Читать книгу: «Здесь должен быть текст. Профессиональный UX-райтинг», страница 3

Потребность в написании текста

Речь идет не только о приложениях в вашем телефоне. Любое веб-приложение или веб-сайт содержат интерактивные элементы на основе слов.

У любой кнопки есть надпись. В каждой форме предусмотрены сообщения об ошибках. Процесс регистрации всегда имеет свои инструкции. Слова есть повсюду, и было бы ошибкой относиться к ним как чему-то второстепенному, – чему-то, что можно вписать позднее.

В действительности, когда дело касается определенных видов интерфейсов, слова решают всё. В технологиях, основанных на естественном языке, таких как умные колонки или чат-боты, в процессе проектирования очень редко участвуют – если такое вообще бывает – визуальные элементы (рис. 1.12).

Рис. 1.12. Для дизайна этой вещи вам не нужны модные инструменты прототипирования – только текстовый редактор

В этой ситуации команде вряд ли понадобится кто-то с опытом проектирования в традиционном смысле. Им потребуется технический писатель с опытом проектирования.

Написание текста для интерфейса в первую очередь, еще до создания визуального дизайна, помогает команде понять, над чем они работают, и дает материал, от которого можно оттолкнуться.

В обозримом будущем UX-райтеры вряд ли заменят визуальных дизайнеров (если это вообще произойдет), но в тех командах, в которых UX-писатель и дизайнер – это две разные роли, оба должны осознавать, что они работают для одних и тех же пользователей и цели у них совпадают. Вопрос не в том, кто ценнее, и не в том, кто начнет работу, а кто продолжит. Это совместное создание пользовательского опыта.

Кэйти Лоуэр (Katie Lower) не понаслышке знакома с этим видом сотрудничества. Она работает со словами в разных командах цифрового проектирования более 15 лет, и ее вдохновляет, когда руководители относятся к ее труду как к дизайну. «Думаю, это добавляет уверенности – ты просто проявляешься по-другому, – говорит она. – Когда меня называют дизайнером, это как бы ставит меня в один ряд с остальными».

Лоуэр не ставила перед собой цель заниматься дизайном, но хотела оказывать большее влияние на продукт и на команду. На заре ее карьеры специалист по юзабилити выдал ей результаты исследований, которые диктовали, какие слова и где искали пользователи на том или ином этапе работы с ПО. Ее удивило не столько то, что́ ей предстояло писать, сколько то, почему это вообще нужно было делать.

«Я знаю, в дизайне бывают разные особенности, но в том интерфейсе все казалось слишком измельченным и разрозненным. Пропала общая картина, – говорит она. – Я почувствовала, что в моей работе должно быть нечто большее, чем просто выполнение указаний вроде “Нам нужны слова в этом месте, вставьте их сюда”».

Она получила степень магистра в области библиотечных и информационных наук, что дало ей понимание информационной архитектуры – значимости структуры контента и того, как системы извлекают данные; все это имеет непосредственное отношение к цифровому проектированию.

«Мне хотелось быть больше чем просто техническим писателем, и одним из путей к этому было получение второго диплома, – говорит она. – Для меня это был способ набраться опыта и уверенности в себе».

Поскольку Лоуэр сосредоточилась на написании текстов, самой большой проблемой, с которой она столкнулась, было то, что она подключалась к проекту слишком поздно и уже не могла повлиять на него. Она часто задавала вопросы, чтобы понять подоплеку принятых решений, и искала команды, которые шли ей навстречу.

«Я чувствую, что мне всякий раз нужен полный контекст того, над чем я работаю, поэтому лучше, если я нахожусь в той среде, в которой смогу его получить, – говорит она. – Если вы подключаетесь к проекту в самом конце, а коллеги негативно относятся к вашим вопросам, значит, ваша роль как UX-райтера не очень хорошо определена или не слишком понятна».

Не извиняйтесь за себя

История из жизни. За столом сидели члены UX-команды, готовясь принять участие в воркшопе по дизайнерскому мышлению. Это такой вид собрания, на котором сотрудники генерируют идеи о том, как улучшить пользовательский опыт работы с продуктом.

В должности каждого из присутствующих значилось слово «дизайнер», за исключением одного участника. Этим единственным человеком был технический писатель.

Воркшоп начался с упражнения, в котором группа должна была создать проект решения по улучшению некой части ПО. Все по очереди представляли свои идеи и поясняли, как они помогут пользователю. Когда подошел черед UX-райтера, он начал с извинений. «Прошу прощения, – сказал он. – Я не дизайнер, но вот моя идея».

Это мелочь, однако она очень важна. Этот человек явно чувствовал себя неловко, хотя его взяли на работу в UX-команду в крупной компании. Он участвовал в этом собрании, потому что его идеи были классными. По правде говоря, его наброски дизайна были так же хороши, как и у всех остальных. Но в какой-то момент на его трудовом пути кто-то внушил ему, что из-за того, что он принадлежит к категории писателей, его навыки менее значимы, чем у его коллег по команде.

Дело вовсе не в том, что нужно немедленно поговорить с руководителем о смене наименования вашей должности или настаивать на том, чтобы окружающие называли вас дизайнером. Названия позиций непостоянны и чаще всего зависят от внутренней политики компании.

Писатель – это тот, кто пишет тексты. Им является любой из тех, кто специализируется в данной сфере: UX-писатель, контент-стратег, контент-дизайнер и многие другие. Кроме того, им может быть тот, кто в основном занят в другой области: дизайнер, разработчик, продакт-менеджер или UX-исследователь.

Когда вы пытаетесь писать, название должности не имеет значения. Важно то, что ваша команда подбирает слова, которые отвечают потребностям пользователей на протяжении их опыта работы с ПО. Написание текста – часть этого процесса. Чтобы создать хорошую программу, вам нужны слова.

Часть обязанностей UX-райтера – объяснять другим людям основные принципы вашей деятельности и учить их писать собственные тексты. Это важная работа, и она также требует, чтобы вы смотрели на проблему с точки зрения автора, который проектирует UX, – того, кто с помощью слов придает смысл опыту каждого пользователя.

Не следует думать, что написание текстов и дизайн – это две разные работы, мешающие друг другу. Понимать, что у них много общего, – весьма важно для формирования правильного отношения к профессии UX-писателя. Как дизайнер вы должны делать намного больше, чем просто писать. Потратьте время на изучение потребностей пользователей, создание прототипов решений, тестирование идей, формирование стратегии и обоснование вашего выбора. Вы даже можете возглавить продуктовую команду и обеспечить согласованность в создании продукта.

Такое отношение к написанию текстов для многих является чем-то новым (и, возможно, вы не исключение). Ничего страшного. Это лишь означает, что ваша первоочередная задача – принять свою роль дизайнера и помочь вашей команде увидеть вас с этой стороны. Объяснение смысла вашей работы и того, почему она важна, – это вовсе не проявление самолюбования и эгоцентризма. Делая это, вы помогаете всем участникам процесса понять, как слова вписываются в пользовательский опыт, который вы создаете.

Создавайте лучшие пространства

Когда вы проектируете при помощи слов, вы создаете цифровые пространства для пользователей. Это большая ответственность. Хорхе Аранго (Jorge Arango) посвятил немало времени этому направлению работы с языком, о чем много размышлял и писал. Он является информационным архитектором и автором двух книг на эту тему.

Аранго полагает, что один из способов узнать, как использовать слова более эффективно, – изучить еще один язык. «Причина такой рекомендации вот в чем: это помогает на очень глубоком уровне понять, что язык обусловлен историческими факторами, которые мы принимаем как должное, – говорит он. – Язык настолько важен для нас, и мы осваиваем его так рано, что можем упустить из виду, что это конструкт, причем развивающийся».

Однако Аранго убежден в том, что писатели обладают ценными навыками, которые они могут предложить индустрии технологий – особенно если речь идет о придумывании названий и текстовых меток для цифровых продуктов. «Подозреваю, что большинство людей подходят к этим решениям, обладая вовсе не таким богатым словарным запасом, как того требует работа», – говорит он.

В качестве примера Аранго описывает то, как лента новостей (она используется в Facebook и других проектах) вызывает определенные ожидания у пользователей. «Новости – это механизм обратной связи в нашем обществе; мы принимаем решения на основании того, что узнаем из них, – говорит он. – Когда мы берем концепцию вроде этой и переиначиваем ее для коммерческого использования, стоит остановиться и задуматься».

Применение писательского мастерства в целях построения пользовательского опыта – величайшая ответственность. Вы не просто придумываете надписи для кнопок и навигации – вы меняете образ мышления пользователей.

«Воздействие при помощи слов – мощная штука, – говорит он. – Если вы контролируете контекст, определяя его границы при помощи языка, то сможете влиять на пользователя без его ведома».

Написание пользовательского опыта может быть порой трудным занятием. Это навык, который бывает недооценен. Однако это именно то, что так нужно миру.

Найдите то, что подходит именно вам

Подобно тому как дизайнер проектирует опыт пользователя, UX-райтер пишет его. В этой книге есть множество идей, которые помогут вам выполнить эту работу, но гораздо более важно, что они помогут вам думать о ней. Ваши потребности уникальны, поэтому не пытайтесь найти единственно правильный способ достичь цели. Его не существует.

Вместо этого найдите то, что подходит вашим пользователям и вашей команде. Адаптируйте эти идеи для своей работы, а затем расширяйте и развивайте их. Так вы перейдете от написания к проектированию.

Глава 2. Стратегия и исследование

За пределами лучших практик

«“Приобрести” звучит лучше, правда? “Купить” – как-то дешево. Это ведь сложный продукт». Группа умных и знающих свое дело людей ведет спор о выборе слов.

Не исключено, что такое случалось и в вашей компании: владельцы продукта, дизайнеры, маркетологи, инженеры или даже вы, UX-писатель, застревали и никак не могли выбрать что-то одно из всех этих разнообразных слов, с помощью которых можно попросить пользователей отдать вам деньги.

На одной из таких встреч руководитель вспоминает, что в комнате присутствует кое-кто, кому платят за выбор слов. «Что думаешь? – спрашивает он. – Ты ведь писатель. Ты знаешь, как в таких случаях поступают в других компаниях? Как правильно? “Приобрести” или “Купить”?»

Подобные разговоры могут обескуражить. Люди всегда ищут самый эффективный способ что-либо написать. Они хотят познакомиться с лучшими практиками.

Это можно понять. Гораздо легче защищать свое решение, говоря: «Не волнуйтесь, парни, я написал именно так, потому что это образцовый подход в нашей отрасли».

Однако кто получает от этого преимущества?

Точно не ваши пользователи. Они хотят выполнить свои задачи. Им неважно, как это делают в Google или Amazon.

Представители бизнеса полагают, что они получат от лучших практик большую пользу, но обычно это лишь дает им возможность избавиться от проблемы (или от необходимости идти на собрание). Те, кто спорил, что лучше – «Купить» или «Приобрести», – вероятно, были раздосадованы. У них накопилась масса дел, а они тратили время, обсуждая, какое слово выбрать.

Так каков же правильный ответ? Один вариант уж точно должен быть лучше другого.

Ответ не в том, что верно, а что нет. Важно выбрать то, что подходит конкретно для вашей ситуации, что работает именно для ваших пользователей и чего пытается достичь ваша команда. Все это объединяют в себе стратегия и исследование.

Еще до того как понять, что правильнее – «Купить», «Приобрести», а то и вовсе «Получить», нужно выполнить некую работу и разобраться, что уместно в данном случае.

Согласовывайте стратегию

Даже если вы не занимаетесь созданием или разъяснением стратегии, вам нужно понимать ее и ориентировать на нее свою команду. Работать без стратегического фокуса – все равно что пытаться потушить пожар в доме садовым шлангом. Даже если у вас что-то получится, это займет много времени, на протяжении которого вы будете чувствовать себя беспомощным.

Для того чтобы следовать стратегии, не требуется разрешение. Вы сможете начать прямо сейчас.

Стратегия начинается с согласования действий. Согласованность – это слово из мира бизнеса, которое означает, что все настроены на одну волну. Это по-настоящему важно, но поразительно сложно.

Вне работы согласованность встречается повсеместно – это неотъемлемая часть жизни общества. Представьте себе, каково было бы проезжать перекресток, если бы все водители не считали нужным следовать сигналам светофора. Это привело бы к увечьям или смерти.

В сфере разработки ПО ставки, как правило, не столь высоки (хотя с каждым днем проблема становится все серьезнее, из-за того что такие вещи, как автомобили и медицинские приборы, переходят на цифровые технологии), но недостаток согласованности определенно приводит к потере времени и денег. Если не принять меры, может случиться так, что вы не удовлетворите потребности пользователей и продукт окажется неудачным. А все потому, что мы не нашли времени убедиться, что понимаем друг друга.

Вот что говорит о стратегии Кристина Хэлворсон (Kristina Halvorson), автор книги «Content Strategy for the Web» (и человек, чья работа сыграла определяющую роль в нашей профессиональной деятельности):

Это руководящие положения, которые говорят командам: «На этом нужно сосредоточить усилия в определенный период времени». Другими словами, стратегия говорит вам, что делать… и, по умолчанию, чего не делать⁸.

Один только разговор о стратегии может принести пользу команде. Нередко у каждого в мыслях имеется своя стратегия, но он не спешит делиться ею с окружающими. Умножьте эти невысказанные варианты на количество сотрудников, и вы увидите, насколько важна согласованность. В определении Хэлворсон главное место занимают команды, поскольку стратегия работает только тогда, когда все действуют сообща.

Хэлворсон знает ценность стратегии в данной области. Ее книга признана как обязательная к прочтению всем, кто работает с веб-контентом.

Идея контент-стратегии родилась из потребности подчинить контролю хаос, царивший в этой сфере, и быстро стала популярной. Каждая компания, от всемогущих глобальных корпораций до самого захудалого филиала, обзаводилась веб-сайтом и наполняла его всякой всячиной. Нередко эти материалы были никому не нужны. Контент-стратегия служит компасом для организаций, находящихся в таком положении, и значительно улучшает содержимое сайтов, поскольку ориентируется на потребности пользователей.

Однако контент-стратегия – это нечто большее, чем удаление ненужных или неэффективных разделов на сайте. Она способна дать широкой группе людей общую основу для принятия решений. Это разумно с точки зрения организации работы.

Между цифровым продуктом и сервисом нет большой разницы. Они оба наполнены текстом – содержимым интерфейса. Тот факт, что слова являются частью интерфейса, не означает, что к ним не нужно подходить стратегически.

Начните со своей команды. Каждый – инженер, тестировщик, лидер по продукту, дизайнер – должен знать и понимать стратегию.

В зависимости от особенностей вашей организации к делу можно привлечь следующих людей:

 Топ-менеджмент. Эти люди понимают свой бизнес. Если это руководители среднего или крупного бизнеса, именно благодаря этому пониманию они двигались вверх по карьерной лестнице. В их власти прекратить финансирование вашей работы или изменить ее направление. Топ-менеджеры, ответственные за принятие решений, получат громадную пользу от понимания вашей стратегии, а вы – выгоду от их поддержки.

 Маркетинг. Амбассадоры бренда могут стать полицией бренда, если почувствуют угрозу. Помогите им увидеть, что ваша стратегия представляет продукт в лучшем свете и согласуется с существующими методами работы.

 Юридический отдел. Если вы спросите юриста, можно ли что-нибудь сказать или сделать, скорее всего, он ответит «нет». Потому что если сказать «нет», то и риска нет! Найдите способы заинтересовать этих людей направлением развития продукта, например проводя семинары или приглашая их на разборы результатов исследований, где они смогут увидеть, почему ваша стратегия важна для бизнеса.

Держите формулировку стратегии в поле зрения команды. Ссылайтесь на нее на собраниях и в разговорах. Оценивайте свои решения исходя из нее и побуждайте к этому других.

Нелишне отметить, что этот подход может использоваться не только в отношении масштабной стратегии для продукта. Вы можете применять его на уровне функций или даже для новой инициативы, которую опробует ваша команда (например, новый пакет push-уведомлений). Когда бы вы ни обнаружили, что вашей команде нужна понятная всем стратегия, этот метод совместной работы приходит на помощь.

На практике

Положения продуктовой стратегии

Отличный способ добиться согласованности действий команды – выработать положения стратегии совместно с ней. Подобный документ представляет ценность для всей команды, но особенно он важен для писателей. Как писателя вас могут попросить описать функции продукта или увеличить конверсию на этапе онбординга⁹. Положения стратегии задают направление, в которое верит команда, и помогают вам найти некоторые ответы, необходимые для эффективного описания продукта.

Ваша роль идеально подходит для того, чтобы помочь продуктовым командам сформулировать положения стратегии, потому что эти положения состоят из слов. А в чем вы хороши?

Спойлер: в подборе слов.

Консультант по контент-стратегии (и автор предисловия к данной книге) Сара Вахтер-Бетчер создала упражнение в стиле игры Mad Libs¹⁰ в помощь командам, работающим над формулировками стратегии, а Меган Кейси (Meghan Casey) написала об этом в своей книге «The Content Strategy Toolkit». Версия Кейси фокусируется на четырех вещах:

• бизнес-цель;

• продукт на основе контента;

• аудитория;

• потребности пользователя.

Это имеет смысл, когда контент является продуктом (как, например, на веб-сайте), но вы можете адаптировать метод Кейси, чтобы сосредоточиться на ценности, которую продукт приносит своим пользователям. Используйте следующие отправные точки:

• тип пользователя;

• потребности пользователя;

• ценность для пользователя;

• выгода для бизнеса.

Допустим, вы работаете над продуктом, который помогает пользователям научиться играть на барабанах. В него входят мобильное приложение с уроками, веб-сайт, где можно управлять аккаунтом и производить оплату, и даже приложение для смарт-часов, которое отслеживает активность на практических занятиях. Это стартап, поэтому называться он будет Drum.ly, или Drum.io, или еще как-нибудь. Если вы формулируете описание стратегии для продукта в целом, ваш вариант Mad Libs будет выглядеть так, как показано на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Положения стратегии в форме Mad Libs, написанные на доске для заполнения членами команды

Затем попросите членов команды разделиться на небольшие группы и заполнить пропуски. Дайте им несколько указаний, чтобы обеспечить эффективное выполнение задания.

1. Попросите каждую группу назначить координатора. Его работа – убедиться, что все участники согласны с принятыми решениями.

2. Каждая группа должна придумать одно-два конкретных понятия на каждый пропуск. Преимущество этого упражнения в том, что оно предлагает каждому сформулировать, что является для него самым важным, и дает руководителям возможность услышать это от своих сотрудников.

3. Попросите каждую группу поделиться своими формулировками с остальной командой. Это поспособствует ценному обмену мнениями и поможет всем увидеть возникшие закономерности.

После работы в небольших группах вооружитесь результатами и сформулируйте описание стратегии, отражающее желания всех сотрудников.

Вот как может выглядеть формулировка стратегии Drum.io:

Мы предоставим начинающим барабанщикам простой способ обучения основам игры на барабанах, чтобы они могли играть с другими музыкантами. Это поможет Drum.io получить признание и принести доход.

Это положение несет в себе многое. Если ваша цель – довести пользователей до того уровня, на котором они смогут играть с другими музыкантами, это будет определять направление работы и то, как ваша команда расставляет приоритеты в функционале продукта.

Знание ключевых бизнес-показателей – принятия продукта (adoption)¹¹ и дохода (revenue) – помогает команде понять, как продукт и его маркетинг должны работать вместе.

Если применить это к вопросу о выборе «Купить» или «Приобрести», с которого мы начали, то теперь команда понимает, что нужно привлекать широкую аудиторию. Это могут быть люди с разными уровнями образования, те, для кого конкретный язык не является родным, а также лица с когнитивными расстройствами. Чтобы привлечь этих пользователей, сделайте язык максимально доступным. Именно по этой причине проект Readability Guidelines¹² (да-да, он существует – это совместное предприятие, возглавляемое компанией Content Design London) рекомендует в этой ситуации использовать слово «Купить» и приводит данные многих исследований в подтверждение этого мнения¹³.

Как выглядит хорошая стратегия? Вот несколько вопросов, которые можно себе задать:

 Дает ли она основания для действий? Знает ли команда, что нужно делать? Понимает ли каждый сотрудник, что от него требуется?

 Является ли она актуальной? Вписывается ли она в более масштабные цели вашего продукта или организации? Имеет ли она смысл в свете того, что делают другие команды?

 Ориентирована ли она на пользователя? Выиграют ли от этого потребители? Основана ли она на исследованиях?

 Проверяема ли она? Может ли здравомыслящий человек определить, что положения стратегии были соблюдены?

Если на какой-либо из этих ответов вы ответите «нет» или даже «может быть», значит, стоит еще раз подумать над вашей стратегией.

Почему стратегия может оказаться неэффективной

Весь смысл того, чтобы тратить время на стратегию, – в том, что она должна влиять на работу, которую вы делаете. Если этого не происходит, то вам следует ее пересмотреть.

Возможно, она недостаточно аргументирована. Например, стратегия вроде «Мы сделаем хорошее приложение с хорошими функциями, которые помогут пользователям и помогут нашей компании достичь своих целей» рождает положительный отклик в душе, но на самом деле не дает ничего полезного. Убедитесь, что вы мотивируете свою команду говорить о конкретных функциях и выражать мнение о том, как сделать их полезными для пользователя и выгодными для компании.