Читать книгу: «Правильный Личный Брендинг. Как продавать быстрее, чаще, легче, больше и дороже, сменить окружение, социальный статус и выстроить новые отношения с родственниками», страница 2

Почему и зачем

Очень удачное определение мы с соавторами дали в книге «Правильный брендинг»:

Брендинг – это повышение стоимости или добавленной стоимости объекта брендинга набором инструментов и технологий формулировки и выполнения обещаний (эмоциональной привязки) и декларации и реализации гарантий (рациональной привязки).

Если проще, то брендинг – повышение ценности объекта брендинга для своей целевой аудитории.

Той самой ценности, которая выше цены.

Применительно к брендингу персоны (личному брендингу) можно сказать, что Брендинг – это повышение стоимости или добавленной стоимости продуктов персоны набором инструментов и технологий формулировки и выполнения обещаний (эмоциональной привязки) и декларации и реализации гарантий (рациональной привязки).

Если проще, личный брендинг – это повышение ценности персоны для своей целевой аудитории.

Я тут впервые упоминаю продукт и целевую аудиторию.

У персоны тоже должен быть продукт и понимание своей целевой аудитории. Подробно поговорим об этом в разделе «РАСКРЫВАЕМ», а сейчас лишь обозначим важность этих сущностей для правильного брендинга.

Как я уже отмечал, сильный личный бренд позволяет продавать быстрее, чаще, легче, больше и дороже. Уверен, вы сможете легко найти связь между видами продуктов, которые описаны во вступительном слове, и нужным вам результатом.

Однако и этим эффективность брендинга не ограничивается.

Правильная работа в каналах коммуникаций с правильно описанной целевой аудиторией сформирует нужный имидж персоны, а значит – правильное окружение и легкий нетворкинг.

Да, вы сможете есть в одиночку, если сами того захотите¹.

Здесь важно отметить, что технологии личного брендинга можно применять не только в бизнес-среде – они универсальны и подходят даже для таких нетривиальных задач, как поиск второй половинки, смена окружения и налаживание новых, нужных вам отношений с родственниками.

Нет, это не книга по психологии отношений и азам коммуникаций. Просто все дело в целеполагании. Брендинг разделит вашу жизнь на «до» и «после» – и к этому нужно быть готовым.

Если объединить все важные почему (причины) и зачем (цели) личного брендинга, можно сказать, что сильный личный бренд позволит:

– в бизнесе и карьере:

1) собственникам бизнеса любого масштаба – облегчить PR и GR², сформировать правильный пул партнеров и инвесторов, притянуть наиболее ценные кадры в компанию, усилить фактор безопасности бизнеса;

2) топ-менеджерам – усилить устойчивость и утяжелить свое положение в компании, сформировать план В и подготовить почву к уходу в предпринимательство;

3) специалистам и менеджерам среднего звена – ускорить карьерный рост, повысить ценность на рынке труда, получить дополнительный доход от выступлений, консалтинга и монетизации социальных сетей;

4) представителям шоу-индустрии и спортсменам – увеличить количество запросов на амбассадорство, вырастить бизнес по продаже продуктов под своим именем, увеличить количество «социальных поглаживаний»: получить запросы на интервью, внимание прессы и поклонников (фотографии, автографы);

5) политикам, общественным деятелям, индивидуальным предпринимателям и самозанятым: привлечь внимание к своей деятельности, проектам, идеям и проблемам, сформировать пул добровольных «адвокатов бренда»;

– в жизни и быту:

6) одиноким: найти партнера для жизни и создания крепкой семьи;

7) каждому: найти друзей, поменять социальный статус и круг общения;

8) почти всем: выстроить новые отношения с родственниками.

Но в первую очередь сильный бренд позволит зарабатывать.

Брендинг должен помогать продавать быстрее, чаще, легче, больше и дороже. И больше он никому ничего не должен.

Что ждет после

Брендинг – это процесс.

Особенный процесс.

Процесс, который характеризуется, кроме всего прочего, непрерывностью.

Можно также характеризовать этот процесс как системный, последовательный и целенаправленный. Эта книга – и есть система и последовательность. Целеполагание же разберем чуть позже.

Почему брендинг – процесс непрерывный?

Потому что придется следовать правилам и работать над собой каждый день.

Да, через какое-то время это войдет в привычку, но стоит только остановиться, сойти с дороги или нарушить правила – путь придется проходить сначала. «Сохраниться», выражаясь языком геймеров, вряд ли получится.

Придется много заниматься продвижением себя – выстраиванием коммуникаций с целевой аудиторией. Для этого потребуется ваша готовность делать что-то новое (например, публично выступать, писать статьи и книги) или, если вы это уже делаете, то начать делать это по-новому.

Постоянное развитие также станет неотъемлемой частью вашей жизни: необходимо будет научиться начинать и поддерживать разговор, быть интересным собеседником, грамотно говорить и писать.

Это значит много читать и много учиться.

Сюда же можно отнести и освоение смежных специальностей и профессий, причем как по горизонтали (расширяем область компетенций), так и по вертикали (учимся управлять и оценивать).

Например, директор по маркетингу, чтобы стать лучшим директором по маркетингу в отрасли (индустрии, регионе, стране, мире), должен разбираться еще и в социологии, психологии, статистике, матанализе, продажах, финансах, кадрах и производственных процессах (развитие по горизонтали).

Тот же директор по маркетингу, но с целью карьерного роста (стать исполнительным, операционным или генеральным директором), должен нарастить компетенции в экономике, менеджменте, праве (развитие по вертикали).

Постоянное развитие и продвижение потребует инвестиций в себя: будьте готовы тратить свое время и деньги на то, на что раньше не тратили.

И, конечно, желательно быть хорошим и порядочным человеком.

К сожалению, это не требование для человека-бренда. Более того, уверен, вы с ходу назовете несколько людей, подтверждающих этот тезис. Но я за добро, поэтому – да, нужно быть хорошим и порядочным человеком.

Кстати, это выгодно и с коммерческой точки зрения: если есть выбор, то всегда выберут хорошего и порядочного. С м*даками работать не любит никто³.

Итак, к чему необходимо быть готовым, однажды решив стать брендом:

• непрерывно, системно, последовательно и целенаправленно заниматься собой и своим брендом;

• выработать правила и следовать им, не отвлекаясь на сиюминутные потребности;

• быть готовым к публичности и узнаваемости: уметь хорошо выступать, хорошо говорить, хорошо выглядеть и постоянно быть на виду;

• быть готовым к выходу в медийное поле: то же самое, что описано пунктом выше, только под прицелом видео- и фотокамер;

• постоянно инвестировать в себя деньги и время;

• осваивать смежные профессии;

• повышать общий уровень образования, начитанность и насмотренность;

• быть готовым к смене окружения и новым людям в нем;

• быть готовым делать что-то новое или по-новому;

• заниматься продвижением;

• быть хорошим человеком.

Прочитайте внимательно список и поставьте галочки в пунктах, с которыми вы согласны.

Если это все про вас – отлично, значит, вы действительно готовы к брендингу, а подготовительные процессы приняты и пройдены.

Можно приступать к планированию.

Планируем

Работа над правильным личным брендом начинается с целеполагания. Необходимо правильно сформулировать цели и сбалансировать их ресурсами на достижение.

На выбор есть два пути:

1) провести анализ ресурсов и поставить цели исходя из имеющихся ресурсов всех видов;

2) поставить цели и уже потом обозначить ресурсы, которые понадобятся для их достижения (понимая, что их придется где-то и как-то добывать в случае дефицита).

Оставлю выбор пути на ваше усмотрение, но отмечу: это очень важный этап. Не стоит им пренебрегать или оставлять «на потом».

Уделив пристальное внимание этому этапу, вы оставите далеко позади многих конкурентов, которые, скорее всего, перейдут сразу к креативу и визуализации образа.

Не спешите.

Успеем.

Повторю: правильный брендинг начинается с целеполагания.

Проводим анализ ресурсов

В книге мы разберем целеполагание, основывающееся на имеющихся ресурсах.

Во-первых, в маркетинге персон ввиду изначально ограниченного количества ресурсов это самый распространенный путь.

Во-вторых, как следствие первого пункта, даже если сначала ставить цели, а потом рассчитывать ресурсы, то, скорее всего, вы столкнетесь с их нехваткой, и вам придется ставить промежуточные цели по получению недостающих ресурсов с помощью имеющихся.

Наконец, в-третьих, этот путь легче технически и интуитивно более понятен.

Определим ресурс как измеримую возможность выполнения деятельности, позволяющую с помощью определенных преобразований получить желаемый результат.

Проще говоря, ресурс – это то, что вам понадобится для достижения вашей цели.

Моделей классификации ресурсов по видам много. Вот, на мой взгляд, наиболее подходящая модель под маркетинг и брендинг персоны. В ней можно выделить шесть укрупненных видов ресурсов.

У каждого из них имеются количественные (можно посчитать в штуках) и качественные (можно описать соответствием различным критериям) характеристики. Количество, как правило, перерастает в качество – это вопрос времени, получения конструктивной обратной связи и работы над ошибками. А вот качество в количество, к сожалению, превратить гораздо сложнее.

1. Люди

В классическом прочтении к этому виду ресурсов относятся только трудовые ресурсы, то есть те, которые задействованы в производстве продукта и добавленной стоимости.

В нашей модели для брендинга персоны еще можно добавить:

а) семью;

б) друзей, близких;

в) связи и знакомства.

Это все ваша команда для достижения цели.

2. Время

Как ни странно, у ресурса «время» тоже есть количественная и качественная характеристика. И если с количественной все более или менее понятно, то качественная – это, как правило, STEEPLE-реалии.

STEEPLE – это аббревиатура:

S (social) – социально-демографический фактор;

T (technological) – технологический фактор;

E (economic) – экономический фактор;

Е (environmental) – фактор окружающей среды;

P (political) – политический фактор;

L (legal) – правовой фактор;

Е (ethics) – этический фактор.

Принято считать, что время – единственный фиксированный и невозобновляемый ресурс. Тем не менее количество времени можно как сократить, так и увеличить за счет глубокого анализа его качественных характеристик. Например, использование технологического фактора может время ускорить (уменьшить потребность в определенном количестве времени), а влияние правового фактора – растянуть (увеличить такую потребность).

STEEPLE также отображает время в разрезе «вовремя начать» и «вовремя закончить». Можно воспользоваться конъюнктурой, и время сильно ускорится, а можно ее не учесть – и тогда оно замедлится (растянется).

Согласитесь, это тоже очень важно.

В любом случае время – это ресурс. И правильно его спланировать и воспользоваться им – одна из задач этого этапа.

3. Идеи

Под идеями мы понимаем не только сами идеи, но и:

– информацию;

– изобретения (в т. ч. лайфхаки) и ноу-хау;

– способности (коммуникационные, предпринимательские, технические, научные, креативные, хозяйственные и т. д.);

– экономические или бизнес-модели;

– технологии;

– софт

и т. п. – все, что является продуктом или результатом деятельности человека (как правило, интеллектуальной) либо продуктом или результатом продукта такой деятельности (например, нейросеть-художник или нейросеть-писатель).

Носителями идей за очень небольшим исключением обычно являются люди, и технически можно было бы отнести этот вид ресурсов к виду «Люди» в части качественных характеристик трудовых ресурсов.

В некоторых моделях классификации ресурсов идеи относят к виду «Капитал» (см. следующий пункт).

Однако важность идей (и как качественных характеристик людей, и как средств производства) настолько велика, что позволяет выделить их и сформулировать на этой основе отдельный вид ресурсов.

Специфика его в том, что важность его количественных характеристик настолько ничтожна, что ими можно и пренебречь. Для идей важны качественные характеристики. Одна, но отличная идея при должном уровне реализации способна дать результат лучший, чем тот, что получен от реализации на порядок большего количества вторичных идей.

Источниками идей извне вашей команды могут стать:

– книги;

– статьи;

– экскурсии к конкурентам;

– обучение и образование;

– консультации специалистов;

– клубы по интересам.

Необъяснимо, но факт: идеи – самый недооцененный ресурс. Но, как показывает практика, именно идеи способны даже при нехватке ресурсов остальных видов обеспечить не только достижение цели, но и конкурентное преимущество в будущем.

4. Достижения

К этому виду ресурсов можно отнести все ваши значимые достижения:

– в профессиональной деятельности (и как практика, и как теоретика);

– как руководителя и управленца;

– как спикера и оратора;

– как предпринимателя и бизнесмена;

– как спортсмена;

– как человека на госслужбе;

– как творческого человека;

– как общественного, политического или публичного деятеля;

– как семьянина и родителя.

Частично я раскрыл этот пункт в главе «КОМУ» (см. «Практика и теория»). Уверен, вы сможете по аналогии самостоятельно расписать остальные пункты.

Отдельно хочу отметить достижения в формате «только я». Если затрудняетесь в формулировке, то вот небольшая подсказка. Их можно привязать:

– к стране, региону, городу, любой другой территории: «только я в России…»;

– к профессии, роду деятельности: «только я как стоматолог…»;

– к индустрии, отрасли: «только я в организации мероприятий…»;

– к временно́му отрезку, интервалу, году: «только я в 2023 году…» или «только я за три года смог…»;

– к конкурентам: «только я среди директоров по логистике…».

5. Капитал

Под капиталом мы понимаем средства производства, которые у нас имеются (или могут понадобиться) для достижения нашей цели, и это не только деньги, но и оборудование, техника, недвижимое и движимое имущество и т. п. Как правило, это то, что можно относительно просто (в отличие от других видов ресурсов) обменять на деньги.

В классическом понимании капитал – это средства производства, созданные с целью поддержания или увеличения объема производства. В целом мы придерживаемся этого принципа, но с учетом специфики маркетинга и брендинга персоны. Ведь в этом классическом случае к капиталу можно будет отнести, например, и некоторых членов нашей команды (вид ресурса «Люди»), и наше умение быстро и просто заводить нужные знакомства (вид ресурса «Идеи»), и это только лежащие на поверхности примеры. В результате может возникнуть путаница: мы знакомого режиссера рассматриваем как капитал, как члена команды или как носителя идей?

Модель из шести видов ресурсов позволит рассмотреть упомянутого режиссера отдельно и как члена команды, и как носителя идей, и как капитал.

И если идеи – самый недооцененный вид ресурсов, то капитал, пожалуй, самый переоцененный.

Капитал также имеет характеристики количественные и качественные (технические возможности оборудования, ликвидность и стоимость денег и т. п.).

6. Энергия

Безусловно, энергия – ее наличие, количество и характер «заряда» – очень важна для маркетинга и брендинга персоны. Можно обладать пятью предыдущими видами ресурсов в избытке, но не иметь энергии на их использование – и вряд ли что-то получится.

Уйдем ненадолго в квантовый мир и представим человека в виде батарейки или аккумулятора. Есть люди, предметы, действия, явления и места, которые эту батарейку заряжают, – назовем их заряжатели. И есть люди, предметы, действия, явления и места, которые эту батарейку разряжают, – назовем их разряжатели.

Да, закон сохранения энергии как один из фундаментальных законов природы работает и здесь.

Характер заряда тоже играет немаловажную роль. Нельзя отрицать факт мощи негативного заряда человека. Но, как показывает практика, хватает его ненадолго, да и он нуждается в постоянной подпитке, причем каждый раз заряжатель такой батарейки должен быть все мощнее и мощнее. В итоге происходит смещение с первоначальной цели на другую – поиск таких заряжателей.

По моему опыту, позитивный заряд и сохраняется дольше, и работается на нем лучше и легче, а значит – эффективнее.

Однако разделение на заряжатели и разряжатели довольно условное: все индивидуально, и то, что заряжает одного, другого будет разряжать, и наоборот.

Мой топ-10 заряжателей батарейки (в алфавитном порядке) выглядит так:

– Автомобиль

– Друзья

– Кино

– Кофе

– Музыка

– Путешествия

– Семья

– Сон

– Шопинг

– «Я вчерашний» (сравнение)

В мой топ-10 разряжателей батарейки (в алфавитном порядке) входят:

– Алкоголь

– Безделье

– Долгая дорога на автомобиле пассажиром

– Жизнь новостями

– Обжорство

– Отсутствие признания

– Неприятные запахи вокруг

– Спорт высоких достижений

– Токсичные люди

– Хамство

Довольно внушительный список людей, предметов, действий, явлений и мест можно найти в книге Игоря Манна «Номер 1».

Важно обозначить свои заряжатели и разряжатели.

Разряжатели – избегать или нивелировать влияние всеми возможными способами.

Заряжатели – использовать, когда батарейка садится, при этом не пытаясь зарядиться «впрок»: больше своей емкости батарейка не зарядится.

Рекомендую также выделить заряжатель номер 1: люди, предметы, действия, явления или места, которые для вас лично являются главным и самым мощным заряжателем. Я называю его «мое личное место силы».

Мое личное место силы – за рулем автомобиля. Я практически всегда еду в тишине (когда один) и думаю обо всем на свете.

Кстати, выделить энергию в отдельный вид ресурсов я придумал за рулем – в моем личном месте силы.

Ресурсы, вне принадлежности к какому-либо виду, способны проявлять такие свойства: мобильность, взаимозаменяемость и взаимодополняемость, пропорциональность, ограниченность.

– Мобильность – способность перемещаться в пространстве и принадлежать разным субъектам или объектам.

– Взаимозаменяемость (альтернативность) и взаимодополняемость (взаимосвязанность) заключаются в том, что все виды ресурсов взаимосвязаны, дополняют и способны замещать друг друга – например, можно обменять часть одного вида ресурсов на другой. Однако существует предельное значение такого замещения и дополнения, которое описывается следующим свойством ресурсов – пропорциональностью.

– Пропорциональность – свойство, ограничивающее предыдущее: невозможно полностью заменить один вид ресурсов другим, такой замене и взаимодополнению всегда есть предел.

– Ограниченность по количеству ресурса необходимого качества может быть как обычной (без уменьшения количества ресурсов нужного качества), так и крайней степени – истощаемость, т. е. постоянное уменьшение количества ресурса нужного качества (стремление такого количества к нулю).