пациенты говорят:– Доктор, у меня за грудиной бьется воробей.

– Доктор, у меня так болит голова, словно виски сжали тисками.

– Доктор, у меня картонные ноги – не могу двух шагов сделать. Бумажные ноги сгибаются, мнутся, и я падаю.И только представьте пациента, говорящего следующие слова.«Доктор, у меня утром отмечался легкий тремор конечностей, парестезии и незначительное повышение внутричерепного давления».Представили? Это его коллега-доктор такое может выдать, но никак не обычный пациент. Когда садитесь за текст, вспоминайте ситуацию про докторов и пациентов. Если вы хотите, чтобы вас покупатель понял, говорите с ним на его языке. На языке «картонных ног» и «бешеных воробьев». Не пишите текст языком маркетолога. Меньше профессионального жаргона маркетолога, меньше «парестезий» и «тремора», «инноваций» и «ультратехнологий», а больше простых и понятных слов. Помните, вам нужно, чтобы покупатель вас понял.

Большую часть информации в ходе общения мы получаем на невербальном уровне. Это выражение лица собеседника, его поза, жесты, мимика, интонация. Когда ваш собеседник таращит глаза, размахивает руками и объясняет: «Вот там, сразу налево увидишь во-о-о-т такой дом», вы, как ни странно, его понимаете и находите нужный дом. Попробуйте так описать адрес в тексте.

Создать яркую метафору очень просто. Нужно взять две несопоставимые вещи и сравнить их в одном предложении. Элементарно! Главное – захотеть.

Мохаммед Али хотел – и у него получалось. Этот мегабоец провел 25 титульных боев и за свою боксерскую карьеру получил по голове несколько тысяч раз. При этом человек буквально сорил яркими метафорами. Всем известен его девиз: «Порхать, как бабочка, и жалить, как пчела». Вот еще его перлы:– Самый тяжелый бой мне пришлось выдержать с моей первой женой.

– Россия пугает меня – люди в автобусах выглядят так, словно их везут на электрический стул.

– Вот насколько я быстр. Этой ночью я выключил свет в комнате, кинулся к кровати и был под одеялом еще до того, как комната погрузилась во тьму.Если яркие метафоры смог придумать человек, которого много раз били по голове, то получится и у вас.

Заголовки со словом «бесплатно» бьют все рекорды открываемости.

Героиня рекламного ролика, глядя на себя в зеркало, произносит: «Как я мечтаю о безупречном стайлинге!». Согласитесь, ведь понятно, что именно хотел сказать копирайтер фразой о «безупречном стайлинге»? Да. Но важна еще и форма подачи информации.Читатель оценивает текст по ряду критериев. Информативность – один из них. Но есть еще и подход «рыбак рыбака видит издалека». Мы подсознательно тянемся к людям, имеющим с нами что-то общее. Общие интересы (филателисты, футбольные болельщики), опыт (в компании мужчины, служившие в армии, всегда найдут общий язык, а если окажется, что они служили в ВДВ, то кричи «караул!»), одинаковые манеры, взгляды, вкус.Аналогичным образом нужно подходить и к текстам. Вы же помните, что текстом мы заменяем личную беседу. Если в рекламе человек видит не себя, слышит не свою речь, читает чуждые ему слова, то на подсознательном уровне – это не его. Значит, доверие теряется. А доверие к рекламе дорогого стоит.