Читать книгу: «Бренд города, района, территории: успешные практики и рекомендации», страница 4

Татарстан

В 2016 году Татарстан разработал программу Visit Tatarstan. Главный посыл – «Татарстан – это 1001 удовольствие» (Tatarstan. Land of 1001 delights). Согласно концепции, Татарстан должен привлекать туристов удовольствиями и татарским гостеприимством. Удовольствие выражается в знакомстве с татарстанским образом жизни, культурой, достопримечательностями, едой, развлечениями и пр.

По словам генерального директора АНО «Центр развития туризма РТ» Оксаны Саргиной, «спокойствие, безопасность, Татарстан заботливый, как мама, есть все, что душе угодно. Туриста ожидает мир, наполненный удовольствиями и открытиями»¹.

С тех пор уже более шести лет Татарстан планомерно продвигает идею «1001 удовольствия». На рис. 3 вы видите рекламу, которую размещали в «Сапсане» в течение 2022 года. На каждом из кресел представлены эти самые разнообразные удовольствия: татарская кухня, богатая история, архитектура и т. д.

Рис. 3. Реклама в «Сапсане», 2022 год. Фото автора

На сайте Visit Tatarstan разработаны маршруты выходного дня, которые так и называются – «1001 удовольствие за выходные».

Кому-то может показаться, что такой брендинг ведет к расфокусировке внимания – то, о чем я говорила в самом начале. Ведь тут и кухня, и история, и архитектура, и много всего другого. Но, на мой взгляд, здесь все-таки есть фокус – фокус на удовольствиях, и не просто на удовольствиях, а на «1001 удовольствии», что дает прямую отсылку к восточным сказкам Шахерезады, манящим и завораживающим. Таким образом, Visit Tatarstan создает определенную атмосферу предвкушения.

Тюмень

В 2017 году Тюмень разработала два суббренда: Visit Tyumen – для привлечения турпотока и Invest Tyumen – для работы с потенциальными и действующими инвесторами.

Рис. 4. Презентация туристического потенциала Тюменской области на российском форуме «Путешествуй!» на ВДНХ (Москва). Фото предоставлено ГАУ ТО «Агентство туризма и продвижения Тюменской области»

Для обоих суббрендов созданы интернет-ресурсы. Хочется отметить очень подробный сайт investintyumen.ru, который содержит всю важную информацию о регионе и его инвестиционном потенциале. Но подробнее хочу остановиться на туристическом бренде региона, поскольку последние годы происходит очень любопытная трансформация Тюмени из нефтегазовой столицы в столицу термальных вод. Очевидно, что нефть и газ туристов не привлекут, а вот термальные курорты – еще как.

В 2020 году было научно доказано, что 70 миллионов лет назад на территории Тюменской области существовало древнее море. Но в течение долгого времени, когда формировались материки, эта вода ушла в недра земли, пока в 1949 году ее не нашли нефтяники. Так в 2020 году Тюмень получила титул термальной столицы России и в этом же году провела первое торжественное открытие термального сезона.

В области более 20 термальных курортов. Воды из недр тюменского моря богаты йодом, бромом, хлоридом натрия и другими элементами (всего 19 полезных элементов). Это новое и неожиданное направление отдыха в стране.

На данный момент основную долю посетителей курортов занимают туристы из соседних регионов: Свердловской области, ХМАО-Югры, ЯНАО, Курганской и Челябинской областей. В феврале 2022 года в аэропортах Москвы и Санкт-Петербурга стартовала рекламная кампания, посвященная термальным курортам Тюмени, лицом которой стала Ольга Бузова.

На мой взгляд, для повышения узнаваемости Тюмени как термальной столицы России важно активно работать с блогерами. Как я уже писала выше, прямая реклама не дает такого эффекта, как нативная. Блогеры внесли огромный вклад в популяризацию таких туристических направлений, как Плёс и Алтай. Да и релакс в термальных источниках – это атмосфера, которую можно передать прежде всего через качественный визуальный контент, а не через рекламные постеры.

Очень мне симпатичен слоган, используемый в продвижении Тюмени, в сувенирной, полиграфической и рекламной продукции – «Холодные снаружи, горячие внутри» (рис. 5). Через эту метафору выражен очень дружелюбный посыл: суровый холодный край (суровый и холодный снаружи), в котором живут гостеприимные и приветливые люди (теплый и гостеприимный изнутри).

Этот посыл органичен, на мой взгляд, не только для Сибири, но и для России в целом: русские люди часто воспринимаются за рубежом как очень суровые и холодные на первый взгляд, но при ближайшем общении очень дружелюбные и теплые.

А кроме того, слоган также отлично подходит для продвижения Тюмени как термальной столицы России: снаружи холодно, внутри термального источника – тепло.

Рис. 5. Сувенирная продукция со слоганом «Горячие внутри». Фото предоставлено ГАУ ТО «Агентство туризма и продвижения Тюменской области»

Есть еще один слоган, используемый в продвижении Тюмени, но он мне нравится меньше, поскольку, на мой взгляд, не сразу всем понятен. Особенно этот слоган может быть непонятен молодой аудитории, которая не знает или не помнит о том, что раньше в Сибирь отправляли в ссылку. А теперь сюда приезжают по своей воле (рис. 6).

Рис. 6. Рекламная кампания Тюмени «В Сибири по своей воле». Фотография слева предоставлена ГАУ ТО «Агентство туризма и продвижения Тюменской области», справа – Андреем Бурдуковым

Нижний Новгород

Нижний Новгород поставил своей целью стать третьим городом в России (после Москвы и Санкт-Петербурга) и городом, в котором было бы комфортно жить, было бы чем заняться и из которого не уезжала бы молодежь, – стать местом, «в котором чувствуешь жизнь».

И за каких-то шесть лет он преобразился до неузнаваемости. Сегодня Нижний Новгород входит в топ-5 самых популярных мест в России для летнего отдыха (по данным ВЦИОМ) и в топ-5 самых бронируемых направлений в России для туров выходного дня (по данным Ассоциации туроператоров России). А Нижегородская область признана регионом года 2023 по версии национальной премии Russian Creative Awards, Ярмарки молодого современного искусства blazar, международной премии в области событийного туризма Russian Event Awards.

Прежде всего новый губернатор Андрей Никитин и его команда занялись обновлением культурных объектов и благоустройством города. Например, сейчас в Нижегородском театре оперы и балета постоянно проходят громкие премьеры, и работает тут один из лучших дирижеров России Дмитрий Синьковский. В галерее современного искусства «Арсенал» постоянно проходят знаковые выставки, при этом их открытие посещает сам губернатор. Пакгаузы на Стрелке превратились из старых выставочных павильонов в современные культурные пространства (рис. 7).

Рис. 7. Вид на Стрелку в Нижнем Новгороде. Фото из телеграм-канала заместителя губернатора Нижегородской области Олега Берковича «Беркович у аппарата»

Нижний Новгород получил статус столицы закатов (об этом мы поговорим далее, в главе «Легендирование»), претендует на статус столицы уличного искусства (об этом также поговорим чуть ниже). В 2022 году – статус сразу трех столиц: новогодней столицы России, библиотечной столицы России, столицы детского туризма, в 2023 году – молодежной столицы России, в 2024 году – культурной столицы года. Как пошутил заместитель губернатора Нижегородской области Олег Беркович на одном из мероприятий, «получается, что Нижний Новгород – столица столиц, однако это работает». На мой взгляд, несмотря на то, что происходит некоторая расфокусировка, на данном этапе этот метод действительно работает, поскольку привлекает внимание разных групп целевой аудитории, позволяет постоянно звучать в информационном поле и громко заявлять о своих достижениях.

В Нижегородской области регулярно проходят большие мероприятия – более 150 событий ежегодно. В их числе музыкальный фестиваль «Столица закатов», крупнейший в России фестиваль медиаискусства Intervals и др. Эти мероприятия не только увеличивают туристический поток, но и повышают привлекательность региона как места для жизни молодого населения.

В июне 2023 года тут стартовала новая программа по поддержке креативных индустрий – экосистема арт-резиденций. Это сеть креативных пространств, в которых создаются проекты, связанные с нижегородским культурным наследием.

И, думаю, еще успеху новой команды губернатора способствует открытость всему новому, а также информационная открытость. Например, фотографии Нижнего Новгорода, которые я использую в этой книге, взяты из фотобанка администрации, который находится в открытом доступе. «Пожалуйста, используйте в публикациях, в презентациях, буклетах. Права очищены. Материалы можно и нужно использовать как можно чаще», – написано в телеграм-канале заместителя губернатора Олега Берковича.

Челябинская область / Южный Урал

Другой прекрасный пример информационной открытости и вовлеченности – Челябинская область. Челябинск пока также избегает четкой фокусировки, стремясь охватить разные группы целевой аудитории и представить Челябинскую область с разных сторон. Ежегодно здесь разрабатывают новый туристический бренд: 2024 год проходит под эгидой 90-летия Челябинской области, 2023 год был посвящен 10-летию падения метеорита.

Упавший метеорит сам по себе сильный бренд для Челябинской области, который действительно можно и нужно использовать в собственном продвижении. Кроме того, этот метеорит стал уже третьим упавшим на территории Челябинской области (предыдущие два падали в 1941 и 1949 годах). Именно поэтому тут даже запустили туристический маршрут по Южному Уралу «Челябинск: к нам прилетают даже метеориты!».

К 10-летию падения метеорита был разработан фирменный стиль, который интегрировали во все рекламные и событийные материалы Челябинской области в прошедшем году (рис. 8).

Рис. 8. Бренд к 10-летию падения метеорита в Челябинской области. Иллюстрация предоставлена АНО «Центр проектного развития территорий и туризма Челябинской области»

Выпустили фирменный мерч (рис. 9).

Рис. 9. Фирменный мерч. Фото предоставлено АНО «Центр проектного развития территорий и туризма Челябинской области»

Брендировали общественный транспорт (рис. 10).

Рис. 10. Брендирование общественного транспорта. Иллюстрация предоставлена АНО «Центр проектного развития территорий и туризма Челябинской области»

Интегрировали в оформление стендов области на различных форумах и выставках (рис. 11).

Рис. 11. Стенд Челябинской области. Фото предоставлено АНО «Центр проектного развития территорий и туризма Челябинской области»

В поддержку этого события в течение всего февраля в Челябинске проходил МетеоритФЕСТ, был разработан сайт проекта meteorit-fest.ru, на котором проводился конкурс рассказов «Метеорит – моя история», а также собраны интересные факты о метеорите (рис. 12). Здесь, в частности, можно узнать, что изначально, по оценкам ученых, метеорит был размером с шестиэтажный дом, а кадры падения метеорита были использованы в голливудских фильмах «Война миров Z» и «Грань будущего». Кстати, последний факт можно было бы в свое время более масштабно попиарить в рамках премьеры в кинотеатрах «Война миров Z», так как он вполне имел виральный потенциал.

Рис. 12. МетеоритФЕСТ. Фото предоставлено АНО «Центр проектного развития территорий и туризма Челябинской области»

Если однажды Челябинская область решит сфокусироваться и разработать единое позиционирование, на мой взгляд, очень органичным и уникальным было бы позиционирование «Челябинская область – место силы». Насколько я слышала, эта идея даже уже обсуждалась.

Во-первых, в Челябинской области немало мест, которые полны различных легенд. И некоторые из этих мест как раз и называют местами силы, приписывая сверхъестественные способности. Среди них Аркаим, озеро Тургояк и остров Веры, Аракульский Шихан и др. Ежегодно сюда тянутся любители древнего, мистического и загадочного. А таких немало не только в России, но и во всем мире, поэтому загадочность и особая энергия места – то, что могло бы выделить Челябинскую область среди других регионов, не менее живописных и не менее привлекательных для туристов. Загадочности региону добавляет и упавший метеорит, фрагмент которого хранится в Государственном историческом музее Южного Урала.

Кроме того, Челябинская область может также считаться местом силы еще и потому, что здесь живут сильные люди, работающие на крупнейших промышленных предприятиях России. Челябинская область – это край металлургической промышленности, известный Челябинским трак торным заводом, Челябинским трубопрокатным заводом и др.

Понятно, что промышленность – это не то, что может привлечь обычных туристов, но это то, что могло бы дополнить образ Челябинской области как места сильных людей. Кстати, в Челябинске активно развивается промышленный туризм.

Имидж сильных и суровых челябинцев закрепился в сознании россиян во многом благодаря шоу «Наша Раша». И стал широко распространен мем о челябинцах, которые «настолько суровы, что…»: «видят воздух, которым дышат», «варят сталь в пригоршне», «добывают металл из космоса» и т. д. А мемы – это отличный инструмент продвижения территориального бренда.