Читать книгу: «Тише! Говорит клиент. Как глубинные интервью помогают решать задачи бизнеса»

Дизайнер Е. Аленушкина

Иллюстрации О. Кемаев

Корректор Н. Казакова

Компьютерная верстка Б. Руссо

© О. Чулыгин, 2021

© Оформление. ООО «Альпина ПРО», 2021

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

* * *

Предисловие

Нет ничего проще и сложнее очевидных, повседневных вещей.

Дышать, есть, говорить… Мы делаем это каждый день, какие уж тут премудрости? И в то же время как много открытий, систем жизни – дыхания, питания, публичных выступлений – создано из этой ткани повседневности. Рождено, оформлено и коммерчески успешно реализовано.

Книга Олега Чулыгина про одну из самых трудных очевидностей – про умение молчать и слушать. И далее – спрашивать, анализировать услышанное, формулировать гипотезы для проверки и последующего диалога с заказчиком исследования.

Текущее время – время пандемии и локдауна – обострило внимание к собеседнику на той стороне. На той стороне стола, по ту сторону экрана. И повысило бдительность к этому аспекту человеческой коммуникации. В эпоху COVID-2019 мы достигли абсолютной анонимности: когда в условиях выключенной камеры можно изобрести множество оправданий для обрыва коммуникации (а подлинная одна – отсутствие энергии и желания продолжать коммуникацию). Когда предметом исследования на международных конференциях (в частности, на ATD-2020) становится особый аспект языка невербальной диджитал-коммуникации: дискриминация собеседника через разные варианты письменного ответа. Действительно, если раньше вы разным собеседникам в ответ на их обращение отвечали по-разному (кому-то «Хорошо», а кому-то «ОК), то в ситуации живой коммуникации это компенсировалось улыбкой, присутствием и т. п. А в ситуации исключительно онлайн (или даже только письменных) коммуникаций каждая ваша реплика значит гораздо больше, чем просто реплика. И это еще раз подчеркивает актуальность работы автора теперь уже и в новых условиях.

Я знаком с Олегом Чулыгиным много лет: Олег – спикер многих профессиональных конференций (в том числе и ПиРа, который я организую), нам доводилось работать в совместных проектах. И, пожалуй, самое главное в контексте этой книги, – мне доводилось быть респондентом у автора книги. Свидетельствую: Олег всегда доброжелателен и бережен в интервью, и в тоже время интервью с ним не является легкой прогулкой – в каждом интервью (и Олег пишет об этом) вы встретитесь с несколькими вбросами: иными точками зрения, дискуссионными сюжетами. И это искусство исследования, выявления основания суждения человека (вопрос «почему» в числе любимых вопросов автора) оставляет послевкусие совместного путешествия, удовольствие от совместно проделанной работы.

Мне близко то, как Олег пишет про позицию (роль) интервьюера как ученика. Про искреннее принятие этой роли: дать тебя научить и научиться вместе. Интервьюируемый, который учит интервьюера и делает открытие в себе (в теме, в событии). Интервьюер, который открывает новое и в предмете исследования, и в самой методологии интервью. Обогащаются также две стороны: и заказчик (открывает новое про свой продукт, про предмет исследования), и исследователь.

По-моему, автору удалось найти баланс между философией слушания как искусством диалога для каждого и навыком профессионального интервьюьера. Между глубиной излагаемых истин и простотой языка (ведь не каждому в жизни случится встретиться с пособиями по качественным методам в социологии). С этой книгой можно улучшить свои коммуникативные компетенции, подготовиться и провести свое первое интервью, первое исследование.

Олег, на мой взгляд, особенно хорош в этой методичности проведения своего ученика по ступеням мастерства интервью. Он успевает вооружить начинающего интервьюера системой профессиональных знаний: какие вопросы лучше использовать при подготовке и проведения интервью, какие одежду и помещение выбирать для встречи с респондентом, сколько интервью проводить в день, как их обрабатывать, какие бывают респоненденты и т. д., и т. п. Текст сопровождается множеством поясняющих примеров и замечательными иллюстрациями, обеспечивающими быстрое схватывание контента.

В мои времена, в середине 1990-х, а я тогда проводил качественные социологические исследования финансовых рынков, такая книга очень и очень бы пригодилась… Но и сейчас, имея 25-летний опыт интервью (в консалтинге, коучинге и других сферах), вычитал у автора несколько ценных идей. Даже нет смысла говорить каких – ибо вы найдете свои.

Марк Кукушкин,

основатель компании «Тренинг-Бутик»,

акционер компаний Best T&D Group и ASR,

вице-президент Академии социальных технологий (АСТ),

автор проектов ПиР: Практики Развития и ОТУМКа (Открытый тренерский университет Марка Кукушкина)

Благодарности

Огромное спасибо журналисту Дмитрию Дроздову и коучу Ольге Сатановской за интервью, которые они согласились мне дать для книги, за ценное содержание и полезные комментарии.

Выражаю благодарность Татьяне Бабановой и Андрею Дубровскому за участие и поддержку.

Благодарю Юрия Никитина, генерального директора торгового дома «Аникс». Благодаря его помощи книга увидела свет.

Спасибо Олегу Кемаеву за точное понимание смыслов книги и их прекрасную визуализацию.

Благодарю всех своих клиентов за эти 20 лет сотрудничества и бесценного опыта, который лег в основу этой книги.

Спасибо моей команде, Анастасии Сёмкиной и Павлу Сизову, за подготовку этой книги, ваша помощь и поддержка неоценима.

Большое спасибо Аркадию Цукеру, моему бизнес-партнеру и другу. Даже представить не могу, как бы сложилась моя жизнь и карьера, не повстречай я его в уже далеком 2000 году.

Введение

Я знаю почти все о глубинном интервью – за последние 20 лет, пользуясь этим методом, мы с командой выполнили около 750 бизнес-заказов. Я поговорил с 10 000 человек, многие из них были подарком судьбы, они говорили часами и отвечали на все вопросы. С некоторыми приходилось общаться чуть по-другому. Каждый собеседник давал мне то, ради чего я пришел с ним поговорить. В этой книге рецепт того, как слушать, чтобы вам говорили то, что вам нужно, как расположить к себе собеседника, чтобы он был откровенен и предельно честен с вами. Я опишу принципы и на конкретных примерах покажу, как слушать человека, чтобы он поделился своим сокровенным знанием, а не просто что-то формально рассказал. Как спрашивать, чтобы получить правдивый ответ. Как отличить настоящий ответ от поверхностного и ложного.

Эта книга о выстраивании коммуникации с клиентом. Коммуникации глубинной, которая позволяет максимально узнать его, понять, чем он живет, услышать и увидеть мир клиента. Книга поможет понять представителям различных бизнесов, для кого они работают. Изначально я писал ее для тех, кто превратил глубинное интервью в свою профессию – для социологов, маркетологов, HR-специалистов. Но если брать шире, то эта книга для всех, кто работает с людьми: врачей, фитнес-инструкторов, парикмахеров, программистов – для тех, у кого есть какой-то клиент.

Последние 20 лет я изучал мнение людей с помощью глубинных интервью. И мне ни на секунду не надоело, не было скучно, я не потерял интерес к своему делу. Хотя многие мои ровесники давно выгорели на этой работе. Как мне это удается? Я человек, который любит новые темы. Я люблю учиться, познавать, искать решения, исследовать. А еще я люблю людей, общение мне приносит удовольствие. Я перепробовал много разных видов деятельности до консалтинга. Но на глубинных интервью сошлись все мои желания. Это оказалось идеальной работой.

Когда я окончил университет и поработал некоторое время, то ощутил нехватку образовательной среды. Появилась потребность в новых знаниях, атмосфере постижения чего-то нового. Я заметил, что люди ходят на курсы, потому что испытывают те же чувства, ту же жажду новых открытий. В этой профессии я нашел все это. Консалтинг устранил нехватку обучения. Я постоянно учусь, постоянно узнаю что-то новое. Это очень творческая работа – выслушать и услышать людей, узнать их истории, увидеть единую историю рынка, вывести из этого решение бизнес-задачи, поведать об этом заказчику.

Здесь я расскажу о самой методике, которая позволяет быть в деле сколь угодно долго. Глубинные интервью применяются в социологии, психологии, журналистике, в продажах. У методики есть определенный набор принципов и правил, которые я обобщил и сформулировал, чтобы помочь научиться этому искусству.

С одной стороны, это учебник. Я описал конкретные практики и приемы. Что называется «делай раз-два-три». С другой стороны, это моя исповедь исследователя. Каждый этап и прием я откровенно проиллюстрировал примерами из собственной практики. Во время исследования я хочу открыть собеседника. Здесь я попробую открыть самого исследователя, показать методику через открытие себя и свой опыт: что это такое, как работает.

Отправляя заявку в издательство, я рассчитывал, что книга встанет на полку литературы по маркетингу. Я всегда причислял себя к маркетологам, занимался маркетинговыми исследованиями. Издатель определил ее в категорию бизнес-коммуникаций. Оказалось, что законченная книга обладает более широким охватом, чем я ожидал, начиная работу.

Здесь рассказывается о коммуникации в целом, но на примерах бизнес-исследований, на примерах общения с потребителями. Книга носит прикладной характер – коммуникации можно научиться. Возьмем для примера отношения врача и пациента. Бывает так, что вы пришли к хорошему врачу. Действительно хорошему, академику или доктору наук, опытному специалисту. Но вы остались недовольны приемом. А другой врач, менее именитый, отнесся несколько иначе, внимательно выслушал вас, был расположен к общению. Пациент выходит счастливый и рассказывает всем, что побывал на приеме у супердоктора. После моих семинаров многие рассказывали, что стали применять изученные принципы в быту, и у них наладились отношения с супругами, детьми, родителями.

Вы узнаете о том, как слышать и слушать. На эту тему написано много литературы, существует множество техник. Учиться этому можно по-разному, в том числе и по принципам, изложенным в этой книге.

В настоящее время мы видим глобальную проблему – люди переполнены информацией. Например, встречаются старые знакомые. И каждый думает – «так, сейчас он быстренько все расскажет, я подожду, поулыбаюсь, потом сам начну говорить». А в итоге возникает ощущение, что твоему собеседнику не интересно. Это чувствуется, когда человек думает: «да когда ты уже закончишь, дай же мне уже сказать, у меня тут такие события происходят». Переполненность информацией и неумение слушать оборачиваются личными обидами на друзей, супругов, детей. Эта проблема будет только усугубляться. В перспективе роботы заменят людей почти везде, и, возможно, слушатель станет одной из профессий будущего. И будет оставаться человеческой, не роботизированной, еще очень-очень долго. Это не психотерапевт, не психолог, не коуч. Не тот человек, который должен что-то делать с тем, что услышал. Это слушатель. Ты к нему приходишь, делишься, душу изливаешь. Тебе полегчало – и ты пошел дальше. Я уверен, что слушатели будут зарабатывать хорошие деньги. Это редкий навык, который растет в цене. Профессия перспективная.

В моей работе это элемент. У меня есть цель, с которой я пришел к собеседнику, и я его слушаю, чтобы получить информацию. И я вижу, как с каждым годом растет «невыслушанность», вижу, насколько никто никого не слушает. В бизнесе руководитель не слушает подчиненных. А у людей просто куча идей как развить дело, много мыслей, как помочь этому предпринимателю. Но он не слушает. Как говорится, нет пророка в своем отечестве.

Я хотел бы, чтобы эта книга научила людей слушать. Но слушать – это один момент. А дальше – слышать, что тебе рассказали. Это совсем другое. Ты можешь послушать, высидеть. Но услышал ли ты то, что хотел сказать человек? Иногда полезная информация проскакивает между строк – прямо тебе ничего не сказали, но ты понял мысль. Получается, что нужно выслушать, услышать и понять.

Есть еще много моментов, таких как ученичество, принятие и толерантность, о чем мы подробно поговорим дальше. Все это вырастает в философию слушания и когда ты этот дзен постигаешь, люди начинают тянуться к тебе, они благодарны и рады, что ты был рядом с ними.

Для меня это инструмент, которым я хочу поделиться. Мне не так важно, к какому аспекту жизни вы его примените. Может, и не нужен вам маркетинг вовсе, а просто хочется наладить отношения дома. Если вы научитесь слышать и слушать – это будет здорово. Можно рассматривать этот инструмент как духовную практику современного человека. Сейчас популярна медитация, потому что люди постоянно в движении, мозг перегружен, хочется замедлиться, остановиться, оглядеться.

Каждый читатель наверняка возьмет от книги свое. Кто-то сможет, наконец, узнать своего клиента по-настоящему с помощью предложенной методики. А кому-то удастся понять себя, потому что в исследовании мы все равно рефлексируем относительно собственного опыта, хоть и не говорим об этом заказчику.

Работая над книгой, я обратил внимание на то, что часто мы не используем общение как способ чему-то научиться. Обычно как происходит: допустим, хочу я изучить интернет-маркетинг, чтобы монетизировать свой небольшой проект. Соответственно, мне надо найти специалистов, заплатить им, узнать подробности, посмотреть портфолио. И тогда, может быть, что-то получится. Мне помогли научиться два человека: фитнес-тренер и 67-летняя блогерша из Горно-Алтайска. И еще я посмотрел бесплатный вебинар из серии «Приходите ко мне на платный курс, всему научу».

Мы часто не рассматриваем других людей как возможность получить какое-то знание для себя. Мой дядя говорит: «каждый человек тебе не враг, он твой учитель». Я задумался как-то над этой фразой, и понял, что в контексте моей профессии это очень важно. На самом деле многому можно научиться у людей, которые на первый взгляд, не имеют отношение к какой-либо сфере. Казалось бы, чему меня может научить женщина в возрасте, ну какое продвижение в Инстаграме, зачем смеяться-то? Или тренер, который однозначно научит меня качать мышцы, для чего я к нему и пошел. Но не интернет-маркетингу же!

Кто-то смотрит на этот вопрос с социальной позиции: с этим человеком я буду дружить, он известный и рукопожатный, а к тому и близко не подойду. Не стоит так думать. Нельзя закрывать для себя возможность чему-то научиться. Они могут дать очень многое. Слушание – дополнительный источник знаний в наше время.

В этой книге мы будем использовать несколько специфических терминов.

● Интервьюер, он же исследователь – человек, который ведет исследование напрямую «в поле», лично общается с людьми, анализирует и обобщает полученный материал.

● Собеседник, клиент или респондент – опрашиваемый интервьюером человек.

● Заказчик – физическое или юридическое лицо, по чьему запросу проводится исследование.

Кому полезны глубинные интервью

В компаниях трудятся в поте лица маркетологи, маркетинговые отделы, они собирают статистику, проводят анализ продаж, заказывают исследования. Но собственнику бизнеса жизненно необходимо понимание, для кого он работает, что это за люди. Есть популярный западный подход – идти поработать сотрудником в свою же фирму на месяц. Постоять за прилавком, поработать официантом, расставлять товар в супермаркете. Одним словом, идти к своему потребителю, быть в курсе изменений потребительского поведения. У нас эта модель не очень близка собственникам. С одной стороны, в этом есть смысл: если ты разбогател, поднялся, зачем идти работать на кассе в своем магазине? С другой стороны, если не держать руку на пульсе, то собственники становятся далеки от народа в буквальном смысле слова.

Я люблю историю про одного из наших заказчиков. Он торговал дешевыми диванами. И сам спал на них, и был не очень богат. Торговал тем, что любил. И очень легко это делал. Судя по описанию его личного опыта, он понимал своих клиентов, знал их потребности – что им надо рассказать про этот диван, как он вписывается в квартиру, как на нем удобно спать или неудобно. Клиент развивал свой бизнес, стал много зарабатывать и купил дорогой диван, дорогую кровать. В определенный момент у него стали плохо продаваться дешевые диваны, на которых он раскрутил бизнес. Перестал попадать в тренд, возил не тот ассортимент и т. д. Перестал понимать своего потребителя, потому что перестал им быть. Нашим заказчиком он стал позже, когда решил открыть магазин дорогих диванов. Двигался он в той же логике: старался понять эти диваны, спал на них. Но он мог бы вернуть понимание своих диванов, если бы пошел в народ с глубинными интервью. Он уже не мог вернуться на свой старый диван. Человек стал мыслить иными категориями, у него стал другой уровень доходов и отпал вопрос: поехать в отпуск или купить диван.

А вот собственник «ИКЕА» не слезал со «старого дивана». Он всю жизнь ходил в простой одежде, спал на недорогой мебели. Его философия жизни стала основой бизнеса: недорого, стильно, функционально. Отсюда и его богатство, и чуткое понимание нужд своих клиентов. И «ИКЕА» до сих пор процветает.

Бизнесмену нельзя отдаляться от своего потребителя. Необходимо всегда точно знать, для кого ты работаешь, общаться с ними.

Я всегда спрашиваю своего заказчика – что он может сказать о своем потребителе? И если мне отвечают что-то в духе досье из «17 мгновений весны»: мужчина, 30–35 лет, холост, характер скверный, не женат – я понимаю, что собственник не знает своего потребителя. При этом досье в фильме говорило нам многое о персонажах. Собственники знают обычно базовые социально-демографические характеристики: возраст, пол, уровень дохода. В цифрах статистики есть ответ на вопрос «как». Но нет ответа на вопрос «почему». Есть графики, проценты, диаграммы. И нет понимания, что с этим делать.

Знать потребителя – значит знать его ценности, мотивы, предпочтения. На основе этого выстраиваются привычки, паттерны, особенности поведения. И уже из этого можно выстраивать нормальную коммуникацию с потребителем, формировать стратегию и тактику действий на рынке.

У бизнесмена однозначно есть статистика. Его маркетинговые отделы не зря получают свои деньги. Однако данные статистики всегда требуют объяснения. Есть популярное заблуждение – руководствоваться собственными предположениями. Продажи повысились? Значит, акция была удачная, попали в сезон, так считает жена или мама. Много факторов. Но с точки зрения потребительского опыта это все может не соответствовать действительности. Собственные наблюдения – здорово и правильно. Но недостаточно. Чем чаще мы говорим с людьми, чем глубже мы с ними обсуждаем наши вопросы, тем точнее наши знания об их опыте. И тем лучше наш бизнес работает.

Например, у производителей роботов-пылесосов есть понимание, что этот агрегат востребован, потому что проведены соответствующие исследования, подтверждающие, что он помогает убирать шерсть животных, делает дом чище. Но когда мы изучаем потребителей, мы узнаем, что людям забавно наблюдать, как робот работает. Мы видим, как им нравится смотреть на взаимодействие домашних животных с роботом. Люди снимают на видео, как кот верхом катается на пылесосе. Понятно, что производителям важно рассчитать технические характеристики: как робот опознает пространство, как определяет, где мебель, как сканирует комнату и помнит, где убрался, а где еще не успел. Эти характеристики важны. Кроме того, робот что-то говорит. Кто-то из моих друзей сказал, что было бы забавно, если бы робот говорил с юмором, типа: «ну и бардак вы тут развели!».

Похожая история с навигаторами. Сначала был роботизированный голос, потом его стали очеловечивать. Кому-то пришелся по вкусу женский голос, у водителя было впечатление прекрасной спутницы рядом. Кому-то ближе был мужской голос, словно сидит по соседству закадычный друг. Навигатор стал выполнять еще одну функцию, помимо корректировки дороги: убрал чувство одиночества у людей, сидящих за рулем. Этот функционал не основной. Но он очень важен потребителю. Производитель, который понимает такие вещи, «выстреливает» на рынке. Благодаря подобным особенностям появляется вирусная реклама, товар сам себя продвигает. Люди одушевляют такие устройства. Первый вопрос, который мне задала мама, увидев робот-пылесос: как вы его назвали?

Когда мы проводим глубинные интервью, мы выясняем все детали. Производитель в основном рассуждает с технологической точки зрения: мощность аккумулятора в миллиампер-часах, габариты в сантиметрах и дюймах. А потребителю важно, пролезет ли робот под диван, чтобы собрать пыль. И при этом покупателя не очень беспокоит размер и емкость пылесборника.

Понимание того, что имеет ценность для потребителя, позволяет бизнесу корректировать продукт и уделять внимание эмоциональной рекламе. Может, и роботу-пылесосу стоит присвоить личное имя? Как Алексу, Сири или Алисе – голосовым помощникам.

Подобным образом обстоят дела и с интернет-провайдерами, которые соревнуются в скорости – количестве мегабит в секунду. А что нужно потребителю? Понимает ли он разницу в количестве мегабит? Мы проводили исследование и обнаружили, что он вообще не обращает внимание на цифры. Фильм не виснет – значит скорость хорошая. Тогда какие характеристики важны? Предположим, технологический вопрос скорости решен. Тогда какие еще можно найти ценности? Стабильный, не падающий интернет, например. Собственный контент. А что потом? Особый сервис, культура подключения, опрятные и вежливые монтажники?

Глубинные интервью помогают изучить все эти нюансы, получить опыт потребителя. Для руководителя они крайне важны. И стоит их проводить самому.

Эта книга не учебник по социологии или маркетингу. Но чтобы правильно спросить своего клиента, потребителя, нужно обладать определенными навыками и техниками. Книга поможет вам разобраться, как это делать и как оценить результат своей работы.

Как глубинные интервью могут помочь

Этой весной я искал интернет-маркетологов для своей команды. Нашел толковых парней, готовых сделать работу за приемлемые деньги. Мы созвонились, обсудили несколько моментов. Они сказали, что пришлют документ, список вопросов, на которые мне нужно ответить, чтобы они могли качественнее мне помочь. И прислали. «Маркетинговый аудит сокращенный». 102 вопроса! Так и хочется воскликнуть: «Семен Семеныч!». Хотя сегодня принято говорить: «Карл!» или «Наташа». 102 вопроса, на которые предлагается мне ответить, чтобы интернет-маркетолог начал свою работу поставлены таким образом, что:

● отвечать на них неохота;

● они вызывают раздражение;

● хочется ответить на них формально.

Этим и грешат подобные опросники. Если бы люди хотели знать мое реальное мнение про мой бизнес, лучше бы человек потратил со мной три часа на разговор, посидел и поспрашивал про методику глубинного интервью и получил бы ту же самую информацию, даже более подробную и честную.

Эта анкета, честно говоря, просто какой-то бред.

«Актуальна ли для ваших клиентов проблема раскаяния в покупке. Когда утром следующего дня клиент понимает, что была большая трата денег на импульсивную покупку. Как вы преодолеваете проблему раскаяния?»

Люди не отвечают в анкете на подобные вопросы. Возможно, потому что многие со школы не очень любят писать сочинения. От меня хотят, чтобы я сидел и писал литературное произведение на эту тему. В разговоре я бы мог все объяснить, если бы вопрос был задан корректно.

Анкетирование предполагает короткие, односложные ответы. Если ты хочешь, чтобы люди заполняли анкету, ты должен давать варианты ответа. Считаете ли вы так, или так, или так. Анкета, которую мне прислали, содержит много сложных и открытых вопросов, а их в любой анкете должно быть не больше двух. Человека просят: «расскажите подробнее», и обычно люди на эти вопросы не отвечают. В результате такие маркетинговые аудиты приводят к тому, что их заполняют формально, и при этом с очень большим негативом и раздражением к тем людям, которые эту дребедень прислали. Что, кстати, очень не способствует желанию продолжать с ними работать.

И еще момент. Здесь попахивает формализмом, и это раздражает из-за ощущения, что к тебе подошли формально, а не хотели искренне узнать про твой бизнес. Составили универсальный список и отсылают всем подряд. Если бы они действительно хотели узнать детали, в крайнем случае разбили бы эту анкету на несколько частей и не присылали бы тебе 100 с лишним вопросов.

Среднестатистический бизнесмен не готов и не способен сесть за такое сочинение. Проще разорвать контракт с этим маркетологом и найти того, кто не присылает таких свитков.

В последнее время стало модно проводить маркетинговые аудиты, в рамках которых интернет-маркетологи, дизайнеры требуют от клиентов заполнить подобную анкету в описанном выше жанре. Предпринимателям задаются очень интимные вопросы: о прибыли, наценках, количестве клиентов. Обычно собственники не раскрывают эту информацию сторонним людям. Но если ты уж хочешь про это спросить, делай это корректно. Приведенный пример некорректен и по форме, и по содержанию (если он некорректен только по содержанию, но корректен по форме, еще терпимо).

Бывает, что мне на интервью рассказывают информацию, которую не стали бы выкладывать в общественный доступ. Например, какие-то данные о продажах, экономические показатели. Рассказывают, потому что у меня комфортная форма коммуникации. У меня неудобный для них вопрос, но при этом задан комфортный режим разговора на некомфортную тему. Вышеописанный формат исследования похож на допрос и требует раскрыть конфиденциальную информацию, что вызывает двойной негатив.

Можно спрашивать аккуратно о доходах, продажах, но при условии что у человека есть доверие, что он к тебе расположен. Тогда, может быть, он поделится этой информацией. Но нужно создать доверительные отношения. О чем в этой книге и пойдет речь.

Глубинные интервью я изначально применял для решения бизнес-задач. В середине нулевых мы проводили массовый опрос. Я руководил филиалом и в одном из проектов решил проверить все анкеты. Я рассчитывал после проверки выбраковать 10 %, однако после первой проверки осталось только 10 % достоверных анкет. Провели еще одно анкетирование. Проверили, в результате 60 % ошибок. Я разочаровался. Какими данными мы пользуемся? Исследования же не ведутся просто так, ведь на основе полученных результатов мы предлагаем заказчику решения. А мы сами этим данным не можем верить. Я сам был в числе обзванивающих, мы проверили абсолютно всех. Приходилось слышать такие ответы: «я отмечал все подряд», «я вообще не участвовал», «друзья попросили, им денег заработать надо было» (в бытовом смысле позиция нормальная – помочь друзьям). Вскрылись все подтасовки анкет студентами в общагах. Но для наших задач такой подход – преступление. Люди придумывали ответы, пытались угадать общественное мнение, чтобы оно совпало с нашим ожиданием.

На основании подобного анкетирования нельзя строить стратегии, советовать заказчикам вкладывать миллионы в какие-то решения, подкрепленные ложными ответами. Наша задача как консалтинговой компании – не продать исследование за деньги, а продать рекомендации и получить доброе имя и деньги. Мы занимались разработкой стратегий и решений. Исследования – инструмент в нашей работе.

По тому проекту мы три раза проводили опросы и проверку. Естественно, за свой счет, собственнику никак не объяснишь того факта, что студенты что-то там подтасовали. После этого исследования мы усилили контроль качества за количественными исследованиями.

Я понимаю, что этот пример – критика массовых количественных исследований. Но совсем без них обойтись не получится. Разным задачам – разные методы. Хотя я не занимаюсь количественными исследованиями, а специализируюсь на качественных методах, на глубинных интервью, я вижу важность дружбы количественной и качественной методологий. В России велика вера в количественную методологию. Эта вера идет из страха принять неверное решение, из страха ошибки. Количественная методология создает иллюзию страховки: словно мы не ошибемся, если проведем массовые опросы и получим кучу данных, диаграмм, графиков.

У нас был заказчик, производитель мороженого, который боялся отпугнуть потребителей повышением цен, и из-за этого не мог улучшить продажи. Проводя исследование, я заметил, что люди при покупке продукта нашего заказчика прежде всего смотрят на состав, а не на цену и стараются избегать дешевых продуктов, так как те менее натуральные и не такие вкусные. Но качественному исследованию заказчик не готов был верить, нам пришлось дополнительно проводить анкетирование, подтвердившее верность выводов из глубинных интервью. В результате заказчик улучшил качество продукта, повысил на него цену и продажи выросли.

Максимально точные результаты дает именно партнерство методологий. Просто по какой-то причине до сих пор существует крен в сторону количественных исследований. Мы показываем эффективность соединения методологий. Есть два способа состыковать их.

Первый: качественное исследование использовать как базовое, задающее вектор работы, а количественное – как подтверждающее. То есть глубинными интервью мы вычленяем сценарии потребительского поведения, а массовыми опросами проверяем объем и частоту реакций на эти сценарии.

Второй используется, когда нам нужно узнать, как аудитория сегментируется, а лишь потом исследовать ее психологические особенности. Тогда сначала опросами мы классифицируем потребителей, а потом с помощью глубинного интервью детально исследуем их.

Еще норвежский социолог Стейнар Квале заметил в 1970-е годы, что менеджеры среднего звена больше доверяют количественным исследованиям. А собственники и высшее руководство склонны доверять качественным. Это связано отчасти с тем, что менеджеру среднего звена нужно обосновать свое решение. А собственник или директор более свободен в приеме решений. У него больше возможностей позволить себе рискнуть.

Кроме того, важно помнить, что далеко не все можно измерить, посчитать, оцифровать. Не обязательно бедные покупают дешевые вещи, а богатые дорогие. Многое поменялось. Богатые не обязательно берут себе последний iPhone за 100 000 рублей, человек скромных доходов может купить его в кредит и платить несколько лет. Раньше можно было сказать, что если человек едет на дорогой машине, то это состоятельный человек. Сейчас это далеко не так. Богатые люди раньше использовали брендовые вещи. А теперь все сместилось в сторону демократичности, не всегда можно определить заработок человека по внешнему виду. Очень богатые люди могут быть очень скромно одеты, ездить на метро, пить кофе на вынос в пластиковых стаканчиках из дешевой кофейни. Тут можно вспомнить эффект демонстративного потребления, он же эффект Веблена, когда берут самое дорогое, покупают напоказ. В России мы этого насмотрелись. Мотив такой покупки: «я могу себе это позволить». Экономике известен и эффект подражания: «беру как все», и эффект сноба: «беру с точностью до наоборот, не как все». Причем такое поведение далеко не всегда связано с уровнем доходов. Есть богачи, которым свойственно делать покупки во время проведения акций, с большими скидками, на распродажах. Есть небогатые потребители, которые отдают до четверти своего дохода на пальто.

Человек рационален лишь в том смысле, что у него есть собственные критерии выбора. Но с точки зрения науки потребитель совершенно иррационален. Каждую отдельную категорию легко измерить, просчитать, спрогнозировать. Но со всем рынком такое не получится. Здесь приходят на помощь глубинные интервью.

Есть известная цитата, приписываемая Генри Форду: «Если бы я спрашивал, чего хотят люди, они до сих пор ездили бы на повозках». В жизни многих людей нет понятия «хочу что-либо». Например, далеко не все читатели согласятся с тем, что им нужен iPhone последней модели. Дескать, есть и подешевле, по качеству принципиально не отличаются, покрывают все насущные задачи. Однако, попади им в руки такой iPhone, может, и не расстанутся с этой моделью никогда. Мало кто из потребителей сможет ответить на вопрос, нужен ли ему телефон с тремя камерами? Я не мог понять пару лет назад, зачем мне две камеры на телефоне? Но когда я обновлял технику, других просто уже не было в продаже. Если обратиться только к количественной методологии, чтобы ответить на эти вопросы, мы эту задачу не решим – деньги на ветер, а исследования в стол. У нас было несколько заказчиков, которые просили нас объяснить такие исследования. В результате появляется несколько внушительных «талмудов», все в графиках, цифрах, диаграммах, из которых требуется сделать какие-то выводы. Причем в исследованиях было расписано все: респонденты, социально-демографические характеристики аудитории и т. д. Мы им сказали, что тоже не знаем, что с этим делать. К социологам вопросов нет: труд объемный, непротиворечивый, все цифры логичны. Сделано на очень высоком уровне. А как применить – непонятно.

Мы предложили провести свое исследование, глубинные интервью. В этот раз получился заход с другой стороны – растолковать массовые опросы. Обычно мы так называемыми «массовиками» подтверждаем выводы из глубинных интервью. Естественно, выявился процент ложных ответов. Но их было не так много, исследование и правда сильное. Нам удалось добавить жизни в эти цифры, разглядеть за ними людей, их чаяния, желания, потребности. Без качественной методологии исследование не могло объяснить поведение человека, не давало ответа на то, почему он ставил галочку напротив того или иного варианта.

У нас всегда есть определенный угол зрения на проблему, ситуацию, допустим, с позиции заказчика. В процессе глубинного интервью наша задача – посмотреть на ситуацию с максимального числа сторон. В результате исследования у меня получаются разные углы зрения разных респондентов. Это может совпасть или не совпасть с видением заказчика, вследствие чего у него возникают вопросы при сдаче отчета. Но картинка становится более объективной. В данном случае не важно, коррелирует ли она с моим видением. Оно у меня, разумеется, есть. Или с видением заказчика. Важно собрать и показать все углы зрения – исследователя, заказчика, потребителей, затем донести до заказчика: что всех объединяет, либо показать существенные различия. Заказчик может не принять все точки зрения, но, скорее всего, смирится с тем, что ему придется расширить свой угол зрения. Это и есть результат исследования – не процентное соотношение, а цельная картина мира.

Мы смотрим на человека, но наша задача понять, как люди видят ситуацию. Заказчику я все равно рассказываю про людей, только в контексте их видения решения проблем.

Один из частых эффектов, возникающих при глубинной коммуникации, – понимание вопроса собеседником. Например, вы общаетесь с бизнесменом. Он хочет у вас заказать исследование и ставит задачу или вопрос определенным образом. Здесь следует остановиться подробнее, точно выяснить, что именно его интересует, беспокоит. Заказчики обычно задают вопрос: как заставить? Как сделать так, чтобы люди приходили ко мне за товаром или услугой? Чтобы это понять, я предлагаю переформулировать вопрос: «Почему люди вообще ведут себя так на вашем рынке?» Без ответа на этот вопрос никаких решений не придумать. Упомянутый эффект возникает, когда собеседник начинает раскрывать проблему определенным углом. Возможно, он неверно формулирует запрос с самого начала. А может, и не до конца понимает, чего хочет. Когда вы расспрашиваете о проблеме заказчика на старте, у него складывается более объемное понимание вопроса. А бывает и так, что заказчик находит сам решения для некоторых задач. Ведь он погружен в проблему изначально. А вы с помощью вопросов погружаетесь на его уровень и рассматриваете проблему уже совместно. Поскольку он в теме дольше вас, уточнение или акцент на какой-либо детали может его осенить. Предельно важно не вести собеседника к какой-то мысли. Идите за ним, ответы уже есть у него. Если попытаетесь манипулировать, собеседник закроется.

Возможно, вы не будете проводить интервью. Не всем это понадобится в профессии. Но научиться слышать и слушать полезно каждому.

Исследователь должен держать в голове мысль: какое полезное бизнесу знание я должен получить сейчас от потребителя? А для этого необходимо знать бизнес, нужно проводить исследования и в среде самого заказчика. Тем самым мы глубже понимаем запрос заказчика и его команды. Мы сразу уточняем все возможности и ограничения бизнеса. И когда мы выходим на интервью с респондентами, мы точно знаем, что может компания, какая информация им пригодится, как ее можно применить.

Если мы не общаемся с заказчиком, мы можем принести много идей, которые не подойдут этому бизнесу. Респонденты могут предложить то, что невозможно по законодательству в этой отрасли, на что не хватит людских или финансовых ресурсов. В результате появятся ответы и инсайты, которые бизнесу не помогут, потому что либо неинтересны, либо невозможны с точки зрения реализации. Исследователь словно учится в двух университетах сразу: и у потребителей, и у заказчика. Притом по ускоренной программе.

Именно во избежание этого я всегда проводил интервью с собственниками и командой заказчика, чтобы лучше понять их запросы. Когда я уже выхожу к потребителям, я знаю, какие вопросы нужно задать, и какой ответ кому подойдет. Исследователь может ответить на заданный вопрос, даже не владея проблематикой бизнеса, но как ответ приладить к бизнесу, непонятно.

Необходимо понимать и помнить проблемы бизнеса. Бизнесмен может прямо вопрос не поставить, но в его словах будут сквозить беспокоящие его темы. Конкуренция, ценовые войны, снижение маржинальности, проблемы с персоналом, отсутствие УТП (уникальное торговое предложение), давление со стороны проверяющих органов, аренда, логистика и т. д. Понимание рынка включает все эти вопросы. Потребитель о таких вещах не знает, да и не должен знать. Поэтому у него возникает запрос на цену мороженого по три рубля, как раньше, или он хочет бесплатную доставку в Ханты-Мансийск. У потребителя бывают фантастические пожелания. Исследователь несколько заземляет полет фантазии респондента, направляя его в русло возможного, реализуемого.

Отсюда у нас возникает еще одна задача – состыковать потребителя и бизнес, чтобы они поняли друг друга лучше. Исследователь должен вести интервью и с теми и с другими. Узнавать потребности, как рынка, так и бизнеса. У потребителя есть боль, но и у бизнеса тоже. Помогите им исцелить друг друга.

Есть популярный подход, подразумевающий, что у заказчика имеется проблема, а решение предлагаете вы. То есть он описывает свою проблему и ставит задачу в своей логике, в своем понимании. Исследователь не влияет на процесс постановки задачи и приходит уже с готовым решением, в котором заказчик не участвовал. И заказчик либо принимает, либо нет. У меня другой подход. Я использую совместный поиск решения проблемы вместе с заказчиком, которого нужно сделать союзником. Он сам становится тем, кто помогает решить свою задачу. В конце концов это его бизнес. Да, я выявил проблемы, но на определенном этапе исследования я беру заказчика в свою исследовательскую команду, чтобы и он помог решить свою задачу.

Когда я провожу исследование, я описываю то, что есть. В то же время я смотрю, как ситуация станет развиваться и к чему может прийти в будущем. Например, люди начали что-то обсуждать в интервью. Эта тема еще не получила популярности, не захватила умы большинства, но тренд зарождается. Из последних ярких примеров могу сказать о сортировке мусора. Не так давно было сложно представить, что кто-то озадачится этим вопросом: будет отдельно собирать стекло, железо и пластик, мыть банки, бутылки, прежде чем положить в мусорный мешок и отнести в специальный бак. Теперь это обыденность, я сам так поступаю. И не только я, у меня во дворе стоят три бака для обычного мусора и сетка для перерабатываемого. Сетка постоянно забита, вокруг нее валяются пакеты. А баки полупустые. Мы видим, что потребитель вырос и готов тратить свое время и силы, чтобы сортировать мусор и относить его в специальные места.

Какое-то время назад люди старшего возраста предпочитали кнопочные мобильные телефоны. Они говорили, что кнопки хорошо бы сделать покрупнее, на что ориентировались производители и продавцы таких моделей. Но вместе с тем была потребность пользоваться смартфонами, однако мешал страх, что у них что-то не получится. Они просили помощи у домашних, у консультантов в салоне. Выросла потребность в помогающем сервисе в салонах сотовой связи. Роль консультанта той эпохи сместилась от эксперта по технической части телефонов к экспертам по цифровой социализации пожилых людей. Консультант стал помощником – человеком, к которому не стыдно подойти, который не будет смеяться над незнанием клиента, к которому можно обратиться за помощью. Это понимание позволило одному нашему заказчику развить свой бизнес в эпоху, когда «Евросеть» скупала местные салоны по всей стране. «Евросеть» просто продавала телефоны. Наш заказчик решал проблему вовлечения старшего поколения в цифровой мир. «Евросеть» и «Связной» позже тоже занялись цифровой социализацией. И количество пользователей смартфонов потихоньку выровнялось по возрасту. Теперь не одна молодежь ходит с такими гаджетами.

Исследование дает не только картину рынка, но и вектор его развития. Исследователь может давать прогнозы – куда пойдет рынок, какие тренды становятся нарастающими. Наша задача, на мой взгляд, не только фиксировать текущую ситуацию. Стоит попробовать моделировать завтрашний день. Это ценно для нашего заказчика. Бизнес, который знает, что будет завтра, всегда выигрывает. Те, кто понимает только то, что происходит сейчас, неминуемо будут отставать. Но без понимания текущего момента ничего хорошего не выйдет.

Таким образом, глубинные интервью – техника необходимая, если хочешь узнать своего клиента по-настоящему. И она дает свои плоды. Вместе с тем методика достаточно сложная. Но постижимая.

Шаг 1
Твое первое интервью

В этой части я расскажу о навыках интервьюера и принципах интервью. Здесь будут рассмотрены важные знания о том, без чего никакой разговор не состоится.

Про интерес

Как раньше берсерки – мифологические воины, известные своей неистовостью – вводили себя в боевой транс, как новозеландская команда по регби исполняет танец хака, так и интервьюер накачивает себя перед интервью, настраивается и фокусируется, подогревает свой интерес.

Интерес в данном случае состоит из нескольких аспектов:

● интерес к собеседнику – придет очень интересный человек;

● интерес к теме – я получу ответ на интересующий меня вопрос;

● интерес к событию – такого больше не будет.

Моя бабушка рассказывала, что когда я был маленьким, мы ходили в поликлинику. Она зайдет в кабинет, затем вернется и потеряет меня. Бегает по всему зданию, ищет. Открывает какую-нибудь дверь и видит такую картину: я сижу в кабинете на столе и что-то врачу рассказываю. Или он мне что-то рассказывает. В общем, сижу я, пятилетний и общаюсь с врачом. Бабушка заходит, извиняется: «Ой, простите, пожалуйста, он вам мешает, не дает работать». Врач ей отвечает: «Нет-нет, что вы, очень интересно». Еще раз, мне пять лет. Понимаете?

Интерес к собеседнику – это когда пятилетний ребенок тебе что-то рассказывает, а ты его слушаешь. И не потому что тебе надо проявить уважение или чтобы у него не было психологической травмы, связанной с тем, что его не слушают. Ты его слушаешь, потому что тебе интересно то, что он говорит. И то, что он говорит, помогает тебе в твоем развитии. И не важно, пять ему лет, 15 или 75.

Недавно я общался с племянником. Ему 11. Мне он очень интересен как собеседник. Мне интересен его жизненный опыт. У меня нет своего опыта его поколения, я не могу сейчас стать 11-летним ребенком и прожить это время. Я не играю в современные игры, не смотрю мультфильмы. Мне интересно, как он видит этот мир. И как другие дети живут. Он сказал, что дети не ходят сегодня друг к другу в гости. Меня это заинтересовало, я спросил почему. Он пояснил, что сейчас у всех много домашних заданий, разные кружки. И расписание детей попросту не совпадает, чтобы можно было встретиться и поиграть вместе. У одного свободное время, второй в это время на тренировке, третий занимается роботехникой. Все как у взрослых. А у меня была гипотеза, что сейчас детям просто неинтересно личное общение, что они сидят в социальных сетях или играют на компьютере.

Мне интересно, когда мой тренер по фитнесу рассказывает, как он продвигается в Инстаграме. Он не интернет-маркетолог, но я его слушаю с любопытством. Я не закрываю для себя возможность научиться у него. Я могу посмотреть какие-то его фишки, удачные и успешные моменты, акции, способы увеличения охвата аудитории, привлечения подписчиков, клиентов. Многие предпочитают идти сразу к матерым специалистам, прожженным маркетологам, а от такого общения отказываются. Они считают, что раз он не эксперт, то о чем с ним говорить? И не получают какой-то интересной для себя информации.

Интерес – это позиция. На интерес надо настраиваться. Позиция такая, что мне интересен мой собеседник. Наверняка он что-то такое мне может рассказать, что для меня будет полезно, что я могу услышать и узнать только от него. Это мой подход, мой настрой на интервью. В процессе разговора я для себя отвечаю, в том числе и на вопросы: чем он мне может помочь в моем исследовании? Какой аспект может помочь раскрыть?

Интерес помогает быстрее найти тему или аспект, в которых респондент имеет опыт, как-то разбирается. Изначально сложно сказать, что мой тренер разбирается в продвижении в Инстаграме. В разговоре я это понял. А мне эта тема важна, и я буду с ним об этом разговаривать.

Интерес к теме – это чуть сложнее. У нас довольно ограниченный круг того, что нам интересно. Обычно не больше трех тем: профессия, спорт, отношения, например. Я и сам такой в бытовом смысле, у меня увлечений немного: психология отношений, путешествия и антиквариат. А темы исследований, о которых мне заказывают, далеко не всегда попадают в сферу моих интересов. Изучить рынок современных автомобилей, например. Максимально далеко от того, что мне по-человечески интересно. Исследователь новую тему не знает, но у него есть задача – узнать, понять, как люди покупают машины, какие люди, по каким критериям. У кого-то имеется какой-то опыт и мнение по этой теме, и исследователю надо об этом их спросить.

Тут изначальный интерес к теме может проявиться в первую очередь в том, чтобы решить задачу исследования. Составить для себя пристрелочный список вопросов, чтобы не запутаться. Узнать у заказчика, какие люди покупают машины, выйти на этих людей. И начать спрашивать: почему они берут именно такие модели. Главный вопрос – почему у этих людей на этом рынке все происходит так, а не иначе? Вот и надо спрашивать до момента, пока не поймешь критерии их выбора.

● Как выбирали?

● Почему остановили выбор именно на этой марке и модели?

● Что в этой машине для вас важно, а в чем вы сомневались?

Разматывая клубок истории потребителя относительно покупки машины, ты понимаешь, что им двигало. Если просто спросить, что важно, то респондент ответит что-то типа: хорошая проходимость, бензина мало ест. Но есть же другие автомобили с такими критериями. Как он сравнивал, на какие параметры обратил внимание, почему выбрал все-таки этот автомобиль?

Так можно подходить к любой теме: продукты, техника, недвижимость, предметы роскоши. Это обычная логика при покупке чего бы то ни было. Получается, что интерес в начале – это интерес к решению задачи, а по ходу разговора появляется интерес к самой теме.

От поверхностного интереса исследователь переходит к углубленному интересу, узнает больше о респонденте, о его мире вокруг темы исследования. Интерес усиливается с раскрытием собеседника. Больше примеров личного опыта вызывает больше интереса, желания разобраться глубже, детальнее.

Интерес к решению задачи трансформируется в личный интерес к теме

У меня иногда возникает проблема, связанная с тем, что тема не кажется интересной на первый взгляд. Но я начинаю общаться, с целью решить задачу. Собеседник рассказывает, и я вовлекаюсь в содержание. А дальше все обрастает интересными подробностями и становится очень интересно. На входе была непонятная вещь, превратившаяся в роман, который очень хочется прочитать. Или кино, которое очень хочется посмотреть.

Но интерес к теме не остается навсегда. Иначе голова лопнет от знаний. Или нервы будут ни к черту, потому что невозможно ухватить все и сразу.

Как-то мы проводили исследование, связанное с казино. Это было тогда, когда они были легальными. Как обычно, я общался со всеми: директором, крупье, другим персоналом. Нам поставили задачу увеличить доход, денежный поток. Мы стали изучать клиентов казино. Я раньше считал, что казино обманывает своих посетителей: с помощью жучков, камер, крапленых колод. Это оказалось не так. Казино во многом воздействует психологически. Да, бывает, что казино играет против клиента. Но как это работает? Классический прием – когда видят, что клиенту сильно везет, к его столу подходит охранник. Он ничего не делает, ничего не говорит, а просто стоит над душой счастливчика. Тот начинает нервничать, карта не пошла, стал проигрывать. Другой классический прием – поменять крупье. Кто-то начал выигрывать? Объявляется пересменка. И удача покинула игрока вместе с крупье.

Есть много примет, вроде ставки на определенные номера: даты рождения и прочие счастливые числа. Некоторые садятся строго на определенные места, которые считают счастливыми. Есть счастливая одежда и много всего другого. Суеверий тут больше, чем где бы то ни было.

Больше всего меня удивило, что это место, где отсутствует время. Прямо как в моих интервью. В казино ты не знаешь, день или ночь за окном. Плотные шторы скрывают внешнюю среду. В казино свой мир, своя атмосфера и собственные законы течения времени. Люди могут просидеть там несколько суток и просто не заметить этого. Немного похоже на ночные клубы, но все равно не то. В казино это гораздо сильнее воспринимается.

Одним из моих респондентов была женщина, которая работала бортпроводником. Когда она возвращалась из рейса, то шла в казино. Что интересно, она никогда не уходила сильно в плюс или минус. Ей удавалось играть в ноль, в среднем она выходила с тем, с чем приходила. Она проводила так свободное время, свои выходные, просто отдыхала. И дело даже не в деньгах, она человек не большого достатка. Это выход в свет, в интересное общество, в тусовку. Как ролевые игры, только все по-настоящему: дымные от сигар залы, бесплатный алкоголь, азарт и радость побед. Своеобразный закрытый клуб.

Возможно, у тех, кто моложе и не застал эти времена, от голливудских фильмов сложится впечатление, что в казино заседают только богатые люди, которые нечестным путем получили свои деньги и прожигают их в игре. Закон о запрете казино подливает масла в огонь этого мифа. Раньше казино не воспринималось как что-то полуподпольное, полукриминальное. Там можно было провести день рождения и получить бонус от заведения. Туда водили приезжих друзей, гостей из других городов. Регулярно проводились мальчишники. Хотя случались там и заядлые игроманы. Были те, кто уповал на удачу и надеялся вынести джекпот на безбедную жизнь. Иногда туда ходили бизнесмены обсуждать свои дела. Тогда это было как сейчас квизы и квесты – оригинальный досуг. Скорее всего, сейчас у казино были бы серьезные конкуренты.

В мою задачу входило общение с посетителями в их среде обитания, чтобы разговор был непринужденным и чтобы лучше прочувствовать непонятную мне атмосферу игорных домов. Мне выдавали фишки, я садился за игровой стол и говорил с людьми. Когда я сказал, в каком формате мне нужно проводить исследование, с полным погружением в мир респондента, мне сотрудники казино ответили: «Парень, ты попал. Ты теперь подсядешь и попадешь в игровую зависимость. Люди, которые начинают играть, не бросают это дело. Становятся игроманами». Я сказал, что ничего подобного. Так не будет. Я игрок, пока исследование не закончится. Я погружен в эту тему ровно до момента, пока задача не выполнена.

Я не могу в каждой теме сохранить свой интерес на всю жизнь. Как и невозможно сделать 10 000 респондентов лучшими друзьями. Хотя в интервью мы практически достигаем таких отношений. Нереально быть и игроком, и охотником, и комбайнером. Я поиграл, выполнил задачу, завершил исследование, и с тех пор ни разу не подошел к казино. Мне лично это не интересно. Важно понимать, что этот интерес – не искусственный. Он временный. Просто возник в процессе выполнения определенной задачи. Когда задача была выполнена, я перестал этим интересоваться.

Мой коллега, журналист Дмитрий Дроздов, говорил еще об одной вещи – интересу к событию. Перед каждым интервью он напоминает себе, что такой встречи может никогда больше не быть. Именно уникальность шанса поговорить с человеком, узнать, пообщаться, сделать эту беседу выдающейся и для человека тоже. Произвести впечатление, если это первая встреча, заинтриговать человека, заинтересовать. По сути это определенная игра, определенный спектакль, но он играет на интервью, потому что ты тоже задаешь человеку определенную планку общения. И даешь знать, что тебе это интересно, вкладываешься эмоционально. Он говорит, что нужно показать человеку, что ты считаешь это интервью уникальным, что ты благодарен ему за потраченное время. Показать, что это не рядовое событие. Когда глаза горят, это создает правильный настрой. Эти три момента вкупе делают вход в интервью отличным.

Интерес проявляется прежде всего в принятии каких-то особенностей собеседника, контрастирующих с нашим представлением об идеале. Люди, откровенно чуждые нам, могут быть неприятны, неинтересны. Например, мой тренер, у которого я занимался год, относился терпимо к моим особенностям. Вовремя к нему я приходил раз или два. Опаздывал, мог отменить тренировку в последний момент. У него с принятием и терпимостью все хорошо. Сам он очень организованный. Я благодарен ему за то, что он принимал мои особенности и всегда шел навстречу. Например, ему хотелось бы, чтобы я оплатил тренировку сегодня, а не в конце месяца – я мог это сделать. Или у меня остался ряд неотработанных занятий, я спокойно мог заплатить за следующий месяц. Была ситуация, когда тренер сам опоздал. И все нормально. Он принимает мои особенности, а я стараюсь это компенсировать чем-то другим. Я его всем рекомендую, занимаюсь у него и возвращаюсь к нему, даже если нахожу тренеров его уровня в других местах. Как-то я занимался у тренера, который устраивал скандал за пять минут опоздания. Первоклассный специалист, но к нему я больше не вернулся.

Толерантность важна для установления коммуникации. Как любовь к людям, непохожим на нас: в культурном, поведенческом, языковом уровнях. Если исследователь не толерантен, качество его работы снижается, поскольку респондент может не вписаться в идеальные представления исследователя о мире.

Когда я был на Кубе, мне там жутко не понравилось. Но если подумать, плохо ли было на Кубе? Нет, на Кубе было хорошо. Куба мне не понравилась из-за завышенных ожиданий. Я придумал себе латиноамериканские танцы на каждом шагу, романтику революции. Картинка не совпала. Я увидел страну, похожую на Таиланд: проститутки и нищие. Вместо веселья я увидел грустных людей.

В коммуникации то же самое. Не нужно выстраивать каких-то специфических ожиданий кроме того, что интересный респондент скажет вам что-то по вашей теме. Если вы ждете интеллигентного собеседника вовремя, а придет с опозданием человек, у которого два слова – мат, три слова – рюмка, он не оправдает ваших ожиданий. Если вы не примете такого человека, ваше интервью не состоится. Изначально все люди разные. У всех свои недостатки, как и у меня. Нужно относиться к этому с пониманием и признательностью. Это меняет атмосферу разговора. Человек пришел. Да, опоздал на 20 минут. А мог и не прийти, такое в нашей профессии случается. Давайте концентрироваться на том, что он все же дошел и сейчас расскажет что-то интересное.

По поводу опозданий писал психолог Михаил Литвак: когда ты голоден, ты не ругаешь хлеб за то, что он поздно на столе оказался. Ты радуешься, что он вообще есть. Так и не надо злиться на людей.

В интервью важно снижать накал, эмоциональную негативную заряженность от того, что ожидания не совпали с реальностью. Иначе сонастройки не получится, все остальное не сложится. Интервью не состоится.

У нас была ситуация, когда друг семьи сказал, что у его ребенка корь. Моя жена – врач, педиатр по образованию. Она включилась в разговор, спросила, откуда они узнали про корь, какой врач сказал, что посоветовал? Друг ответил, что они сами определили по внешним признакам: температура под 40, вид вялый, высыпания. Жена удивилась. Добил ее ответ на вопрос про прививки. Друг сказал, что скинет ей книгу израильского блогера без медицинского образования. Этот блогер обобщил медицинские исследования, где доказывается, что в прививках содержится тяжелый металл – ртуть, дети становятся аутистами. Тут стоит отметить, что статья о связи между прививками и детском аутизме действительно была опубликована в уважаемом медицинском журнале. Правда, после ее отозвали как недостоверную и лженаучную. А миф остался. Жена не стала спорить, чтобы не портить отношения. Он не спрашивал ее мнения как специалиста. Более того, он был слишком убежден в своей правоте.

Если бы я вел это исследование, будучи сторонником прививок, я бы сделал по-другому: поставил задачу узнать больше об антипрививочниках. Почему они приняли эту точку зрения? Почему вообще стали об этом думать и согласились с мнением, что прививки – зло. Что их в этой позиции цепляет, что привлекает? В конце концов, антипрививочник – клиент, потребитель медицинских услуг. Врачу важно понять, откуда все это взялось. Отсутствие агрессии, принятие на исследовательском уровне позиции такого пациента помогает наладить контакт и лучше понять его.

Мы очень болезненно относимся к рассуждениям некомпетентных людей. С точки зрения специалиста рассуждать о прививках не нужно, нужно их делать. Особенно, если у говорящего такие вещи нет медицинского образования и он опирается на человека без медицинского образования. У меня были респонденты, которые учили меня брать интервью. Говорили, что я должен вытащить список вопросов, строго ему следовать и т. д. Нужно занять позицию ученика – прийти на интервью без каких-либо взглядов. Даже если вы обладаете большими знаниями в этой области.

Вопрос: в чем исследовательский интерес? Допустим, вам не надо получить знания о прививках. Но вам интересна психология антипрививочников. Попытайтесь понять, почему этот человек стал противником прививок. Ваша задача – уйти с темы, с пересказа исследований. И перейти к тому, как он к этому пришел, почему задался вопросом, что случилось, почему согласился с такой позицией. Еще вопрос: как писать, чтобы такие люди читали вас, а не блогера-антипрививочника? Уйти от содержания к форме. Тогда вы учитесь у человека вести блог. Чуть-чуть сдвинулись, угол зрения сместили, получился новый интерес, не противоречащий вашим убеждениям. Если у вас нет прямого контакта с израильским блогером, то вы можете научиться писать не напрямую у него, а через его читателей. Если я не могу найти эксперта, я найду десять его последователей. И узнаю, какая душевная история отозвалась у читателя и почему. Позиция ученика позволяет выйти из любой подобной ситуации, главное – сместить угол зрения, выйти на нейтральный интерес, на подлинную компетентность. Сейчас все считают себя компетентными и в медицине, и в психологии, и в диетологии.

Я по основному образованию политолог. Политика – это область, о которой с легкостью рассуждают все: таксисты, домохозяйки, менеджеры по продажам. В интервью также встречается очень много политики. Я отучился на политолога и делал проекты для областной думы несколько лет. Я понимаю, что респонденты часто говорят очень поверхностные вещи о политике. Но я никогда не включаюсь в эти рассуждения как политолог. Это не вызывает у меня негатива. Я понимаю, что человек заблуждается, не изучал тему достаточно хорошо. Таким образом я проявляю толерантное отношение и удерживаю фокус внимания на теме исследования, а не на желании высказать свое компетентное мнение.