Читать книгу: «Les marques ONGD»

Introducció

Per una lectura responsable dels anuncis de les ONGD

Aquest llibre parla d’anuncis de televisió. Dit de manera més exacta, aquest llibre parla dels anuncis de televisió de les organitzacions no governamentals per al desenvolupament (ONGD). Uns anuncis que campanya a campanya ens han colpit, ens han acusat o ens han gratificat, però que difícilment han deixat indiferent cap teleespectador. En alguns casos, han propiciat sonades polèmiques mediàtiques. Qui no recorda, per exemple, la campanya Alimenta una esperança que a les acaballes dels noranta realitzà Unicef en col·laboració amb la llet Ram? O l’apropiació de la simbòlica xifra 0,7 que protagonitzà Fortuna en un passatger rampell solidari? O aquell nadó que, en un anunci de Cruz Roja, s’apropava per oferir-li el seu xumet a un infant que plorava desconsoladament en la pantalla del televisor?

Tot al llarg de les pàgines que ací comencen, ens preguntarem quina és la rellevància social i comunicativa d’aquesta mena d’anuncis, i per què pot resultar útil (i necessari) pensar-los com a ciutadans i teleespectadors conscients. Ens preguntarem a quina categoria pertanyen. Són anuncis sobre productes o sobre serveis? Què volen dir les agències de publicitat quan parlen del «producte ONGD»? Tractarem d’esbrinar a quina mena de representació responen. De fet, una bona part de la complexitat d’aquests textos rau en el fet que ocupen un boirós espai entre la realitat i la seua representació. I això perquè es refereixen a situacions del tot reals, sovint inajornables: epidèmies, conflictes armats, desastres naturals, plans macroeconòmics, fams canines..., que en les nostres televisions se sintetitzen i oculten en missatges de trenta segons.

A principi dels proppassats noranta, Terence H. Qualter, en l’imprescindible Publicitat i democràcia en la societat de masses (1994), afirmava que els anuncis de televisió deuen el seu poder al fet que la gent hi para tan poca atenció que no posa en joc les seues defenses crítiques. La primera part –la manca d’atenció– sembla no complir-se en el cas dels anuncis de les ONGD. Tant pel contingut com per les estratègies que s’hi despleguen, els seus missatges han sabut captar l’atenció dels teleespectadors, confiats i desatents, amb més eficàcia que la resta d’anuncis. Quant a les defenses crítiques, ens sembla del tot oportú recordar una reflexió d’Anthony Pratkanis i Elliot Aronson al seu tantes vegades citat volum La era de la propaganda. Uso y abuso de la persuasión (1994: 33):

Si vosté fóra ciutadà d’una ciutat estat grega del segle III aC, la seua formació inclouria quatre anys de retòrica ideada per ensenyar-li a comprendre arguments persuasius i a formar-se els seus propis arguments. Si faltara vosté a les seues classes, podria contractar un sofista per rebre una formació posterior. Els estudiants romans del segle I participaven en cursos de persuasió impartits pel professor de retòrica potser més gran de tots els temps, Quintilià, el manual del qual sobre la matèria s’utilitzà durant quasi mil anys [...]. Al contrari que la nostra, aquestes cultures consideraven que la comprensió de la persuasió era una habilitat essencial que tot ciutadà necessitava per participar plenament en els assumptes de l’Estat. L’ensenyament de la persuasió era un element bàsic de la seua educació [...]. Ara, encara que se’ns bombardeja diàriament amb missatges persuasius, tenim escasses oportunitats d’aprendre sobre les tècniques de persuasió, i de comprendre com operen.

És d’això que parlarem extensament a les pàgines següents: de les estratègies que han fet servir les ONGD per construir els seus missatges publicitaris i per convéncer els teleespectadors de l’eficàcia de les seues propostes.

S’ha dit i s’ha escrit que les ONGD no són conscients dels valors que difonen en la seua comunicació publicitària. En l’improbable cas que això siga cert, no se’ls hauria d’exigir que ho foren? No se’ls hauria de demanar que assumiren la responsabilitat de ser-ne conscients? Emissors i receptors no hauríem de compartir la responsabilitat de la comunicació dominant? Per exemple, és responsabilitat de les ONGD organitzar/ participar en una telemarató massiva per tal d’aconseguir padrins. En canvi, és responsabilitat dels teleespectadors que aquesta telemarató aconseguisca 50.000 nous padrins en només unes quantes hores. És responsabilitat de les ONGD associar-se amb una empresa i entrelligar la solidaritat amb la venda d’una determinada mercaderia. És responsabilitat del teleespectador entrar en el «joc» i acceptar que el consum siga la disculpa. Consegüentment, haurem de pensar tant la (auto)consciència i la intenció de les ONGD a l’hora de difondre els seus anuncis i els seus relats com l’atenció que hi activem els teleespectadors. És una atenció basada en l’emoció o en la raó? En l’empatia o en el coneixement? Per què?

La crisi financera dels darrers anys ha comportat un abans i un després també en el camp de les ONGD que treballen des de l’Estat espanyol. L’època de creixement institucional i d’expansió publicitària que s’inicià cap a la meitat dels anys vuitanta ha arribat al final, com ho demostren la dràstica reducció de pressupostos i d’inversió publicitària, diversos ERO o l’anul·lació de projectes, sobretot a partir del 2010. L’any 2012, per exemple, el pressupost de l’ajuda oficial al desenvolupament es va reduir un 71,2 %. Sembla pertinent, doncs, (re)pensar una època que considerem clausurada, i que bé podríem sintetitzar en quatre moments: el boom de creació d’ONGD, el boom publicitari, l’expansió i el creixement continuats i, finalment, una crisi de grans dimensions anàloga a la severa crisi econòmica d’una bona part d’Europa.

Ací descriurem i considerarem el neorelat solidari com la narrativa que permet explicar els errors comunicatius de tota una època. La crisi actual, de fet, hauria de ser el revulsiu per a una revisió comunicativa molt necessària. Urgent.

Aquest llibre parla d’anuncis de televisió. Però no parla només d’anuncis de televisió. Comprovem-ho.

1. Les ONGD entre els segles XX i XXI

El dia 8 de setembre de l’any 2000, l’anomenada Cimera del Mil·lenni de les Nacions Unides –reunida a la ciutat de Nova York– aprovà els Objectius de Desenvolupament del Mil·lenni (ODM) i n’assenyalà una data de compliment, l’any 2015. El primer d’aquells vuit objectius socioeconòmics era: «Eradicar la pobresa extrema i la fam al món». Objectiu excessivament general, que es va delimitar en dos propòsits concrets:

1r. Reduir a la meitat el percentatge de persones amb ingressos inferiors a un dòlar per dia.

2n. Reduir a la meitat el percentatge de persones que pateixen fam al món. És a dir, passar de 800 milions a 400 milions.

Val a dir, però, que després de 1970 no hi ha hagut cap reunió política internacional de rellevància que no haja manifestat, d’una manera o una altra, aquest objectiu de posar fi a la fam al món. Aleshores la comunitat internacional –convocada també per l’ONU– es comprometé a donar el 0,7 % del PIB dels països rics a l’ajuda al desenvolupament del Tercer Món. Un compromís que s’ha anat ajornant i incomplint fins ara, amb l’única excepció de cinc països europeus: Dinamarca, Holanda, Luxemburg, Noruega i Suècia. De manera que l’eradicació de la fam al món ha esdevingut, possiblement, la més persistent i reveladora utopia de procés dels nostres dies.

Quan a mitjan camí –en plena primavera de 2008– semblava un bon moment per fer-ne un balanç provisional, una abrupta escalada de preus d’aliments bàsics com ara arròs i cereals, així com del barril del petroli, féu saltar les alarmes dels organismes multilaterals. Diferents veus començaren a advertir que tota una dècada d’esforços per eradicar la fam i la malnutrició podien quedar en res. Aleshores, la premsa començà a parlar d’un increment de més de cent milions de pobres en pocs mesos i es féu ressò de l’esclat de les revoltes de la fam en trenta-set països d’Àfrica, Àsia i l’Amèrica Llatina. La utopia, en lloc d’apropar-se, semblava allunyar-se més i més.

A punt de complir-se el termini acordat, al mes de gener de 2014, el Programa de les Nacions Unides per al Desenvolupament (PNUD) féu públic un informe titulat «Humanitat dividida: confrontar la desigualtat als països en desenvolupament», on es constatava que el 75 % de la població mundial viu en societats on la desigualtat en la distribució de la renda és avui més gran que fa dues dècades, i que l’1 % de la població posseeix al voltant del 40 % de la riquesa mundial. On han quedat, doncs, aquells propòsits de desenvolupament del mil·lenni establerts l’any 2000?

Si després de dècades d’ajuda al desenvolupament, de tantes campanyes realitzades, es parla de 1.000 milions de persones que passen fam al món, potser hauríem de plantejar-nos una pregunta aparentment tan ingènua com la següent: la fam al món depén de còmodes gestos (inter)personals o de complexes decisions polítiques i econòmiques d’abast mundial?

Al llarg de les darreres dècades, les organitzacions no governamentals i, més exactament, les organitzacions no governamentals d’ajuda al desenvolupament (ONGD) han estat una peça insubstituïble del model de cooperació dominant, uns actors clau en la concreció i evolució de la vella utopia sobre l’eradicació de la pobresa i la fam al món. De fet, s’han autoproclamat la millor manera de canalitzar la nostra solidaritat amb el Tercer Món. Carlos Ballesteros (2002) ha parlat, amb avinentesa i encert, del «mite de l’exclusivitat».

El segle XX fou testimoni del creixement vertiginós d’aquesta mena d’organitzacions a escala mundial. Particularment, a partir de la dècada dels vuitanta. Sovint s’ha relacionat aquesta proliferació d’organitzacions amb la tradició caritativa de cada país; tanmateix, convindria no oblidar altres qüestions tan tangibles com ara el finançament i les ajudes oficials. Així podríem recordar, a tall d’exemple, que l’Estat espanyol fou considerat un país pobre, és a dir, receptor d’ajudes del Banc Mundial, fins al 1978. Després, al cap de poc més de cinc anys, va passar de ser país receptor a ser país donant. Es creà la Coordinadora Estatal d’ONG per al Desenvolupament (1983), es convocaren les primeres subvencions del Ministeri d’Afers Exteriors (1984) i, tot seguit, es constituïren la SECIPI (Secretaria d’Estat per a la Cooperació Internacional i per a Iberoamèrica, 1985) i l’AECI (Agència Espanyola de Cooperació Internacional, 1988). A partir de l’any 1992, hi hauríem d’afegir les ajudes de l’ECHO, l’Oficina Humanitària de la Unió Europea. És per això que l’eclosió d’ONGD entre 1986 i 1995 només es pot entendre si tenim en compte totes aquestes ajudes.

D’ONG n’hi ha de tota mida i condició. Utilitzant un paral·lelisme amb la tipologia empresarial, s’ha parlat d’ONGD - multinacional, d’ONGD - gran empresa, i d’ONGD-PIME, és a dir, xicotetes i mitjanes ONGD.

Des dels vuitanta, les ONG en general, i les organitzacions no governamentals d’ajuda al desenvolupament en particular, han sabut construir-se la imatge d’unes entitats al marge del món oficial i del poder. S’han apoderat de les qualitats essencials del que podríem considerar «l’heroisme modern» que, a grans trets, s’associa a l’altruisme i a la vocació d’utilitat social; a la resistència i a l’enfrontament constant amb el poder; a la fidelitat als grans valors universals; al voluntariat; a l’impuls utòpic... En l’imaginari col·lectiu han passat a simbolitzar el contrapoder moral per excel·lència, contra els governs i contra les multinacionals. D’altra banda, premis, reconeixements i condecoracions han avalat les ONGD i han fet improbable i exigua durant anys una anàlisi rigorosa del seu treball i evolució, més enllà de la circumstancial explotació mediàtica de certs escàndols de gestió.

2. Solidaritat de consum vs solidaritat de denúncia

Històricament, podem diferenciar dos grans models de solidaritat, la solidaritat entre iguals i la solidaritat envers els altres (Zubero, 2000).

El primer model fa referència a la denominada solidaritat obrera que s’estableix entre una majoria d’iguals exclosos dels beneficis del sistema enfront d’una minoria de privilegiats. En definitiva, la solidaritat pretén superar la situació de marginació i de pobresa a través de l’acció col·lectiva. Pride (2014), una pel·lícula del director Matthew Warchus basada en fets reals, n’és un dels últims i sorprenents exemples. Narra les vivències d’un grup de gais i lesbianes activistes que, en la manifestació de l’Orgull Gai de l’any 1984 a Londres, començaren a recaptar fons per ajudar els miners de Gal·les, protagonistes d’una d’aquelles doloroses i inacabables vagues del thatcherisme. Fou l’inici d’una original història solidària que va unir els drets gais amb el sindicalisme.

El segon model respon, en canvi, a l’anomenada solidaritat descendent, pròpia de l’estat del benestar. Per exemple, la solidaritat amb els països del Tercer Món que se’ns demana, cada dia, als habitants del Primer Món. Fins ben entrat el segle XX, la solidaritat internacional era un terme associat a les institucions religioses, de manera que l’Església es considerava gairebé l’única institució capaç d’anar més enllà dels límits nacionals en les seues accions de solidaritat i confraternitat. L’any 1859 començà a gestar-se la International Committee of the Red Cross (ICRC, o bé CIRC), un projecte d’un home de negocis –Jean Henry Dunant– colpit pels milers de morts i ferits de la batalla de Solferino, durant la guerra d’unificació d’Itàlia. Tres anys després, Dunant publicà el llibre titulat Un record de Solferino, on apuntava la possibilitat de crear societats de socors la finalitat de les quals seria atendre els ferits de guerra mitjançant voluntaris preparats per a aquesta tasca. Així nasqué el CIRC, el Comité Internacional de Creu Roja, i anys després, als països musulmans, la Mitja Lluna Roja.

Fou arran de la Segona Guerra Mundial que es redefiniren els límits de la solidaritat i el terme començà a respondre a l’accepció actual. Els inicis de les ONGD contemporànies s’han de situar, en efecte, en els anys posteriors a la guerra. Així, l’any 1942, l’Oxford Committee for Famine Relief creà Oxfam per combatre la fam de milers de damnificats de la guerra a Grècia. L’any 1945, un grup d’organitzacions nord-americanes constituïren CARE (Cooperative for American Remittances to Europe) per enviar, com explícitament diu el nom, ajuda humanitària a Europa després de la guerra. Avui aquelles sigles han passat a significar Cooperative for Assistance and Relief Everywhere. Càritas fou creada també a finals de la dècada dels quaranta. Save the Children, tot i que havia estat creada l’any 1932 a Nova York, començà a ser coneguda després de la Segona Guerra Mundial. L’origen d’Unicef fou, igualment, el sofriment i les necessitats dels xiquets després d’aquella gran guerra.

De mica en mica, la solidaritat amb els altres ha esdevingut una solidaritat de donatius i de consum. I, cada vegada menys, una solidaritat crítica i de denúncia. A manera d’exemplificació inicial, podríem visualitzar aquestes dues concepcions amb les vinyetes de dos humoristes excepcionals, Forges i El Roto, que –si més no, en aquest cas– semblen representar posicions gairebé antagòniques.

La primera vinyeta, de Forges, fou publicada el dia 24 d’agost de 2010 i contenia dos globus recordatoris, un de gran i l’altre menut. El gran es referia al Pakistan («Però no t’oblides del Pakistan»); el menut, a Haití («I no t’oblides d’Haití»). Forges va començar a incloure a les seues vinyetes la referència a Haití el dia 18 de gener de 2010, i la va mantenir durant mesos, com es pot comprovar a la vinyeta esmentada, referida al Pakistan. Si hem triat aquest exemple i no qualsevol altre és perquè, al nostre parer, evidencia la contínua repetició de catàstrofes i d’emergències humanitàries. La roda de solidaritat emocional i de pobresa continuada.

Figura 1. Forges. El País, 24 d’agost de 2010

Figura 2. El Roto. El País, 22 de gener de 2010

Figura 3. Forges. El País, gener de 2010

La segona vinyeta, d’El Roto, aparegué el dia 22 de gener de 2010, deu dies després del terratrémol que, durant 34 segons, assolà Haití. Un succés que va deixar dos-cents vint mil morts i dos milions i mig d’haitians sense casa.

Dues vinyetes tan aparentment idèntiques, tan subtilment diferents quant a la concepció de la solidaritat, ens permetran establir un paral·lelisme amb la resposta de les ONGD en situacions d’emergència com aquella d’Haití, o d’altres d’anteriors (per exemple, Grans Llacs, 1994; huracà Mitch, 1998; tsunami del sud-est asiàtic, 2004) o de posteriors (Somàlia, estiu de 2011; el Sahel, 2012). La gran majoria d’ONGD han apostat per la ràpida recaptació de diners a partir de les donacions de la ciutadania.

La solidaritat interpel·lada per Forges bé podria associar-se a una solidaritat individual, micro, pal·liativa. Com a prova, podríem recordar una altra vinyeta publicada uns quants dies després de l’esmentada, que exemplifica, diàfanament, la solidaritat de donatiu a través d’entitats bancàries.

Durant el mes posterior al terratrémol, les ONGD espanyoles recaptaren al voltant de 72 milions d’euros, un 78 % dels quals s’ingressà a través de transferències bancàries. La denúncia per les comissions que aplicaren molts bancs i caixes reforça la idea dels donatius. Les dues historietes de Forges resulten dos bons exemples de la solidaritat tranquil·litzadora que s’ha imposat en les darreres dècades. Una solidaritat de consum. De fet, per a l’ocasió es dissenyaren samarretes i altres objectes amb el text de la vinyeta de Forges que es podien comprar, per exemple, al web de RNE. Solidaritat postmoderna

–en el sentit jamesonià del terme–, que parla sobretot de nosaltres, del nord.

El Roto, per contra, invita al desassossec. Fa parlar els protagonistes de la pobresa. El canvi de punt de vista comporta altres canvis significatius: d’allò que és individual (tu donant) passem a allò que és col·lectiu (nosaltres, els invisibilitzats). D’allò que és personal i micro, a allò que és polític i macro. El Roto apunta, directament, cap a les estructures que invisibilitzen una part del món. Aquesta mena de tragèdies no responen només a fenòmens naturals; darrere hi ha la responsabilitat de processos humans, és a dir, processos polítics, econòmics i socials. En el cas d’Haití, la producció d’arròs podria il·lustrar-nos aquests processos. Als anys 1970 Haití era un país gairebé autosuficient i, fins i tot, podia exportar arròs. En canvi, en la dècada dels noranta havia passat a ser una nació dependent que necessitava importar el 50 % dels seus aliments, i al voltant del 80 % d’arròs, la base de la seua dieta juntament amb els frijoles (Gómez Gil, 2010).

Com s’explica que, en només dues dècades, un país puga passar d’una situació d’autosuficiència a la total dependència alimentària?

En bona part, pel pla de racionalització que imposaren els EUA, juntament amb l’FMI i el BM, des del principi dels anys noranta (Gómez Gil, 2010). Dins del paquet de mesures econòmiques d’aquell pla, hi havia la reducció d’aranzels a les importacions d’arròs, que es reduïren del 50 % al 3 %. Les importacions massives d’arròs procedent d’Arkansas abocaren a la ruïna milers de llauradors i en provocaren el desplaçament massiu a la capital, Port-au-Prince, on primer foren víctimes de la desnutrició, la violència i les malalties, i, al gener de 2010, del devastador terratrémol.

També d’El Roto en podríem aportar un segon exemple, publicat, així mateix, alguns dies després de la vinyeta comentada: «No sé com alimentarem tots els qui vénen a ajudar-nos», es pregunta un dels protagonistes de la tragèdia.

Figura 4. El Roto. El País, gener de 2010

Solidaritat crítica amb les accions del nord que fa parlar el sud. Després del terratrémol, acudiren a Haití més de 600 ONGD, la gran majoria de les quals no hi havien treballat mai abans. L’FMI anuncià l’oferiment de 114 milions de dòlars d’ajuda. Convindria recordar que un any després del terratrémol només s’havien fet efectives un 10 % de les donacions oficials que es van prometre durant els primers dies. I el balanç no podria ser més descoratjador: «els escassos projectes aprovats, la mediocre coordinació entre els donants, la marginació de la societat civil haitiana, la mala voluntat dels estats per complir les seues promeses i, en canvi, la disposició a col·locar les seues empreses» (Wargny, 2011).

La solidaritat-ONGD de què parlarem ací difícilment es pot entendre sense tenir en compte dos factors clau: la globalització neoliberal i la postmodernitat. Aquest és el marc en què ens haurem de situar, i a què haurem de referir-nos una vegada i una altra.

Invocar de continu la solidaritat ens fa més solidaris? Ben al contrari, sembla evident que la multiplicació de crides i interpel·lacions a la solidaritat s’ha de relacionar justament amb la pèrdua de solidaritat del sistema. Sense anar més lluny, una part d’Europa ha sofert, en els darrers anys, un alarmant augment de l’exclusió social en multiplicar-se el nombre d’exclosos del mercat del treball com a conseqüència de la crisi financera hodierna. I, pel que respecta a la solidaritat amb el Tercer Món, resulta paradoxal que una societat construïda sobre l’individualisme intente donar lliçons de solidaritat a altres societats on tenen vigència encara els valors dels béns comuns.

Fet i fet, els dispositius de tot tipus que es despleguen en nom de la solidaritat bé podrien considerar-se la manera més eficaç d’evitar la transformació política de les estructures dominants, profundament insolidàries.

La publicitat televisiva aparenta ser una talaia idònia per observar i pensar tots aquests fenòmens. És, si més no, la talaia que hem triat i que descriurem en l’apartat següent.

3. Anuncis, marques i relats

Des dels anys noranta, els anuncis de televisió han estat els missatges de les ONGD més difosos, aquells que han arribat a un públic més ampli, i que han construït tant la seua imatge pública com la visió dominant sobre les necessitats i mancances dels països de l’anomenat Tercer Món. Paradoxalment, però, la publicitat televisiva de les ONGD ha merescut menys atenció analítica que altres formats com la publicitat en premsa o els fullets de divulgació i de sensibilització.

Tanmateix, en els anuncis de televisió hi conflueixen els dos elements hegemònics de la comunicació de masses de la segona meitat del segle XX: la publicitat com a discurs hegemònic i, a més, la televisió com a pantalla fonamental des dels anys cinquanta fins al darrer canvi de segle.

Els espots han estat –durant dècades– la peça mestra del discurs hegemònic i de la pantalla essencial i, per això, són considerats la manifestació més influent de la televisió (post)moderna. Com és ben sabut, l’inici del segle XXI ha suposat la fi del domini de la pantalla televisiva en entrar en competència amb una altra pantalla, l’ordinador. A més a més, els darrers anys s’ha produït la multiplicació contínua de pantalles digitals, i un canvi profund del panorama tecnològic i comunicatiu.

Per tal de conjurar el perill de les generalitzacions en un camp tan vast i complex com aquest de les ONGD, ens referirem a anuncis concrets i a anunciants concrets; a tendències generals, però, a partir sempre de casos particulars. Recordarem i (re)pensarem els espots de nou ONGD que, des de l’Estat espanyol, han realitzat projectes arreu del món. A saber: Cruz Roja, Unicef, Intermón Oxfam, Médicos Sin Fronteras, Manos Unidas, Ayuda en Acción, Intervida, Anesvad i África Directo.¹

Tractarem d’esbrinar les seues estratègies publicitàries i, en particular, el funcionament dels seus relats. Amb dues senzilles premisses:

1a. En les darreres dècades, les grans ONGD han evolucionat decididament cap a la lògica de marca.

2a. El relat ha estat un recurs bàsic en la construcció de les marques, i en particular de les marques ONGD.

D’una banda, mirarem de (de)mostrar com la lògica de marca s’ha estés a l’àmbit de la cooperació i de l’ajuda humanitària fins al punt que les grans ONGD han esdevingut marques postmodernes. De l’altra, tractarem de comprovar de quina manera han cercat un posicionament únic a través dels microrelats publicitaris, i com han construït els múltiples relats de cooperació, d’ajuda humanitària, d’apadrinament, d’assistència sanitària..., que desenrotllarem en el capítol III d’aquest llibre.

En les ciències socials es parla de narrative turn per descriure un nou ordre narratiu en què el relat es troba a tot arreu: en la política, en l’exèrcit, en l’economia, en les grans empreses, en els mitjans de comunicació, en l’autoajuda, en les marques... (Salmon, 2008). Per què no en les ONGD, i en les marques ONGD? Aquella germinal idea de Roland Barthes segons la qual el relat «és una de les grans categories del coneixement que permet entendre i ordenar el món» sembla a hores d’ara més vigent que mai.

Fet i fet, la proposta principal d’aquestes pàgines no és altra que rellegir els anuncis de les ONGD des de la perspectiva de la marca postmoderna, entesa com una construcció de sentit que es basa en sistemes simbòlics i en relats.

Com déiem només començar, la nostra anàlisi es circumscriurà a una època perfectament delimitada que abraça des de mitjan anys vuitanta fins a l’any 2010. Una època de creixement institucional i publicitari de les ONGD, que va arribar al seu inesperat final l’any 2010, moment en què resulten innegables els efectes de la crisi financera que ha recorregut els EUA i Europa des de la tardor de 2008.

4. Per pensar la publicitat de les ONGD cal demanar disculpes?

Podríem concloure aquesta introducció amb una darrera pregunta: cal demanar disculpes per analitzar i pensar la comunicació publicitària de les ONGD?

Si, d’una banda, crida l’atenció la condescendència amb què han estat rebuts la gran majoria dels anuncis d’aquestes organitzacions, de l’altra, no resulta menys sorprenent la insistència generalitzada a donar explicacions, a justificar-se i disculpar-se, abans d’esbossar la més mínima crítica al seu treball publicitari. Són nombrosos els casos d’una anàlisi estrictament competent i d’inqüestionable rigor acadèmic o assagístic amb l’inevitable preàmbul exculpatori dels autors on reconeixen i lloen l’encomiable treball de l’organització estudiada, i manifesten la seua preocupació de no voler causar cap molèstia, o el temor de jutjar les actuacions d’aquestes organitzacions, fins i tot la prevenció davant una possible interpretació que poguera semblar una deslegitimació del treball de les ONGD. Preàmbuls que, al nostre parer, haurien de quedar al marge d’una anàlisi rigorosa de les estratègies de comunicació de qualsevol organització. A menys, és clar, que hàgem de considerar les ONGD institucions alienes a la crítica, exemptes de responsabilitat comunicativa. A menys que convinguem, d’antuvi, que no hi ha cap altra possibilitat que l’elogi i el reconeixement universal.

Ens permetem anticipar que les esmentades prevencions analítiques podrien respondre a dues raons bàsiques:

1a. L’èxit del pragmatisme en la societat actual. El pragmatisme i el possibilisme dominant en les darreres dècades han permés la justificació de tota mena d’actuacions i projectes com a solucions tècniques, asèptiques i inevitables. Així, es pot constatar l’evolució de moltes organitzacions no governamentals des del conflicte i la intervenció política inicial fins a la gestió professionalitzada de fons.

2a. L’eficàcia del relat de la culpa. Per començar, es pot sospitar que les estratègies de culpabilització característiques d’una bona part d’aquesta tipologia d’anuncis han resultat eficaces no només en el cas dels teleespectadors ocasionals i inadvertits, sinó també en eixe particular espectador, atent i competent, que és l’investigador de temes socials o comunicatius. Hauríem de parlar aleshores d’una anàlisi condicionada per la gran eficàcia comunicativa de les estratègies publicitàries de culpabilització emprades, durant anys, per les grans ONGD.

L’anàlisi responsable i competent, oberta a qualsevol teleespectador d’ahir o d’avui, ens sembla l’única disculpa possible. En tot cas, és l’única que aquest llibre voldria meréixer.

Referències bibliogràfiques

BAIGES, S. (2002): ONGD. Historia, aciertos y fracasos de quienes quieren ayudar al Tercer Mundo, Barcelona, Plaza & Janés.

DE OLANO, J. (2000): «La falacia de la solidaridad y neoliberalismo», DEBATE 51, Centro Andino de Acción Popular CAAP, Equador, pàg. 123-137. <www.dlh.lahora.com.ec>

GÓMEZ GIL, C. (2010): «Un análisis multifocal del terremoto de Haití. Algunos análisis y lecciones estructurales», Papeles de Relaciones Ecosociales y Cambio Global 110, Barcelona, Icaria.

KOTLER, P. i G. ZALTMAN (1971): «Social Marketing: An Approach to Planned Social Change», Journal of Marketing, vol. 53, pàg. 3-12.

PECH, T. i M. O. PADIS (2004): Le multinazionali del cuore, Milà, Feltrinelli.

PRATKANIS, A. i E. ARONSON (1994): La era de la propaganda. Uso y abuso de la persuasión, Barcelona, Paidós.

QUALTER, T. H. (1994): Publicidad y democracia en la sociedad de masas, Barcelona, Paidós. [1991]

SALMON, C. (2008): Storytelling. La máquina de fabricar historias y formatear las mentes, Barcelona, Península.

SENARCLENS, P. (2000): La acción humanitaria ante las catástrofes, Barcelona, Bellaterra.

WARGNY, C. (2011): «Haití, entre Dios y las ONG», Le monde diplomatique, any XV-185.

ZUBERO, I. (2000): «Las nuevas condiciones de la solidaridad», Comunicar, Huelva, octubre de 2000.

1. Nota de l’autora: gran part de les imatges que conté aquest llibre són fotografies i captures d’enregistraments en vídeo molt deteriorats com a conseqüència tant del pas del temps (es tracta d’anuncis de televisió dels anys 1980 i 1990) com de les inadequades condicions de conservació del material. Malgrat això hem decidit publicar-les pel seu valor documental.