Читать книгу: «Монстр переговоров. Комплект книг Игоря Рызова об эффективных приемах общения», страница 13

Как видим, чтобы научиться понимать своего оппонента, необходимо много знать и много делать. Надеюсь, что во время прочтения этой главы вы уже сумели переосмыслить свой подход к продажам и попробовать некоторые приемы на практике. Если все, что написано, для вас тривиальные глупости, то не тратьте время, выбросьте книгу в помойку и – вперед, к дальнейшим свершениям. А мы двинемся дальше и овладеем наукой быть гибким.

Глава 8
Гибкость

Эту главу посвятим гибкости и немалой ее составной части – работе с сопротивлением. Заметьте, я редко произношу слово «возражение», потому что возражение – это лишь маленькая часть того сопротивления, которое оказывает нам наш покупатель. Вы уже готовы узнать правду, почему скрипты малоэффективны?

Дело в том, что скрипты написаны исходя из пирамиды продаж, которая формировалась в 1980-е годы прошлого столетия. Я уже писал в начале книги о ней, но напомню. Пирамида представляла из себя пять этапов продаж и начиналась с установления контакта, затем выявление потребностей, после этого презентация, работа с возражениями и закрытие сделок, или что-то из них менялось. Но эта пирамида продаж не учитывала психологический аспект человеческого бытия. Главный неучтенный фактор – наличие первичного сопротивления. В пирамиде учитывалось вторичное сопротивление (о нем мы поговорим позже), в возникновении которого у покупателя виноваты ошибочные действия продавца, во многом продиктованные именно шагами по пирамиде.

Еще до того, как вы подняли трубку и начали звонить, до того, как вы к кому-то пришли и стали что-то рассказывать о товаре или услуге, человеку уже практически ничего не надо, у него уже все есть, все хорошо и все его устраивает. Его фразы «дорого, не увидел разницы» на начальном этапе переговоров – первичное сопротивление. И неважно, первый ли это, второй или сто пятый контакт. Общение начинается пусть с небольшого, но сопротивления. И вы в этом не виноваты. Это психология. Дело в том, что все человеческое общение, как считает российский исследователь Сергей Викторович Харитонов, развивается по одной и той же структуре: безопасность – цели – партнерство. В своей статье «Модель динамики активности живых систем» он описал такую модель.

Есть три этапа общения:

• Первый этап – безопасность.

• Второй – цели.

• Третий этап общения – партнерство.

И эту цепь невозможно разорвать – миновав безопасность, перейти сразу к целям не получится.

Напоминаю, что алгоритмы переговоров мужчины и женщины во время флирта и продаж примерно одинаковы. Представьте себе ситуацию, когда молодой человек решил познакомиться с девушкой и, перепрыгнув через режим безопасности, сразу переходит к целям: «Привет, ты мне симпатична, пойдем со мной». Будет ли у него успех? Будет. Но вероятность этого успеха не очень высока, и я вам могу показать вероятность этого успеха на примере еще одной пресловутой модели – воронки продаж. Если на дискотеке 100 девчонок и он подойдет ко всем и скажет: «Привет, ты мне понравилась, поехали со мной», то успешны его переговоры будут в 1–2 случаях. Он, конечно, может улучшить свои переговоры, но каким образом? Расширить верхнюю воронку, то есть найти 1000 девчонок, тогда и результат будет уже 10–20. То, что я буду показывать, – это расширение нижней части воронки. В большинстве случаев молодые люди знакомятся совсем по-другому: они заинтересовывают девушку, говоря на молодежном сленге, «подкатывают». И мой совет – работайте с покупателем именно так, как будто это женщина и вы должны ее завоевать. На первом этапе она должна почувствовать, что вы безопасны, тогда снимется сопротивление.

Эти два этапа присутствуют в любых переговорах. Даже если вы звоните своему близкому другу или родственнику и говорите: «Слушай, поехали в воскресенье на шашлыки», то начинаете с режима цели. У него хотя бы на секунду, но возникнет сопротивление – куда я поеду, у меня же свои планы. Это автоматическая реакция, она связана с мышлением. Как писал психолог Андрей Курпатов в книге «Красная таблетка», эмоциональная реакция опережает рациональную составляющую на полсекунды, и ее порой достаточно, чтобы собеседник выстроил забор в общении.

То же самое происходит в голове у закупщика. Когда мы приходим к покупателю и сразу начинаем говорить о качестве, цене и прочих вещах из режима Цели, происходит много конфликтных ситуаций, и у него в голове сразу же зарождаются сомнения, включается множество ниточек, и начинается сопротивление, и чем больше вы его толкаете в режим цели, а он ищет безопасности, тем конфликтней ситуация. Это частые конфликты. Например, приходит продавец к закупщику и говорит: «Смотрите, мы вам делаем уникальнейшее предложение, дешевле нас на рынке нет, это самая качественная продукция, самая лучшая». «Подождите, у меня уже есть такой товар». «Да ладно, этот лучше» – и начинается борьба, спор, попытки доказать, и в итоге переговоры сваливаются в бестолковое доказывание чего-то друг другу. И чем больше продавец пытается доказать и убедить, тем сильнее покупатель прячется в свою раковину, в которой ему безопасно. Вот именно поэтому не стоит ставить цель себе и своим подчиненным – убедить, побороть, настоять, так как это приведет к тому, что, не обратив внимания на режим безопасности, продавец сразу начнет с целей и… Если вы пытаетесь что-то доказать человеку, это равносильно слому его картины мира. Вы сами будто видите проход в лабиринте, а в картине оппонента – тупик. И вы его просто толкаете к стене с криками: «Ты что, слепой??? Тут проход!» Процесс работы с возражениями во многих старых книгах – это процесс переубеждения и спора, поэтому он неэффективен. У вас дорого – по сравнению с кем? Цена высокая – зато качественно! Я сомневаюсь – а вы попробуйте! Так учат? Да, так. И на тренингах по работе с понятием «дорого» часто звучат ответы, которые не переводят покупателя из режима безопасности к целям, а наоборот, вешают на его желании разговаривать с вами амбарный замок.

Кстати, если вы все-таки придерживаетесь мнения, что нужно доказать и убедить покупателя, то я рекомендую вам не читать следующую главу. Она вызовет у вас отторжение и ничего полезного не даст. Лучше перейдите к другим главам, быть может, они будут более приемлемы для вашего видения.

Глава 9
5 причин первичного сопротивления

Причин первичного сопротивления – пять. С каждой из этих причин надо работать по-разному.

Первый тип сопротивления – это недоверие.

Дорого, сомневаюсь, не вижу разницы, вряд ли, не справитесь, есть много предложений. Вот лишь меньшая часть тех фраз, которые мы слышим в момент начала диалога, и эти фразы говорят нам только об одном – нам не доверяют. Наш оппонент, неизвестно по каким причинам, не пускает нас в свой круг доверия, поэтому и отвечать на его возражения пока рано, как рано презентовать и торговаться. На этой стадии одно возражение неминуемо столкнется с другим. Отрубишь одну голову – вырастут две.

Страх. Недоверие отличается от страха тем, что, просто не доверяя вам, человек еще пока не примеряет на себя сотрудничество с вами, а страх – это ощущение, когда он уже мысленно поработал с вами и у него возникли опасения, которые он явно себе представил. «Мы начнем работать с вашим товаром, а уже имеющиеся продажи упадут», «Если мы начнем работать с вашим оборудованием, наше производство может встать», «Заключу с вами договор, а вы будете год продавать квартиру». Вот это и есть страхи, когда человек уже начинает примерять сотрудничество на себя.

Третий тип сопротивления – протест. Протест возникает в том случае, когда то, что мы говорим, не укладывается в картину мира нашего оппонента. Чаще всего протест возникает помимо нашей воли, когда человек смотрит на вас, а ваш внешний вид, офис или что-то в вашем голосе не соответствует его образу продавца того или иного товара.

Четвертый тип – статус-кво. «Нас все устраивает, у меня все хорошо». «Лучшее – враг хорошего». Человека в принципе все устраивает, он не видит явных причин что-либо менять, когда все работает, и у него уже есть поставщик. Зачем менять пломбы, если зуб не беспокоит?

Перенос – это когда ваш клиент, ваш покупатель переносит негативный опыт, который он испытал, работая с похожей компанией или с похожим человеком, на вас лично. «Все риелторы жулики», «Все китайские товары плохие», «Всем продавцам лишь бы карман набить», «Все страховые компании обманывают», «Уже пробовал, остался недоволен», то есть оппонент гиперобобщает и навешивает ярлык «Все».

Вывод: первичное сопротивление происходит автоматически и формально сводится к действию по переводу оппонента из режима безопасности в режим цели. Основная идея – не доказывать и спорить, а максимально быстро ему показать, что вы не представляете угрозы. У первичного сопротивления пять причин: недоверие, страх, протест, статус-кво и перенос. Кстати, эти причины нам указал Зигмунд Фрейд.

Далее мы детально разберем, как распознать каждую из этих причин и как справиться с разными видами сопротивления.

НЕДОВЕРИЕ

Недоверие – одна из самых распространенных причин первичного сопротивления. Напомню фразы, которые мы слышим, когда нам не доверяют. «Вряд ли», «сомнительно», «чем вы лучше других», «дорого», «не справитесь», «дороже», «с чем связано», «нет места…». И когда вы слышите подобные фразы в самом начале переговоров, для вас должна сразу зажигаться лампочка в голове: не доверяет.

Доверие – это двигатель продаж, если нам доверяют, то у нас покупают, не доверяют – процесс продажи усложняется.

Рисунок 7

Почему недоверие возникает, откуда оно произрастает? Давайте рассмотрим классическую схему формирования доверия. Есть два вектора, которые определяют формирование доверия в переговорах, – время и уровень доверия.

Обратите внимание на рисунок 7. Здесь представлены два вектора, первый – это шкала доверия, второй вектор – это время, за которое оно формируется. Точкой обозначим начальный уровень доверия, допустим, он будет равен 1, другими словами – это кредит доверия, который нам выделил наш оппонент. Если это первая встреча, то кредит доверия низкий, при последующих он может меняться.

Когда идут продажи, рабочий уровень в классической схеме возникает на третьем сотрудничестве. Правило трех «С» – трех свиданий, и лучшие продавцы понимают, что к активным действиям, то есть к режиму целей, непосредственно к обсуждению условий, к продаже можно начинать переходить на третьей встрече. Это классика.

Но мы с вами находимся в русскоязычном пространстве, а оно отличается, менталитет у нас другой. Обратите внимание – мы друг другу вначале не доверяем, так как у нас в целом высокий уровень недоверия. Но уже на второй встрече доверие выходит на рабочий уровень, поэтому можно начинать продавать. Нужно учитывать, что уровень доверия может меняться от встречи к встрече.

Первый метод работы с доверием заключается в следующем. Вернемся еще раз к пресловутой воронке продаж. Менеджеру по продажам, который занимается холодными звонками, нужно обзвонить 100 холодных потенциалов (тех, кто вообще понятия не имеет о вас и ваших товарах или услугах). Итог получается таким: конверсия – 1–2 клиента, все остальные сказали «нет, неинтересно» или кинули трубку. Можно оставить в покое остальную базу, 98% отказавшихся, ведь если позвонить второй раз, то выйдет, как это ни парадоксально, снова 1–2% положительных ответов. В основе воронки продаж – теория вероятности, которая отражает попадание в потребность. Во время написания этой главы сижу у себя на даче, вдруг раздается звонок. В трубке звучит голос в записи: «Добрый день, если вам нужна страховка на случай зарубежной поездки, нажмите 1». Я хотел кинуть трубку, но… Мне как раз нужна страховка. И я вас уверяю, что 98 человек из 100 кинули трубку, потому что у них не было нужды в страховке, а я купил, так как у меня была. Вот и еще одна причина не работать по скрипту, ведь это могут делать роботы, и у них получается лучше – они не переживают из-за грубостей в свой адрес.

Настойчивость определяет частоту контактов, и при втором контакте недоверие снижается. К третьему контакту вы уже достигаете более-менее доверительных отношений. Поэтому первый метод – будьте настойчивым, доверие формируется в том числе и настойчивостью. Главное – не путать настойчивость с навязчивостью, ведь в этом случае доверия не возникнет.

Наблюдал недавно такую сцену. В нашем подъезде работали продавцы телекоммуникационных услуг. В доме 100 квартир, и в первый раз дверь практически никто не открыл, но одну или две продажи сотрудник компании все-таки совершил. Парадоксально, что, когда он пришел в следующий раз, а потом и еще раз, то все больше и больше людей ему отрывали дверь. Потому что в первый раз он был совершенно незнакомым, во второй раз они его уже видели, в третий раз – слышали и в четвертый раз воспринимали его как своего знакомого. Будьте настойчивы: от контакта к контакту доверие возрастает.