Читать книгу: «Текст за текстом. Как создавать контент системно, быстро и легко», страница 2

Суть главы в трех пунктах

1 Блокчейн зарабатывает серьезные деньги и реализует большие цели.

2 По блокчейну реально вывести на рынок любой продукт или бренд. Так делают даже корпорации-гиганты.

3 Если вы будете понимать и воспринимать текстовый блокчейн серьезно, все получится.

Практика: «О чем я? Или делай как Xerox»

Выделите и прямо сейчас запишите одну главную мысль о своем бренде, продукте, или о себе как об эксперте: о чем вы (или ваш продукт)? Короткой фразой. А потом добавьте к этой мысли несколько дополнительных, чтобы они накладывались одна на другую, как в слоеном торте.

Вот, например, о чем блог копирайтера Лены Рыжковой – мой блог @textagent:

Корневой смысл: Писать может каждый, даже без таланта к текстам.

Второй слой: Писать может каждый, даже без таланта к текстам.

+ Экспертам и бизнесу это очень выгодно.

Третий слой: Писать может каждый, даже без таланта к текстам, а экспертам и бизнесу это очень выгодно.

+ Но чтобы контент работал, нужно освоить техники.

Четвертый слой: Писать может каждый, даже без таланта к текстам, а экспертам и бизнесу это очень выгодно, но чтобы контент работал, нужно освоить техники.

+ Я покажу, какие и как.

И так далее. Создайте для себя такой «торт» из смыслов – пусть для начала у вас будет три, но это станет фундаментом для построения следующих цепочек.

Почему я прошу вас выделить главную мысль коротко, одной фразой? Потому что это один из главных законов работы с информацией: один текст – одна мысль. Об этом законе мы поговорим подробно в следующей главе.

Глава 2
Один текст – одна мысль

Уверена, на примере Xerox вы уже уловили суть текстового блокчейна: сначала создаем одну единицу информации, а затем по очереди прикрепляем к ней следующие. Чтобы все получилось, у каждого звена цепочки должна быть четкая идея.

Тексты с множеством конкурирующих мыслей воспринимаются примерно так: «Дайте воды попить, а то так есть хочется, что даже переночевать негде». Абракадабра какая-то!

Из этого блокчейн не построишь. Поэтому запомните: «Один текст – одна мысль».

Человеческое внимание ограничено. Еще в 1956 году психолог Джордж Миллер экспериментально доказал, что в поле внимания может одновременно удерживаться 7 +/– 2 элемента. Все сверх этого люди воспринимают с ошибками или фильтруют². Вы можете сходу воспринять число 17885, а вот 1876655496 уже нет – придется всматриваться, разбивать его на группы цифр, разделять пробелами, точками, дефисами.

И это касается кратковременной памяти. А более глубокие процессы осознания и принятия еще «скромнее» – по-настоящему запомнить возможно лишь одну большую единицу смысла за раз. Остальное мозг забросит на дальнюю полку или проигнорирует.

Президент США Эйзенхауэр не зря говорил своему спичрайтеру: «Вы должны уметь впихнуть основную мысль своей речи в спичечный коробок – еще до того как сядете за пишущую машинку»³.

Запомните эти слова. Потому что со времен Эйзенхауэра ничего не изменилось: люди ищут главное. И если в тексте сразу много равновесных идей, если психолог пишет сразу и про счастье, и про самооценку, и про жизненные роли, то читатель либо сбежит, либо выберет главное для себя. А у автора при этом не будет механизмов воздействия и прогнозирования действий аудитории.

Не готовы полагаться на случай? Хотите, чтобы ваши слова произвели нужный эффект? Значит, оставляйте одну мысль, а остальное выносите в другие тексты.

Вот простой пример. Прочитайте текст и попробуйте одной фразой сказать, о чем он:

Я верю в то, что люди могут учиться на чужих ошибках. И очень им завидую! Мне бы тоже так хотелось, но, к сожалению, получается только на своих. Собственные промахи запоминаются, чужие – нет, поэтому ничему не учат.

Кстати, по-моему, зависть позитивное чувство. Оно дает нам стимул и силы двигаться вперед, догонять и перегонять того, чей успех задевает. Не знаю, существует ли понятие «здоровая зависть», но у меня она именно такая.

А вообще, 2020 год при всей своей необычности и даже трагичности для многих людей стал удачным в личном плане. Столько времени наедине с собой, столько возможностей подумать о своей жизни и составить новые цели. Я не исключение. Уверена, через пару лет окажется, что этот год стал для меня поворотным, и даже самоизоляция будет вызывать ностальгию.

Ну как, помещается смысл текста в одну фразу?

Не помещается. Потому что главных мыслей здесь сразу три: «учиться на своих ошибках – это важно», «зависть может быть позитивной», и «2020 – не такой уж и плохой год».

А теперь другой текст для сравнения:

2020 год при всей своей необычности и даже трагичности для многих людей стал удачным в личном плане.

Столько времени наедине с собой, столько возможностей подумать о своей жизни! Когда стало некуда спешить и нечем забивать голову, мы посмотрели на себя со стороны. Взглянули в глаза близким. Поняли, где мишура, а где наши настоящие желания и цели. Не знаю, как для вас, а для меня 2020 стал годом больших изменений. К лучшему ли? Уверена, что да.

Разница очевидна. Во втором примере только одна основная мысль: «в 2020 тоже были свои плюсы». Эта мысль и остается в голове читателя.

• Какой из текстов вам было приятнее и легче читать?

• Какой вы запомнили и восприняли полностью?

• Где быстрее выделили главное без додумывания и обобщений?

Готова спорить, что во втором.

При этом на страницах книги я специально прошу вас прочесть текст с множеством идей вперемешку, а в реальной жизни у вашей аудитории нет такой задачи. И чтобы не спугнуть многомыслием, не играть в рулетку: «какой смысл запомнится, а какой потеряется» и при этом убедительно донести все, что вы хотите донести, используйте текстовый блокчейн.

В каждое звено текстового блокчейна вкладывайте только одну мысль, а затем текст за текстом добавляйте новые смыслы, чтобы они закрепились в сознании аудитории.

Так текстовый блокчейн позволяет получать долгосрочный результат от коммуникации и удерживать фокус на главном.

Суть главы в трех пунктах:

1 Закон «Один текст – одна мысль» работает.

2 Текст с несколькими основными идеями – это игра в рулетку. Все равно в качестве главной идеи читатель запомнит что-то одно, но вы не предугадаете, что именно.

3 Текстовый блокчейн помогает оставаться в рамках главной мысли и направлять внимание аудитории туда, куда вам нужно.

Практика: «Держи фокус»

Ниже я приведу текст, с которым пришел ко мне клиент Иван. Правда, этот текст скорее похож на поток сознания: материала здесь далеко не на один текст. Много мыслей вперемешку.

Пожалуйста, возьмите бумагу, ручку, запишите по отдельности все главные идеи и посчитайте, сколько получилось.

Говорят, маркизы на окна непрактично в нашем климате, мол, дожди, снега, но за ними же легко ухаживать, если из качественного материала. Еще важна конструкция – складные или нет, как легко снять. От этого цена зависит, чем функциональнее, тем дороже, но окупается. Маркиза еще бывает как фирменный стиль, вывеску и рекламу вешать нельзя, а маркизы можно, они же не рекламные носители, а я напечатаю на них логотип любой. У меня берут на террасы часто, на дачу, они нормально выдерживают дождик летний. В общем, мне надо пост про маркизы написать.

Мой результат – 4 идеи. На 4 отдельных текста. Совпало?

Отлично. Вы потренировались держать фокус на главной мысли, и теперь располагаете нужной базой для строительства цепи. Пора узнать, с чего начинается практическая работа над блокчейном.

Глава 3
Как определить сферу, нишу и позиционирование

«Чтобы ваши клиенты нашли вас, сначала нужно, чтобы вы нашли себя». Предлагаю держать в голове эту фразу, пока вы читаете главу.

Итак, вы интересуетесь, как влиять на людей через текст. У вас, скорее всего, уже есть концепция продукта и бренда. Но для качественного взаимодействия с аудиторией важны более точечные признаки – позиционирование, сфера, ниша.

Вы заметили, насколько у́же стал мир? Автоюрист, нутрициолог, фуд-фотограф, директолог. Это новые профессии – точнее, ниши в профессиях. Маркетолог сузился до интернет-маркетолога, а потом – до инста-маркетолога, который работает только в Инстаграме, или до авитолога, который строит рекламные стратегии и кампании исключительно на Avito… Можно продолжать и продолжать. Так же поступили юрист, программист, дизайнер, десятки других. Специалистов широкого профиля в публичном поле осталось мало.

То же и с бизнесами. Не просто доставка обедов: доставка обедов для веганов, доставка фитнес-обедов, доставка диетических обедов с ограничением по калориям, доставка семейных обедов, доставка офисных обедов. Бренды тоже сужают и конкретизируют позиционирование.

Да, часто нишевание доходит до абсурда. Развиваясь только в одном направлении, специалист или компания деградирует в других. Но мы с вами говорим не о крайностях, а о здравом распределении ресурсов и формировании образа в интернете. И в этом смысле сужение до одной ниши в разы облегчает и работу, и продажи, и коммуникации с клиентами.

Например, маркетолог, зная, что его клиентов интересует только Avito, не станет тратить силы на рассказы об особенностях ранжирования ленты в Инстаграме. Он напишет цепочку писем: как с выгодой использовать сервис «Avito Доставка» или как в переписке отличить реального покупателя от мошенника. И благодаря такому контенту выйдет на лояльность и доверительные отношения со своей аудиторией быстрее.

Строить блокчейн в рамках одной ниши – это удобно. Поэтому:

Если вы уже работаете на узкий сегмент, и вам в нем комфортно – используйте практику из этой главы, чтобы проверить, правильному ли курсу следуете.

А если все смешалось: вы пытаетесь рассказывать обо всем сразу – например, ваш бренд работает и на фитнес-моделей, и на мам в декрете, или вы одновременно бухгалтер и кружевница, – сейчас у вас появится инструмент, чтобы определить нишу.

Вообще, начиная коммуникацию с коммерческой или плюс-минус профессиональной целью, вы можете пойти тремя путями, как в русских народных сказках.

Прямо: вы и так достаточно узкий специалист (или у вашего бренда узкое позиционирование), об этом и пишите.

Направо: вы с самого начала выбираете конкретный аспект профессии или продукта. Вокруг него вы и будете развивать коммуникацию.

Налево: вы профессионал, но блог будет про НЕпрофессиональное.

Прямо пошла, например, искусствовед Анастасия Постригай с блогом о популярном искусстве @op_pop_art, на который подписано почти 700 тыс. человек. Или сеть магазинов для здорового питания ВкусВилл (блог @vkusvill_ru с аудиторией 200+ тысяч).

Направо, из широкой профессии в узкую нишу, заранее свернула Светлана Золотарева. Она агроном, но почему-то не пишет в блоге @svetlana_zolotareva_agroblog о комбайнах, полях или урожае злаковых по стране. Только о том, что и как обычному садоводу-любителю вырастить на своем участке. Почему? Скорее всего, потому что самой Светлане это интереснее и ближе. А еще именно на это есть запрос у аудитории. В Инстаграме о помидорах и клубнике читают дачники, а не владельцы агрохолдингов и министры сельского хозяйства. И у блога кандидата сельскохозяйственных наук появилась ниша, соответствующая внутреннему желанию и внешнему запросу. А еще аудитория в 44 000 человек.

Налево двинулась, например, Юлия Высоцкая. Она актриса? Да, и продолжает сниматься. Но что вам в первую очередь приходит на ум, когда слышите ее имя? Рецепты, кулинарная передача и бренд «Едим дома». Кулинария – это не ее профессия, просто хобби, особенности образа жизни ее семьи. Много времени проводить дома, вкусно кормить мужа и детей – ей это близко. Поэтому увлечение перевесило профессию и превратилось в нишу. В ней Юлия сделала себе «второе я» и собрала людей, которые, может, и вовсе не интересуются ее актерскими успехами, а смотрят YouTube-канал и читают книги исключительно ради рецептов.