Читать книгу: «Личный маркетинг. 8 шагов для построения доходного бизнеса на основе собственного бренда», страница 2

Часть 1
Личный бренд

Глава 1
Кем нужно стать, чтобы принести пользу клиентам?

В первые годы существования интернета я учился в старшей школе, и веб-браузеры, такие как America Online (AOL) и Netscape, были тогда в моде. Я до сих пор помню, как общался с незнакомцами в чатах, читал блоги (Xanga, помните такое?) и поддерживал связь с друзьями через AOL Instant Messenger – или AIM, для краткости.

AIM был мессенджером, предшествовавшим функции прямого обмена сообщениями, которая сегодня есть в большинстве социальных сетей. Как-то летом все мои друзья, казалось, подхватили лихорадку AIM. Все, кого я знал, имели учетную запись, и страх упустить момент не давал мне покоя. Да, нужно было быть там, чтобы оценить масштаб этой революции!

Я порылся в горе писем, чтобы отыскать один из бесплатных дисков, которые America Online рассылала в те дни. Я схватил наш телефонный шнур, подключил его к компьютеру и включил модем (черепашьей скорости), уже готовый присоединиться к вечеринке, которая, по-видимому, полным ходом шла в AIM!

Внезапно я остановился как вкопанный, лицо мое вытянулось.

Нужно было придумать никнейм для моей учетной записи.

Можете смеяться, но я уверен, что я не единственный человек, который приходит в ужас от перспективы придумывать себе новое имя.

Должно быть, я пялился в экран не меньше получаса, пытаясь родить что-нибудь классное и остроумное. Никнейм должен был быть крутым, потому что мне хотелось произвести впечатление на друзей, и если честно, чтобы девушки думали: «Майк такой остроумный! Он такой милый! Думаю, я выйду за него замуж!»

Прошла, казалось, целая вечность, но я придумал идеальное имя. Мощное! Мужественное! Единственное в своем роде! Да, эта игра слов наверняка обеспечит мне очередь из девушек с просьбами о свиданиях! Мой никнейм…

Mikovitch!

(Хватит хихикать.)

Все пошло не так, как я представлял. По правде говоря, идея полностью провалилась. Приятели решили, что глупее никнейма не придумаешь. Один из них поинтересовался, не пытаюсь ли я походить на русского парня, и с этого момента всякий раз, когда я видел своих так называемых друзей лично, они отдавали мне честь, выкрикивая: «Здравия желаю, товарищ Майкович!»

Кульминация моего унижения пришла, когда девушка, которая мне очень нравилась, сказала, что у нее есть для меня имечко получше: Mikobitch. До сих пор помню, как она смеялась надо мной. Как бы то ни было, я уже взрослый мужчина, а она, вероятно, влачит жалкое существова… ну да ладно, оставим это.

С тех пор как существует интернет, люди одержимы тем, как они показывают себя в Сети. Мы хотим выглядеть хорошо. Мы хотим, чтобы люди любили нас. С точки зрения маркетинга мы хотим построить бренд.

Как вы, возможно, знаете, понятие «бренд» происходит от английского слова «клеймо» (brand), то есть от выжигания опознавательных знаков на скотине. Позже концепция «брендинга» распространилась на бизнес и маркетинг, когда речь шла об идентификации продукта, производимого определенной компанией под определенным названием.

Джозайя Уэджвуд, английский гончар, родившийся в 1700-х годах, которого часто называют отцом современного маркетинга, был, возможно, первым человеком, который использовал брендинг для создания розничной империи. После победы в конкурсе, организованном королевой Шарлоттой, Уэджвуд назвал свою керамику «Посудой королевы», открыл эксклюзивный выставочный зал в Лондоне для более дорогого сегмента рынка и впервые применил практику «гарантии возврата денег» и «бесплатной доставки».

Домашний скот, гончарное дело или аватар в интернете, брендинг – это всегда об идентичности. «Личный бренд» просто расширяет понятие, включает в него идеи, опыт, репутацию и личность отдельного человека. Мы намеренно конструируем публичную фигуру для определенной цели.

Когда я был подростком, главной моей целью было заставить людей думать, что я крутой. Но действительно ли сегодня дела обстоят иначе? Вот и все эти годы спустя мы записываем подкасты, ведем блоги и проводим бесчисленные часы в социальных сетях, выставляя себя миру напоказ с определенной целью. Мы хотим получить больше подписчиков, привлечь внимание и, возможно, даже заработать.

Но мы все делали неправильно и только сейчас начинаем это понимать. Люди устали от постоянного шума. Они устали от пустых обещаний, данных свежеиспеченными интернет-миллионерами. Они устали от имиджа. Они устали от отсутствия аутентичности.

Ниша «личного бренда» сегодня используется двумя способами. Первая группа людей продает ложную версию себя, думая, что сам образ или иллюзия успеха принесут им желаемые результаты. Эти люди не понимают, что никто не обязан вам вниманием, его необходимо заслужить. Пожалуйста, не будьте одним из тех неудачников, что снимают особняк на Airbnb, устраивают фотосессию и притворяются, что это их дом.

Другая крайность – чрезмерная откровенность. Такие люди безостановочно говорят о своих проблемах, иногда расходясь так, что даже читать становится неловко. Они будто пытаются продать свои страдания, и в долгосрочной перспективе это не сработает. Подобно автокатастрофе, эти люди привлекают внимание, но ненадолго.

Итак, что нам делать? Вот простой вопрос, который может послужить для вас лакмусовой бумажкой: «Могу ли я разжечь костер интереса вокруг того, чем делюсь?» Дает ли ваш костер тепло? Создаете ли вы что-то захватывающее и привлекательное для других? Можете ли вы создать вокруг своего дела сообщество? Тот ли вы, кого хотят видеть на своей сцене, перед своими сотрудниками или в своей жизни?

У вас уже есть личный бренд, и вы можете сделать его лучше

Реальность такова, что у меня и у вас уже есть бренд. Мы показываем миру личность, которая меняется в зависимости от того, с кем говорим. Вы когда-нибудь чувствовали разницу между тем, кто вы на работе, и тем, кем являетесь дома или в компании друзей? Если да, то это потому, что у вас есть отдельная идентичность для каждой группы.

Ваши друзья знают вас так, как никогда не узнают ваши коллеги. Те же самые друзья могут очень мало знать о том, кто вы на работе. Тем не менее и то и другое по-прежнему… вы.

Но когда вы решаете построить бизнес вокруг себя – «личный бренд», – кое-что меняется. Предпринимательство имеет забавную особенность раскрывать в людях самое лучшее и в то же время будить худшие стороны.

Я хочу сразу расставить точки над i. Не создавайте бренд, станьте брендом. Выполняйте тяжелую работу, необходимую для того, чтобы стать тем человеком, которого вы пытаетесь продать людям. Возьмите правду за правило. Иначе ничего не получится.

Когда я становился брендом, в моей жизни были сферы, над которыми мне нужно было глубоко поработать. Они все еще есть. Но процесс разведения теплого костра, вокруг которого собираются другие, помог мне стать лучше… и успешнее. По сей день я обнаруживаю, что чем больше я работаю над собой, тем больше денег зарабатываю и, как ни странно, тем меньше забочусь о деньгах. Это та искренность, которую ищут люди.

Все эти разговоры об улучшении себя могут показаться пустой болтовней, но я уверяю, что, если вы хотите двигаться дальше в этой сфере, очень скоро вам придется столкнуться с внутренним диссонансом.

Жизнь слишком коротка для неправильной карьеры

Иногда меня спрашивают: «Откуда вы знаете, как построить бизнес вокруг личного бренда?» – и ответ сводится к тому, что я разрешил внутренний диссонанс и построил жизнь, за которую могу сам себя уважать. Впервые я столкнулся с этим в 2009 году.

В тот год, в День отца, я отправился через всю страну в Колорадо, в церковь с более чем 10 000 прихожан, чтобы встретиться с пастором по имени Росс. Мне было тридцать лет, и уже восемнадцать месяцев я работал музыкальным руководителем среднего размера церкви.

Я обратился к Россу, потому что мне очень хотелось, чтобы меня наставлял кто-то, кто продвинулся дальше в той же роли. Росс пригласил меня посетить конференцию, которую он устраивал, и согласился встретиться со мной один на один перед мероприятием. Когда я вошел в его кабинет, я был ошеломлен. Этот парень был на вершине – образно из-за своего влияния и буквально потому, что из панорамных окон офиса открывался великолепный вид на Скалистые горы!

Росс поделился со мной потрясающими идеями, но, когда я вернулся в гостиницу в тот день, случилось нечто неожиданное. Я задал себе невинный вопрос, который навсегда изменил ход моей жизни: «Если все пойдет хорошо, хочу ли я жить, как Росс, через пятнадцать лет?»

Ответом было решительное «нет».

Осознание придавило меня как тонна кирпичей. Только когда я встретил кого-то, кто был на вершине горы, на которую я взбирался, я понял: я лезу не на ту гору! У меня просто не было возможности честно признать, что получасовое музыкальное сопровождение каждое воскресенье утром для одной и той же группы людей – дело всей моей жизни. Я не мог при всем желании уважать себя за то, как живу свою жизнь, и я понял: жизнь слишком коротка для неправильной карьеры.

Я и не подозревал, что эта самая жизнь пойдет по совершенно неожиданному пути.

Шоссе vs бездорожье

Традиционные представления о карьерном пути говорят нам, что жизнь – это шоссе или, по крайней мере, корпоративная лестница. Все ожидают каких-то поворотов или ухабов, но по большей части путь довольно прост: получить образование, устроиться на работу, подумать об ученой степени и двигаться вперед.

В реальности же жизнь не линейна. К сожалению, большинство из нас плохо подготовлено к этому простому факту.

В то время как общество (и популярная песня Rascal Flatts) говорит нам, что «жизнь – это шоссе», реальная жизнь больше похожа на бездорожье. Я считаю себя приличным водителем, но вы не найдете меня несущимся через джунгли на Range Rover. Для бездорожья требуется совсем другой набор навыков, как и для создания той жизни, к которой вы стремитесь. Когда вы заканчиваете школу, никто больше не говорит, какие книги читать или что делать, чтобы перейти в следующий класс. Вы должны понять это сами, и именно в этот момент, как правило, срабатывают ловушки сравнения.

Если вы похожи на меня, то вы склонны оглядываться на других людей и предполагать, что их путь прямой и узкий, а наш похож на смятую гармошку. Если вы откроете свое любимое GPS-приложение и зададите маршрут от Нью-Йорка до Сан-Франциско, путь будет выглядеть как струна, натянутая через Соединенные Штаты. Но если вы приблизите стартовую точку, то увидите, что только выбраться из Нью-Йорка – уже задача не из легких.

Как однажды отметил какой-то гений в Instagram¹: «Хватит сравнивать свои неопубликованные фото с чужими хайлайтами». Итак, с чего же начнем?

Определение вашего уникального опыта

Одним из лучших упражнений, которые я придумал в самом начале пути, была инвентаризация того, что я делаю на работе. Когда мне было около двадцати пяти, до того, как я стал музыкальным руководителем, я работал во внешкольной академии, готовя старшеклассников к вступительным экзаменам в колледж (та же академия, в которую я вернулся несколько лет спустя и где меня повысили до директора по маркетингу).

Однажды я набросал краткий список своих обязанностей.

1. Я учил старшеклассников.

2. Я выступал в церкви.

3. Я писал песни.

4. Я вел встречи волонтеров музыкальной группы.

5. Я продавал альбомы, которые мы записали.

6. Я проводил конференции для церкви.

И тут меня осенило. Достаточно было просто вычеркнуть вторую часть каждого предложения.

1. Я учил старшеклассников.

2. Я выступал в церкви.

3. Я писал песни.

4. Я вел встречи волонтеров музыкальной группы.

5. Я продавал альбомы, которые мы записали.

6. Я проводил конференции для церкви.

Когда я прочел слова, глядящие на меня из моего блокнота, я как будто увидел себя в другом свете. Точнее, можно сказать, я впервые увидел себя. Большую часть жизни мы видим себя через призму компании, организации или роли, а не навыков, которыми обладаем, или того, кем мы являемся по своей сути. Мы не видим нашего уникального опыта.

Эти мантры с самого начала стали регулярной частью моего внутреннего диалога: «Я учитель! Я спикер! Я писатель! Я лидер! Я маркетолог! Я организатор!» Это было невероятно вдохновляюще, и я призываю вас проделать подобное упражнение.

Переосмысление себя – это изменение не только нарратива, который вы рассказываете себе, но и того, который видит публика.

Тогда я этого не осознавал, но на самом деле я был в процессе ребрендинга себя… для себя.

Велика вероятность, что вы разрываетесь между жизнью, которой живете, и жизнью, которую еще предстоит прожить, или чувствуете себя отягощенным сомнениями, неуверенностью в себе и разочарованием. Это нормально, дружище.

Если вы собираетесь быть своим злейшим критиком, вы также должны научиться быть своим самым большим поклонником. Будьте добры к себе и сделайте это упражнение. Следующий шаг может вас удивить.

А сейчас лучше помолчать

Это нормально, что вы не уверены, какой именно бизнес хотите начать. Я дам вам полезный совет, который поможет двигаться вперед: попридержите себя в социальных сетях.

Пожалуйста, поймите правильно: я не призываю вас полностью прекратить их использовать. Скорее, я призываю вас прекратить публиковать все, что связано с вашей нынешней или прошлой карьерой. Это означает, что в социальных сетях не должно быть постов о том, как прошел ваш рабочий день, чем вы занимались в офисе или как сильно вы ненавидите утренние пробки. Цель этого – создать в сознании людей (и в вашем собственном) пространство для перемен.

Мы постоянно наблюдаем это явление в шоу-бизнесе. Актер Стив Карелл наиболее известен легендарной ролью Майкла Скотта в классическом комедийном сериале «Офис». Стремясь заново открыть себя, Карелл ушел из «Офиса» (сериал шел еще несколько лет после его ухода) и начал сниматься в серьезных драматических ролях в кино. Вскоре после этого Карелл был номинирован на премию «Оскар» за работу в мрачном криминальном фильме «Охотник на лис».

Для Карелла не имело смысла продолжать играть комедийные роли, пытаясь одновременно утвердиться в драматических фильмах. Он создал дистанцию между собой и «Офисом» и в итоге изменил восприятие публики. Вам нужно сделать то же самое.

Прокрутите свои посты за последние тридцать дней в любимой социальной сети. Сообщают ли они, что вы начинающий эксперт в новой области? Или они заполнены новостями о вашей работе, фотографиями еды и постами о политике? Конечно, в таких записях нет ничего ужасного, просто в данный момент они ничем не помогают.

Вы не сможете перейти к следующей главе, если будете постоянно перечитывать предыдущую. Помолчите немного и создайте столь необходимое пространство.

Три рынка, которыми все ограничивается

Как только пространство освободилось, пришло время подумать, на каком рынке вы хотите быть. Вполне вероятно, что вы попадете в одну из трех категорий: здоровье, богатство, отношения. Я однажды слышал, что это сформулировали так: люди хотят денег, секса и вечной жизни. Уморительно.

Названия говорят сами за себя. Тони Хортон, создатель знаменитой программы тренировок P90X, явно работает в индустрии здоровья. Несколько лет назад я провел два дня, работая с Тони у него дома над маркетинговым проектом, и увидел, насколько он искренне заботится о здоровье людей. Моя подруга Кристина Хойер – тренер по мышлению и здоровому образу жизни, которая помогла мне наладить правильное питание. Если вы консультируете клиентов по медитации, йоге, духовности, функциональной медицине, хиропрактике или даже планированию образа жизни, вы, вероятно, тоже относитесь к этой категории.

Как бизнес-тренер и консультант по маркетингу, я подпадаю под категорию богатства. Моя работа заключается в том, чтобы помочь компаниям и частным лицам заработать больше денег. Карьерные коучи и специалисты по лидерству обычно также попадают в эту категорию, потому что клиент хочет лучше работать, повышать прибыль или зарабатывать больше.

Если вы являетесь консультантом по вопросам брака, экспертом по свиданиям или семейным терапевтом любого рода, вы относитесь к категории отношений. Моя хорошая подруга Сьюзи Миллер обучает лидеров высокого уровня взаимоотношениям. Доктор Мишель Диринг – моя бывшая клиентка, которая в основном говорит об отношениях матерей со своими дочерями. Поскольку нашей жизнью движут отношения, это, очевидно, огромная сфера.

Я знаю, что сужение вашего внимания может вызывать беспокойство, как будто вы берете на себя пожизненное обязательство перед определенным рынком. Уверяю вас, всегда можно вернуться. Шалин Джонсон была тренером по фитнесу, которая расширила свой личный бренд до онлайн-коучинга по бизнесу – перешла от здоровья к богатству. Другой мой товарищ, Джамал Миллер, запустил подписку для одиноких молодых людей и предлагал советы по отношениям, а позже расширил свою деятельность на цифровой маркетинг в другой компании. Джамал перешел от отношений к богатству.

Есть причина, по которой мы используем слово «поворотный» для описания ключевых моментов в жизни. Я играл в баскетбол в старших классах, и поскольку рост мой был невелик, тренеры всегда учили меня низкой передаче, где я должен был поймать мяч возле корзины и повернуться, чтобы либо забить, либо передать. Мы много работали над постановкой опорной ноги, чтобы развернуть остальное тело в движении, я должен был считывать ситуацию и не всегда знал, что придется делать дальше.

Точно так же, хотя вы можете повернуть позже, очень важно сначала твердо встать на ноги, тогда вы сможете двигаться из сильной позиции в любом направлении. Подумайте, к какому из этих трех основных рынков вы относитесь (здоровье, богатство или отношения), и вы всегда сможете повернуть позже.

Восемь шагов

Когда я начинал, одним из моих самых больших разочарований стала попытка связать воедино все отдельные части моего зарождающегося бизнеса и бренда. Было много потрясающих курсов по ораторскому искусству, ведению блога, продажам, подкастам и так далее, но я не знал, как они все сочетаются друг с другом и над каким из них мне следует работать в первую очередь. Я чувствовал себя доктором Франкенштейном, собирающим воедино случайные маркетинговые действия, надеясь, что это поможет мне построить бизнес и жизнь, о которой я мечтаю. Вместо этого я получил монстра – несфокусированного, дорогого и не приносящего дохода монстра.

На страницах этой книги я собираюсь провести вас через восемь шагов – по своего рода чертежу бренда, с которым вы можете сверяться в любой момент. Этот чертеж – не то, что я «создал», а то, что открылось мне как во время моего собственного пути, так и в ходе работы с клиентами в течение последних семи лет.

Каждый шаг строится один поверх другого. Если предыдущий шаг не пройден до конца, все после него в итоге будет давать сбои. Думайте о каждом из этих шагов как о цифрах в телефонном номере: у вас могут быть правильные цифры, но, если вы не выстроите их в правильной последовательности, вам не позвонят.

Мы подробно рассмотрим каждый из этих шагов в следующих главах, но давайте сделаем краткий обзор.

1. Точка зрения

Есть только одно место, откуда может исходить посыл вашего бренда, если ему предстоит стать успешным: вы сами. Мы рассмотрим три простых вопроса, которые помогут выяснить, что на самом деле у вас внутри, определить четкую точку зрения. Если вы не живете «из своей сути» и не отдаете миру свои самые лучшие дары, люди почувствуют отсутствие у вас истинной цели.

2. Личные истории

Личные истории дают представление, кто вы и почему делаете то, что делаете. Есть три истории, которые вы должны уметь рассказать в любой момент, и эти истории естественным образом вытекают из работы, которую мы проделали на предыдущем шаге. Хорошие новости? Ни одна из этих историй не является историей вашей жизни, поэтому вам не нужно беспокоиться о написании автобиографии. Это просто истории, которые создают связь с рынком и отличают вас от конкурентов.

3. Платформа

Третий шаг – создать платформу для вашего бренда, будь то блог, подкаст или канал в социальных сетях. Я упоминал ранее необходимость идти по порядку, и это первое и наиболее распространенное место, где происходит сбой. Вам пока не нужно тратить деньги на шикарный логотип или дорогой сайт. В этой главе мы обсудим, какие инструменты вам следует использовать, и вы узнаете, почему я предпочел строить свой бренд на тех или иных платформах.

4. Позиционирование

Ваше позиционирование в большей степени определяется тем, где вы находитесь относительно конкурентов. Это не просто различия между брендом «высокого класса» и брендом «массового рынка». Я собираюсь показать вам простой способ выделиться, а также дать заглянуть в «закулисье» того, как я использую позиционирование, чтобы открывать новые рынки и возможности.

5. Продукт

Есть старый фильм о бейсболе с Кевином Костнером в главной роли под названием «Поле его мечты», он известен знаменитой фразой: «Если ты построишь это – они придут». Звучит отлично, но, когда дело доходит до создания продуктов и услуг, совершенно неверно. Трудно продать то, что никому не нужно. Я собираюсь дать вам несколько простых сценариев, которые можно использовать для проверки того, чего хочет ваш рынок, а затем покажу, как создать продукт за относительно короткое время. Вы узнаете о «пяти аспектах» самых успешных личных брендов и о том, как они связаны с производством.