Читать книгу: «Путь к клиентам»
Предисловие
Занимаясь продвижением небольших бизнесов, я встретился с одними и теми же проблемами у предпринимателей. Люди не знают, с чего начать, боятся вложить деньги впустую, подходят к продвижению хаотично, пробуют все подряд, разочаровываются от рекламы и не имеют дальнейшего плана действий.
Я занимаюсь продвижением более 7 лет и за это время прошел через все эти проблемы вместе с клиентами и в своих проектах. В этой книге я попытался написать основные моменты, которые нужно понимать, чтобы успешно продвигаться.
Книга подойдет для всех, кто хочет разобраться в продвижении и ознакомиться с моим подходом. Подойдет для российского рынка. Для всех, кто только начинает, или для тех, кто понимает, что его дело должно расти. Также вы встретите примеры по различным нишам.
Тут не будет лайфхаков, как быстро разбогатеть, примеров успеха Apple, Microsoft и других компаний, уровня которых нам никогда не достичь. Здесь будет о том, как действительно построить хороший честный маркетинг, чтобы он приносил клиентов.
Книга больше про здравый смысл и долгую активную работу. Именно это и дает крепкие результаты. Я не любитель быстрых решений, хаков, импульсивных методов. Я предпочитаю устойчивые, фундаментальные, длительные решения без суеты, которые дают результат в долгосрочной перспективе.
Здесь не будет обещаний быстрого результата, броских высказываний, тайн, секретов, коротких путей, которыми обычно завлекают читателей. Ну, просто пишу без эмоций, так, как есть, что работает, что нужно делать. Я уверен, что с этой базой вы не пропадете.
Прочитайте книгу и поймите свой личный план действий по продвижению. Поймите, как именно вашему делу продвигаться и что делать сейчас, через месяц, через полгода, год.
Читайте, если вам откликается мой подход.
Как было раньше и к чему мы пришли сейчас?
Для того чтобы понять, как нам продвигаться сейчас, я считаю важным чуть-чуть рассказать о том, с чего вообще реклама началась. Как люди рекламировали свои товары и услуги раньше, когда не было интернета, телевидения, телефонной связи.
Это даст нам возможность проследить базовые принципы, которые не меняются от года к году и на которые можно опираться всегда.
Первые упоминания рекламы были еще тысячи лет назад. Правильно это называть даже не рекламой, а проторекламой. Первая реклама, как мы сейчас скажем, была примитивной.
В Древнем Китае играли на флейтах запоминающиеся мелодии, чтобы проходящие люди на улице обращали внимание на продающиеся товары. Как мы видим, и в наше время можно встретить такого рода рекламу на улице или в торговых центрах, только обычно это не красивая мелодия, а надоедающая зазывалка.
Впрочем, и зазывалы были в древности. Были даже отдельные люди, глашатаи, которых нанимали для того, чтобы они выкрикивали нужную информацию прохожим.
Что несколько тысяч лет назад, что сейчас этим способом пользуются.
Есть поток людей на улице, есть товар или услуга. Нужно это соединить вместе, как? Все просто. Начинаем кричать о том, что продаем.
Представим, что мы древний продавец китайского чая на одной из людных улиц, который ищет способы увеличить покупателей. Чтобы увеличить продажи, мы выдвигаем гипотезу, что неплохо было бы выкрикивать предложения и зазывать людей с улицы к нашему прилавку.
Например, в первый месяц мы кричим: «Чай! Чай! Продаем китайский чай, заходите!»
Человек 300 зашли, 30 человек купили. Неплохо, просто начали рекламироваться, в нашем случае выкрикивать и уже пошли результаты, но всегда есть куда расти.
На следующий месяц мы решаем улучшить результаты и придумываем новый текст: «Чай! Чай! Продаем китайский чай, заходите, скидка 10%!»
В этот месяц 350 человек зашли, и 33 купили.
Ну, наверное, что-то еще надо делать: зашло больше людей, а купило плюс-минус столько же, да еще и 10% на скидку потратили – как-то неэффективно вышло. Думаем дальше. Может, не покупают, потому что люди не уверены, что чай вкусный? Хорошая гипотеза, надо проверять.
В третий месяц не сдаемся, а продолжаем улучшать. Кричим: «Чай! Чай! Продаем китайский чай, заходите, нальем вам чашку на пробу бесплатно!».
И вот в третий месяц уже 550 человек зашли, и 60 купили. А неплохо вышло!
На дегустацию мы потратили совсем немного, значит, так рекламироваться нам выгодно. Такое продвижение нам нравится.
Говоря сегодняшним языком, мы нашли рабочий рычаг, которым можно добывать клиентов. По сути, сейчас мы делаем то же самое, только в рекламных кабинетах. Мы тестируем подход, анализируем результат: если работает – оставляем, если нет – тестируем новый подход.
И вот таким образом, на таком простом уровне, происходила оптимизация маркетинговых процессов, как бы мы это назвали сейчас.
Я хочу, чтобы вы проследили цепочку логичных действий, так как реклама и маркетинг – это не что-то магическое и абстрактное, это простые логичные действия, аналитика и проверка гипотез. Это было тогда, есть сейчас и будет потом.
Встал вопрос увеличения клиентов, приняли решение рекламироваться, в нашем случае с помощью такого способа голосового оповещения.
Мало людей пришло с рекламы, решили дать скидку 10% – это дало больше людей, но продажи не выросли.
Почему? Людям не нужна скидка на то, что они не хотят покупать, так как люди на улице идут по своим делам, они не имеют потребности сейчас покупать чай, это работа на «холодную».
Как сделать так, чтобы хотели? Пусть попробуют сами наш товар, а мы знаем, что наш продукт хороший, им понравится, и тогда они сами купят, даже без скидки. Сделали дегустацию – пришло больше людей, и больше купило. Вывод – решение эффективно, закрепляем его в своем маркетинге.
Все решения были основаны на здравом смысле.
Нужно больше людей привлечь – меняем предложение на более интересное, добавляем скидку 10% – не работает – анализируем, почему, и выдвигаем гипотезу – применяем новое решение (дегустацию) – анализируем – работает – оставляем.
Сейчас все то же самое, только все усложнено многообразием рекламных каналов и сложностью их освоения.
Но суть вся та же. Весь нормальный маркетинг строится на здравом смысле и вот таких логичных действиях.
В Древней Греции и Риме были распространены визуальные способы рекламы.
Они писали объявления о продаже на папирусе, рисовали на стенах зданий с целью привлечь внимание.
Так как общество было многонациональным и многие не умели читать, использовались вывески с изображениями товара или услуги. У пекаря на вывеске были колосья пшеницы, у кузнеца наковальня, у винной лавки амфора.
Всегда бизнесмены искали подход к своей аудитории. Тогдашний пекарь не писал красивый рекламный текст о своем хлебе, потому что его целевая аудитория не умела читать. Он подстраивался под свою целевую аудиторию и находил свои рекламные решения, то же самое и сейчас.
Сейчас аудитория сомневается: покупать у вас или уйти к конкурентам? И вы подстраиваетесь под свою аудиторию: собираете отзывы, снимаете видео, ведете соцсети, чтобы аудитория пришла и купила.
Мы всегда думали и будем думать, как сделать так, чтобы улучшить продажи, как сделать так, чтобы привести больше клиентов.
Но что тогда, что и сейчас – ключевые принципы те же. Раньше была целевая аудитория и сейчас есть целевая аудитория. Раньше люди реагировали на предложения и сейчас реагируют. Покупали тогда, покупают сейчас.
Мотивы людей все те же. Единственное, что меняется, – это декорации в виде интернета, рекламных кабинетов, соцсетей, рекламных носителей.
С тех самых пор процесс рекламирования усложняется. Больше конкурентов, больше усталости от рекламы у потребителей, больше каналов продвижения, разделение на оффлайн и онлайн рекламу, ограничения со стороны государств, налоги и многое другое.
Это та ситуация, к которой мы пришли и в которой мы все с вами сейчас находимся, но даже в сложных условиях мы можем находить путь к нашим клиентам.
Мой опыт в маркетинге и рекламе
Первый раз я открыл рекламный кабинет, когда мне было 17 лет. Это было 10 лет назад. Посмотрев видео о товарном бизнесе и очень воодушевившись, я решил, что я смогу быстро стать успешным бизнесменом, заказав портмоне из Китая и продав их через сайт-лендинг.
Денег у меня не было, но так вышло, что эти видео попались мне перед моим днем рождения. Получив на праздник несколько тысяч рублей, я решил действовать. Время шло, а я еще не стал миллионером, хотя по моим прогнозам, которые были просто выдуманы в голове, я за две недели должен был начать прилично зарабатывать.
Купил пять портмоне: три черных и два коричневых. Купил сайт-лендинг.
На большее количество товара не было денег, а я почему-то считал, что с первых продаж я смогу окупиться и сделать еще заказ.
Далее я первый раз в жизни зашел в рекламный кабинет, в той соцсети, которая сейчас не работает в России. Ах, хороший кабинет был.
На тот момент у меня оставалось две тысячи рублей, кое-как пересилив себя, с надеждой на будущую роскошную жизнь, я отдал свои две тысячи в рекламный бюджет.
По видео в интернете я настроил рекламу и ушел по делам. Вечером я зашел в кабинет, увидел две заявки с сайта, позвонил им и договорился на отправку заказа, правда только с одним человеком, другой почему-то оставил заявку, но не хотел покупать (как же много мне еще предстоит узнать). На следующий день я упаковал заказ и отнес в отделение Почты России и с нетерпением ждал, когда посылка придет заказчику, так как тогда все отправляли наложенным платежом.
Пока посылка шла, деньги на балансе рекламного кабинета закончились. Следующие обращения не принесли продаж, что просто нервировало меня. Вы же оставили заявку – ну так заказывайте. Состояние было грустное, еще и тот заказчик не спешил забирать товар, прошло несколько дней, прежде чем я получил уведомление о том, что посылка получена.
Довольный, что получу оплату, я взял паспорт и поспешил на почту, забрал свои деньги – вроде, это было около 1500 рублей. Забрав наличку, я понял одно: я не хочу больше вкладывать деньги в рекламу.
Вот так вот разбилась моя детская мечта стать богатым за пару недель. Помню, что не понимал, почему так происходит: в тех видео четко говорили о том, что результаты получать можно и нужно быстро, а те, кто тщательно и долго работают, те, так скажем, далеки от правильных решений. Позже это дало мне понимание на всю жизнь: с инфобизнесом что-то не так.
Сейчас я думаю что-то вроде: «Господи, как меня вообще земля носила с таким мусором в голове?». Сейчас я отчетливо вижу все ошибки, весь бред, который был в голове, понимаю порочность мотивации моих действий. Слава Богу, что я не начал зарабатывать тогда на этом.
Далее, в 18 лет, я пошел в Алтайский государственный университет на направление «реклама и связи с общественностью», где постепенно начал понимать рекламу и маркетинг в широком смысле слова.
Обучение рекламе и окружение из людей, изучающих рекламу, помогает тебе сильно. Ты как бы сам по себе начинаешь больше знать и понимать. Кто-то работает в рекламном агентстве, кто-то помогает по маркетингу в каком-то проекте, мы все общаемся и обмениваемся информацией. Это реально полезно, и с этого момента я начал чувствовать себя в рекламе гораздо свободнее. Множество друзей и знакомых из этой темы добавляли уверенности.
Как написано в дипломе, за 4 года я освоил 3278 академических часов. Наверное, те пары, которые я пропустил, не учитывались =)
Образование реально помогает в работе, но не сразу. Уже после нескольких лет, когда я начал работать сам на себя, я увидел преимущества образования.
Но все еще практического опыта, реальной закалки не было, пока я не устроился в рекламное агентство на втором курсе университета.
Устроился я на должность менеджера по продажам услуг интернет-продвижения и аккаунт-менеджера.
По-русски говоря, я должен был звонить и продавать рекламные инструменты, такие как Яндекс Директ, таргетированная реклама в ВК, SEO-оптимизация и тогда еще была реклама в другой соцсети. После того, как продал, я должен был вести клиента: отправлять счета, планировать бюджет, выбирать рекламные каналы и просто вести коммуникацию по ежедневным делам.
Работать мне нравилось. На работе я прокачал как навыки продавца, так и навыки ведения заказчиков. Я гораздо глубже стал понимать, зачем покупают рекламу, кто может покупать ее, что реально важно клиентам и как вообще эта отрасль работает.
Именно здесь я начал работать с большими клиентами – в основном это были автоцентры, такие как Kia, Audi, Toyota, Lada. В то время у нас еще были эти автоцентры. Ведь хорошее было время, не так ли?
Помню, как был рад тому, что из всех менеджеров у меня были самые маржинальные клиенты, то есть мои клиенты приносили больше прибыли, чем средний показатель по компании.
Ещё помню, как гордился, что вел одного крупного клиента: он давал около 300 тысяч рублей дохода компании в месяц.
Проработав ровно год, я начал заниматься рекламой самостоятельно.
Работа на себя в разы сложнее: ты моментально проседаешь на несколько уровней, но желание работать было – и это хорошо.
С тех пор, уже более шести лет, я занимаюсь рекламой самостоятельно. За всё время я успел поработать с более чем пятьюдесятью нишами. Это были абсолютно разные направления. Я работал с автоцентрами Kia, Audi, Toyota, Lada, онлайн-редактором SUPA, трейлером к фильму «Воплощение», с Kolundrov (брендом по производству мангалов, щепоколов по России), с Anna Salenko (художницей из Гонконга), кондитерской в Москве, баром в Новороссийске, детским центром в Тольятти, салонами красоты Dolgorukova в Краснодаре и Красноярске, детским лагерем Ёлка в Подмосковье, арендой залов в Москве, оптовыми поставками кедрового ореха, зоопарком в Волжском, Greennovo и Greentest (брендами по производству умных весов, блендеров и нитратомеров), спортивной секцией по карате в Тольятти, разными брендами женской одежды, кафе в Москве, недвижимостью, кухнями на заказ в Калмыкии и многим другим.
Было много взлетов и падений: 400+ рекламных кампаний, наверное, несколько тысяч креативов, сотни клиентов, сотни проведенных анализов и оптимизаций рекламных кампаний, наверное, за тысячу отчетов по проделанной работе.
Этот опыт дал колоссальные изменения. Мой подход к рекламе изменился значительно: я стал понимать маркетинг более детально. Я думаю, что свои 10 000 часов к текущему моменту я наработал.
