Читать книгу: «Презентация на миллион: от идеи до инвестора», страница 3

Глава 03
Что продавать будем

Встреча с инвесторами – это в некоторой степени продажа продукта, и вам необходимо сделать такое предложение, которое привлечет их настолько, что они просто не смогут отказаться. С этой задачей вам поможет справиться яркое и грамотно составленное ценностное предложение, которое даст инвесторам четкое понимание, что вы транслируете рынку потребителей.

Термин «ценностное предложение» появился в конце восьмидесятых в США. Его авторство приписывают Майклу Ланнингу и Эдварду Майлзу, которые определяют его как «четкое, простое изложение преимуществ как материальных, так и нематериальных, которые компания предоставит, а также примерную цену, которую она будет взимать как плату с каждого клиентского сегмента за эти преимущества». В настоящее время определение ценностного предложения изменилось, из него ушло упоминание о цене. Современное определение ценностного предложения такое: это ясное и простое изложение преимуществ, которые потребители получат при покупке продукта или услуги. Питер Томпсон, один из лучших digital-стратегов, более 10 лет создающий убедительные ценностные предложения для крупных брендов, в статье «Value Proposition Canvas Template» пишет так: «О ценностном предложении можно говорить, когда продукт компании соответствует желаниям клиента и происходит волшебное совпадение между тем, что вы делаете и что люди хотят купить».

Как правило, при создании презентации ценностное предложение помещается на титульной странице рядом с логотипом компании. Оно должно состоять из двух, максимум трех фраз, изложенных понятным для потребителя языком, быть уникальным и указывать на конкретную выгоду. То есть слова «Мы делаем мир лучше» не подойдут: в них нет никакой конкретики, уникальности и выгоды, объяснения почему и как вы это делаете, что хорошего получит потребитель от покупки именно вашего продукта. Ничто в этой фразе не побуждает потратить деньги на ваш сервис.

Пример хорошего ценностного предложения есть у компании Digit. Она предлагает своим клиентам экономить, не задумываясь об этом (Save money without thinking about it). Этот сервис получает безопасный доступ к счетам пользователя, анализирует расходы и автоматически оптимизирует их, а часть сэкономленных средств отправляет на сберегательный счет. Ценностное предложение в действии: вы экономите и копите денежные средства, не прилагая к этому никаких усилий, программа все делает за вас. Очень кратко, понятно и выгодно потребителю: приложение экономит не только его финансовые, но и личные внутренние ресурсы.

Создание ценностного предложения – это сложная, длительная работа. Вы можете придумать его еще на том этапе, когда появилась идея стартапа. Но окончательный вид оно примет только тогда, когда вы начнете продвижение и продажи продукта, определите его целевую аудиторию и поймете ее потребности, которые отразите в предложении. Здесь скрывается первая сложность. Если начать выстраивать его вокруг своего понимания потребностей клиента, то считайте, что вы наступили на очень большие грабли, которые на первой же презентации больно ударят по лбу. Это произойдет из-за субъективного видения: вы можете думать, что клиенты хотят одного, а на самом деле они ждут совершенно другого. Чтобы не сталкиваться с этой ошибкой при формировании ценностного предложения, предлагаю применить структурный подход, который можно коротко охарактеризовать «клиент-проблема-решение-выгода». В рамках него вы должны определить проблему, ее решение и выгоду для каждого сегмента аудитории.

В блоке «клиент» нужно как можно точнее нарисовать портрет потребителя: кто он, в каком возрастном диапазоне находится, в чем специализируется, каковы его увлечения, семейные обстоятельства и т. д. Например, ценностное предложение компании Mizzen and Main, которая реализует рубашки из хлопка, звучит так: «Придерживаясь традиций. Стремясь к развитию» (Tradition. Evolved). Они очень хорошо понимают, кто их покупатели – это люди, которые должны часто, возможно, ежедневно, подолгу носить рубашки. Это сотрудники офисов со строгим дресс-кодом и у которых может быть ненормированный рабочий день. Вероятно, они хотят рубашки классические, скроенные по хорошим лекалам, идеально сидящие и функциональные (не мнущиеся, сохраняющие презентабельный вид до глубокого вечера и желательно, чтобы на них не появлялось разводов от пота). Все это отражено в двух словах на английском языке.

Блок «проблема» говорит сам за себя. Нужно четко очертить проблему, которая есть у потенциального покупателя и которую мы рассчитываем впоследствии решить. Эффективный инструмент для ее выявления – проведение ценностных и проблемных интервью, о которых мы говорили в предыдущей главе. Если у вас уже есть продажи, проведите ценностные интервью, если продаж еще нет – займитесь проблемными интервью. Во время создания и усовершенствования продукта всегда общайтесь со своими клиентами, уточняйте и корректируйте решаемую проблему.

Блок «решение» предлагает выход клиенту – то, что вы можете предложить благодаря продукту. Разберем этот блок на примере и рассмотрим ценностное предложение онлайн-школы «Фоксфорд» – «Онлайн-подготовка к ЕГЭ, ОГЭ и олимпиадам, не выходя из дома» и «Улучшение знаний с 3 по 11 класс». Современный мир ускорился настолько, что мы испытываем постоянный дефицит времени. Жаль его тратить на поездки к репетиторам, а родители не всегда обладают достаточными академическими знаниями и педагогическим талантом, чтобы заниматься с ребенком. И вот он, выход, – онлайн-подготовка, где ребенок может «улучшать знания не выходя из дома». Очень однозначная и прозрачная формулировка.

И наконец, блок «выгода». Здесь необходимо донести до клиента, какое преимущество он получит, если воспользуется именно вашим продуктом. Каким образом его жизнь изменится к лучшему? Чтобы ответить на этот вопрос, нужны какие-то реальные данные о клиентах. Получить их можно только из личного разговора, в этом помогут общительность и умение задавать вопросы. Много говорите с клиентами и фиксируйте их ответы: так вы создадите точный портрет потребителя.

Теперь, когда мы сформулировали идею, надо разобраться, как мы можем донести ее до инвестора, чтобы он тоже проникся ею и поверил в нее и в вас. Поэтому в следующей главе мы поговорим о том, что обязательно должно быть в презентации.

Задание

Сформулируйте ценностное предложение своего продукта.

Часть II
И о чем же и нвестору рассказать?

Глава 04
«Старый мозг» инвестора

На этом этапе у вас уже есть четко сформулированная идея, понимание того, кто является потребителем вашего продукта, и информация об инвесторе, к которому вы пойдете. Прежде чем мы перейдем к слайдам, предлагаю обсудить, какие методы можно использовать в презентации, чтобы донести идею.

Как ни странно, нам поможет знание о строении человеческого мозга.

Наш мозг состоит из трех основных разделов:

1. Неокортекс – новый мозг, отвечает за размышления, воспринимает факты и анализирует информацию.

2. Мозг млекопитающих – средний мозг, отвечает за чувства и эмоции.

3. Рептильный мозг – старый мозг, отвечает за принятие решений.

Старый мозг – это первый мозг, так как он появился еще до развития мозга млекопитающих и неокортекса. И ему около 450 млн лет. Согласно книге ведущего невролога Роберта Орнштейна «Эволюция сознания», он на протяжении многих миллионов лет связан только с выживанием.

Огромное количество исследований доказывает преобладание «старого мозга» в процессе принятия решений. В книге «Как работает мозг» ученый Лесли Харт утверждает: «Сейчас существует множество свидетельств того, что старый мозг является главным в определении того, какая сенсорная информация отправится в новый мозг и какие будут приняты решения». Получается, любое решение формируется в старом мозге, основная функция которого – обеспечить человеку выживание.

Как нам достучаться до старого мозга, которому 450 млн лет? Многие годы копирайтеры, специалисты по продажам, тренеры по публичным выступлениям ищут ответ на этот вопрос. Что есть в нашем арсенале? Речь? Но она появилась всего 45 тыс. лет назад, а значит, ее воздействие на старый мозг невелико. Письменность? Она еще моложе речи – ей всего 10 тыс. лет, поэтому и она с трудом может помочь в достижении цели.

Однако решение есть. В книге «Тренинг по нейромаркетингу» Патрик Ренвуазе и Кристоф Морен описали шесть стимулов, изучив которые мы получим ключ к процессу принятия решения. При описании каждого слайда в дальнейшем я покажу, какие стимулы лучше всего использовать. Их понимание поможет и при создании продукта, и во время ведения сложных переговоров.

СТИМУЛ 1. ЭГОИЗМ

Не лучший пример с точки зрения этики, но иллюстрирует этот стимул нагляднее всего. Человек слышит о катастрофе. Он, несомненно, жалеет пострадавших. Но где-то на подкорке проносится мысль: «Хорошо, что это случилось не со мной и моей семьей». Старый мозг эгоистичен. Он думает только о том, как ему выжить. Поэтому важная ступень в подготовке презентации для инвесторов – перестать думать о себе. Поэтому начиная с момента прочтения этих строк, предлагаю думать только об инвесторах. Ко всем своим фразам, слайдам, историям нужно задавать вопрос: интересны/полезны/важны ли они инвесторам?

После этого из презентации уйдут фразы в стиле «уникальная разработка», «наша молодая команда профессионалов», «индивидуальная работа» и пр. Любая ваша фраза должна быть буквально пропитана «вы»-словами, «вы»-мыслями. На время презентации я предлагаю забыть о собственном эгоизме, но постоянно держать в голове эгоистические наклонности старого мозга ваших слушателей.

Легче всего использовать «вы»-подход в риторических вопросах, которые заставят махрового эгоиста думать о собственном опыте. Допустим, вы запускаете сервис для поиска лучших предложений среди различных маркетплейсов и сайтов: «Случалось ли вам испытывать досаду, когда, уже приобретя понравившуюся вещь, вы находите ее дешевле на другом сайте? С нашим приложением вы получаете возможность больше никогда не испытывать это неприятное чувство по таким мелким поводам!»

СТИМУЛ 2. ИСТОРИЯ

Когда приходит время вспомнить сказки, в памяти легко всплывает множество историй. Колобок, курочка Ряба, Золушка, репка… До сих пор помню истории моего папы о близнецах Лелике и Болике: я сижу на кресле в нашей гостиной и с нетерпением жду продолжения.

А теперь второй вопрос: что вы ели на обед в прошлый понедельник? Я часто задаю его во время своих выступлений. Конечно, всегда найдется человек, который вспомнит обед досконально, ведет дневник питания и следит за рационом. Но все равно восемь из десяти даже не вспомнят основные обеденные блюда. В этот момент я всегда помогаю: «Ну ладно, уточню время: примерно с 12:00 до 15:00». Но даже сужение временного интервала не помогает. И это нормально. Наш старый мозг не воспринимает факты, они просто не доходят до него. Но при этом он открыт для историй. Это мощнейший инструмент передачи информации. Старый мозг воспринимает истории как отголосок детства. Мама рассказывала сказки, ей можно доверять. Вашим историям в презентации тоже будут доверять.

Истории, которые легко ввести в презентацию для инвестора:

Личная история основателя – он же ее герой. Какое событие в жизни привело вас к созданию продукта, почему именно оно. Простой пример Тило Россманит, владельца небольшой немецкой компании из города Эинген. Чтобы она росла, Тило приходилось много ездить по встречам, он почти не бывал в офисе. И однажды решил, что ездить тяжело и дорого, и начал искать другие способы общения с клиентами. Он стал делать удаленные презентации. Но программы, которые позволяли бы не только проводить презентацию, но и проводить демонстрацию продуктов прямо на компьютере клиентов, стоили дорого. Тогда Тило написал собственное приложение TeamViewer. Оно быстро стало основным продуктом компании. В 2019 году он провел одно из самых крупных IPO за всю историю немецких стартапов. Компания вышла на биржу с оценкой €5,3 млрд. Теперь TeamViewer помогает миллионам пользователей по всему миру не только удаленно подключаться к компьютеру, но и к любому устройству, где есть доступ в интернет: к солнечным батареям, ветряным мельницам, рыбным хозяйствам и т. д.

Вот так история о собственном удобстве привела к созданию успешной компании.

Здесь важна правда. Если личной истории нет, придумывать ее не надо.

Важные составляющие любой истории:

1. В ней всегда есть герой (и это не абстрактный человек, а настоящий).

2. Перед ним возникает какая-то проблема (например, желание познакомиться с девушкой).

3. Он пробует разные варианты, набивает собственные шишки (знакомится на улице, в клубе, через друзей), но результат минимальный.

4. В результате рождается продукт (например, приложение для знакомств в интернете).

5. Проблема основателя решается (первая же девушка становится его женой).

Личная история хороша для захвата внимания аудитории в самые первые секунды презентации, ее часто используют для презентации проблемы, которую решает продукт.

Кейсы. Это истории клиентов об использовании вашего продукта. Здесь нужно хорошо подготовиться. Самое важное в этом деле – не поручать вопрос сбора кейсов никому. Только основатель услышит те вещи, которые для менеджера по качеству/продажам могут быть пустым звуком. Кейсами можно представлять решение проблемы, которое дает ваш продукт, закрывать возражения, обращаться к разным категориям целевой аудитории.

Чтобы повысить конверсию, нужно реально показать, что у тебя очень хороший продукт. Это можно сделать только на клиентских референсах или A/B-тестах потенциальных заказчиков.

Для нас самое главное – мнение заказчика. Если какой-то проект нравится заказчику, то мы в него, скорее всего, инвестируем. Это очень важный момент.

Константин Синюшин, сооснователь Untitled Ventures

Задание 1

Запишите личную историю, связанную с вашим стартапом. Проверьте, точно ли вы учли основные составляющие.

СТИМУЛ 3. ВИЗУАЛИЗАЦИЯ

В книге «Тренинг по нейромаркетингу» Патрик Ренвуазе и Кристоф Морен приводят такой пример. Идете вы по лесу и на земле замечаете змею. Резко отскакиваете в сторону. Старый мозг отработал по своему нормальному алгоритму и спас вас. Через секунду вы понимаете, что никакая это не змея, а обычная палка. Вы возвращаетесь, смотрите, все в порядке: наш новый мозг отработал ситуацию и понял, что опасности нет. Этот пример – прекрасная возможность иллюстрировать стимул «Визуализация». Наш мозг воспринимает то, что видит. В презентации нам будут помогать яркие и красивые слайды, фото, видео, демонстрация продуктов. Используйте любую возможность показать ваш продукт.

Задание 2

Подумайте, какие способы визуализации вы готовы использовать в презентации?

СТИМУЛ 4. КОНТРАСТ

Представьте: заходите вы в темную комнату и тут резко включается свет. Испуг, возбуждение – сработал наш старый мозг. Он легко реагирует на контрасты. Поэтому в презентации, как в дизайне, так и в повествовании, используйте стимул «Контраст». Например, мы делали презентации для основателя студий красоты «Кружева» Виктории Рожковской. На питч перед инвесторами было всего три минуты. Я спросила Викторию, возможно ли в режиме реального времени показать работу студии (макияж, прическа)? На вопрос она ответила отрицательно, но уже через 15 минут вернулась с прекрасной идеей.

На сцену вместе с ней вышла девушка, милая, но без прически и макияжа. И просто стояла рядом, но уже заинтересовала аудиторию: кто она, зачем вышла? Когда речь подо – шла к концу, на сцену вышла сестра-близнец девушки, но с великолепной укладкой, макияжем и маникюром. Контраст был налицо. И люди отреагировали, откладывали телефоны, улыбались.

Еще одна история использования контраста. Я участвовала в презентации приложения, которое, благодаря техникам психологии, помогает людям бороться со стрессом. Нам предстояло общаться с топ-менеджментом большой компании. Участникам стартапа удалось заранее пообщаться с членами жюри. Все они были мужчинами старой закалки, не верили ни в психологию, ни в мотивацию, а стресс считали показателем некомпетентности сотрудника.

Мы четко понимали, что нам надо дать как можно больше научных обоснований того, как стресс влияет на работу мозга, чем он страшен и как может повредить работоспособности целой компании. Для этих целей мы делали «научные» вставки. В момент важного сообщения на сцену выходил участник команды в белом халате и зачитывал высказывания ВОЗ о вреде стресса, описывал химические реакции, которые происходят в мозгу и мешают человеку. А также представлял техники, которые заложены в приложение для борьбы со стрессом. Эти вставки были буквально по 15–20 секунд.