Читать книгу: «Бренд города, района, территории: успешные практики и рекомендации», страница 3

Москва

Москва также претендует на статус лучшего места для жизни в мире. Если, дочитав до этого раздела, вы поймали себя на мысли, что я привожу в пример только города с огромными бюджетами, не торопитесь делать такие выводы. Ниже вы увидите, что и маленькие города с небольшими бюджетами могут стать брендом.

К 2019 году Москва входила в двадцатку самых посещаемых городов Европы. В 2020 году она вошла в топ-5 международного рейтинга The World's 100 Best Cities. Место в топе обеспечили Москве такие критерии, как достопримечательности, инфраструктура, ключевые учреждения, качество городской среды, безопасность и др.

В начале 2022 года Москва заняла 1-е место в мире в категориях «Развитие инфраструктуры» и «Качество жизни» в Индексе (рейтинге) городского процветания, составленном экспертами ООН. Лидерство российской столице обеспечили такие составляющие, как возможности использования интернета и протяженность транспортной сети, низкий уровень преступности и позиции в сфере образования, науки, технологий, организации общественных пространств и здравоохранения и др.

Но особенно ярко заявка на «лучший город Земли» чувствовалась во время Московского урбанистического форума в 2023 году. Сразу на нескольких площадках (Манеж, Зарядье, Лужники, Гостиный Двор) были представлены достижения Москвы в различных областях за последние годы, а во время деловой программы чуть ли не на каждой сессии спикеры повторяли тезис о том, что Москва – лучший город Земли. На сайте мэра Москвы Сергея Собянина (sobyanin.ru) даже есть раздел, который так и называется – «Лучший город Земли». В этом разделе приведены приоритетные направления развития города и основные достижения: в медицине, образовании, культуре и искусстве, цифровизации и т. д.

Рис. 2. Вид на Москву-реку и Московский Кремль с Патриаршего моста. Фото с Shutterstock.com

Тут происходит то же, что было с мемом «Как похорошела Москва при Собянине», о котором мы поговорим в одной из следующих глав, – месседж о лучшем городе Земли напрямую транслируется на всех уровнях: начиная с хедлайнера столицы Сергея Собянина и заканчивая заголовками публикаций в медиа и названиями экскурсионных туров. И даже сама по себе формулировка «Лучший город Земли» очень органична, в том числе благодаря известной одноименной песне Муслима Магомаева о Москве. Хотя, безусловно, я бы освежила месседж за счет интеграции в более современные произведения искусства.

Вместе с тем это не просто месседж, он подкреплен реальными действиями во всех сферах: от благоустройства, создания огромного количества мест для спорта и отдыха, развития транспортной инфраструктуры до цифровизации различных сервисов и самых последних технологий. А москвичам предлагается принять активное участие в жизни города. Для этого создан сервис «Активный гражданин», где москвичи могут высказать свое мнение и оказать влияние на решения в разных сферах.

Очень важно, что амбассадорами месседжа «Москва – лучший город Земли» являются и сами москвичи, даже те, которые на данный момент в Москве не проживают. А в популярной запрещенной социальной сети на ноябрь 2023 года насчитывалось более 330 тысяч публикаций с хештегом #лучшийгородземли, и практически все они – о Москве.

Барселона

Барселона в последнее время все заметнее заявляет о себе как крупнейший стартап-хаб. Все началось еще в 2000 году с запуском барселонской мэрией проекта «22@Барселона», предполагающего создание на территории в 200 га, которая была ничем не примечательна, кроме размещения на ней текстильных производств, инновационного района с современными офисами, международными отелями, жильем, парками и скверами. Концепция проекта была обозначена как «компактный город» – место, где органично уживаются современные университеты, научные центры, жилые дома, промышленные предприятия и зеленые зоны.

Район был поделен на пять зон, таких как:

● медиа;

● ИТ и коммуникация;

● энергетика;

● дизайн;

● медицинские технологии.

Основными целями проекта стали предпринимательский рост, нетворкинг, привлечение новых талантов и развитие технологий и инноваций. И уже начиная с 2001 года здесь стали открываться офисы таких крупных международных компаний, как Yahoo, Amazon, Casio, Microsoft, Ebay, и множества других.

В Барселоне есть готовая инфраструктура поддержки – это венчурные фонды, такие как Inveready и Sitka Capital, краудфандинговые компании, такие как The Crowd Angel, инкубаторы, в числе которых Startup Bootcamp, коворкинги. Правительство предоставляет финансирование через Центр индустриального и технологического развития, а также бизнес-инкубаторы с господдержкой.

В 2012 году мэрией города была разработана Цифровая стратегия Барселоны, в рамках которой поставлена задача сделать Барселону «умным городом». В городе запустили несколько новых служб: Urban Habitats, которая занимается ресурсами и планированием города, и Smart City PMO, отвечающую за умный город.

В Барселоне начинают разрабатывать конкурсы и программы субсидирования, а также создается еще несколько локаций для развития инновационного предпринимательства:

● Fab City – сеть производственных лабораторий, в которых все желающие могут изготавливать нужные им изделия и детали, в частности, на 3D-принтерах;

● Ca l'Alier, расположенная в прибрежном развивающемся районе Побленоу и ставшая новым центром городских инноваций.

В Барселоне создали несколько цифровых платформ:

● Decidim Barcelona предназначена для участия горожан в процессе создания муниципальных политик;

● OpenData – для сбора публичной информации о территории, населении, городской среде, администрации, экономике и бизнесе Барселоны;

● Sentilo – для сбора со всех датчиков показаний о городском водоснабжении, освещении, дорожной обстановке, уровне шума и пр.

Также сюда поступает информация о количестве жителей в каждом квартале города, о налогах, сводки происшествий и данные из соцсетей.

Здесь происходит цифровая трансформация: Wi-Fi в общественных местах, датчики интернета вещей, LED-освещение города, отслеживание работы парковочных мест, зарядные станции для электромобилей, приложения для жителей и туристов.

Барселона – как раз тот пример, когда можно было спокойно почивать на лаврах и привлекать туристов за счет прекрасного климата, изумительной кухни, атмосферы постоянного праздника, когда ежедневно заполнены все рестораны, и, безусловно, уникальной архитектуры Гауди. Но город пошел дальше и сделал ставку на стартаперов.

Берлин

В 1990-х годах Берлин был известен как клубная столица Европы. Однако в 2015 году он стал позиционировать себя как Brain City – «одно из самых захватывающих мест для науки и исследований».

Как говорится на сайте проекта, «разнообразие знаний, очень высокая плотность исследований, междисциплинарность и превосходный уровень преподавания и исследований делают Brain City Berlin уникальным».

Прежде всего для продвижения Берлина как города науки был сформирован пул ее амбассадоров – представителей научного сообщества от разных организаций, которые своей личностью начали продвигать бренд Берлина. Информация транслировалась в ходе их выступлений на научных конференциях (каждый участник программы получал набор посла, включающий информационные и рекламные материалы, а также символику). И хотя аудитория таких мероприятий неширокая, данный подход был направлен на высокий уровень доверия и вовлеченности.

Таким образом, за несколько лет Берлин стал одним из ведущих центров стартапов.

Безусловно, помимо продвижения, Берлин создал одну из самых быстрорастущих экосистем в мире:

● тут функционирует порядка 100 исследовательских центров, 11 государственных и около 30 частных университетов;

● созданы коворкинги, вокруг которых сформировались стартап-сообщества. Среди них Betahaus, St. Oberholz, Co. Up, creative|media|lab, Ahoy! Berlin, Agora, Impact Hub Berlin;

● запущены акселераторы. Один из наиболее известных бизнес-акселераторов – Startup Bootcamp Berlin (направлен на развитие стартапов в области транспорта и энергетики), Berlin Startup Academy (направлен на развитие стартапов на ранней стадии с обеспечением их активной менторской поддержкой), онлайн-акселератор Google Launchpad, Microsoft Ventures Accelerator и др.;

● созданы бизнес-инкубаторы.

Вследствие создания успешной экосистемы сюда потянулись венчурные инвестиционные фонды, а Илон Маск в 35 километрах от Берлина построил завод Tesla, который производит аккумуляторы, аккумуляторные блоки и силовые установки для использования в автомобилях Tesla.

В настоящий момент на месте бывшего аэропорта Тегель Берлин строит «город будущего» Berlin TXL (Городская технологическая республика). Проект будет включать исследовательский парк, благоустроенную территорию и квартал Шумахера – жилой район без автомобильного движения, в котором смогут проживать до 10 тысяч человек.

Финляндия

Стратегия продвижения территориального бренда Финляндии менялась несколько раз в течение последних десятилетий.

Впервые Финляндия серьезно озаботилась созданием бренда в 2008 году. И начали они с того, что провели маркетинговое исследование, в результате которого выяснили, что Финляндия ассоциируется у европейцев со снегом, сауной, тишиной, а также Норвегией и Швецией. Оказалось, что Финляндию часто путают с другими северными странами, а американцы считают ее членом Восточного блока. Также выяснилось, что Финляндия как объект летнего отдыха в Европе известна плохо, представляется далекой, дорогой и скучной страной.

В итоге акцент cделали на экологически чистых продуктах, нетронутой северной природе, сауне, тишине и медитативном отдыхе.

Однако в 2017 году Финляндия решила обновить бренд, добавив в продвижение страны такие привлекательные черты, как высококлассное европейское образование и способность финнов «с легкостью находить решение любой проблемы», под которой понимались эффективность государственного и муниципального управления и отличные условия для предпринимательства.

А в 2019 году они стали продвигать себя как страну с самым счастливым населением. К тому времени Финляндия уже три года подряд признавалась таковой. Для продвижения этого имиджа был запущен проект Rent a Finn. На сайте проекта (rentafinn.com) сообщалось: «Найди свой персональный онлайн-гид по счастью! Мы приглашаем вас виртуально пообщаться с нами, финнами, чтобы узнать о нашей природе, о наших привычках и традициях, которые помогут вам стать спокойнее и счастливее!» Все желающие приехать и познакомиться со счастливыми финнами могли назначить онлайн-встречу с одним из местных жителей. Для этого нужно было записать трехминутное видео о себе. В итоге за несколько месяцев было подано 6000 заявок, а общий медиаохват кампании составил 1,4 миллиарда человек в 149 странах. Все видео проекта можно найти на самом популярном видеохостинге (название канала – Rent a Finn), в частности, там размещены рекламные видео, снятые от лица счастливых жителей Финляндии.

Однако продвижение Финляндии как самой счастливой страны, на мой взгляд, весьма спорно. И, кажется, многими оно воспринимается весьма скептически. Поскольку, согласно данным Евростата, по количеству самоубийств в Европе Финляндия также находится в топе. Эксперты пытаются найти связь между благополучием и количеством самоубийств. Однако если в вопросе самоубийств есть объективные данные – цифры, то в вопросе счастья данные весьма субъективные – результаты опроса достаточно узкой выборки людей.

Поэтому, на мой взгляд, лучше уж продвигать тишину, природу, сауну и медитативный отдых – как раз то, что и делает Финляндию Финляндией. Хотя сам проект Rent a Finn считаю удачным и очень вовлекающим. Думаю, если Россия запустит проект в стиле «Открой секрет русской души!», то он мог бы стать не менее популярным.