Читать книгу: «Презентация на миллион: от идеи до инвестора», страница 2

Еще один момент, который нужно будет учесть, – величина инвестиционного фонда. Если вам нужно 2 млн долларов, а фонд может предоставить до 500 тысяч, то, возможно, сразу стоит обратить внимание на более крупных инвесторов. А может, это будет не один фонд, а сразу 7–8.

В нашем списке было 300 человек, которых мог бы заинтересовать проект. В итоге мы заюночили 8 сдеелос общей суммой $1,3 млн.

Дмитрий Волошин, сооснователь и CTO международного маркетплейса для поиска репетиторов

В таких случаях команды нанимают директора по инвестициям, в основные обязанности которого входит поиск инвесторов, проведение презентаций и переговоров.

Сегодня у вас появилось четкое понимание, какой инвестор нужен именно вашему проекту. Если вы прояснили для себя этот момент, то можно переходить к сбору информации – она станет тем краеугольным камнем, который позволит сделать поистине выдающуюся презентацию, которая не оставит инвестора равнодушным. Главное, при ее создании всегда держать в голове одну мысль и, что немаловажно, донести ее до инвестора: вы делаете все это не только для получения средств на развитие вашего проекта, но для того, чтобы инвестор смог увеличить свой доход с помощью этого проекта.

Потренируйтесь с командой

1. Кого вы выбрали в качестве инвестора?

2. С какими направлениями и продуктами инвестор работает?

3. Какие условия предлагает инвестор?

4. Какие известные проекты уже были реализованы с помощью этого инвестора?

5. Есть ли рекомендуемый формат/шаблон презентации?

6. Есть ли у инвестора открытый блог или образовательный канал?

7. Есть ли комментарии инвестора по поводу формата питча? Если да, проанализируйте их.

8. Проанализируйте профили инвестора в соцсетях.

9. Есть ли какая-то личная информация, которая поможет вам наладить взаимопонимание?

Глава 02
Кому будем продавать продукт

Существует известное высказывание Эрика Риса, автора методики Lean Startup: «Подавляющее число бизнесов умирает, потому что предлагают продукт, который не нужен потребителям». Чтобы ваш проект не пополнил этот скорбный список, нужно четко понимать, какая у него целевая аудитория и какие потребности закрывает продукт, и обязательно отразить это в презентации перед инвесторами.

Клиент – это основная ценность любого успешного предприятия. Вы преуспеете там, где у достаточно большого количества людей есть острая болевая точка, и только вы можете предложить наилучшее решение. Необходимо понять, что является спусковым крючком, первопричиной этой проблемы. Какую потребность хочет закрыть клиент и как ему в этом помочь? Поиск такой «боли» – сложный процесс, так как ответ на указанные вопросы бывает весьма неочевидным.

Существует несколько классификаций потребностей клиентов. Самая известная из них, пожалуй, пирамида А. Маслоу Мы не будем на ней останавливаться, перейдем сразу к рассмотрению современной классификации. Согласно ей потребности делятся на функциональные и эмоциональные. Последние в свою очередь разделены на психологические и социальные. С функциональными потребностями все понятно: если вы создаете лекарство – оно должно лечить болезнь, если производите шапки – они должны надеваться на голову и согревать. Сразу скажу: опираться только на функциональные потребности клиентов не имеет смысла, так как в этом случае у вас нет возможности для качественного отличия от конкурентов. Одно исключение из этого правила – если вы становитесь единственным поставщиком «лекарства» для решения боли клиента. Грубо говоря, монополистом.

Стоит пристальнее изучить эмоциональные потребности клиента. Основные из них:

1. Потребность в уменьшении затрат – экономия. Она может касаться как финансов, так и времени, потребления внутреннего ресурса человека. Вспомните, как часто люди говорят, что они хотели бы что-то делать, но у них нет на это сил. Если ваш продукт сможет сберечь им этот ресурс, люди не смогут этого не оценить.

2. Потребность в увеличении ресурсов как внутри себя, так и вовне. В человеке заложено желание постоянного роста в какой-то сфере жизни: благосостояние, духовная составляющая, здоровье или уважение в обществе.

3. Потребность сделать свою жизнь качественно лучше. Избавиться от вредных привычек, лишнего веса, прокрастинации, страха из-за какого-либо негативного жизненного опыта.

4. Потребность в защите и безопасности, стабильности. Защита семьи, личности, интересов, финансовая защита, защита прав.

5. Потребность в изменении некоторых сфер своей жизни. Очень многие люди чувствуют необходимость карьерных изменений, иногда кардинальных, изменения статуса – любого, от семейного до общественного.

6. Потребность в улучшении или укреплении навыков или внутренних качеств. Например, для кого-то важно развить свои лидерские или деловые качества.

Мы можем понять потребности клиента, если зайдем на тематические форумы, создадим тему и опросим мнения, можем провести анкетирование и собрать статистику ответов по интересующим нас вопросам, можем воспользоваться маркетинговыми исследованиями – вариантов много. Но ключевым инструментом является проведение проблемных и ценностных интервью. Последнее проводится, когда уже есть решение или прототип продукта и нужно протестировать его на людях, так сказать, провести разведку боем. Проблемное интервью нужно проводить, когда есть только гипотеза, идея и необходимо проверить, насколько она жизнеспособна на рынке.

Рассмотрим методику проведения проблемного интервью. По сути это формат обычной беседы, в которой вы должны выяснить фактический опыт человека относительно интересующей вас проблемы. Чем более легким и неформальным будет общение, тем лучше раскроется собеседник и тем более точную информацию вы получите. Поиск респондентов для интервью можно провести на тех же форумах или сообществах, на отраслевых конференциях. Итак, вы нашли некоторое количество людей, которые согласны участвовать в интервью, встречи назначены и оговорено время. Давайте разберем, какие шаги необходимо сделать, чтобы интервью прошли максимально эффективно и успешно.

1. Составьте детальный план разговора. Определитесь со списком вопросов. Важно выяснить отношение человека к интересующей вас проблеме. Какие вопросы необходимо задавать?

Во-первых, вопросы о прошлом, ограниченные во времени и касающиеся непосредственного опыта респондента. Например: «Случалось ли вам?..», «Попадали ли вы в ситуацию?..», «Как часто с вами происходит?..», «Вас беспокоит?..», «Как на вас влияет?..» и т. д. Возможно, в процессе общения вы поймете, что человеку нечего сказать именно по этой теме, у него нет опыта, который вам интересен, но не расстраивайтесь. Расположите к себе собеседника и спросите у него, к кому из его знакомых, имеющих нужный опыт, вы могли бы обратиться с просьбой об интервью, – это существенно расширит круг респондентов.

Во-вторых, это вопросы про методы решения «боли», которые использует человек сейчас. Они должны быть достаточно конкретными. Постарайтесь докопаться до мелочей: точные цифры, даты, места, наименования и пр. Все эти данные помогут понять, насколько проблема осознана потребителем. Если человек говорит, что хочет улучшить знания в английском языке, нужно спросить его, на какой уровень он хочет выйти, как часто занимается, что именно хочет подтянуть – устную или письменную речь, обучается ли в языковой школе или в индивидуальном порядке и пр. Почему эти детали так важны? Нам необходимо правильно понять потребителя, иначе мы рискуем выпустить на рынок ненужный продукт. Кроме этого, задавая такие вопросы, можно узнать, какова ценность решения вопроса – экономическая выгода или экономия, которая может заключаться в снижении рисков как финансовых, так и репутационных. Вопросы, помогающие выяснить ценность решения: «Почему решение этой проблемы для вас так важно?», «Каких результатов вы добивались, ранее решая такие проблемы?», «Что происходило, когда вы не решали эту проблему?», «К каким последствиям это приводило? Что вы теряли в той ситуации?» и, наконец, «Сколько времени и денег вы тратили на решение этой проблемы?». Так, если мы выясним ценность решения, выраженную в деньгах или времени, мы сможем использовать эти данные при формировании цены продукта.

В-третьих, деликатно задайте вопросы, которые помогут лучше понять личность респондента: о должности, составе семьи, увлечениях, доходе и т. д.

Получив ответы, мы сможем сегментировать целевую аудиторию и сформировать гипотезы для ценностного предложения. Подробнее о нем поговорим в следующей главе.

2. Записывайте информацию по каждому интервью, не надейтесь на неструктурированную стенографическую запись разговоров. Для этого лучше использовать диктофон. После интервью вы сможете еще раз прослушать записи, выделить нужное и занести концентрированную информацию в таблицу. На сайте www.nataliakuzmenko.com/book вы найдете пример таблицы для занесения итогов интервью.

3. Дайте говорить собеседнику. Не перебивайте его, не превращайте беседу в восторженный монолог. Не надо рассказывать, какой невероятно крутой продукт вы делаете, – это оттолкнет человека. Люди любят говорить о себе – задавайте больше открытых вопросов и побуждайте давать развернутые ответы.

4. Не вступайте в спор, защищая и отстаивая свою идею. Понятно, что для вас она лучшая, но увы: бывает так, что кроме вас она никому не интересна. Поэтому держитесь спокойно в подобной ситуации. Сейчас вам важно выделить целевую аудиторию и «боли» клиента, а не продвинуть продукт.

Ценностное интервью проводится с клиентами, которые уже в каком-то виде воспользовались вашими услугами или услугами конкурентов. В целом для него подходят все советы, что были даны выше для проблемного интервью, но шаблон здесь другой.

1. Обозначьте проблему. Коротко расскажите о своем решении и дайте клиенту возможность воспользоваться им.

2. Получите обратную связь. При этом отбрасывайте все комплименты: чаще всего за ними скрывается желание не обидеть вас и что-то смягчить. Возвращайте вопрос от комплиментов к фактам.

3. Добивайтесь покупки, реальных вложений от клиента. Лучше всего, если это будет покупка прототипа или предзаказ.

4. Систематизируйте обратную связь.

Результатом проведения интервью будут данные по исследованиям аудитории и проблем, которые вы представите в презентации перед инвесторами. Эта информация поможет составить портрет каждого сегмента целевой аудитории. Потребительские сегменты будут отличаться по возрастной категории, социальному, материальному или половому признакам и многим другим параметрам. И к каждому сегменту нужно будет применить индивидуальную стратегию, исходя из потребностей каждой выделенной группы. Вероятно, даже проблемы у них будут отличаться.

Для дальнейшего погружения в тему интервью рекомендую прочитать книгу Роба Фитцпатрика «Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?», а также прекрасный труд Боба Дорфа и Стива Бланка «Стартап. Настольная книга основателя».

Всего можно выделить четыре основных сегмента потребителей:

➧ Сегмент А: это люди, которым очень нужен ваш продукт. Они будут быстро принимать решение о его покупке и часто им пользоваться (будут покупать подписку, если она есть).

➧ Сегмент B: клиенты, которым нужен продукт, но у них есть возражения, с которыми нужно работать. После того как будет проведена соответствующая работа, они будут охотно покупать продукт и пользоваться им длительное время.

➧ Сегмент С: самые сложные клиенты с точки зрения продаж. Продукт им вроде бы как нужен, а вроде и не нужен. Их обуревают сомнения, у них огромное количество возражений и вопросов почти по каждому пункту. Чаще всего после длительных переговоров они отказываются от покупки.

➧ Сегмент D: самые прекрасные клиенты. Готовы быть с вами долго, платить много и точно знают, что хотят получить. А хотят они уникальный продукт, которого у вас пока, возможно, и нет.

Конечно, работа по изучению своей аудитории – это фундаментальный труд. Но поверьте, он не останется незамеченным: прекрасно, когда стартапер не просто воодушевлен идеей и полон мотивации претворить ее в жизнь, но и имеет какие-то конкретные цифры и сведения по проекту. Все эти данные нужно будет разместить на слайде, где будет описана бизнес-модель. На нем как нельзя более уместно будет выглядеть информация, как, по какой цене и кому вы планируете продавать продукт.

Задание

1. Проведите минимум 5 проблемных интервью.

2. Проведите минимум 5 ценностных интервью.

3. Какие повторяющиеся потребности вы услышали, когда проводили интервью?

4. Сформируйте 3 кейса использования продукта на базе ценностных интервью.

5. Запишите 5 выгод, которые получили клиенты от использования вашего продукта.

6. Определите клиентские сегменты потребителей.