Читать книгу: «Вконтакте деньги есть. Как привлекать людей в сообщества и зарабатывать», страница 3

Распаковка продукта, или Что будем продавать

Для начала стоит прояснить, что же такое «распаковка». Это маркетинговый термин, прочно вошедший в наш лексикон. Его смысл в том, чтобы через специальные вопросы сформировать понимание продукта, выявить его ценности и на основе этого создать стратегию его продвижения на рынке. Вам распаковка нужна для того, чтобы правильно оформить сообщество и создавать контент. Звучит замороченно? На самом деле все очень просто, особенно если речь идет о распаковке продукта для соцсетей.

Здесь наша цель – описать все характеристики товара, продумать, что и как мы будем продавать, на чем будем делать акцент, для чего этот товар необходим, как использовать, что важно передать клиенту и т. д. Все эти вопросы – повод делать посты, придумывать описания, заново влюбиться в продукт или увидеть, что можно изменить/добавить.

Если продаете инфопродукт, распаковка выполняется как для обычного товара, который можно потрогать руками. Рассказывайте о мастер-классах, семинарах, акциях и т. д.

Совет для тех, кто совмещает в своей деятельности сразу несколько направлений. Не стоит пытаться объять необъятное. Даже если вы днем гениально сводите дебет с кредитом, как опытный бухгалтер на аутсорсе, а в свободное от «1С» время печете на заказ птифуры. Аудитория, возможно, будет восхищаться вашими талантами, но вряд ли оценит по достоинству и то и другое. Ведь обычно люди приходят за чем-то одним. Исключение – магазины подарков и т. д.

Надо учитывать, что, если размещать в одном сообществе разные направления, охваты будут низкими, потому что алгоритмам трудно будет найти вашу аудиторию, так как, как правило, она не пересекается.

Впрочем, есть направления деятельности, которые вполне допустимо сочетать в одном сообществе. Например, продавать изделия ручной работы и делиться своими знаниями на мастер-классах. В этом случае одно другому не мешает. Но все равно придется сделать выбор основного направления – обучать или продавать товар – и, исходя из этого, выстраивать диалог с подписчиками. В первом случае ваша аудитория – потенциальные ученики, для которых важна ваша способность просто объяснить сложные вещи. А во втором – покупатели, для которых важны особенности товара, его качества, нюансы использования и т. д.

Сложно определиться? Даю подсказку: вы всегда можете передумать! Вернее, логично развиваться в своей сфере, как, например, это сделала Юлия Зубарева. Она начинала как мастер, а спустя какое-то время создала собственную школу реалистичной игрушки. Сейчас за плечами Юлии 10 лет шитья и 3 года обучения мастериц. По ее признанию: «В определенный момент понимаешь: знаний настолько много, что нужно ими делиться».

Видите, ничего страшного и никто не требует от вас прямо сейчас определиться с направлением раз и навсегда.

А теперь предлагаю взять в руки блокнот и ручку и сразу же перейти к практике! И помните: каждый пункт распаковки – это источник тем для публикаций и основа упаковки сообщества.

1) Определите ваш самый главный товар и ключевую услугу. Как правило, это товар, который чаще всего покупают. А также товар, который вам особенно нравится продавать или производить. Или услуга, которую вы оказываете с особенным удовольствием.

2) Напишите список остальных продуктов в вашей товарной линейке – от самого дорогого до самого дешевого. Чтобы можно было в переписке упоминать о вариативности покупок.

3) Продумайте возможные сезонные предложения.

4) Определите, кто покупатель – облик/характеристики ЦА, а также конечный потребитель. Подсказка: игрушки покупают родители, но пользуются ими дети.

5) Подумайте, как будете обращаться к своим покупателям. Будете ли использовать в сообществе особые слова, чтобы появился авторский почерк?

6) Опишите, в какой ситуации нужен ваш продукт.

7) Напишите историю бренда. 5 интересных фактов о создателе или разработке продукта.

8) Почему вы занимаетесь именно этим? Важный вопрос, чтобы продавать через ценности, искусство, творчество, помощь людям.

9) Что вы чувствуете, когда создаете продукт?

10) Почему клиенты возвращаются снова?

11) Придумайте 10 небанальных прилагательных про ваш продукт: живой, невесомый, манящий, свежий… Не ограничивайте свою фантазию!

12) Что важно знать ученику/покупателю перед покупкой? Практичный вопрос: применение, уход, обслуживание, сопровождение, длительность курса, с кураторами или нет, состав, варианты.

13) Что поможет создать вау-эффект? Что важно показать на фото?

14) Упаковка продукта. Варианты, влияние на цену. У инфопродукта тоже.

15) Для инфопродукта: порядок предоставления услуги, сроки, кураторы и другие подробности (платформа и т. д.).

Распаковка эксперта, или Кто будет продавать

Цель распаковки эксперта – увидеть и прочувствовать свой профессионализм и понять ценность своей услуги или товара, который покупают изначально из-за сильного личного бренда создателя.

В первую очередь это нужно преподавателям, мастерам, спикерам с личным брендом или без личного бренда – тем, кто представляет сообщество от первого лица, даже если не показывается аудитории. Людям необходимо знать, что вы из себя представляете.

Эксперт – это не всегда преподаватель. Вы можете быть кондитером, бухгалтером, мастером натяжных потолков и вообще кем угодно. Главное, что вы – специалист в своем деле.

Эту статусность надо принять, раз существует потребность выйти в публичное поле, организовать сообщество. И вам как эксперту распаковка нужна, чтобы не думать про конкурентов, понимать свое отличие от них, знать, о чем говорить в блоге, почувствовать свою значимость и ценность. Признаться себе, что у вас есть все шансы продавать свой товар и получать аудиторию, которой нужны именно вы.

Как, например, это сделала Эмилия Голованова, эксперт в нише гальванопластики:

«Я создавала сообщество школы практически с нуля. Сначала устраиваешь танцы с бубнами, цепляешься за все способы, чтобы стать видимой.

И еще ведь нужно продавать… А я хочу продавать в комфорте. Для этого важно, чтобы в сообществе собрались люди, близкие по духу, по интересам и ценностям.

Считаю, что это можно сделать только через личный бренд.

Но транслировать свою личность, говоря только о своем ремесле, – недостаточно. Что тебя огорчает, что радует, что вызывает эмоции? Вот это раскрывает ценности. И те люди, которым это созвучно, остаются. Кому нужно что-то другое – уходят. И это прекрасно».

А теперь, как вы уже догадались, берем блокнот и ручку и не забываем, что каждый пункт распаковки – это инфоповод для постов в сообществе.

1) Какая ваша суперсила? Создавать, обучать, вести, вдохновлять, менять…

2) 10 слов о вас как об эксперте. Первое, что приходит в голову.

3) Чем вы отличаетесь от коллег?

4) Кто будет вашим спутником в сообществе? Дети, домашние питомцы, игрушки или еще что-то. Как правило, персонаж-напарник запоминается аудиторией и располагает к доверию, повышает лояльность и способствует продолжению коммуникации.

5) Что вы никогда не будете показывать?

6) Где и кем вы работали раньше? Ваши компетенции, стоит ли их использовать. Это может дать повод для контента, историю как разовую, так и долгосрочную.

7) Ваша смелая профессиональная цель. Персональная выставка, число подписчиков и так далее

8) Что необходимо улучшить или изменить? В себе, в своих знаниях, чего не хватает и т. д. Показать историю метаморфозы, как вы растете и развиваетесь, меняете себя и что-то в своей жизни.

9) Ваша работа в цифрах. 10 пунктов: метры/часы/клиенты. Каждая цифра – это повод изменить описание, провести эфир, сделать пост.

10) Занятие для себя. Ваше любимое хобби, что наполняет вас, дает вам энергию.

11) Ваша внешность. Что нравится, что не хотите показывать (например, татуировки), ваши детали и акценты. Например, у вас всегда будет какая-то оранжевая деталь – это придуманный образ, акцент для узнавания. Или, например, зеленый фартук, заляпанный краской, некий аксессуар и т. д. В какой одежде вы себе нравитесь? Найдите ваш удачный ракурс, продумайте свой образ до мелочей: что надо добавить в образ, чтобы люди вас узнавали и хотели с вами общаться.

12) Какую дополнительную ценность вы можете добавить в блог? Какие рубрики?

13) На какую тему вам легко говорить? Будет ли это полезно зрителю? Эту тему можно добавить в сообщество, при условии, что она интересна вашей ЦА.

14) Насколько вы хотите проявляться в блоге? Фото/видео/эфиры?

15) Сколько времени вы готовы тратить на сообщество? Каждый день по часу или 3 раза в неделю по 2 часа, например. Нужны ли вам помощники или нейтральный контент. Администрирование, фотографии, заменяющие контент, – все это будет беречь вас от выгорания.

УТП. Что делать с распаковкой?

Для чего мы выявляли смыслы из вашего продукта и экспертности? Распаковка нужна, чтобы достать разные смыслы для контента. Но не только для этого. Каждый пункт – это повод написать пост, а лучше несколько постов в разное время, потому что нет ни одного случайного вопроса. Из распаковки формулируется уникальное торговое предложение: чем вы отличаетесь от других, почему нужно купить именно у вас, почему именно сейчас или для чего нужно быть на вас подписанным? От этого в конечном итоге зависит контент и оформление сообщества.

Я предлагаю семь простейших схем, на основе которых вам будет легко составить свое УТП и поместить его в описание вашей страницы. УТП поможет выделить ваш продукт или услугу среди конкурентов. Хорошо, если подписчики увидели ваш товар и влюбились в него или пришли к вам как к эксперту и остались. Но стоит помнить о том, что сейчас большинство людей принимает решение взвешенно и обдуманно.

Эмоциональных покупок стало меньше. Именно УТП поможет вам выделиться и стать причиной подписки на ваше сообщество.

А теперь снова практика: вспоминаем распаковку, находим в ней главные смыслы, формулируем УТП и помещаем его в описание сообщества.

Используем для этого следующие формулы:

Схема 1. Обращение к аудитории + боль + решение

«Продвигаетесь онлайн и тратите много времени на составление контент-плана? Сократите время в два раза благодаря приемам из нашего гайда!»

«Хотите как можно быстрее похудеть? Получите индивидуальный план тренировок, созданный специально для ваших целей!»

Схема 2. Потребность + характеристика продукта + ключевой фактор

«Доступ ко всем материалам закрытого клуба на выгодных условиях. Оформи годовую подписку и получи 3 месяца в подарок».

«Подарок для мамы за три дня. Быстрая доставка!»

Схема 3. Вопросительное слово + результат + способ

«Как избавиться от боли в спине? Попробуйте этот комплекс упражнений и почувствуйте облегчение уже через 10 дней».

«Как порадовать близких, если вы от них далеко? Закажите бенто-торт с доставкой до двери».

Схема 4. Обещание + цифра + результат

«Увеличьте свои продажи на 30 % за 3 месяца с помощью проверенной методики лучших маркетологов и купите то, что давно откладывали».

«Получите премиальный набор для творчества с выгодой до 70 % и рисуйте только качественными материалами».

Схема 5. Боль + характеристика продукта + результат

«Ничего не успеваете? Онлайн-курс по тайм-менеджменту с проверенными техниками поможет повысить вашу продуктивность уже через 30 дней».

«Обувь ребенка постоянно промокает в дождь? Наши водонепроницаемые ботинки из прочного материала защитят ноги вашего малыша и обеспечат комфорт в любую погоду».

Схема 6. Потребность + боль + решение

«Надежная защита вашего смартфона. Трещины и царапины на экране больше не будут вас расстраивать благодаря чехлу с усиленной защитой и противоударными свойствами».

«Преодолейте страх перед аудиторией и почувствуйте уверенность на сцене с помощью нашего интенсива по ораторскому мастерству».

Схема 7. Обращение к аудитории + характеристика продукта + ключевой фактор

«Для заботливых родителей. Безопасные и яркие развивающие игрушки малышам от 0 до 5 лет».

«Онлайн-курс по маркетингу для предпринимателей: повысьте свой финансовый результат в ближайшие две недели».

Схема 8. Вопросительное слово + боль + решение

«Как не замерзнуть зимой и при этом выглядеть стильно? Вязаные шапки расцветок и моделей, которые носят знаменитости».

«Как взрослому научиться рисовать с нуля? Простые мастер-классы по живописи, которые помогут научиться основным техникам и создать свой шедевр, даже если на обучение у вас есть всего час в день».

Схема 9. Обещание + характеристика продукта + результат

«Научитесь готовить десерты всего за две недели. Мастер-класс по кондитерскому делу с пошаговыми рецептами и профессиональными советами, чтобы вы могли удивить своих близких».

«Точный гороскоп на полгода от опытного астролога. Сегодня же получите глубокое понимание вашего будущего и сможете принять осознанное решение для улучшения жизни».

Схема 10. Потребность + цифра + результат

«Ищете способ улучшить состояние вашей кожи? Пройдите омолаживающий курс из 5 процедур и уменьшите видимость морщин».

«Найдите точки своего финансового роста всего за одну коуч-сессию и навсегда забудьте о тревоге за доход».

Эти схемы я предлагаю вам не просто так – они проверены на сотнях обучающих программ моей онлайн-школы «Томат» и на тысячах продуктов учеников, которые продают товары, услуги и инфопродукты.