Уведомления

Мои книги

0

SMM handbook

Текст
iOSAndroidWindows Phone
Куда отправить ссылку на приложение?
Не закрывайте это окно, пока не введёте код в мобильном устройстве
ПовторитьСсылка отправлена
Отметить прочитанной
Шрифт:Меньше АаБольше Аа

Глава 1. Ожидание и реальность – что такое SMM

Что мы знаем про SMM? Это разнообразие групп во ВКонтакте – от пабликов со стихами до сообществ футбольных фанатов. Это красивые фоточки блогеров в Инстаграме. Скандальные разоблачения в YouTube. Это нетворкинг в Фейсбуке. Смешные видео в ТикТоке и гневные твиты на злобу дня в Твиттере.

Подростки с булимией, комики, любители рыбалки, поклонники артистов, общественные деятели и организации, фанаты музыкальных исполнителей…

Социальные сети – это их пользователи. По данным Brand Analytics за июнь 2020 года в России аудитория пользователей во ВКонтакте – 28 818 977, Facebook – 1 337 313, Twitter – 1 337 313[1].

Все эти пользователи – живые люди, которые каждый день приобретают различные услуги и товары. И теперь могут это делать онлайн. Что это значит для вашего бизнеса? Это возможности.

Листовки на улицах, огромные баннеры на дорогах и объявления, расклеенные на досках объявлений многоэтажек, уходят в прошлое. Им на смену приходит реклама, отслеживающая нахождение и перемещение пользователей. Выложил фото с отметкой в кафе, как тут же тебя настигает реклама доставки еды.

Я искала транспортную компанию для переезда, а в Facebook меня тут же нашел сервис по хранению вещей и доставке – весьма оперативно


Современная реклама отслеживает покупки и пользовательское поведение. Не успел человек поискать леску для рыбалки, как его тут же «найдет» реклама магазина с товарами из категории «Охота и рыбалка», уверяя, что ему понравится вот эта блесна и этот крючок.

Что уж говорить, если наши дети внимательно отслеживают бренды, в которые одеты их кумиры, и стремятся быть максимально похожими хотя бы внешне на своих героев. Даже если этот костюм напоминает бабушкин ковер (привет, Моргенштерн).

Магазины на диване с престарелыми и не очень экранными дикторшами, телевизионная реклама с профессиональными актерами и постановками… медленно, но верно теряют свои позиции.

По сведениям АКАР (Ассоциация Коммуникационных Агентств России) в 2019 году интернет опять стал самым значительным медиа-сегментом российского рекламного рынка, значительно опередив телевидение – объем рынка интернет-рекламы вырос на 20 % и составил 244 млрд руб.

Почему? Да потому что никто уже не верит белозубому радостному актеру, которому якобы помогло средство для потенции на экране. Потому что в отзывах местечковой группы есть пользователи, которые сообщили, что это средство не помогает. А возможно, это блогер создал очередной фильм-разоблачение о бесполезном составе продукта.

Суровые времена требуют решительных мер. Поэтому разберемся, что скрывается за этим названием – Social Media Marketing. Какие цели для бизнеса выполняет SMM и как понять, нужен ли этот инструмент конкретной компании.

Три основные цели SMM

Приглядимся к предпринимателям. Что они думают о роли SMM в стратегии своего бизнеса? Какие основные цели ставят перед исполнителями для реализации?

Я попросила поделиться мыслями собственников бизнеса в группе WebSarafan на Facebook и получила следующие ответы:



Представления бизнеса о социальных сетях как канале продвижения разнятся. Обратимся к классическому маркетингу. SMM, как часть экосистемы маркетинга, предполагает постановку следующих целей:

1. Формирование круга лояльных пользователей в рамках пиара и работы над брендингом компании.


В личном аккаунте главного редактора журнала Esquire Сергея Минаева не только прокачивается личный бренд профессионала, но есть и работа с ядром аудитории издания


2. Привлечение дополнительного трафика на сайт.


Группа во ВКонтакте с анонсами туров и скидок для путешественников, которые хотят сэкономить, стимулирует посещаемость основного ресурса VANDROUKI


3. Привлечение дополнительного трафика на сайт.


Магазин декоративной косметики Mixit использует инстаграм-аккаунт для стимулирования продаж


Как вы понимаете, нельзя выделить отдельную цель и работать только в одном направлении. Так или иначе, они переплетены между собой. Это видно и на приведенных примерах от крупных брендов.

Возможности социальных сетей для бизнеса

Перейдем от глобальных целей к описанию конкретных задач. Реализуя SMM, вы можете обозначать четкие действия, помогающие продвижению бизнеса:

Привлечение дополнительного трафика на сайт. Нахождение потенциальных клиентов, которые с большей вероятностью обратятся за услугами или товаром. Подсчет стоимости взаимодействия, анализ пользовательского поведения в воронке продаж.


Благодаря функционалу рекламных кабинетов бизнес легко может отслеживать результативность вложений в рекламу для привлечения потребителей из социальных сетей


Получение быстрой обратной связи от потребителя. У SMM хороший потенциал для охвата широкой аудитории. В социальных сетях удобно оставлять отзывы и впечатления о взаимодействии с брендом.


Питерская онлайн-школа рисунка и цифровой графики просит подписчиков делиться работами с помощью брендированного хештега


Работа по управлению репутацией и отслеживанию упоминаний бренда. В социальных сетях клиенты делятся опытом пользования продуктами. Не всегда для этого требуется дополнительное стимулирование от бренда. Если ваш продукт настолько хорош (или плох!) – человек может захотеть поделиться мнением о нем с друзьями/коллегами/сообществом. Для компании важно отслеживать температуру упоминаний – чем холоднее настроено сообщество, тем тяжелей продать/заполучить последователей.


В Инстаграме есть аккаунт, посвященный отзывам о ресторанах. И подобных пабликов немало


В первую очередь репутация важна новичкам и стартапам. Тем, у кого малые рекламные бюджеты, тоже стоит поостеречься. Испортить впечатление некачественным обслуживанием очень легко, а средств на восстановление имиджа компании может не оказаться. Из актуальных примеров можно вспомнить скандал с Региной Тодоренко. После некоторых необдуманных слов в интервью девушке приходится значительно вкладываться и доказывать свое право на амбассадорство.

Другой яркий пример – скандал с Ритой Дакотой:




Певица пожаловалась на ужасное хамское поведение главной «амбассадорши» Louis Vuitton в России – госпожи Рудковской. В итоге более 20 000 гневных комментариев в аккаунте бренда. Некоторые возмущенные пользовательницы уже отказываются от приобретения сумок – Рита, например, сообщила, что свои отдала в детский дом.

Для такой мировой известности, как модный дом Louis Vuitton, это не смертельно, но мы знаем примеры, когда провалы с имиджем заканчиваются и более плачевно.

Формирование спроса на продукт с помощью аналитики SMM. Изучение потребительского портрета, анализ болей и инсайтов аудитории через опросы в социальных сетях и участие в обсуждениях помогут отделу качества и отделу маркетинга увидеть слабые стороны продукта и улучшить их.



Контентная политика, характер пользовательского контента, реальные отзывы клиентов показывают истинное лицо бренда в социальных сетях. И все это надо научиться контролировать. Поэтому только после постановки целей и задач вы начнете самостоятельно или с помощью специалистов уже прописывать стратегии, ставить KPI, подсчитывать выполнение показателей по конкретным метрикам, писать контент-планы, создавать контент и лить трафик. SMM – это многогранная, разнообразная работа, которая включает в себя множество направлений для реализации. Но стоит ли овчинка выделки? Попробуем понять, как определить, что вам и вашему бренду необходимо присутствие в социальных сетях.

Как понять, что вашему бизнесу нужен SMM

Сделайте следующие шаги:

1. Создайте портрет целевого клиента – учитывайте его геоположение, возраст, пол, интересы. Уточните у таргетологов, есть ли возможность найти таких клиентов в социальных сетях в рекламных кабинетах.

В портрете важно учитывать особенности покупательского поведения. Так, например, при анализе магазина элитных дизайнерских тканей оказалось, что таргетинг на мастеров пошива и участников онлайн-курсов и школ для дизайна одежды сливается на нецелевых клиентов. Банальная причина: множество пользователей не искали дорогостоящие ткани, а принимали решение о покупке, основываясь на цене.

 

Поэтому пришлось отказаться от таргетированной рекламы из-за разницы в цене. Пользователи искали сравнительно дешевые ткани и даже если подписывались на аккаунт, не становились клиентами. Даже указание цен в промо-публикациях не останавливало клики, затраты на поиск потенциальных потребителей превышали прибыль с рекламы. В итоге было принято решение стимулировать в аккаунте лояльность уже постоянных покупателей тканей премиум-сегмента и не таргетироваться на широкие интересы.

2. Проанализируйте аккаунты конкурентов – выявите с помощью SWOT-анализа их сильные и слабые стороны. Создайте сравнительную таблицу, чтобы понять, где вы отстаете и где доминируете. После этого проанализируйте их аккаунты в социальных сетях. Естестественно, напрашивается вывод о местах присутствия – там, где есть конкуренты, есть смысл заходить.


Пример таблицы для анализа конкурентных аккаунтов в Instagram


3. Начните тестирование – все эксперименты по получению трафика, отзывы на работу контент-отдела требуют тщательной аналитики. Без предварительных тестов нельзя понять окупаемость рекламы и установить цену за клиента. Для замера эффективности рекламы на одно рекламное объявление вы должны охватить не менее 20 процентов от числа общей возможной аудитории. Только после тестирования аудиторий, фото-креативов и контента можно делать выводы о целесообразности внедрения SMM в маркетинг вашей компании.

В следующей главе мы подробно поговорим о методах контроля и оценки результатов работы SMM-специалистов. Научимся ставить измеримые KPI и понимать, о чем сигнализируют те или иные метрики.

Глава 2. Что должен знать и уметь SMM-менеджер

Теперь рассказываем, что должен уметь SMM-менеджер, и разбираемся в нюансах профессии.

Что точно делает SMM-менеджер

Когда говорят: «Нам нужен SMM!», обычно имеют в виду, что кто-то должен взять аккаунты в соцсетях, выпускать там посты, делать так, чтобы эти посты увидело много людей, и при необходимости обрабатывать комментарии, упоминания и сообщения.

Аналогичные термины. Кроме «SMM-менеджер» используют «SMM-специалист», «SMM-щик», «эсэмэмщик» и другие. Эта профессия молодая и распространенная, поэтому строгих правил «как правильно писать» нет. Пишите и говорите так, как удобно.

Для малого бизнеса стараются найти человека, который будет отвечать за все эти вещи, – SMM-менеджера. Но не всегда это получается.

SMM-менеджер, который делает все и сразу, не редкость. Часто такие специалисты работают на маленьких проектах. Когда у бизнеса ограниченный бюджет и он не может нанять целый отдел – нанимают одного специалиста, на которого вешают все. В этом случае обычно хорошо работает что-то одно, а все остальные задачи в лучшем случае сделаны на тройку.

Так, например, опасно «повесить» на отдел SMM или специалиста:


1. Ведение продаж через социальные сети.

SMM-специалисты должны разбираться в продажах и при необходимости уметь продать. Но вести клиентов – большой труд. Так можно лишить специалиста времени и ресурсов на другие важные сферы ответственности.


2. Работу над созданием продукта.

Можно встретить вакансии, где ищут специалиста с дополнительной нагрузкой SMM. Это может быть бариста, барбер, фитнес-тренер. Высок шанс, что одна из областей обязанностей будет «проваливаться». Вместо того чтобы улыбнуться пришедшему клиенту и приготовить кофе, бариста застрял в телефоне и обрабатывает негатив из-за того, что кофе долго готовят.


В этой вакансии требуется специалист с опытом работы в салонах красоты, но иногда встречаются вакансии вроде «ищем баристу, который будет варить кофе и вести соцсети»


Считается, что все, что не связано с социальными сетями, лежит за пределами обязанностей SMM-менеджера. Лучше заранее проговаривать круг ответственности с каждым специалистом отдельно.

Итак, в SMM главное слово – «маркетинг». Маркетинг не ограничивается постами. Глобально у него две задачи: рассказать миру, что существует некий продукт, и получить понятную для руководителей бизнеса от мира обратную связь, чтобы те приняли решение что-то сделать с продуктом.


Разбираемся с тем, какие конкретные задачи берет на себя эсэмэмщик.

Управляет контентом в соцсетях

Определять, какой контент нужно создать и опубликовать, чтобы достичь целей SMM. Многие думают, что SMM-менеджер обязан сам создавать контент. Нет. Достаточно составить описание «какой контент нужно сделать» и нанять соответствующих специалистов – контент-мейкеров.


Контент-мейкер может специализироваться на создании контента только для соцсетей, вроде «дизайнер сторис», а может быть универсалом: фотограф, видеооператор, копирайтер.

Впрочем, если SMM-менеджер умеет сам делать часть контента, то он становится более ценным для работодателя. Поэтому многие осваивают копирайтинг, мобильную фотографию, основы видеопроизводства.

Продвигает проект среди целевой аудитории в выбранных социальных сетях

SMM-менеджер определяет, какими путями и какой именно контент следует распространять, сколько это будет стоить и какой должен быть результат.

Вы можете создавать самый прекрасный контент про розовых хомячков, но если этот контент никто не увидит – хомячков никто не купит, поэтому важнее сделать «хоть какой-то контент» и его распространить, чтобы понять, как целевая аудитория относится к новому продукту, и лишь потом повышать качество контента.

SMM-менеджер составляет медиаплан, в котором прогнозирует, сколько и где нужно вложить, чтобы это окупилось, а заказчик выделяет необходимые средства: таргетированная реклама, посевы на популярных площадках, размещения у блогеров, публикация в СМИ.


Организует общение в группах, сообществах и страницах

Чаще всего под комьюнити подразумевают «нужно общаться с подписчиками и обрабатывать все заявки в соцсетях», сводя задачи комьюнити к функциям продавцов. Этого мало.

Мало кто может похвастаться умением создавать комьюнити, за исключением, пожалуй, спортивных и игровых сообществ. Мало блогов, профессиональных сообществ, литературы, посвященных комьюнити. По сравнению с контент-менеджерами и таргетологами вакансию «комьюнити-менеджер» почти не встретишь.

Прежде всего комьюнити – это создание общества людей с сильными горизонтальными связями, объединенного вокруг бренда.


Если бренд публикует пост, который кто-то комментирует и пишет что-то в духе: «Спасибо за этот пост» – комьюнити нет. Есть лояльное к бренду ядро пользователей. А если подписчики самостоятельно устраивают обсуждения постов друг с другом, делают на своих страницах публикации про бренд, обсуждают бренд в других сообществах – это что-то уже похожее на комьюнити.


Типичный пост, направленный на создание комьюнити в сообществе


SMM-менеджер придумывает и выстраивает шаги для создания такого общества. И да, обрабатывает комментарии, отслеживает упоминания и сообщения, ведущие к продажам, и передает их продавцам.



Комьюнити-менеджеру важно быть на одной волне с аудиторией, чтобы запускать более качественный контент и рекламу. Этот навык позволяет верно предположить, что «зайдет».

Некоторые специалисты, когда ищут себе помощника, просят потенциальных кандидатов сделать что-то, что, на первый взгляд, не влияет на демонстрацию рабочих способностей. Кто-то просит прислать плейлист, кто-то – любимый мем.

Выбирает, какие инструменты использовать для работы в SMM

В каждой соцсети есть особенные функции, которых нет в других соцсетях. Поэтому нужно использовать разные инструменты, чтобы лучше взаимодействовать с целевой аудиторией.

В Инстаграме есть истории, во ВКонтакте есть приложения для тестов, рассылок, виджеты в сообществах, в Телеграме есть боты. Кроме того, существуют внешние инструменты, которые сделали не разработчики социальной сети и которые расширяют ее возможности: рассылки от имени сообществ во ВКонтакте и в Фейсбуке, геймификация в Инстаграме.

Анализировать результаты работы в социальных сетях

Основной скилл грамотного специалиста в SMM – анализировать полученные результаты, корректировать при необходимости задачи и регулировать выполнение целей бренда в SMM. Практически все социальные сети отдают статистику по контенту и рекламе, которую SMM-менеджер должен изучать. Аналитика – это изучение статистики, а также умение находить причинно-следственные связи в этих цифрах и делать выводы.


Хороший SMM-менеджер смотрит лайки на постах и старается почаще повторять такие посты. Отличный же разберется, какие посты лучше повлияли на цели SMM независимо от лайков.


Пример статистики из Гугл Дата Студио, созданный с помощью Датафана


Анализировать цифры в социальных сетях чертовски сложно. Но можно создать успешное сообщество без анализа цифр и действий. Однако чем больше бизнес или сообщество, тем значимее роль аналитики.


В зависимости от опыта, SMM-менеджер может быть руководителем, проект-менеджером, который руководит командой специалистов – таргетологом, копирайтером, администратором, менеджером по работе с блогерами. Такой специалист прекрасно разбирается в стратегии и тактиках SMM, дает задания исполнителям и контролирует результат.


В следующей главе мы подробно поговорим о методах контроля и оценки результатов работы SMM-специалистов. Научимся ставить измеримые KPI и понимать, о чем сигнализируют те или иные метрики.

1Учитываются уникальные авторы за период, написавшие хотя бы 1 сообщение.
Купите 3 книги одновременно и выберите четвёртую в подарок!

Чтобы воспользоваться акцией, добавьте нужные книги в корзину. Сделать это можно на странице каждой книги, либо в общем списке:

  1. Нажмите на многоточие
    рядом с книгой
  2. Выберите пункт
    «Добавить в корзину»