Читать книгу: «Как построить сильный бренд, не зная, что такое брендинг», страница 2

Анализ рынка и конкурентов

Успешный брендинг начинается с глубокого исследования рынка, анализа конкурентной среды, потребительских трендов и целевой аудитории. Это позволит выявить смыслы, на которых будет строиться ваш бренд.

Для кого-то этап исследований может показаться скучным, но он важен не меньше, чем фундамент для здания. Без прочного основания все рухнет. Если пропустить этот этап, можно потерять время и доверие потребителей, так и не создав успешный бренд.

Вспоминается анекдот про мышей.

Жили-были мыши, и все их обижали – коты, лисицы, совы. Однажды их терпение кончилось, и они пошли за советом к мудрому филину:

– О, мудрый филин, нас все обижают! Что нам делать?

Филин подумал и говорит:

– А вы станьте ежиками! У ежиков иголки, их никто обидеть не может.

Мыши обрадовались, побежали домой, но по дороге одна из них воскликнула:

– А как же мы станем ежиками?!

Вернулись обратно к филину за уточнениями:

– Мудрый филин, а как же мы станем ежиками?

И ответил филин:

– Ребята, вы меня ерундой не грузите. Я стратегией занимаюсь.

Так же бывает и с начинающими предпринимателями: они могут придумать гениальную, на их взгляд, идею, но насколько она в действительно окажется актуальной и прибыльной – никто не выясняет. Они полагаются только на свое мнение и интуицию, не проводя маркетинговое исследование рынка и не собирая объективные данные, цифры и аналитику. Это может привести к серьезным ошибкам.

Не все до конца учитывают даже элементарную конкуренцию. Например, в России уже несколько лет наблюдается бум кофеен. За это время страна, которая традиционно была чайной, превратилась в кофейную. Бизнес кажется несложным: нужно купить профессиональную кофемашину, найти поставщика зерен и кондитерских изделий – и можно начинать. И вот в ЖК из трех домов открывается уже десятая по счету кофейня с тем же набором десертов и тем же ценовым сегментом, что и у других. Причем некоторые из существующих в этом ЖК кофеен работают под мощным сетевым брендом. Но предприниматель не видит в этом проблемы. Он слишком увлечен своей идеей и считает, что может демпинговать ценами, создать необычный интерьер и придумать массу «фишек». Однако проходит два месяца, и кофейня закрывается с большими убытками, уступая место следующему экспериментатору.

Поэтому, если у вас появилась идея для бизнеса, и вы хотите создать сильный бренд, то первым шагом должно стать маркетинговое исследование рынка и ваших ближайших конкурентов. Это исследование станет опорой, своего рода компасом, который укажет верное направление для развития вашего бизнеса.

В основе любого маркетингового исследования лежит гипотеза – предположение, которое необходимо доказать. Гипотеза помогает структурировать процесс исследования и направляет его на получение конкретных ответов, которые могут подтвердить или опровергнуть предположение. В контексте открытия бизнеса гипотезы могут касаться различных аспектов: от предпочтений потребителей до особенностей конкурентной среды.

Несколько примеров гипотез:

– Рынок достаточно емкий, чтобы я мог выйти на него со своим товаром/услугой;

– Спрос на мои услуги будет расти;

– Аудитория проявляет высокую лояльность к аналогичным товарам/услугам;

– Моя цена конкурентноспособная;

– Уровень моего сервиса значительно превосходит конкурентов;

– Выбранный мной канал сбыта продукции – оптимальный;

– Внешний вид моего продукта крайне важен для покупателей;

– Размер моего штата сотрудников является достаточным;

– В моем районе нет подобных предложений.

Давайте сформулируем несколько гипотез на основе конкретного примера. Продолжим тему с кофейнями.

Потребности и предпочтения потребителей:

Гипотеза 1: «Потребители предпочитают американо любому другому кофейному напитку».

Гипотеза 2: «Молодежь предпочитает кофе с необычными вкусами (например, лавандовый, ореховый)».

Конкурентный анализ:

Гипотеза 3: «Основные конкуренты моего бизнеса сосредоточены в центральных районах города».

Гипотеза 4: «Наши основные конкуренты используют агрессивную ценовую политику».

Рыночные тенденции:

Гипотеза 5: «Спрос на кофе растет в летние месяцы».

Гипотеза 6: «Популярность кофе навынос падает, потребители предпочитают выпить кофе неспеша, в приятном интерьере».

Эффективность маркетинговых стратегий:

Гипотеза 7: «Социальные сети являются основным каналом продвижения для кофеен».

Гипотеза 8: «Скидки и акции привлекают больше клиентов в новые кофейни».

Проверка гипотез позволяет предпринимателям принимать более обоснованные решения и не делать ошибок при запуске проектов.

Как же проверить гипотезы?

Для крупного бизнеса, обладающего значительными финансовыми ресурсами и высокими рисками, оптимальным решением будет обращение к специализированным маркетинговым компаниям. Эти организации предоставляют комплексные исследования, адаптированные под конкретные нужды клиента, стоимость которых может достигать нескольких миллионов рублей.

Однако для малого и среднего бизнеса, чьи финансовые возможности ограничены, существуют альтернативные пути. Одним из них является использование готовых исследовательских работ, заказанных кем-то до вас. Например, магазин РБК (https://marketing.rbc.ru) предлагает широкий спектр исследований, охватывающих различные отрасли экономики. В каталоге представлены работы, посвященные потребительским товарам и услугам, промышленности, сельскому хозяйству, IT, транспорту и логистике, таре и упаковке, услугам для бизнеса, строительству и недвижимости, СМИ, рекламе и макроэкономике. Большинство исследований являются платными и имеют стоимость около 50 000 рублей. Это вполне доступная сумма для малого бизнеса, учитывая глубину и профессионализм анализа, представленного в этих работах.

Над такими исследованиями трудятся высококвалифицированные специалисты – кандидаты наук и дипломированные эксперты, обладающие глубокими знаниями в своих областях. Их профессионализм и опыт позволяют предоставлять клиентам актуальные и точные данные, которые могут стать основой для принятия стратегических решений.

Кроме того, существует множество бесплатных или доступных по низкой цене источников, которые может использовать каждый:

Открытая статистика

Один из самых простых и надежных способов получить ценную информацию – обратиться к открытой статистике. Государственные органы, исследовательские центры и международные организации регулярно публикуют данные, которые могут стать основой для вашего анализа. Вот несколько из них:

1. Федеральная служба государственной статистики (https://rosstat.gov.ru) – надежный проводник в мире экономических показателей.

2. Министерство экономического развития (https://www.economy.gov.ru) – источник данных о макроэкономических тенденциях и стратегиях развития.

3. ВЦИОМ (https://wciom.ru), Фонд «Общественное Мнение» (https://fom.ru), Аналитический центр «НАФИ» (https://nafi.ru) – эти организации помогут вам понять настроения и предпочтения вашей целевой аудитории.

4. Всемирная торговая организация (https://www.wto.org) – для тех, кто интересуется международной торговлей и экономикой.

5. Google DataSets (https://datasetsearch.research.google.com) и Statista (https://www.statista.com) – мощные инструменты для работы с большими объемами данных.

6. Trading Economics (https://ru.tradingeconomics.com) – платформа для анализа экономических показателей в реальном времени.

Опросы

Это самый доступный и популярный метод исследования. Вы можете подготовить серию открытых вопросов или вопросов с вариантами ответов. Отправьте эту анкету максимальному количеству друзей и знакомых, опубликуйте у себя в соцсетях.

Чтобы привлечь больше респондентов, можно воспользоваться специальным сервисом «Яндекс Взгляд» (https://surveys.yandex.ru). Создание опроса займет всего 15—20 минут. Сервис предлагает гибкие инструменты для настройки аудитории, которая получит ваш опрос: выборку по географии, интересам, полу и возрасту. Если вам потребуется помощь, маркетологи «Яндекса» с радостью помогут сформулировать вопросы и подобрать подходящую аудиторию. Опросник увидят пользователи «Яндекса» и его партнерских сайтов. А через некоторое время вы получите наглядный отчет с результатами, который можно выгрузить в Excel. После анализа данных можно будет сделать выводы и принять обоснованное решение. Стоимость опроса начинается от 15 рублей за анкету.

Этот сервис станет незаменимым помощником и в дальнейшей работе, когда вам потребуется протестировать название бренда, логотип или упаковку товара. Не жалейте денег на это исследование и не принимайте решение самостоятельно или по совету близких. Необъективность – коварный враг бизнеса.

Экспертное мнение

Иногда самые ценные знания приходят от тех, кто уже добился успеха в вашей отрасли. Эксперты, лидеры рынка и даже конкуренты могут стать вашими наставниками и поделиться уникальными инсайтами.

Задать интересующие вопросы экспертам можно, например, на отраслевых конференциях. Как правило, в конце выступления любой участник может обратиться к докладчику с вопросом. Наиболее смелые и удачливые могут поймать эксперта и на полях мероприятия в неформальной обстановке. Поверьте, когда человек видит искреннюю заинтересованность в его экспертном мнении, он никогда не откажется уделить вам пару минут.

Еще одна возможность пообщаться с авторитетным специалистом – написать ему в соцсети. Попросите совета, сформулировав свой вопрос кратко и четко.

Не забывайте и про старых добрых знакомых. Теория «шести рукопожатий» работает и в бизнесе. Начните спрашивать, и вы удивитесь, как быстро найдете нужного человека. Кто знает, может быть, ваш сосед Сережа окажется носителем тех знаний, которые вам так необходимы!

А еще периодически проводятся благотворительные аукционы, на которых можно купить чашку кофе с крупным бизнесменом. На таких мероприятиях люди обычно открыты и готовы делиться инсайдерской информацией.

Не пренебрегайте маркетинговым исследованием перед запуском бизнеса. «Кто не рискует, тот не пьет шампанское» – это не про бизнесмена в начале пути. Получение объективных данных о рынке может значительно повысить ваши шансы на успех. Используйте все доступные возможности, чтобы узнать больше о своей отрасли.

Потребительские тренды

При создании бренда, разработке нового продукта и в процессе его продвижения крайне важно отслеживать общественные тренды. Они помогают понять, что сегодня наиболее ценно для потребителя, спрогнозировать высокий спрос на определенные товары или услуги и, что самое важное, вдохновиться на создание по-настоящему инновационного и актуального продукта.

Давайте рассмотрим несколько ключевых трендов, которые наблюдаются в настоящее время, и проанализируем их влияние на бизнес.

Экологичность и ответственное потребление

Сегодняшние потребители не просто покупают продукты, они активно участвуют в процессе спасения планеты! Все, что сделано из переработанных материалов и не наносит вред окружающей среде, становится все более востребованным.

Как этот тренд может отразиться на бизнесе?

Во-первых, производители стремятся к тому, чтобы состав их продуктов был максимально натуральным. Еда, косметика, бытовые средства – все это должно быть безопасным для природы и людей.

Во-вторых, бум использования пластика, связанный с высоким спросом на готовую еду и моментальную доставку, постепенно подходит к концу. Многие страны, включая Россию, уже объявили о полном отказе от пластиковой одноразовой посуды в ближайшие несколько лет. Это значит, что бизнесу придется использовать материалы из возобновляемых ресурсов.

В-третьих, растет спрос на растительные заменители молока и мяса, поскольку животноводство является причиной выброса 20% парниковых газов. Еще пару лет назад производители таких продуктов ходили по сетевым магазинам и уговаривали поставить их продукцию на полки. Сегодня же альтернативное молоко и мясо можно встретить во всех крупных сетях и сервисах доставки. Наиболее крупные игроки на этом рынке: Healthy Innovation (Hi), Welldone, Greenwise, «Не мясо», Tashir Food и Vego. Белгородский бренд Hi инвестировал в бизнес больше всех – более 4 млрд рублей. Они производят растительные котлеты, пельмени, нагетсы, фрикадельки, молоко и йогурт. На своем сайте компания заявляет, что это «еда будущего для тех, кто бережно относится не только к своему здоровью, но и к окружающей экосреде». Кроме того, бренд использует перерабатываемую упаковку и этикетку, что делает его продукцию еще более экологичной.

В-четвертых, становятся востребованными инновационные ткани, так как на выращивание хлопка уходит 16% всех используемых в мире пестицидов. Более того, некоторые бренды одежды уже внедряют виртуальные примерочные, что позволяет не делать лишних покупок и уменьшить транспортные выхлопы CO2.

ЗОЖ

В современном мире все больше людей стремятся вести здоровый образ жизни. Это глобальный потребительский тренд, который оказывает значительное влияние на различные сферы бизнеса.

Например, постоянно растет спрос на натуральные и органические продукты. Потребители все больше обращают внимание на состав продуктов, их происхождение и методы производства. Органик, локальное, справедливая торговля – все это становится важными критериями выбора. Многие готовы жертвовать вкусом ради пользы. Поэтому производители все больше ориентируются на натуральность продуктов и напитков, обогащают их витаминами и минералами. Некоторые фермеры даже предлагают «фермерские туры», где можно лично увидеть, как растет ваша будущая морковка.

Кроме того, потребители все чаще обращаются к БАДам, чтобы поддержать свое здоровье. На рынке представлено огромное разнообразие: от витаминов и минералов до пробиотиков и адаптогенов.

Увеличивается спрос на товары и услуги, связанные со спортом и фитнесом. Это включает в себя оборудование для тренировок, одежду, услуги тренеров, различные фитнес-гаджеты и приложения для спорта и медитации.

Наконец, снижается потребление алкоголя и табака. За последние 10 лет, согласно данным ВОЗ, потребление алкоголя в России уменьшилось в 2 раза. Наша страна стала одной из самых «трезвых».

Активность зрелых людей

Люди старше 60 лет сегодня ведут гораздо более активный образ жизни. Они не планируют проводить время в бездействии, покоряя лишь просторы дивана. Напротив, они открыты для новых технологий и бытовых удобств, которые способны сделать их жизнь проще, комфортнее и интереснее.

Одним из самых популярных устройств среди старшего поколения стал робот-пылесос, которому многие даже дают ласковые имена. Не меньшей популярностью пользуются смарт-часы, способные не только показывают время, но и передают важные медицинские показатели. Роботы для мойки окон избавляют от необходимости высовываться из окна, что небезопасно для людей преклонного возраста. Смесители с термостатом – настоящая находка для тех, кто уже не так хорошо держит руку на кране и боится обжечься. И, конечно, умные колонки, которые всегда готовы включить любимую музыку, рассказать анекдот, сообщить новости и просто поддержать беседу, восполняя тот самый дефицит общения, которого порой не хватает взрослым людям.

Меняются требования и к упаковке товара. Она должна быть легкой в использовании. Например, некоторые пенсионеры не покупают бутылки с трудно откручивающимися крышками. А в оформлении упаковки отдается предпочтение хорошо читаемым крупным шрифтам.

Усиление мужского потребления

Если раньше производство мужской косметики не было экономически выгодным, и ассортимент ограничивался лишь самыми необходимыми средствами, то сегодня ситуация кардинально изменилась. Современные мужчины, похоже, решили взять реванш и наполнить свои ванные комнаты самыми разнообразными баночками и тюбиками. В их арсенале появились крема для лица и кожи вокруг глаз, anti-age сыворотки, средства для укладки волос и ухода за бородой. Бренд Royal Barber пошел еще дальше и предлагает гель для фиксации бровей, карандаш-корректор и бесцветный лак для ногтей.

Некоторые исследования показывают, что российские мужчины тратят на косметику больше, чем американки. Это кажется неожиданным, не так ли?

Барбершопы стали неотъемлемой частью городского пейзажа: только в одной Москве их насчитывается более 1500. И никого уже не удивляют специальные мужские салоны, предлагающие маникюр, педикюр и шугаринг.

Увеличение трат среди молодежи

Увеличение трат молодых покупателей до 35 лет является также значительным трендом на современном рынке. По данным аудиторско-консалтинговой компании «ФинЭкспертиза», миллениалы и зумеры тратят в пять раз больше денег, чем остальные россияне. Особенно это заметно в сегменте люксовых брендов, в чьих бутиках все чаще можно встретить представителей молодого поколения. Они стали быстрее достигать финансовой стабильности и под влиянием социальных сетей больше ориентированы на самовыражение через бренды.

Стремление к оригинальности и индивидуальности

Мы живем в обществе, где царят культ потребления и конкуренция за бренды. Мы готовы платить больше за эксклюзивность и товары с уникальными свойствами – все ради того, чтобы не сливаться с толпой и удовлетворить свои амбиции. В таких условиях бизнесу необходимо быть особенным, чтобы привлечь внимание покупателей. Черная зубная паста, шоколад с васаби, восьмислойная туалетная бумага, чипсы со вкусом мяты, золотой iPhone, туфли из рыбьей кожи – вот гарантия успеха на рынке.

Рост уровня стресса и беспокойства

Пандемия, геополитические конфликты, изоляция, инфляция, напряженные общественные дискуссии, крушение мировых институтов, цензура и другие глобальные события стали причиной того, что люди все чаще сталкиваются с различными проблемами в психическом здоровье. Как следствие, растет интерес к йоге, медитативным практикам, массажу и различным приложениям, которые помогают исследовать свое сознание и расслабиться.

Технологии и инновации

Будущее уже здесь, и оно подмигивает нам светодиодами. Искусственный интеллект, интернет вещей и блокчейн – это только некоторые из ключевых технологий, которые уже сейчас внедряются в нашу повседневную жизнь и обещают сделать будущее еще более удивительным.

Примером того насколько глубоко технологии интегрировались в нашу жизнь могут служить виртуальные ассистенты. Они становятся все более умными и способны решать самые разнообразные задачи: от планирования дня до управления домашними устройствами. Еще один пример – умный холодильник, который отслеживает привычки владельца, сам заказывает продукты и отправляет напоминания о необходимости съесть определенные продукты до истечения их срока годности.

В современной экономике технологии и инновации становятся не просто способом улучшить бизнес, но и необходимым условием для его выживания и успеха. Они позволяют компаниям быть гибкими, повышать продуктивность, снижать издержки и предлагать новые уникальные продукты и услуги.

Омниканальность

Сегодня потребители предпочитают бесшовный опыт взаимодействия с брендами через различные каналы. Например, магазин одежды может иметь как физические точки продаж, так и интернет-магазин. В офлайн-магазинах клиент может отсканировать товар и получить информацию о наличии нужного размера в других точках или заказать его с доставкой. Другой пример – чат-боты и виртуальные ассистенты, которые способны переключаться между различными каналами общения (мессенджеры, социальные сети, e-mail) и предоставлять клиентам единую поддержку, сохраняя историю общения.

Омниканальность позволяет улучшить взаимодействие с клиентами, делая его более удобным и эффективным. Бренды, успешно реализующие омниканальные стратегии, могут значительно повысить уровень удовлетворенности своих клиентов, что, в свою очередь, ведет к увеличению продаж и лояльности потребителей.

Поддержка отечественного производителя

В условиях экономических санкций и ухода крупных международных компаний потребители стремятся поддержать экономику своей страны. Покупка отечественных товаров способствует стабилизации национальной экономики и созданию рабочих мест.

Кроме того, внимание потребителей привлекают аутентичные товары, которые пропагандируют традиции и культуру нашей страны, что связано с ростом патриотизма.

Это лишь несколько основных потребительских трендов, которые мы наблюдаем сегодня. Какие-то тренды остаются с нами надолго, какие-то быстро проходят. Для бренда крайне важно следить за всеми изменениями и оперативно адаптировать свои товары, услуги, позиционирование, маркетинг и продвижение, чтобы оставаться актуальными и востребованными.