Читать книгу: «Маркетинг»

© Оформление. ООО «Издательство «Окей-книга», 2015

1. Понятие и основные этапы развития маркетинга

1

Термин «маркетинг» (англ. marketing – создание рынка, рынковедение) появился в экономической литературе США в конце XIX – начале XX в.

К основным предпосылкам возникновения и развития современного маркетинга относятся: развитие рыночных отношений и совершенство вание законодательства ведущих стран мира; научно-технический и технологический прогресс, способствующий международному разделению труда; рост конкурентной борьбы.

В 1901 г. в ряде американских университетов (Гарвардском, Иллинойсском, Мичиганском) был подготовлен самостоятельный курс маркетинга, выделенный из общей экономической теории. В основном курс содержал описание приемов сбытовой деятельности промышленных предприятий, операций оптовых и розничных торговцев и организации рекламных компаний.

2

Основоположником маркетинга как науки стал американский профессор Филипп Котлер, который создал структуру дисциплины, ввел и определил основные понятия маркетинга, сформулировал его основные концепции и показал пути их реализации.

С позиции предприятия маркетинг – это комплексная система организации и управления производственнохозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельностью, ориентированная на удовлетворение конкретных потребностей определенного сегмента покупателей. Один из основополагающих принципов маркетинга – производить продукцию в адрес заранее определенного потребителя.

Маркетинг – предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации.

3

С начала XX в. происходили серьезные изменения экономической среды под влиянием преобразования общественного производства, усложнения взаимосвязей в экономике, развития монополистических и государственно-монополистических форм регулирования хозяйственных отношений, обострения конкурентной борьбы. Данные изменения повлияли на эволюцию маркетинга, прошедшего в своем развитии ряд этапов.

В течение первого этапа эволюции маркетинга – этапа сбытового маркетинга (до 1930-х гг.) маркетинг ассоциировался со сбытом производимой продукции и поэтому назывался сбытовым. Для второго этапа развития маркетинга – этапа товарного маркетинга (конец 1940-х – начало 1970-х гг.) характерны высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии научно-технического прогресса; организация новых и новейших производств и высоких технологий; расширение международного разделения труда. Этап потребительского маркетинга был сформирован появлением на рынках огромного количества товарной продукции, создаваемой на базе новых технологий и достижений в области управления производственными процессами в условиях все более ужесточающейся конкуренции. Перед потребителями встала проблема выбора нужной продукции, что означало необходимость повернуться лицом к потребителю, к выяснению его предпочтений и отношений к предприятиям-производителям и их продукции.

Этап комплексного системного маркетинга обусловлен существенным ускорением и удорожанием научно-технического прогресса; ростом масштабов и усложнением форм конкурентной борьбы, а также необходимостью постоянного обновления товарного ассортимента и, как следствие, увеличения финансовых рисков.

На данном этапе предприятия-производители нацелены на удовлетворение разумных потребностей в соответствии с интересами общества и на отказ от продажи товаров, противоречащих интересам общества. К таким товарам могут быть отнесены алкогольная продукция, табачные изделия, некоторые химические и фармакологические препараты, производство которых вредно влияет на окружающую среду.

4

Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансированного учета таких факторов, как прибыль предприятия, покупательские потребности и интересы общества.

Специфика любого национального маркетинга определяется комплексом объективно-субъективных условий, формирующих экономическую, политическую и социальную жизнь страны. К объективным факторам относятся размеры территории страны, население, природные ресурсы, экономический, духовный и историко-политический потенциал. К субъективным факторам можно отнести национальный характер, исторические события, тип семьи, национальные интересы, идеалы, другие духовные ценности, социальные достижения, предпочтительный тип общения, национальное потребление и религию. Таким образом, каждая национальная модель маркетинга имеет своеобразный объективно-субъективный коридор, в рамках которого она формируется.

5

С целью удовлетворения потребностей потребителей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами.

Спрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами, т. е. тем, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

6

Различают следующие основные условия совершения добровольного обмена: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны и должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. Также каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны и уверенной в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Принято выделять следующие основные условия осуществления сделки: наличие двух ценностно-значимых объектов; согласованных условий осуществления; согласованного времени совершения и места проведения.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

7

На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самостоятельно изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, Интернет и т. п. без вступления в физический контакт с покупателями. Следовательно, маркетинг можно охарактеризовать как завершающее понятие цикла рынка, работа с рынком для осуществления обменов с целью удовлетворения человеческих нужд и потребностей. Роль маркетинга в экономике – повышение ее торгово-операционной эффективности.

2. Состояния спроса и задачи маркетинга

1

В период 1951–1970 гг. сформировались три основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности, составляющих его фундамент: функциональный, институциональный и товарный.

Функциональный подход основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия, а именно – оптовой реализации, транспортировке и хранении. Главный акцент при этом ставится на внутриорганизационное планирование. Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем (мерчандайзинг).

Товарный подход основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация.

2

В зависимости от компонента, на который нацелен маркетинг (товар или потребителя), выделяют следующие виды маркетинга: ориентированный на продукт; на потребителя; интегрированный.

Ориетированный на продукт маркетинг применяется, когда основным фактором конкуренции является постоянный вывод на рынок новых товаров. Задача маркетинга – побуждать потребителей покупать новые товары.

Ориентированный на потребителя маркетинг используется, если предприятие (организация) способно реагировать на постоянно меняющиеся потребности рынка. Задача маркетинга – получение знаний о рынке.

Интегрированный маркетинг заключается в том, чтобы продукт и спрос на него создавались одновременно. Задача маркетинга – адаптация новых товаров к реальным потребностям рынка, стимулирование культуры потребления.

3

Покупательский (потребительский) спрос бывает отрицательным, отсутствующим, скрытым, падающим, нерегулярным, полноценным, чрезмерным, нерациональным.

Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. Задача маркетинга в этих условиях – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить это негативное отношение посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования сбыта (покупательского спроса).

Отсутствие спроса означает, что целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

При наличии скрытого спроса многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг. Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

В условиях падающего спроса в задачу маркетинга входит необходимость проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т. п.

При нерегулярном спросе (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе) основная задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.

Полноценный спрос обычно имеет место при условии удовлетворения организации (предприятия) своим торговым оборотом. Задача маркетинга – поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

В условиях чрезмерного спроса уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга (демаркетинга) – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.

Нерациональный спрос (на вредные для здоровья товары и услуги) формирует основную задачу маркетинга – убедить любителей подобных товаров отказаться от таких привычек.

3. Основные понятия управления маркетингом

1

Управление маркетингом становится эффективным, если основывается на разносторонних и хорошо организованных исследованиях. Это обусловлено тем, что исследовательская функция маркетинга представляет фундамент всей деятельности предприятия.

Цель управления маркетингом – достижение стабильных результатов на достаточно длительный период времени, не менее 5—10 лет. Любая производственная или торговая организация должна определить для себя главную задачу маркетинговой деятельности в конкретных цифрах: это могут быть общие объемы продаж, величина прибыли, самоокупаемость, возможность выполнения обязательств перед акционерами. Конкретизация цели особенно важна ввиду необходимости ведения контроля соотношения затрат на маркетинговые мероприятия и результатов коммерческой деятельности.

2

Управление маркетингом всегда должно носить комплексный характер, т. е. представлять собой систему действий по оценке собственных возможностей и конкурентоспособности сбываемых товаров, по анализу состояния и прогнозированию рынка, по регулированию изготовления и сбыта товаров, включая активное воздействие как на производителей, так и на потребителей.

Маркетинговая деятельность предприятия должна всегда осуществляться на основе применения программно-целевого метода, по которому любое действие должно способствовать решению текущих и перспективных задач, а любая ситуация, возникшая на рынке, должна рассматриваться с точки зрения решения этих задач. Управление маркетингом включает анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями для достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.

3

В состав процесса управления маркетингом входят: анализ рыночных возможностей; маркетинговые исследования; отбор целевых рынков; определение объемов спроса; сегментирование рынка; позиционирование товара на рынке; разработка комплекса маркетинга; разработка товара; определение цены на товар; методы распространения и продвижения товаров; осуществление, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.

4

В практике маркетинга разработаны следующие основные концепции управления маркетингом: производственная; товарная; интенсификации коммерческих усилий; рыночная (потребительская); социально-этичного; интегрированного; стратегического маркетинга.

Концепции управления маркетингом – исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития.

Производственная концепция управления маркетингом утверждает, что потребители предпочтут широко распространенные и доступные по цене товары, и руководство должно сосредоточиться на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Товарная концепция означает, что потребители предпочитают товары, предлагающие наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, следовательно, организация должна сосредоточиться на постоянном совершенствовании товара.

Согласно концепции интенсификации коммерческих усилий потребители не станут покупать товары, если изготовитель не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Рыночная (потребительская) концепция гласит: залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задача организации состоит в установлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечении желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Суть концепции интегрированного маркетинга заключается в том, что предприятие (организация) должно самостоятельно разрабатывать новый товар, создавать новые технологии и соответственно определять и находить потребителя.

Согласно концепции стратегического маркетинга необходимо ориентироваться на конкурентов, их товары, характеристики товаров, цены и т. д.

4. Организационная структура управления маркетингом

1

Организация маркетинговой деятельности включает: построение (совершенствование) организационных структур управления маркетингом; организационную культуру и создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб; организацию эффективного взаимодействия маркетинговых и других служб предприятия.

2

При организации маркетинга на предприятии необходимо придерживаться следующих основных принципов ее построения:

♦ простота маркетинговой структуры;

♦ обеспечение эффективной системы связей между подразделениями;

♦ небольшое количество звеньев маркетинговой структуры;

♦ гибкость и приспособляемость к изменениям маркетинговой среды функционирования.

Организационная структура маркетинговой деятельности – совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят специалисты, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Служба маркетинга в условиях рыночной экономики совместно с производственной, финансовой, сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.

3

Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой деятельности предприятия; количеством рынков, на которых оно функционирует; спецификой товарного портфеля; масштабами сбыта; ресурсами; управленческой структурой предприятия (компании).

Различают пять видов организационной структуры службы маркетинга: функциональную, географическую (региональную, территориальную), товарную (продуктовую), рыночную (сегментную) и матричную (т. е. различные виды комбинаций перечисленных признаков).

Функциональная организация – организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т. д.).

Географическая организация – организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу сгруппированы по отдельным географическим районам. Это позволяет специалистам жить в пределах обслуживаемой территории, знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками на транспортные расходы.

В продуктовой (товарной) организации за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

В рыночной организации управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

Функционально-продуктовая организация – организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение.

Функционально-рыночная организация – организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. Основное достоинство такой организации – концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не отдельных продуктов (как в продуктовой организации маркетинга).

Функционально-продуктово-рыночная организация – организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.

5. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом

1

В системе управления маркетингом распределение задач, прав и ответственности организуется правильно только при условии четкого определения места и роли маркетинговых служб в организации.

В основную задачу службы маркетинга входит постоянное отслеживание потребностей потребителя, изучение деятельности конкурентов, т. е. выявление их вероятной деятельности и поведения на рынке.

Производственные и функциональные звенья предприятия координируют свою деятельность с работой маркетинговых служб предприятия. В свою очередь маркетинговые службы влияют на состояние и реализацию всех важнейших функций предприятия.

2

Принято выделять следующие основные функции руководителя службы (отдела) маркетинга на предприятии:

♦ выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого ресурсов;

♦ разработка детализированных планов маркетинговой деятельности;

♦ оценка результатов маркетинговой деятельности;

♦ подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб;

♦ выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации.

3

Деятельность по управлению продуктом включает: планирование продуктовой стратегии; прогнозирование объема продаж; мониторинг характеристик продукции; рекламу; стимулирование продаж; маркетинговые исследования; выбор марки продукта, упаковки и этикеток; разработку новых и совершенствование выпускаемых продуктов; ценообразование; учет материальных запасов и организацию складских помещений; распределение и сбыт продукции.

4

Матричный метод распределения задач, прав и ответственности представляет собой таблицу, в верхней части которой приводится перечень структурных подразделений или должностей, выполняющих те или иные маркетинговые функции, а в левой части – перечень задач и функций, сгруппированных по основным видам маркетинговой деятельности. На пересечении вертикальных и горизонтальных линий с помощью символов указываются управленческие действия, посредством которых реализуются права и обязанности. Если, например, предприятие (организация) имеет функционально-продуктово-рыночную структуру управления маркетингом, то ключевыми должностями в такой структуре являются заместитель директора по маркетингу, которому подчиняются функциональные службы маркетинга предприятия, управляющие отдельными продуктами, отвечающие в целом за маркетинг отдельных продуктов, и управляющие отдельными рынками, несущие ответственность за деятельность на этих рынках в целом.

5

План маркетинга – одна из важных составляющих общего плана развития предприятия, определяющая рыночные цели организации вместе со способами их достижения. Помимо главного маркетингового плана предприятия разрабатываются также частные маркетинговые планы, направленные на изучение и прогнозирование сбыта продукции, проведения рекламы, планирования производства продукции. В основе маркетингового плана лежат маркетинговые цели и задания.

План маркетинга представляет собой комплексную программу, в которой отражены цели и задачи маркетинга, а также конкретные действия по их выполнению с учетом необходимых для этого ресурсов.

В современных условиях работы компаний необходимость выработки четкого плана маркетинга определяется конкурентной ситуацией и условиями внешней среды.

В перечень основных задач, решаемых маркетинговым планом предприятия, входят определение целей деятельности компании; указание последовательности осуществления задач; донесение целей, задач и действий до сотрудников компании.

6

В общем виде структура плана маркетинга состоит из следующих разделов:

• аннотация (краткая информация по основным разделам плана маркетинга – цели, задачи, решения, описание рынка, товаров компании). Составляется после разработки всех разделов плана маркетинга;

• анализ рынка (рассматриваются отрасль, потребители, конкуренты, товары, рыночная конъюнктура, факторы внешней среды);

• анализ деятельности самой компании (рассмотрение сильных и слабых сторон, потенциальных возможностей и угроз);

• описание целей маркетинга (цели в отношении товара, потребителей и рынков объем продаж, уровень осведомленности покупателей и др. Указываются также финансовые показатели – прибыль, рентабельность и др.). Цели определяются по степени их важности и срокам достижения;

• стратегия маркетинга (выбор решений в отношении целевого рынка, товара, оперативного маркетинга для достижения целей маркетинга);

• план оперативного маркетинга (рабочая программа по осуществлению стратегии маркетинга, описывающая, что необходимо сделать, когда и кем это будет сделано, какие для этого необходимы материальные и финансовые ресурсы);

• маркетинговый бюджет (определяет прибыли и убытки компании при реализации плана маркетинга);

• контроль маркетинга (оценка реализации маркетингового плана и его корректировка в случае необходимости).

6. Основные цели и задачи маркетинга

1

Конечная цель концепции маркетинга – получение прибыли путем удовлетворения потребностей клиентов. При достижении цели перед маркетологами могут стоять глобальные либо частные задачи.

К глобальным задачам маркетинга относят: обеспечение информированности, избирательности, эффективности покупателей в потреблении тех или иных товаров и услуг; координацию ресурсов предприятия; влияние на воззрения людей и образ их жизни; содействие улучшению качества жизни людей и др.

Частные задачи маркетинга зависят от способов достижения поставленной цели, ресурсов предприятия и других факторов.

2

Цели и задачи маркетинговой деятельности перекликаются с общими целями и задачами функционирования предприятия. Маркетинговая деятельность должна способствовать развитию предприятия в выбранном направлении, поэтому цели ее являются прямым отражением общей миссии компании.

К основным целям маркетинга относятся:

♦ максимизация возможно высокого уровня потребления: предприятия пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов;

♦ потребительской удовлетворенности: выявление существующих потребностей и предложение максимально возможного ассортимента однородного товара. Поскольку уровень потребительской удовлетворенности измерить трудно, то оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно;

♦ выбора: сложность в реализации данной цели заключается в том, чтобы на рынке не возникло марочного изобилия и мнимого выбора;

♦ качества жизни: маркетинг должен обеспечивать не только достаточное количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Достижение указанных целей обеспечивает маркетинговый цикл, включающий маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

3

В перечень основных задач маркетинга входят: исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции в областях, интересующих предприятие; маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг предприятия; анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать предприятие, включая исследование деятельности конкурентов; формирование ассортиментной политики предприятия; разработка ценовой политики предприятия; участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия; сбыт продукции и услуг предприятия; коммуникации маркетинга; сервисное обслуживание.

Маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка способна корректировать поведение потребителей и производителей к их взаимной выгоде. Направленность, структура и большая часть методов маркетинга имеют более общий характер и приемлемы для российской экономики на современном этапе ее развития. Адаптацию мирового маркетинга к российским условиям можно выполнить более успешно, если в полной мере овладеть уже достигнутым высоким уровнем развития этой области знаний и рассматривать маркетинг не только как тщательно продуманную специфическую деятельность, но и как философию руководства.

7. Основные принципы, виды и функции маркетинга

1

В современной экономике принято выделять следующие базовые принципы маркетинга:

♦ производить то, что нужно потребителю;

♦ выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

♦ организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

♦ концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности предприятия;

♦ использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;

♦ применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

♦ ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

2

В практике маркетинга разработаны следующие виды маркетинга в зависимости от сферы действия: маркетинг услуг; организации; персональный; места; идей.

С точки зрения поэтапной интернационализации выделяют внутренний и международный маркетинг. Внутренний маркетинг включает в себя местный маркетинг, когда предприятие (организация) выходит с товаром на местный рынок. Национальный маркетинг предполагает выход предприятия за пределы того региона, где она расположена, и деятельность на всю страну.

Международный маркетинг начинается с простой экспортной деятельности, затем включает в себя создание дочерних предприятий, филиалов, отделений в зарубежных странах и завершается созданием международных корпораций с филиалами, разбросанными по всему миру.

Высшей точкой развития международного маркетинга является глобальный маркетинг, предполагающий свободное перемещение товаров, рабочей силы и капитала по всему миру.

3

По виду деятельности маркетинг подразделяется на финансовый; инновационный (в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау); промышленный (в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции), а также маркетинг в сфере услуг.

Вид маркетинга определяется также состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют основные виды спроса: отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный и отсутствие спроса.

4

Наряду с общими функциями управления (целеполагание, планирование, организация, координирование, учет, контроль) на предприятии осуществляется также определенный набор функций маркетинга, позволяющих выполнять полный цикл маркетинговой деятельности: планово-исследовательские, контрольные и организационные функции; функции формирования рынка и ценообразования, регулирования рынка, товародвижения и дистрибуции, управления продвижением товаров.

В перечень планово-исследовательских, контрольных и организационных функций входят маркетинговое исследование, разработка маркетинговой стратегии, составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий, маркетинговый контроллинг, организация маркетинга.

В состав функций формирования рынка и ценообразования включены поиск и раздел рынка сбыта, сегментация рынка, разработка нового товара или модернизация старого, тестирование рынка, самосертификация товаров, разработка жизненного цикла товара, разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга и защиты марки товара.

Функция регулирования рынка означает стимулирование спроса и предложения, регулирование товарных запасов, регулирование цен.

Функция товародвижения и дистрибуции – это выбор дистрибуторов, формирование и эксплуатация каналов товародвижения, организация сбыта и продажи товаров, логистика, научная организация торгового процесса, организация франчайзинга, лизинга и факторинга.

Функция управления продвижением товаров означает организацию рекламной деятельности и каналов маркетинговых коммуникаций, конкурентной борьбы, а также научную организация сервиса.

Изучение рынка – анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т. п.

Прогноз рынка – определение кратко- и долгосрочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе.

5

В современной практике маркетинга применяется достаточное количество базовых терминов, необходимых для понимания целей и задач маркетинга.

Оценка собственных возможностей предприятия – это оценка научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др. факторов. Формулирование целей деятельности предприятия рассчитывается на близкую и более далекую перспективу. Разработка стратегии – это определение методов достижения поставленных целей, выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка. Разработка тактики – выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности). Формирование спроса и стимулирование сбыта – определение стратегии, тактики, методов, средств и т. д. Анализ и контроль – оценка получаемых результатов, определение эффективности работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам деятельности во всех ее аспектах, а также организационной структуры предприятия.

8. Маркетинговый контроль

1

Контроль маркетинговой деятельности является одной из важнейших функций в управлении маркетингом на предприятии, поскольку неэффективная оценка работы маркетинговых подразделений приводит к потере денег, клиентов и в конечном итоге – к гибели предприятия.

Маркетинговый контроль – комплексное, последовательное, объективное и регулярное исследование маркетинговой среды, ее задач, стратегий или текущей деятельности с целью обнаружения появляющихся проблем и открывающихся возможностей и формулирования советов относительно плана действий по улучшению маркетинговой деятельности.

2

Принято выделять следующие основные типы маркетингового контроля:

• контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие цифры с контрольными цифрами из плана и при необходимости применяют какие-либо меры;

• контроль прибыльности состоит в определении фактической рентабельности в различных товарах, территориях, различных сегментах рынка и торговых каналах;

• стратегический контроль – регулярная проверка соответствий между исходными стратегическими установками и текущей стратегией.

В практике маркетинга разработаны следующие основные этапы контроля за выполнением годового плана:

1) установление конкретных показателей (по месяцам, кварталам);

2) замер показателей текущей деятельности;

3) анализ деятельности на предмет причины резких сбоев в работе предприятия;

4) корректирующие действия, ликвидирующие различия между планом и реальностью.

3

В перечень средств контроля за выполнением годовых планов входят:

• анализ возможностей сбыта, т. е. замер фактический продаж и сопоставление с плановым, по конкретным товарам, территориям и прочим единицам;

• анализ доли рынка – определение своей доли на рынке и сравнение ее с конкурентами;

• анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом;

• наблюдение за отношение клиентов, посредников и других участников маркетинговой системы.

В состав контроля прибыльности входят:

• выявление всех издержек по продаже товара;

• выявление суммы издержек по перечисленным видам деятельности при торговле через каждый канал;

• расчет прибыли и убытков по каждому каналу в отдельности;

• определение наиболее эффективных корректирующих действий.

4

Контроль за исполнением стратегических установок проводится с целью убедиться в том, что маркетинговые задачи, стратегии и программы предприятия оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся возможностей и возникающих проблем и действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Ревизия проводится по всем факторам, влияющим на маркетинг: демография, экономика, политика, НИОКР, природа, культура, рынки, конкуренты, системы распределения, поставщики, вспомогательные организации, контактные аудитории, структуры маркетинга.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, стратегии и оперативной деятельности, выявление возможных проблем и выдачу плана их преодоления.

5

Процесс ревизии маркетинга состоит из следующих этапов:

• определение, кто будет осуществлять ревизию;

• определение периодичности проведения ревизии;

• определение области ревизии;

• разработка бланков для ревизии;

• проведение ревизии;

• представление результатов руководству и принятие решений.

Ревизия проводится сотрудниками специализированных предприятий по заказу предприятия.

В план ревизии маркетинга включаются ревизия маркетинговой среды, стратегии маркетинга, организации службы маркетинга, системы маркетинга, результативности, функциональных составляющих маркетинга.

9. Внешняя и внутренняя маркетинговая среда. SWOT-анализ

1

Внешняя маркетинговая среда – макросреда предприятия. Она включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном сегменте рынка:

• демографические (предприятию важно, какая группа населения приобретает и производит данный товар);

• экономические (руководство должно учитывать экономическую ситуацию в стране);

• политико-правовые (необходимо быть в курсе законодательства по регулированию предпринимательской деятельности);

• научно-технические (внедрять в производство разработки НИОКР, следить за научно-техническим прогрессом, быть в курсе госконтроля за качеством и безопасностью товара);

• природные (дефицит некоторых видов сырья, и рост проблем, связанных с загрязнением окружающей среды, а также действия государства по проблеме регулирования природных ресурсов);

• культурные (отношение людей к обществу, природе, к мирозданию, индивидуально-персонифицированное отношение к определенным видам товаров, наличие культурных традиций, привычек).

Маркетинговая среда предприятия – совокупность субъектов и факторов, влияющих на успешную деятельность всего предприятия; бывает внешней (макросреда) и внутренней (микросреда).

2

В микросреде действуют внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самому предприятию и его деловым возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность.

Поставщики – это предприятия и отдельные лица, поставляющие компании материальные ресурсы, необходимые для осуществления ее деятельности. Посредники – организации, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении ее товаров на рынке. Предприятия-специалисты – организации, которые помогают предприятию в движении товара от места их непосредственного производства до места назначения. Склады – место, выбранное предприятием для накопления и сохранности своего товара на пути их движения к очередному месту назначения. Кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные, страховые компании, помогающие предприятию в финансовых и страховых вопросах. Клиенты – лица или организации, имеющие с предприятием деловые взаимоотношения. Общественность – публика за пределами самого предприятия. Внутренние контактные аудитории – весь персонал компании.

3

Анализ рыночных возможностей предприятия включает выявление рынков и оценку маркетинговых возможностей.

Предприятие (организация) проводит анализ рынков на основе более глубокого внедрения на рынок; расширения границ рынка; разработки и диверсификации товара.

Более глубокое внедрение на рынок – обеспечение роста продаж сложившейся группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Предприятие (организация) станет работать с уже выпускаемыми товарами на освоенных рынках, но использует для наращивания объема продаж снижение цены товара, увеличение расходов на рекламу, распространение товара через большее число магазинов. Расширение границ рынка – выведение уже выпускаемого товара на новые рынки. Разработка товара – предложение нового товара существующим клиентам предприятия. Диверсификация – сочетание предложения новых товаров и новых рынков. Предприятие (организация) может освоить или приобрести производства, ориентированные на новые рынки, или освоить новый бизнес.

Выявления рыночных возможностей недостаточно, важно определить, какие из них подходят для предприятия. Маркетинговая возможность предприятия – направление маркетинговых усилий, на котором конкретное предприятие может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам предприятия.

4

Успешная организационная стратегия должна полностью учитывать сильные и слабые стороны компании и ее конкурентные возможности.

SWOT-анализ (англ. strong – сила, weakness – слабость, opportunities – возможности, threats – угрозы) представляет собой оценку внутренней среды предприятия, ее сильных и слабых сторон, а также внешних возможностей и угроз. SWOT-анализ подчеркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние воз можности компании и внешнюю ситуацию.

Сила – это то, в чем компания преуспела, или какая-то особен ность, предоставляющая ей дополнительные возможности (навыки, опыт, ценные ор ганизационные ресурсы или конкурентные возможности, достижения, дающие предприятию преимущества на рынке). Слабость – отсутствие чего-либо важного для функциониро вания компании или то, что ей не удается (в сравнении с другими) или ставит ее в неблагоприятные условия. Когда внутренние сильные и слабые стороны компании выявлены, оба списка необходимо оценить. Если сильных сторон недостаточно для формирования на их основе успешной стратегии, то руководство компании должно срочно создать базу, на которой эта стратегия могла бы основываться.

10. Основные понятия организации маркетинга

1

Организация маркетинга может осуществляться на самом предприятии либо вне его – специализированными предприятиями. Исследование маркетинга на самом предприятии регулярно проводит отдел маркетинга. Таким образом можно использовать специализацию предприятия в своей отрасли, гарантировать сохранение тайны информации, обеспечить полное владение процессом получения информации, ее актуальность.

Исследование рынка институтами имеет преимущество в применении знаний экспертов, беспристрастности и отсутствия благодушного отношения. При этом отсутствуют длительные постоянные издержки, но требуются достаточно высокие единовременные, в зависимости от объема услуг, расходы, но не учитываются специфические для предприятия особенности, неправильно формулируются проблемы, возникает риск разглашения коммерческой тайны.