Читать книгу: «Создание и продвижение винных брендов», страница 2

Целевая аудитория. Сегментирование

Отдельно хочется написать про ЦА – целевую аудиторию, так как в винном мире она очень разная. Если исходить из того, что аудитория сегментируется с учётом знаний о вине/образе жизни, то условно всю ЦА можно разделить на четыре группы потребителей:

1-ая группа – «Ценители»

Малочисленная группа, которая обладает знаниями о вине, очень требовательна к качеству, эгоцентрична, часто предвзята, составляет 3–5 %.

2-ая группа – «Кандидаты»

Хотят больше знать о вине, любопытны, открыты, готовы экспериментировать; могут страдать от комплекса неполноценности, сравнивая себя с «ценителями», их примерно 45 %.

3-я группа – «Неискушённые потребители»

Почти не интересуются вином, мало пьют, обычно берут то, что им предлагают, 35 %.

4-ая группа – «Простые потребители»

Особо не интересуются вином, но пьют его каждый день (в винодельческих регионах), 15 %.

Соответственно, для каждой из этих групп есть свои «маркеры», своя система принятия решений о покупке. Но есть и общие факторы, характерные для всех четырёх групп. Перечислим основные из них:

Запланированная покупка

Нужно купить Шардоне для вечеринки.

На решение о покупке влияет: реклама бренда, реклама в ритейле, предпочтения сорта винограда.

Альтернативная покупка

Бренд А (Шардоне) дешевле В и выглядит лучше.

Влияет: цена и упаковка, продвижение в ритейл.

Запланированная категория

Потребитель хочет купить Рислинг.

Влияет: знание бренда/лояльность, цена, расположение на полке, реклама бренда.

Напоминание

Витрина вина в мясном отделе.

На покупку влияет: продвижение в ритейл, POP (point of purchase), рекламные материалы.

Импульсивная покупка

Покупатель попробовал Пино Нуар и решил его купить.

Влияет: продвижение в ритейл, POP материалы.

Финальным фактором принятия решения является качество покупаемого продукта. Ниже «качество» раскладывается на несколько характеристик, благодаря которым это свой ство продукта и существует в умах потребителей.

Что потребители понимают под качеством?

Среди всех характеристик – красивый аромат, вкусный, долгое послевкусие, надёжность (постоянство вкуса, повторяемость привычного вкуса из раза в раз), процент содержания алкоголя, лёгкое сочетание с едой, можно отметить «особый случай» (юбилей, романтический вечер). Основным фактором оказалась надёжность (повторяемость привычного вкуса, сочетание с едой).

Цена – один из главных факторов.

Основной фактор: скидка по акции.

Удобство – немаловажный фактор при принятии решения о покупке.

Маленькие бутылочки, основной фактор – наличие на полке в супермаркете.

Знакомые сорта винограда, французский «аппелласьон», известные надписи регионов NapaValley, красивая этикетка, красивая бутылка, «сухое». Высокая цена у потребителя ассоциируется с высоким качеством. Также имеют значение указанные на этикетке аппелласьон и регион. Тоскана для неискушённого потребителя всегда будет предпочтительней Умбрии.

Что ещё потребители (в зависимости от сегмента ЦА) подразумевают под качеством?

– отсутствие дефекта, брака;

– соответствие стандартам (ГОСТ);

– соответствие обещаниям производителей;

– соответствие ожиданиям потребителей;

– способность удовлетворять выраженные потребности;

– способность удовлетворять латентные, неосознанные потребности статусного, психологического порядка.

Вывод: качество вина определяется сортом винограда, искусством винодела и оценкой потребителей!

Итак, при создании бренда мы:

– учитываем миссию (зачем весь этот джаз?), ожидания и потребности целевой аудитории,

– продумываем рекламное сообщение (в чём убеждающая правда нашего сообщения, почему потребитель должен нам поверить?),

– изучаем ценовой сегмент,

– решаем, в каком ценовом диапазоне нам предстоит работать,

– размышляем над историей, легендой, над добавочной ценностью товара/услуги,

– изучаем продукт и выявляем только ему присущие, уникальные характеристики, используя такие понятия, как терруар, аппелласьон, шато, мастерство/харизма винодела, награды/рейтинги, красивую визуализацию, клубные программы.

Давайте посмотрим, что же в итоге у нас получилось. Какой он по сути своей, винный бренд, и каков портрет нашего потребителя, который покупает вино на постоянной основе?

Портрет потребителя

Люди, которые ищут эмоционального комфорта, любят побаловать себя хорошим продуктом. Подарить продукт – для них это способ выразить, насколько важны тёплые отношения с близкими людьми. Они общительные, творческие, эмоциональные. Их ожидания – желание остановиться, получить удовольствие, разделить его с друзьями. Вино они воспринимают как красивый, «вкусный» продукт, который помогает улучшить настроение и пообщаться с теми, кто тебе интересен; делает жизнь более уютной, менее сложной, позволяет разделить положительные эмоции с друзьями.

Отдельно сделаем ещё акцент на коммуникацию с потребителем (предположив, что бренд мы уже создали и выявили его уникальные характеристики).

Коммуникация с потребителем

Портрет бренда: коммуникабельный, глобальный, доброжелательный

Основное желание потребителя: жить полной, интересной жизнью

Роль бренда и убеждающая правда: бренд позволяет получать удовольствие от вкусовых характеристик продукта и общения с другими людьми, узнавать новую информацию. Вино – это «вкусно», вино сближает, вино – это история, культура, новые знания, вино – это весёлое времяпровождение.

Позиция бренда: интересный и «вкусный» продукт

Инсайты потребителя: хочу быть интересным, общительным, статусным

Креативная идея, рекламное сообщение: хочешь общаться с теми, кто тебе интересен, – угости вином. Позволяет получить, что ты хочешь. Всегда.

Коммуникационная идея: вино – средство общения, проводник в мир общения

Итак, мы создали бренд, описали его, сделали акцент на уникальных характеристиках, прописали коммуникационную идею. Что дальше? А дальше необходимо подумать о каналах дистрибуции, о том, кто будет покупать ваш товар, задав себе три простых вопроса:

1. Кто будет покупать ваше вино – родители, друзья, соседи ☺?

2. Что нужно сделать, чтобы люди, которые вас не знают, захотели купить ваше вино?

3. И как вы сможете это делать снова и снова?

4. Если вы сможете ответить на эти вопросы, считайте, что вы прошли половину пути к успеху!

Каналы дистрибуции

Перечислим известные каналы дистрибуции, которые существуют в винной индустрии:

1. On-trade ресторан/винный бар – очень полезно лично знать сомелье!

2. Off-trade винотеки, винные магазинчики – придумывать истории, приглашать виноделов, устраивать дегустации.

3. Супермаркет – создавать красивые промо-материалы. Брендировать винную полку.

4. Дистрибутор – обеспечить дистрибутора рекламными материалами.

5. Прямые продажи (винодельня продаёт напрямую клиентам, готовит промо материалы.

6. On-line продажи – пока в нашей стране это невозможно, но движение в эту сторону есть.

7. Вне зависимости от канала дистрибуции нужно подготовить промо-материалы для вашего продукта!

Как написать бриф для агентства?

И в завершение кратко остановимся на ситуации, если вы вдруг поручаете работу над созданием винного бренда маркетинговой компании или рекламному агентству. В этом случае важно правильно составить техническое задание, бриф, задать правильные вопросы. Какие?

1. Для чего создаётся бренд (какой замысел?)?

2. Для кого создаётся бренд? Какая ЦА?

3. Суть продукта/что движет клиентом при покупке продукта?

4. Какие мифы о продукте желательно нейтрализовать?

5. Есть ли 2-3 легенды? На чём они основываются? (история, преемственность, современное восприятие потребителей (insights)

6. Название, слоган.

7. Визуализация (с учётом возможных медианосителей для РК (макет) и каналов дистрибуции).

Завершая данную главу, ещё раз назовём этапы создания бренда и перейдём к следующей главе, в которой обозначим пути продвижения брендов.

Этапы создания бренда:

1. Описываем ЦА.

2. Определяем ценовую политику.

3. Разрабатываем стратегию продвижения (каналы).

4. Определяем рекламную стратегию.

5. Создаём логотип, дизайн этикетки/упаковки.

6. Расписываем Программу стимулирования сбыта.

Глава 2. Продвижение винных брендов

Итак, если вы определили свою целевую аудиторию, ценовую политику, определили рекламную стратегию, приняли программу стимулирования, то самое время начать определяться с каналами продвижения. Созданная изначально концепция (подумайте о мульти бренде, который объединял бы, например, несколько сортовых вин) определит дальнейшую стратегию продвижения.

Разделим стратегию продвижения на офлайн (например, выкладка в супермаркете) и онлайн (ведение аккаунта бренда/описание дегустаций в социальных сетях).

Что можно написать про офлайн продвижение?

Товарный маркетинг

Что это может быть в товарном маркетинге?

Специальное Торговое Оборудование:

– стойка;

– стойка-указатель;

– брендированная полка.

Оформление мест продаж (Точка продаж):

– «следы» на полу;

– информация для потребителей;

– roll-up;

– постеры в местах продаж.

А в маркетинге?

Рекламные статьи:

– специализированная пресса;

– развлекательная пресса;

– информационная пресса.

POS Материалы:

– брошюры;

– этикетки со штрих-кодом.

В онлайн (Интернет):

– разработка промо-сайта;

– страница в социальных сетях;

– разработка мобильного приложения.

Эффективнее всего разработать единую Маркетинговую программу, которая обеспечивала бы отличие от конкурентов, удовлетворяла бы эмоциональные и функциональные запросы потребителей, ускоряла бы процесс выбора и в которой были бы учтены всевозможные опции продвижения.

Маркетинговая программа

Что описывает Маркетинговая программа?

Маркетинговая программа описывает Маркетинг Микс, Коммуникационную программу, Рекламную кампанию, Медиа стратегию, PR (Комментарийная программа и другие блоки PR).

Marketing Mix (4P)

Продукт (Product):

– как было написано выше, главное – определить, в чём уникальность продукта, по каким критериям дифференцировать продукт (сорт, регион, производитель);

– сформулировать конкурентное преимущество, предварительно ознакомившись с продукцией конкурентов (стоимость, политика дистрибуции и т. д.);

– сделать слепую дегустацию продукции конкурентов и обратить внимание на вино, которое понравилось потребителю (почему оно понравилось?).

Упаковка (Packaging):

– разработать заметную этикетку/упаковку, привлекающую внимание.

Стоимость (Price):

– вести гибкую ценовую политику (с учётом промо, скидок и т. п.);

– определить четыре ценовые планки (самую высокую, регулярную, специальную и суперспециальную).

Продвижение:

– при производстве POSM руководствоваться простотой запоминания (простая графика, слоган);

– учесть разные каналы дистрибуции – рестораны/гостиницы (программа по бокалам!), авиалинии, железные дороги и т. п.;

– мотивировать консультантов, торговых представителей, менеджеров по продажам; обеспечить их промо материалами.

Место производства (Place):

– если винодельня производит небольшое количество вина, расположена в престижном аппелласьоне, то ей лучше продавать напрямую, дорогим ресторанам, ритейл;

– если производит большое количество вина – то супермаркетам, сетевым, оптовым магазинам.

Коммуникационная программа

Коммуникационная программа, как правило, включает в себя несколько модулей рекламы и PR, а также Publicity (форма некоммерческой активности, новости). Коммуникация с потребителем идёт через индивидуальные продажи (менеджеры по продажам, торговые представители), через стимулирование продаж (купоны), через проведение дегустации (образование потребителя), рассылку (direct mail), благотворительные аукционы.

Рекламная кампания

При планировании рекламной кампании важно:

– определить ЦА;

– потребности ЦА;

– какие у ЦА демографические и психологические характеристики (доход, профессия, возраст, пол, мнение, интересы, активности, ценности, образ жизни);

– как принимается решение о покупке/факторы, влияющие на покупку;

– прямые и непрямые конкуренты, что есть суть конкуренции;

– какие у компании слабые и сильные стороны по отношению к следующим характеристикам: качество продукта, продуктовая линейка, бренды, упаковка, дистрибуция, продажи, реклама, цена, доля рынка;

– как влияет государственное регулирование на рекламную активность.

Присутствие в СМИ – составная часть рекламной Медиа стратегии.