Читать книгу: «Современный сторителлинг: как влиять на людей с помощью историй», страница 4

Считается, что первым примером успешного применения сторителлинга для бизнеса является история американской компании Deer&Mansur о новых инструментах для сельскохозяйственных работ. Она была опубликована в виде статьи в 1895 году в журнале для фермеров The Furrow («Плуг»)». Однако «победоносное шествие» делового сторителлинга началось лишь почти через сто лет, когда глава международной компании Armstrong International Дэвид Армстронг разработал неформальный метод обучения персонала на основе подробных рассказов о прошлых действиях руководства, сотрудников, а также о событиях, которыми обычно делятся в организации неофициально. «Вместо инструкций, которые каждый работник интерпретирует по-своему, Армстронг начал рассказывать истории. Выяснилось, что реальные (или похожие на реальные) истории отлично подходят, чтобы донести то, что невозможно вложить ни в одно руководство. Истории о том, как сотрудники компании вели себя в критических ситуациях, справлялись с трудностями, находили необычных клиентов, Армстронг собирал лично и вскоре напечатал сборник "Руководство по работе". А в 1992 году на свет появилась книга «MBSA: Managing by Storying Around», в которой впервые во всю мощь прозвучал термин «сторителлинг».

Лучшие истории в деловом копирайтинге построены не только на фактах и данных, но и на применении эмоционального подхода. Эмоционально окрашенные истории могут напрямую помогать продавать товары и услуги. Так, например, два партнера купили около ста небольших вещиц на Ebay примерно за 100 долларов. Потом они попросили писателей создать короткие истории-описания для каждого из предметов и под такой обновленный контент снова продали их на Ebay, заработав при этом более 8 000 долларов. Далее описание этой бизнес-история было издано в виде книги и продолжило приносить прибыль, продаваясь на Amazon, B&N и т.д.

Отечественные бизнесмены также используют сторителлинг. Вот один из примеров:

«Fresmeat59 – натуральные консервы из мяса без «мусора» в банке

Всем привет! Меня зовут Виктор Войнов, я строитель, который дал жене обещание и открыл свое небольшое дело. Теперь я произвожу тушенку высокого качества. Рассказываю, как быстро запустить производство, чем хороши стеклянные банки и почему люди готовы платить за качество.

Fresmeat59 – это натуральные консервы из мяса. Ничего лишнего – только мясо, соль, перец и немного лукового пюре для вкуса. В нашей тушенке нет консервантов, не говоря уже о «мусоре»: куче жира, кожи и костей. Её можно есть даже холодной, например в походе или в качестве перекуса. Куски мяса можно положить на хлеб, добавить в кашу или салат, будет очень вкусно.

Мы делаем говяжий язык, форель, курицу, свинину и говядину. Наша упаковка – стеклянные банки, чтобы покупатели видели, что внутри. А крышку можно открутить в любом месте без консервного ножа. Мясо мы заказываем в небольших хозяйствах, которые предоставляют нам все документы на него. А еще мы часто дарим тушенку и никому не даем монополий на наш продукт.

Упаковка – стекло, крафтовая бумага и джутовый шпагат

Идея: обещание жене и хорошее хобби

Сам я много лет занимаюсь строительством. Семь лет назад был в командировке, забрел в магазин и купил консервированный говяжий язык. Это было так вкусно, что я тут же рассказал об этом жене и пообещал привезти ей на пробу. Снова пошел в магазин и выяснил, что моя банка была последней.

Я искал такой язык везде, где мог, – уезжал в командировки и часами бродил по магазинам. Было неудобно, что я не исполнил обещание перед женой. Поиски затянулись на пять лет, и супруга потихоньку начала меня подкалывать :) Тогда я решил сделать ей сюрприз и приготовить этот язык сам.

Максим, мой друг и компаньон по бизнесу

К идее я сразу подключил моего друга Максима. У меня в собственности уже было небольшое помещение. Мы его оборудовали, заказали автоклав (аппарат для консервирования), купили банки и мясо. Стоило это недорого, поэтому мы решили рискнуть и попробовать сделать другие виды тушенки. Выпустили первую партию, и я преподнес жене коробку наших собственных консервов.

Затем тушенка отправилась партнерам в Москву. Им понравилось, и они захотели еще, но уже за деньги. Помещение было, оборудование тоже, и я решил: здорово иметь такое хобби!

Доверие: почему маленьким можно доверять

Я сразу решил сделать на тушенку документы. Стало интересно, какой продукт мы действительно готовим. Документы оформили не в Перми, моем родном городе, а в Екатеринбурге. Специально, чтобы никто не говорил, что мы купили документы «у своих». Качество мы проверили, получив отчет из лаборатории и декларацию соответствия.

По качеству маленькое производство может конкурировать с крупным. Если накосячит большая компания, то просто отзовет партию. Накосячит маленькая, считайте, бизнеса больше нет.

Однажды я был на ярмарке, где гости дегустируют продукцию. К нашему стенду подошел солидный дядька в костюме и начал основательно пробовать тушенку :) Ну нам и не жалко: он поел и ушел, ничего не купив. Уже после мы узнали, что это директор крупного свинокомплекса. После нас он пошел к своему стенду, сказал сотрудникам, чтобы попробовали нашу тушенку и спросил:

– Ну скажите мне, почему же мы так не делаем?

Мне было приятно. Ведь это профессионал и директор крупного (по нашим меркам) предприятия.

В одном из обзоров на наш продукт автор написал: «Заработаю миллион – закажу контейнер такой тушенки. Потому что она стоит каждого своего рубля»

Заводы не могут позволить себе такое качество из-за массового производства и сокращения издержек. К тому же мясо они закупают тушами, по нормативам с них нужно срезать почти все. Остаются кости, которые заводу жалко выбрасывать. Взяли тушу, продали филе, сбыли мясо похуже, а все, что осталось, ушло на тушенку. Мы захотели сломать стереотип о том, что тушенка – второсортный продукт. Надеюсь, что справились.

Уникальность: тушенок сотни, а наша – одна

Я добивался, чтобы наша тушенка была самостоятельным блюдом. Пошел в поход – открыл банку и ешь. Захотел перекусить – разогрей и положи на хлеб. Купил, открыл и съел – не нужно искать мясо, отделять его от жира или кожи. Это самостоятельное блюдо.

Чтобы покупателям было удобно открыть банку в любом месте, мы используем винтовые крышки, вам не нужен консервный нож. А чтобы мясо не портил металлический привкус жести, мы стали выпускать тушенку в стекле. Оно не влияет на вкус мяса и позволяет человеку увидеть, что в банке на самом деле.

Благодаря стеклу человек точно знает, что покупает и за что платит

Мы головой отвечаем за качество. Я заказывал тушенку со всей России в течение года, чтобы сравнить мой продукт с другими, а в итоге нашел только два приличных производителя. Я очень горд этим, а главное, мне не стыдно за свой продукт. Приятно, когда у тебя маленький бизнес, но по качеству вы превосходите большинство.

На начальном этапе мы с Максимом вложили 150 тысяч рублей. В сумму входили оборудование и первая поставка мяса. Это довольно дешевый вход в бизнес. Материалы для ремонта помещения у меня были – строитель, как никак.

Так выглядит автоклав изнутри – герметичный аппарат для консервирования. На дне – одна из наших баночек с тушенкой

Больше всего мы потратили на документы – лабораторию и декларацию соответствия. По сути, это съело половину бюджета.

Сейчас мы отбили все вложения и выходим в плюс. Думаю, что для пищевой промышленности это хороший показатель. Мы можем делать 12 тысяч банок в месяц.

Это немного, но для большего количества нужны руки. Нужно нанимать работников на обработку мяса, и здесь я переживаю. А если они не смогут обработать его так, как мы? А вдруг схалтурят? Если я буду стоять перед выбором «меньше зарабатывать, но оставить качество или делать деньги, но пожертвовать качеством», я выберу первый вариант.

Продвижение: сарафанка и подарки

Название. Я знаю, что меня прочитают люди, которые подкованы в маркетинге. И начнут с вопросов про название. Оно неудобное, но так вышло случайно – я попросил племянника сделать нам страницу «ВКонтакте» под любым названием. Он хотел написать Freshmeat59 (код нашего региона), но допустил опечатку. А я не вник в это и напечатал такие этикетки! Когда опечатку нашли, что-то менять уже было поздно.

Где купить. В основном наши клиенты – физические лица в Москве. На втором месте – Пермь. Сейчас с нами сотрудничают восемь пермских магазинов с натуральными продуктами. Все они вышли на нас сами, я лично не сделал ни одного звонка. Мы поставляем им небольшие партии, но это хорошее подспорье.

Фото с прилавка – наша тушенка продается в маленьких магазинах натуральных продуктов

Мы не продаем тушенку в крупные сети, в Перми её просто не купят. Магазин добавит свою наценку, и цена будет зашкаливать. Однажды мне поступило предложение от «Азбуки Вкуса», ради этого я даже полетел в Москву. Оказалось, что они уже продают похожий товар, но он «сдает» по качеству. Представитель предложил выкупать всю нашу продукцию на эксклюзивных правах. Я отказался.

Если бы согласился, оставил бы строительный бизнес и спокойно жил бы. Поэтому мои друзья сказали – дурак. «Надо было договариваться, это же такой выхлоп!». Не договорились, но ребята из «Азбуки» по-прежнему покупают у нас тушенку лично для себя.

Социальные сети и реклама. Скажу честно, это не моя тема. Страницу в Instagram⁴⁷ ведет супруга, «ВКонтакте» тоже на ней: специалиста мы не потянем. В рекламу тоже не вкладываемся, люди все равно выбирают по цене. Человек должен либо попробовать сам, либо купить по рекомендации друзей. И только тогда поймет, зачем платить 160 рублей за банку тушеной говядины.

Вот увидит он рекламу и скажет – тушенок миллион, все одинаковые, а вы за счет модной банки из стекла хотите содрать с меня денег. Поэтому человек не купит, пока не попробует сам. А для продаж мы сделали лендинг – он очень простой, но для заказов подходит.

Мы сотрудничали только с блогерами на «Дзене». Я отправлял им наш продукт, а они писали на него обзоры (каналы «Консервы», «Домашняя кухня» и «Я поел!») Это бартер, и я был просто рад их угостить.

Фото: канал «Дилетант на кухне» на «Я.Дзене». Автор пишет, что такое не купить в магазинах – вкусно и без специфического запаха магазинной тушенки

Иногда мы делаем акции и просто дарим тушенку. Например, на пару с Максимом катаемся по городу и раздаем банки за отзыв. Многие люди, получив баночку бесплатно, позже становятся покупателями.

Будущее: что у нас по плану

Мы будем расширять ассортимент. Ведь можно сделать столько вкусного! Например, раньше мы занимались только мясом, а теперь выпускаем и рыбу. Нам везут филе с Дальнего Востока – оно без костей и плавников. Я думал, что это дорого для обычного человека, но мне посоветовали рискнуть, мол, продукция классная, а покупатель найдется.

Будем выпускать тушенку в мягкой упаковке, добавим и каши с мясом – гречневую и гороховую. К нам уже обратились организации, которые занимаются детским туризмом – уже ждут нашу продукцию.

Сделать всё не получится. Например, паштет и ветчину без химии не сделать: пострадают консистенция и цвет.

Мы продолжаем спокойно работать, делать качественную еду и радовать людей. Люди думают, что тушенка – это жир, хрящи и немного мяса. А я так не думаю. Поэтому мы по-прежнему будем производить вкусную тушенку из хорошего мяса в прозрачной банке.

Был очень рад рассказать о своем деле! С удовольствием познакомлюсь со всеми, кто захочет написать в комментариях – задать вопрос, дать совет или покритиковать :) Нам это важно, и я всем отвечу.»⁴⁸

(Эта история быстро набрала почти 25 тысяч просмотров и более 400 комментариев – в основном положительные и доброжелательные).

В бизнес-сторителлинге могут использоваться разные типы историй. Так, например, бизнесменов вдохновляли и вдохновляют «личные истории» делового успеха Генри Форда, прошедшего путь от неграмотного фермера до «автоимператора», Ли Якокки, одного из самых знаменитых топ-менеджеров в истории мирового автопрома. В России для многих стали мотивирующими откровения Сергея Мамонтова из книги Александра Ермака «Команда, которую создал я».

В том случае, когда не хочется рассказывать о своем деловом опыте или нет подходящей личной истории, можно поделиться случаем со своим коллегой или с сотрудником своей компании. Это может быть история удачи и неудачи: взлета в карьере, обрыва карьеры, «сидения на одном месте» и т.д. В любом случае рассказ об опыте реально существующего человека будет ценным.

Обычно опыт коллег или сотрудников используют для того, чтобы обратить внимание на не самые грубые, но важные ошибки, а также для того, чтобы подчеркнуть значимость деталей, вдумчивое, добросовестное отношение к работе. Например, вот такая история «со всеми бывает»: «Внедряли на одном предприятии новую программу. Один мой коллега прислал отчет в Exel, в который должен был заложить формулу расчета количества определенных записей в базе данных. Формула простая, но, как оказалась, учитывающая не все параметры. После расчетов результат оказался отрицательным, чего в принципе не может быть.

Рассказал я об этом. Посмеялись всем коллективом. Продолжаю:

– Слава богу, что не мы проектируем самолеты…

И тут все просто повалились от смеха на пол. И тот сотрудник, который прислал ошибочный отчет, ржал больше всех. Оказалось, что он окончил авиастроительный институт по специальности инженер-проектировщик и является специалистом в области аэродинамики…»

Следующую «историю про коллегу» можно назвать «вдохновляющей»: «Я вам расскажу историю, которую обычно повествую своим менеджерам, когда они расстраиваются из-за большого количества отказов. Звучит она так.

У меня есть друг Алексей, который кардинально перевернул мой взгляд на отказы клиентов, вплоть до того, что я стал любить их.

Всё началось с его рассказа о том, как его с руководящей должности отправили в Москву на позицию менеджера по продажам. Всё верно! Вам не показалось. Его временно понизили, чтобы он набрался опыта в Москве и затем вернулся на новую, более высокую должность. Поэтому для него, как для управленца, стресс был непередаваемым. Помимо нового города ещё и новая должность на передовой.

Как Вы понимаете, он не стал лучшим продавцом в отделе, так как на 100 звонков он слышал 99 нет. Но из-за этого он и не стал худшим. К удивлению, он выполнил свой личный план продаж, чем доказал свою профпригодность. И всё благодаря одной мысли. Он посчитал, что каждый сотый говорит ему ДА. А значит, чтобы получить заветный положительный ответ, он должен получить 99 отказов. И никак иначе.

И весь сок не только в этом. Он посчитал, что каждая сделка ему приносит в карман 20 000 рублей. Получается, если поделить эти деньги на 100 звонков, то каждый, даже не успешный, приносит ему в карман 200 рублей.

Теперь, когда я слышу отказ, я также, как и он, считаю, что заработал 200 рублей. Что вызывает у меня улыбку и радость на лице.”⁴⁹

Вдохновить людей на более продуктивную работу может история, связанная с компанией или организацией, в которой они работают. Стоит заметить, что история о своей компании или организации должна быть искренней. Если аудитория заметит напускное воодушевление, она будет разочарована. Эффект от такой истории будет обратный.

Благодаря развитию технологий сторителлинг используется в деловых целях не только в традиционных средствах массовой информации, но и на всем пространстве современного интернета, а также в питчах и презентациях.

Чаще всего в историях рассказывается: о ценностях и принципах социума (например, притча о пучке прутиков, символизирующих силу совместных действий), об удачах и неудачах (например, история Марка Цукерберга), про себя (история, случившаяся лично с рассказчиком), про коллегу (история, случившаяся с коллегой), про компанию (история, случившаяся в конкретной компании). Нередко в определенных обстоятельствах деловые, семейные, дружеские или личные истории становятся социо-культурными притчами, имеющими важность для широкого круга лиц. Так, например, многим будет интересна история личного успеха миллионера (например, Илона Маска), известного политика (например, Маргарет Тэтчер), знаменитого спортсмена (например, Мухаммеда Али) или спортивной команды (например, «Реал Мадрид») и т.д.

«Аналоговый» и цифровой сторителлинг

До цифровой эры весь сторителлинг был «аналоговым»: истории рассказывались, показывались с помощью конкретных средств: предметов, рисунков, фотографий, кинопленки, диапроекторов. По ходу развития технологий на помощь сторителлерам пришли новые цифровые устройства: электронный проектор, компьютер, планшет, смартфон. Их появление позволило усилить воздействие на аудиторию как с помощью видео- и аудиоряда, анимации, так и с помощью комбинаций разных типов контента.

Также сегодня историю можно рассказывать и погружая людей в виртуальную реальность (VR, virtual reality), в ней они могут понимать, осознавать, действовать так, как никогда бы не смогли в реальности «аналоговой». Аудитория может от первого лица видеть, слышать, ощущать происходящее с помощью доступа в виртуальную версию местоположения событий, в которой точно воссозданы люди, объекты, мир конкретной истории.

С помощью цифрового сторителлинга люди переживают опыт, который не смогли бы получить в реальном мире. Также они испытывают особые, яркие эмоции за счет погружения в другую реальность.

Сторителлинг с точки зрения вида способа представления истории

Истории можно рассказывать по-разному: словами, жестами, картинками, звуками. В зависимости от выбранного способа будет варьироваться ее понимание и эмоциональные реакции. На современном технологическом уровне коммуникации используется сторителлинг и вербальный (словесный), и невербальный (иконический, аудио).

Вербальный (словесный) текст и был, и остается основным инструментом сторителлинга. Связано это с тем, что что хотя визуальный образ занимает главное положение в структуре текста (это объясняется доминирующим положением зрительного канала получения информации относительно других форм чувственности), именно вербальная часть теста сообщения обладает наиболее эффективными средствами означивания. Они в наибольшей степени повышают точность передачи смысла и снижают опасность его искажения при интерпретации послания человеком. Вербальная система языка единственное средство, с помощью которого могут быть интерпретированы все другие системы.

В связи с этим самым простым способом рассказа истории является вербальный сторителлинг. Мы можем донести историю до человека, используя только слова без визуального или аудио-ряда, без привлечения каких-либо других предметов или инструментов. Поэтому вербальный сторителлинг является наиболее популярным. Но следует отметить, что чисто вербального сторителлинга не существует, т.к. слова при коммуникации всегда переносятся каким-то средством (в устном виде – речью человека, имеющего определенную артикуляцию, в письменном – печатью, имеющую свою визуальную форму и т.д.). Рассматривая же современную коммуникацию, ученые отмечают, что она перестала быть сугубо словесной (вербальной): «По мере расширения зоны текстологических исследований их предметом становятся не только вербальные тексты, но и “тексты” живописи, кинематографа, архитектуры…»⁵⁰. В невербальном рассказе историй можно выделить: визуальный сторителлинг и аудио-сторителлинг.

Визуальный сторителлинг

Если до средины двадцатого века сторителлинг был в большей степени вербальным, то далее с каждым годом ситуация изменялась, и в информационном пространстве современного человека стала превалировать визуальная информация. Специалисты отмечают: «Визуальные коммуникации преобладают в пространстве социальных сетей…, мобильные приложения заменяют более вербализированные формы взаимодействия с потребителями, чем, например, веб-сайты. Да и современная культура в целом ориентируется на визуальное восприятие информации.»⁵¹ Рассуждая о «наступлении» визуальных средств, исследователи делают к вывод о том, что «современную эпоху можно охарактеризовать как эпоху тотальной визуализации информации, когда человек привыкает получать необходимые ему сведения не через слова и смыслы, а через яркие образы и простейшие знаки»⁵² .

Каждый день на нашей планете создается 46 миллиардов единиц контента. Именно использование визуальной составляющей в условиях современной информационной конкуренции позволяет поддерживать высокий уровень эффективности коммуникации. Почти 70% обновлений в социальных сетях составляют визуальный контент, около 100 миллионов пользователей Интернета просматривают хотя бы одно онлайн-видео каждый день. С 2012 года потребление мобильного видео выросло в 17 раз. В 2024 году на видео приходилось около 80% всего потребляемого интернет-трафика.

В 2015 году исследователи отмечали, что в словарях (Merriam-Webster, Oxford и т.д.) нет слов «визуальный сторителлинг», определение феномену обнаруживалось лишь в Википедии. В ней сообщалось: «Визуальное повествование (также визуальный сторителлинг) – это история, рассказанная преимущественно с помощью визуальных средств. История может быть рассказана с использованием фотографий, иллюстраций или видео и дополнена графикой, музыкой, голосом и другим звуком…»⁵³ До 2020 года визуальный сторителлинг был совершенно новым явлением и, согласно, Google Trends, набирал, как термин, менее 100 запросов в месяц. Первые статьи о визуальном сторителлинге в англоязычных изданиях появились в 2017 г., а всплеск публикаций пришелся на 2020-2021 годы. Сегодня мы можем сказать, что «Визуальный сторителлинг – это технология эмоциональной передачи рациональной информации в виде истории, имеющей определенную цель и использующую преимущественно визуальные средства (видео, фотографии, инфографику и т.д.)».

История визуального сторителлинга

Люди с древних времен старались рассказать о своей жизни с помощью визуальных инструментов. Так, известна пещера Сулавеси в Индонезии, в которой найдены считающиеся первыми в мире наскальные рисунки. Они были созданы 35 000 лет назад, письменность же появилась только в четвертом тысячелетии до нашей эры. Некоторые ученые считают, что разрыв между иллюстрированием и описанием словами еще больше: «Визуальная коммуникация, как основное средство визуальной передачи идей и информации, берет свое начало в рукотворных надписях, найденных в Африке, возраст которых превышает 200 000 лет»⁵⁴ .

Сначала люди рассказывали в рисунках истории об охоте на животных. Позднее египтяне и греки украшали фрески и вазы визуальными историями. Мощное развитие визуальный сторителлинг получил в средние века (400–600 гг. н.э.), когда в Европе появились первые визуальные сборники рассказов в форме иллюминированных рукописей. В 12 веке в Китае была создана живописная панорама «По реке в день поминовения усопших» – свиток длиной в 528 см, запечатлевший жизнь обитателей императорской столицы. В 14-16 веках такие великие художники, как Микеланджело, Да Винчи и Рафаэль, подняли «рисовальное» искусство на совершенно новый уровень. В 16-18 веках с изобретением печатного станка Гутенберга развивается технология каллиграфии. В 18 веке английский художник Роберт Баркер предпринял первые опыты создания интерактивной картины, которая окружала зрителей в круглой комнате со всех 360 градусов – зрители были как будто загипнотизированы и чувствовали себя частью картины.

В 18-19 веках постоянно совершенствующиеся станки позволили массово производить сначала черно-белые, а затем и цветные иллюстрации, дополняющие текст посредством литографии. Еще один мощный толчок развитию визуального искусства дало изобретение фотографии в 19 веке, которой мог заниматься индивидуально любой человек. Визуальная коммуникация стала массовой. Новые же толчки она получила с изобретением кино, зародившимся исключительно как визуальное искусство, а далее в 20-21 веках – с появлением компьютера, цифровой интернет-среды, которые кардинально изменили правила взаимодействия человека с визуальными средствами. В употребление вошли эмодзи, устраняющие языковой барьер и возвращающие тексту эмоциональность; виртуальная реальность, позволяющая видеть невозможное; мультимедийность, объединяющая различное восприятие; искусственный интеллект, позволяющий любому человеку мгновенно превратиться в настоящего художника; а также визуальное повествование в реальном времени с помощью таких платформ, как Periscope. Благодаря социальным сетям визуальный сторителлинг стал весьма популярным и весьма разнообразным. Любопытно, что человеческая коммуникация начиналась как визуальная, затем у нее был «вербальный период», но в 21 веке она вновь в большей степени становится визуальной.

Достоинства и недостатки визуального сторителлинга

Сегодня лидирующие социальные сети (YouTube, TikTok, SnapChat, Instagram⁵⁵, Pinterest, Vine) наполняются, в первую очередь, визуальным контентом, который просматривается гораздо быстрее, чем сложные текстовые материалы (так, например, скорость скроллинга их лент составила менее 2 секунд на публикацию). Отмечается, что в невизуальных сетях, таких как Facebook⁵⁶ и Twitter посты с видео, фото и рисунками привлекают в 2,3 раза больше внимания, чем посты без изображений, а статьи с изображением в 75–100 слов получают в два раза больше репостов в социальных сетях, чем статьи с меньшим количеством изображений. Также замечено: твиты с изображениями получают на 150% больше ретвитов и на 18% больше кликов, чем твиты без изображений. В целом, «контент с релевантными изображениями получает на 94 процента больше просмотров, чем контент без него»⁵⁷. Маркетологи при этом отмечают, что «рекламные видео увеличивают продажи на 85%… Люди, которые увидели фотографии товара от тех, кто уже его купил, почти на 100% готовы купить этот товар. Блоги, в которых есть видео, более привлекательны для пользователей (примерно на 300%). Видеоматериалы на сайте улучшают положение сайта в Гугл в 53 раза»⁵⁸. К этому можно добавить следующие данные исследования Nielsen Norman Group: «79% веб-пользователей визуально просто просматривают веб-страницы и только 16% читают текстовое содержимое слово за словом»⁵⁹. Также наблюдения показывают, что 46,1% потребителей оценивают надежность компании по дизайну ее веб-сайта. Любопытный факт: имперский колледж Лондона обнаружил, что «время пребывания на странице увеличилось на 50% после публикации маркетингового контента цифрового журнала в виде интерактивных визуальных историй»⁶⁰.

Данные различных исследований позволяют понять, за счет чего визуальный сторителлинг имеет такую высокую эффективность воздействия, оказывается:

– около 90% всей информации, передаваемой в наш мозг, является визуальной,

– 65% людей по своей природе являются визуалами,

– от 65% до 80% людей лучше учатся визуально,

– «человеческий мозг тонко настроен на обработку визуальной информации и выделяет 30% коры для визуальной обработки, по сравнению с 8% для осязания и 3% для слуха…»⁶¹,

– «зрительная кора самостоятельно принимает простые интерпретирующие решения, не дожидаясь включения той части мозга, которая принимает решения»⁶²,

– мозг может распознавать видимые изображения всего за 13 миллисекунд, что значительно меньше, чем требуется для распознавания вербального сигнала,

– наш мозг обрабатывает визуальные изображения в 60 000 раз быстрее, чем обычный текст,

– сегодня человек задерживает внимание на объекте лишь на 8 секунд для того, чтобы понять, вызвал ли объект интерес, и принять решение, как действовать дальше. В 2012 году на это уходило 12 секунд, в 2015 год – 9 секунд,

– человек хорошо запоминает визуальные образы, так, люди запоминают 80% того, что видят, и 20% того, что читают. Они могут помнить 2000 изображений с точностью 90% в течение нескольких дней,

– через три дня после того, как человек услышал какую-то информацию, то помнит только 10% ее. Но с добавлением визуальных эффектов, уровень запоминания повышается до 65%.

В целом, визуальная информация проще обрабатывается, требует меньше затрат ресурсов головного мозга, легче усваивается, с большей вероятностью сохраняется в долговременной памяти. Визуальные эффекты могут более эффективно передавать сложную информацию, позволяют преодолевать языковые и культурные барьеры. Визуальное повествование в отличие от вербального вызывает эмоциональное переживание на интуитивном уровне, что имеет важное значение для формирования прочных связей с аудиторией, создания атмосферы доверия. Специалисты считают, что «у каждого есть внутренний ребенок, независимо от того, сколько ему лет. Даже если вам 80, в мультфильмах и иллюстрациях есть что-то, что привносит в существование немного радости»⁶³.

Использование визуальных эффектов в сторителлинге повышает понимание и запоминание историй, усиливает убеждение и влияние на аудиторию, позволяет более эффективно объяснять сложные идеи или концепции, переводить их в упрощенные визуальные представления. Как говорят исследователи, «иллюстрации помогают читателю, вызывая комфорт простоты»⁶⁴. Так, например, 92,7% опрошенных студентов Китайского университета Гонконга указали на то, что анимация помогла понять тексты и разъяснить понятия. При правильном использовании визуальные элементы могут превратить статические данные в увлекательное динамичное повествование, сделать информацию более интересной, менее интересные темы – более привлекательными и запоминающимися.

Визуальные эффекты могут быть интерактивными, что существенно повышает эффективность коммуникации. Они предоставляют простор для творчества: «разбивают большие фрагменты текста на более мелкие строительные блоки и предоставляют пространство, необходимое для устранения разрыва между ними. Они позволяют читателю ненадолго приостановить свое когнитивное восприятие и использовать свое воображение, чтобы поиграть с передаваемой концепцией»⁶⁵.

Визуальные истории лучше привлекают первоначальное внимание аудитории, чем просто текст. Они легко становятся вирусными, добровольно передаваемыми друг другу членами сообщества. Визуальный сторителлинг востребован в соответствии с потребительскими привычками, меняющимися в сторону легко усваиваемого и визуально привлекательного контента. Он позволяет «сжимать» время, которое затрачивается на чтение больших бессюжетных и нединамичных вербальных текстов. Визуальный сторителлинг выделяет историю среди конкурентных вербальных и позволяет создавать уникальную среду, которая, в частности, может стать идентификатором бренда.