Читать книгу: «Почему бы и нет?», страница 3

Шрифт:

Но страдать было некогда. В РОСАНе меня ждал сюрприз – сразу два рекламных сотрудника: юный выпускник института Образцов и шустрый армянин Тигран.

Сквозь дебри рекламы

Три пути ведут к знанию:
путь размышления – самый благородный,
путь подражания – самый легкий,
и путь опыта – самый горький.
Конфуций

Тигран энергично взял нашу рекламу в свои волосатые руки. Сначала он обменял гидроцикл на эфирное время «Европы Плюс». Потом часть этого времени обменял на рекламу в журналах. Ещё часть – на аренду рекламных щитов. Щиты – на эфир других радиостанций. Нам с Образцовым Тигран доверил творчество. Несколько дурацких слоганов и ролик «Я купил себе Скиду на резиновом ходу» ему понравились.

Как все южане, Тигран выстраивал отношения по принципу «ты мне – я тебе». Потирая руки, он обещал:

– Ребята, мы с вами сделаем крутое агентство! У меня куча клиентов!

Его действительно знали все. Так нам казалось. Через год деловая активность Тиграна учредителям разонравилась, и он исчез. Где ты, наш первый продвиженец?

Алексея Образцова деликатно обозначили как моего помощника. Для начала – чтобы обозначить всю бездну моей некомпетентности – Образцов вручил мне семисотстраничный том «Основы маркетинга» Котлера.

Прочитав оглавление, я на неделю потерял веру в себя. Потом одну крайность сменила другая. Мне казалось глупым читать что-нибудь, не связанное с маркетингом и рекламой. Я хватался за журналы, учебники, популярные брошюры, посещал семинары… За последующие десять лет мне с трудом удалось прочесть три художественных книги. Хорошо, что это время уже позади.

МЕЖДУ ПРОЧИМ
Знакомая пригласила меня на семинар по маркетингу. Ничего не подозревая, я пришёл в указанный бизнес-центр. В холле меня смутила огромная фотография какого-то типа в очках. Впрочем, начало было безобидным: разумные вопросы, занятные ответы, какие-то примеры… Но что-то начинало напрягать. Посмотрев вокруг, я понял: все лица, как одно, выражали благоговение. Звучавшее время от времени имя «Рон Хаббарт» мне ничего не говорило, я лишь догадался, что это и есть тот самый очкарик. И только в перерыве, увидев прилавок с литературой, прозрел. Сайентологи! О них я ничего не знал, кроме того, что сайентологию почему-то осуждают.
Я огляделся ещё раз. Чувствовалось, что все здесь «на одной волне». Мне стало неуютно, но интересно. Я удвоил внимание. Пытался разобраться, старательно записывал… Всё оказалось несложно, и я искренне порадовался за выступающих, которым Хаббарт помог найти опору в жизни.
Было особенно приятно, что я не из их числа.

Нам регулярно звонили из малоизвестных изданий:

– Вам реклама нужна?

– Вообще-то нужна…

– Дайте у нас объявление, и о вас узнает весь город!

– А вы кто?

– Мы «Северная столица» (или «Балтийский ветер», или «Невский берег»). У нас такой-то тираж, распространяемся там-то и там-то…

– Сколько стоит?

Мне называли цифры, иногда не очень страшные.

– А кто ваши читатели?

На этот вопрос все отвечали одинаково:

– Ну, это люди с достатком выше среднего, руководители и бизнесмены.

Некоторые добавляли к ним иностранцев и чиновников.

– Не знаю, – говорю. – Нужно подумать…

– Что тут думать? У нас скоро дедлайн!

– Что?

– Отправляем номер в печать!

– А-а-а… Ну отправляйте, а мы пока обсудим.

Со временем терпения у меня поубавилось.

– Девушка, вы куда звоните?

– Разве это не «Росан»?

– РОСАН. А вы знаете, чем мы занимаемся?

– Автомобилями, да?

– Нет.

– Как нет? А чем?

– Ну, например, снегоходами.

Долгая пауза. Я прощаюсь и кладу трубку.

Журнал «Петербургский стиль» умудрился-таки в обход меня получить от РОСАНа семьсот долларов за статейку о Bombardier. Это была серьёзная сумма. Я позвонил в редакцию:

– Знаете, произошла ошибка. Нам не нужна реклама.

– Как не нужна? О вас узнает весь город!

– Нам не нужен весь город. И ваш журнал тоже.

(Тоскливостью он мог посоревноваться с изданием «Советские профсоюзы»). Статья не вышла, но деньги нам не вернули. А скоро исчез и журнал.

О рекламе я думал днём и ночью. Советоваться было не с кем – московский офис Bombardier рекламой не интересовался, учредители обсуждали только бюджет. И я самоуправно принял важное решение: продвигать не торговые марки Ski-Doo и Sea-Doo, а название производителя – BOMBARDIER.

ПОЧЕМУ БЫ И НЕТ?

«МАРКЕТИНГ»
Не знаю, как обстояло дело в Америке, но в России названия «Си-ду» и «Ски-ду» на редкость невыразительны, да и читаются с трудом. Зато «Бомбардье» подошло как нельзя лучше: энергичное, как барабанная дробь, быстро запоминается и солидно выглядит.
Кроме того, это мощный зонтичный бренд. «Можно не тратить деньги на продвижение отдельных марок Lynx, Sea-Doo и Ski-Doо, а сфокусировать внимание потребителей на одном названии», – решил я, начитавшись маркетинговой литературы.
И, хотя по корпоративным правилам Bombardier нужно было рекламировать только торговые марки, я смело (как и положено дилетанту) сделал по-своему.
Через несколько лет канадские маркетологи объявили, что «использование имени производителя будет положительно влиять на позиционирование всей продукции». Надписи Bombardier на технике стали крупнее, а дистрибьюторам рекомендовали упоминать название Bombardier в рекламе.
После этого я перестал смотреть на «Большого брата» снизу вверх. Во всяком случае, в том, что касается России.

Название Bombardier я стремился пропихнуть везде. Буклеты, прайс-листы, статьи в прессе, плакаты на ограде РОСАНа… Даже всерьёз планировал нанять хулиганов-граффитистов, чтобы они расписали бетонные заборы и откосы под железнодорожными мостами.

ПОЧЕМУ БЫ И НЕТ?

Потому что на это я не решился.

Упоминание других марок воспринималось мной как вызов. Повсюду должны быть только мы! Это нашло выражение в новом слогане: «Кто не с нами, тот позади». Грубо, но вполне в духе девяностых.

«МАРКЕТИНГ»
Время открытий продолжалось. Я вывел новое правило: хочешь добиться быстрого результата – не бойся быть примитивным. Лучше всего срабатывали самые простые фразы. Дошло даже до «Бомбардье – это хорошо!».
Главное – не путать простоту с безграмотностью.

Наш рекламный бюджет был, мягко говоря, скромным. Одобрялись суммы до пятисот долларов. Цифра «восемьсот» настораживала, «тысяча» вызывала неудовольствие. Впрочем, всё зависело от настроения учредителей. Планирование сводилось к обсуждению по принципам «СтОит – не стОит» и «Почему бы и нет?».

МЕЖДУ ПРОЧИМ
В торговый зал вошёл, как показалось, очередной клиент – дородный мужик в дублёнке. Потоптался возле снегохода. Посмотрел телевизор. Представился:
– Вячеслав. Давай сделаем совместную рекламу!
Не люблю фамильярности. Нехотя спрашиваю:
– Это как?
– У меня бар на Сенатской, – небрежно роняет мужик и делает паузу. Я уважительно киваю. Мужик оживился:
– Ставим там снегоход. Сверху сажаем Кузьмича. Снимаем рекламу и крутим по телевизору!
– Какого Кузьмича?
– Как какого? Этого, из «Национальной охоты»!
– Почему Кузьмича?
– Дак его все знают! Будет мажористо: бар, все бухают, тёлки… И Кузьмич на снегоходе!
Я молчу.
– Ну как? – радуется мужик. – Моя идея!
– А у вас есть друзья на телевидении?
Не спрашивать же: «Вы дурак?».
– Зачем? Кузьмича и так все знают!
– А, так вы с ним знакомы?
– Нет. Короче, приходи, увидишь, у меня всё круто. Мясом угощу!
Я вегетарианец уже лет пять.
– Не знаю…
– Да чего там! У нас весело: народ разный, тёлки… И Кузьмич на снегоходе! – мужик подмигивает. – Придёшь?
ПОЧЕМУ БЫ И НЕТ?
Потому что не можешь его послать, интеллигент хренов.
Мужик звонил почти каждый день:
– Ну, когда снимаем?
– Пока не готовы, – уклоняюсь я, – руки не доходят.
Потом просто не брал трубку.
Прошло полгода.
– Алё, вы что там, спите?
– Что такое?
– Забыли? Это Вячеслав!
– А-а-а…
– Рекламу-то делаем или нет? Бар, все бухают, тёлки… И Кузьмич на водном мотоцикле!
Я рассказал об этом Каневскому – вот, дескать, какой дурак названивает. «Зато какая активность! – наставительно сказал Каневский. – Представляешь, что бы он сделал с реальным Кузьмичом? Бери пример!»

Снегоходный кросс

В январе РОСАН проводил второй «Кубок России по снегоходному кроссу». Снова пригласили прошлогодних победителей из Финляндии. В этот раз те решили приехать налегке, а снегоходы по финской простоте отправили на грузовике в Питер.

ПОЧЕМУ БЫ И НЕТ?

Узнав об этом, Крылов понял: снегоходы пропали. В лучшем случае, на полгода и с большим убытком. Учредители позвонили Серебренникову. Эрнест Наумович почти не удивился:

– Таможня? Ну вы, ребята, даёте… Ладно, сейчас разберёмся, – и по-отечески добавил: – Теперь вы понимаете, для чего нужен Оргкомитет?

Оргкомитет соревнований был сформирован под руководством Серебреникова и Яковлева. В него входила масса ненужных, как нам казалось, людей – чиновники, генералы, руководители каких-то управлений… Возглавлял эту пёструю компанию один из вице-губернаторов.

Через двадцать минут Эрнест Наумович сообщил, что вопрос решён и грузовик ждут на границе.

На следующее утро Крылов приехал на пост с парой неразборчивых инвойсов. Зная таможню, он был уверен, что его тут же выгонят. Вместо этого начальник пригласил Крылова в кабинет. Пока они пили кофе, сотрудники оформили документы и через двадцать минут грузовик, к изумлению Крылова, покинул таможню.

После соревнований Оргкомитет упразднили. На отправку снегоходов назад Крылов потратил трое суток.

Хлопоты себя оправдали: финны на Bombardier победили так же легко, как и год назад. Зрителей тоже собралось не меньше, да и гонки оказались зрелищнее, чем в прошлый раз.

МЕЖДУ ПРОЧИМ
На соревнованиях отличились ребята из Нового Уренгоя. Один решил прямо во время заезда подъехать к каким-то девушкам, и нечаянно подрезал известного гонщика Зорина. Зорин остановился, дал сопернику «в бубен» и поехал дальше.
Другой уренгоец почему-то остался без снегохода. С досады он выпил, сел на чужой снегоход… и с первого же трамплина улетел в толпу зевак, чудом никого не покалечив.
Такие вот были времена. Неформальные.

Снегоходы Bombardier в России представлял Владислав Третьяк. Был, так сказать, рекламным лицом марки. Многие по простоте считали его владельцем компании – обращались за техникой, просили скидку… В регионах я не раз слышал: «А, Бомбардье? Это где Третьяк главный?».

Легендарное имя открывало любые двери. Громадный хоккеист легко общался, охотно раздавал автографы и мог выпить много водки. Любая презентация с ним проходила как по маслу.

МЕЖДУ ПРОЧИМ
Встречать Третьяка в Пулково поехал Крылов. Самолёт задерживался. Оказалось, кто-то из начальников «Шереметьево» устроил в честь Третьяка небольшое застолье.
«Я на самолёт опоздаю!» – говорил Владислав Александрович после очередного тоста.
«Ничего-ничего! – успокаивал начальник. Без нашей команды никто не улетит!».
И самолёт с пассажирами ещё час стоял на поле.

Телеэфир снова вёл Серебренников. На этот раз разговор шёл живее: Каневский говорил, Кушуль улыбался, Яковлев озабоченно смотрел на стол. Третьяк был в ударе:

– Конечно, нам ещё трудно конкурировать с иностранными гонщиками. Тем более, если они на снегоходах «Бомбардье», которые в Петербурге продаёт фирма РОСАН.

Эрнест Наумович незаметно делал ему страшные глаза: мол, эфир прямой, рекламировать нельзя. «Ясно!» – кивал Третьяк.

И через минуту снова говорил про «Бомбардье».

Маленький дистрибьютор

В Северной Европе и России дистрибьютором (то есть поставщиком для дилеров) техники Bombardier была финская компания, производившая снегоходы Lynx. Продажи в России быстро росли, и канадцы решили открыть в нашей стране сразу несколько дистрибьюторов. РОСАН тоже захотел стать дистрибьютором.

Крылову это не понравилось: лишние хлопоты, проблемы, а главное – ответственность. Говоря об этом, он многозначительно понижал голос:

– Везти технику от производителя, да ещё объявлять себя «дистрибьютором»? Это, знаете ли, совсем не то, что таскать снегоходы контрабасом из Чушки.

– Херня! – сказали учредители. – Главное, получить дистрибьюторские цены, а там посмотрим.

Речь шла о том, чтобы зарабатывать двойную маржу, дилерскую и дистрибьюторскую. О том, что дистрибьютор не имеет права продавать товар в розницу, Кушуль и Каневский знали. Однако рассчитывали как-нибудь запутать функционеров Bombardier.

ПОЧЕМУ БЫ И НЕТ?

Крылов скептически хмыкал, вздыхал и поднимал глаза вверх: «Ну не знаю, как скажете… Я ни за что не ручаюсь».

Кушуль и Каневский отправились в Канаду. Переговоры затянулись. Bombardier требовали полную предоплату годового заказа, учредители соглашались только на часть. Несколько раз разговор заходил в тупик. Друзья направлялись к выходу, их возвращали от самых дверей… и всё шло по кругу. Через восемь часов фирмачи сдались.

Москву, Центральную Россию и Поволжье получили две московские компании, а необъятную территорию от Урала до Тихого океана отдали екатеринбуржцам. РОСАН назначили дистрибьютором по Северо-Западу России. И – чудо! – разрешили, как самому маленькому дистрибьютору, продавать технику в розницу.

Важную роль в этом сыграли проводимые РОСАНом соревнования Кубка России (которые в Канаде считали серьёзным вкладом в продвижение Ski-Doo) и руководитель московского офиса Bombardier. Всё тот же бывший чекист.

МЕЖДУ ПРОЧИМ
Чекист (или не чекист?) – в традициях ведомства назовём его M. – обладал специфической манерой общения: говорил ласково, но очень убедительно. Видимо, это отразилось и на его личной жизни: к сорока пяти годам М. успел трижды жениться и развестись.
После второго Кубка России он зачастил в наш офис, а когда мы получили дистрибьюторский контракт, М. стал приезжать почти каждую неделю. Закончилось это его женитьбой на нашей секретарше (то есть, пардон, на офис-менеджере). Офис-менеджер была румяна, хорошо воспитана и моложе М. на двадцать лет.
Говорят, это было приятным, но не единственным подарком РОСАНа.

Первый конкурент

В соревнованиях Кубка России поучаствовал и коммерсант Владимир Бабенко, недовольный превосходством финских гонщиков. Снегоход он купил накануне. Вечером потренировался. Вывихнул плечо, однако утром вышел на старт, готовый к бою. Точнее, к побоищу. Не берусь описывать всё в деталях, скажу лишь, что после первого заезда снегоход Бабенко восстановлению не подлежал.

Бабенко огорчился, но быстро нашёл выход:

«Зачем мне у кого-то покупать снегоход? Я и сам могу их продавать!».

ПОЧЕМУ БЫ И НЕТ?

Кроме РОСАНа, снегоходы и аквабайки в Питере продавала небольшая компания с загадочным названием «Франкарди». Торговали они «Поларисами». Хотя каждый клиент был на вес золота, мы смотрели на «Франкарди» сквозь пальцы. По нашим сведениям, их продажи были совсем малы.

После соревнований Бабенко тоже сделался дилером Polaris. Договорился с мото-президентом Яковлевым об обслуживании (у Яковлева был своя мастерская), привёз из Финляндии партию снегоходов и занялся активной распродажей. Именно «распродажей» – прибыль его, похоже, не интересовала. Бабенко не столько зарабатывал, сколько мешал другим: отчаянно демпинговал, сеял какие-то слухи и азартно переманивал покупателей. За месяц он продал снегоходов больше, чем РОСАН за всю зиму.

– Странно, – недоумевал Каневский, – как же он зарабатывает с такими ценами?

– Пидарас! – определил Кушуль. – Ни себе, ни людям!

На севере Европы Polaris представляет финская компания Brandt. Российским отделением Brandt руководил двухметровый красавец Вадим Санкин.

– Молодец, Вова, – сказал он. – Ты наш лучший дилер!

Довольный Бабенко улетел в отпуск. По возвращении обнаружились неприятные перемены. Он побежал Санкину:

– Не понял! Почему такие цены? Мы же договаривались!

– Видишь ли, Вова…

В тот же день позвонил Яковлев:

– Извини, Вова, я больше не буду ремонтировать твои «Поларисы». Ты знаешь, что РОСАН стал дистрибьютором Bombardier? Я теперь работаю с ними. Кстати, и тебе советую.

ПОЧЕМУ БЫ И НЕТ?

Бабенко приехал в РОСАН.

– Молодец, Вова! – обрадовались Кушуль и Каневский. – Будешь нашим дилером. Ты же продавец от бога! Цены дадим гуманные… Звони Санкину, отказывайся от «Полариса»!

– Ясное дело, – сказал Вова. – Нафиг он такой нужен!

И аннулировал контракт. Через пару недель снова примчался на Софийскую:

– Не понял! Откуда такие цены? Мы же договаривались!

– Видишь ли, Вова…

– Да пошли вы! – прозрел Бабенко. – Вы меня развели!!!

Через месяц Санкин открыл свой магазин, чего по правилам Brandt-Polaris делать не полагалось. Бабенко позвонил в финский офис. Сообщил о магазине. Рассказал о своих обидах. Напомнил о заслугах.

– Ай-яй-яй! – покачали головой финны. – Безобразие!

Санкина уволили. Его место занял такой же высоченный араб Кадер.

– Молодец, Вова! – сказал он. – Ты мой друг. Выбирай себе любой снегоход! Или квадроцикл. Дарю! Хочешь быть моим дилером?

– Да ну вас всех! – обиделся Бабенко. Но квадроцикл взял.

Скоро Кадер тоже открыл магазин. Потом ещё один. Сейчас его розничная сеть покрывает всю страну. Наверное, на него так никто и не настучал.

Эту историю рассказал Бабенко. У РОСАНа, естественно, есть своя версия. Как было на самом деле, теперь уже трудно понять. Больше Володя продажей техники не занимался.

Ищем дилеров

В интернете гуляет забавная классификация работников на долбо… бов, распи… дяев и мудозвонах.

МЕЖДУ ПРОЧИМ
«Распи… дяем обычно называют человека неорганизованного. Это может проявляться как в банальных опозданиях или забывчивости, так и в неспособности вообще что-либо организовать. Распи… дяй беспорядочен, но порой владеет ценным содержанием, до которого, впрочем, постороннему не добраться.
Мудозвон, напротив, готов эффективно коммуницировать с партнёрами, но лишь по форме. Содержательная сторона дела для него не важна либо недоступна вовсе. Таких деятелей вы встретите на руководящих постах в любой сфере, а в общественной почти повсеместно. Мудозвон всегда бежит впереди паровоза, выдавая желаемое за действительное и приукрашивая всё, о чём говорит.
Распи… дяй и мудозвон, взятые порознь, завалят любое дело. Однако вместе они способны действовать результативно, особенно в таких нематериальных областях, как пиар и реклама. В противовес им, долбо… б способен трудиться энергично и упорно, не задумываясь ни о содержании, ни о производимом эффекте. Скопление долбо… бов всегда ужасно, но в умеренных количествах они могут быть полезны для соблюдения формальных показателей.
Конечно, многое зависит от ситуации. Замечено, что распиздяй, поставленный в положение, требующее мудозвонства, склонен впадать в долбо… бизм – и наоборот. Долбо… б же верен себе при любых обстоятельствах».

Для развития дилерской сети мы взяли нового сотрудника – судя по анкете, тридцатипятилетнего отставного моряка с образованием и опытом работы.

«Долбо… б», предположил я. И ошибся. Сергей Сергеевич оказался похожим на карточного валета, типичного «любителя баб-с». На службу он явился с плеером на шее, серьгой в ухе и неработающим сотовым телефоном на поясе.

«Значит, распи… дяй». Однако на совещании Сергей Сергеевич схватывал всё на лету, говорил дельные вещи и рвался к работе.

Чтобы ввести новичка в курс дела, мне было поручено искать дилеров вместе с ним. Для начала поучаствовали в региональных выставках.

Премьера состоялась в Пскове. На шести квадратных метрах уместились снегоход, аквабайк и всё та же «видеодвойка». Местные жители реагировали индифферентно: «А, снегоход… Ездили на „Буране“, знаем». Гидроциклы и вовсе оказались за линией псковского горизонта: на них смотрели, как на бесполезное чудачество.

Началась вереница командировок по областным и промышленным центрам Северо-Запада. Где-то мы участвовали в выставках, где-то просто искали дилеров.

Калининград поражал обилием красивых девушек, Череповец – количеством некрасивых. Резкие мурманчане были не похожи на пофигистов из Архангельска, а в в каждом кафе Ухты как будто проходила бандитская сходка. В Вологде люди скучными голосами говорили одно и то же:

– Не-е, тут снегоходы не нужны…

– Как не нужны? Снегу-то много!

– Так денег ни у кого нет…

– Да ладно – вон сколько дорогих машин ездит!

– Так этим тоже не надо…

– Почему?!

– А у них уже всё есть…

На Калининградской выставке гидроциклы вызвали неожиданно большой интерес. Местный бизнесмен Блинов так захотел стать дилером, что уговорил нас оставить ему один аквабайк.

ПОЧЕМУ БЫ И НЕТ?

Через неделю Блинов приехал в Питер и поселился в самом дорогом номере Пулковской гостиницы. Кушулю и Каневскому это понравилось. С ним тут же подписали контракт на поставку шестнадцати гидроциклов.

Сначала отправили половину. Поскольку Калининградская область является свободной экономической зоной, их привезли прямо из Финляндии.

Весь июль Блинов бодрым телефонным голосом уверял, что «всё под контролем, деньги скоро придут». Хранение нерастаможенного контейнера ежедневно обходилось учредителям в небольшое, но тоскливое количество долларов.

В это время мы с Сергеем Сергеевичем ездили по другим городам. Результаты были скромными. Самым перспективным показался солидный коммерсант из Череповца: он говорил по-военному чётко и всегда называл конкретные цифры.

– Вот это мужик, – уважительно покивал Сергей Сергеевич. – Второй Блинов!

И деловито добавил:

– Это нужно отметить.

ПОЧЕМУ БЫ И НЕТ?

Наступил август. Стало ясно, что с Блиновым мы попали. И с Сергеем Сергеевичем тоже: вся его энергия уходила в болтовню и пошлое командировочное пьянство. По народной классификации Сергей Сергеевич оказался мудозвоном.

Вскоре его уволили, а мне пришлось ехать в Калининград спасать гидроциклы. Кстати, со «вторым Блиновым» тоже ничего не вышло, и в этом Сергей Сергеевич поневоле оказался прав.

Рекламой в Питере занимались Образцов и Тигран. Тигран кроил бюджет, распределяя бартер, а Образцов старался приблизить рекламу к тому, что написано в учебниках.