Читать книгу: «Разработка маркетинговой программы повышения конкурентоспособности», страница 2

1.2 Понятие конкурентоспособности предприятия

В данном подразделе рассмотрим понятие конкурентоспособности. Конкурентоспособность является одной из важнейших интегральных характеристик, используемых для оценки эффективности экономической деятельности хозяйствующих субъектов.

Известный российский экономист Ким С.А. определяет конкурентоспособность предприятия как уровень ее развития в сравнении с фирмой-конкурентом по уровню удовлетворения потребителя и эффективности научно-технической и производственно-сбытовой деятельности. Экономическая литература определяет, как способность товара отвечать требованиям рынка.

Это те товары и услуги на рынке, которые обладают определенными потребительскими свойствами и качественными параметрами, а также представляют собой сосредоточенное выражение экономических, производственных, маркетинговых, научно-технических и иных возможностей страны, фирм и отдельных производителей.

Если применять термин конкурентоспособность к хозяйственному субъекту, то он представляет собой возможность эффективной деятельности и ее практической реализации в условиях конкурирующего рынка с помощью имеющихся у предприятия средств.

Моральное старение продукции ведёт к падению спроса, снижению конкурентоспособности и потребительской стоимости, хотя продукция может оставаться неизменной. Самый высококачественный товар может не найти покупателя и оказаться неконкурентоспособным, если он не соответствует условиям потребления, т.е. не пользуется спросом.

Конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. У каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, поэтому конкурентоспособность имеет индивидуальный и групповой оттенок. В основе конкурентоспособности лежат два параметра, таких как цена и качество. Управление конкурентоспособностью, как и любое другое управление, носит циклический и замкнутый характер и начинается с постановки цели и заканчивается выполнением поставленных целей и задач. Если говорить о конкуренции, следует различать конкурентоспособность предприятия и конкурентоспособность выпускаемой им продукции. Производитель не должен стремиться продать то, что можно произвести. Он должен стараться производить тот продукт, который можно продать. Идея заключается в том, что предприятие должно ориентироваться, прежде всего, на нужды потребителя и лишь во вторую очередь оглядываться на возможности своей технологии и организации производства. Болдырева Н.П. определяет конкурентоспособность товара, как совокупность качественных и стоимостных показателей произведенных изделий, обеспечивающих удовлетворение конкретной потребности покупателя (потребителя).

Можно сделать вывод, что на рынке товаров конкурентным является товар, который обладает комплексом потребительских и стоимостных свойств, обеспечивающие ему коммерческий успех. В целом, конкурентоспособность товара зависит от возможности определенного производителя делать конкурентоспособный товар, чьи потребительские и качественные характеристики в сравнении с товарами- конкурентами определяют его рыночный успех не только на внутреннем, но и на внешнем рынке. В процессе функционирования, перед товаропроизводителями, объединенными в разные компании, встает необходимость обеспечивать их конкурентоспособность.

К важным факторам фирменной конкурентоспособности относят:

рентабельность производства;

характер инновационной деятельности;

уровень производительности труда;

способность адаптироваться к меняющимся условиям и требованиям рынка.

Факторы конкурентоспособности можно охарактеризовать как явления и процессы производственно-хозяйственной деятельности организации и социально- экономической жизни общества, способные влиять на изменение уровня конкурентного развития. Факторы могут влиять как в сторону повышения конкурентоспособности, так и в сторону ее уменьшения. Они определяют средства и способы использования резервов конкурентоспособности, однако их наличия недостаточно для ее обеспечения.

Самое масштабное исследование факторов конкурентоспособности предприятия приводится в работах М. Портера. Он связывал их с факторами производства, такими как людские ресурсы, природные ресурсы, финансовые ресурсы, инфраструктура. Классификация факторов конкурентоспособности М. Портера представлена на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 – Классификация конкурентоспособности

В таблице 1.1 приведем факторы конкурентоспособности по М. Портеру применительно к деятельности автосалонов.

Таблица 1.1 Факторы конкурентоспособности для автосалона

Таким образом, на конкурентоспособность автосалона влияют узнаваемость бренда, грамотная работа отдела продаж, наличие индивидуальных акций и предложений и др.

В свою очередь, конкурентоспособность автомобилей (продукта) представляет собой свойство отвечать требованиям потребителей данного продукта. Это значит, что конкурентоспособность автомобиля определяется его свойствами, а деятельности – способностью эффективно функционировать в условиях рынка. Автомобили конкурируют по своим свойствам, т.е. по техническому оснащению, дизайну, безопасности, цене, комфорту и т.д.

Конкурентоспособность экономической деятельности автодилера означает его способность постоянно предлагать дополнительные услуги к продаже автомобиля и которые востребованы рынком. Более конкурентоспособные организации имеют способность увеличивать долю рынка за счет уменьшения доли рынка конкурентов. В таких случаях менее конкурентоспособные организации постепенно вытесняются с рынка и исчезают.

Таким образом, чем шире у предприятия набор конкурентных преимуществ и выше их качественные характеристики, тем более благоприятные предпосылки оно имеет для успешной деятельности на мировом рынке.

Конкурентоспособность обладает своими некоторыми свойствами, основными из них являются:

относительность;

конкретность проявления;

динамичность.

Автор Болдырева Н.П. выделяет основные виды конкурентоспособности:

конкурентоспособность страны;

конкурентоспособность экономики;

конкурентоспособность отрасли;

конкурентоспособность предприятия;

конкурентоспособность продукции.

Для каждого объекта конкуренции устанавливается ряд факторов, проводится оценочная характеристика, определяется политика повышения конкурентоспособности.

Рассмотрим виды конкурентоспособности по подробнее.

Конкурентоспособность страны. Национальная конкурентоспособность на современном этапе является одной из ключевых проблем экономики. Под воздействием современных глобализационных процессов в конкурентной борьбе стали участвовать не только отдельные фирмы, но и государства в целом.

Впервые понятие «конкурентоспособность страны» ввел М. Портер, по мнению которого данный фактор определяет место страны в системе мирового хозяйства. Способность постоянно развиваться, генерировать и внедрять в производство новые технологии во многом и определяет уровень национальной конкурентоспособности. Современные попытки исследовать конкурентоспособность стран – это стремление к пониманию причин богатства одних государств и бедности других. На протяжении нескольких десятилетий международные эксперты осуществляют оценку уровня конкурентоспособности отдельных стран и определяют их место в глобальной конкурентоспособности, используя разнообразные методики.

Конкурентоспособность экономики. В общем смысле под конкурентоспособностью национальной экономики следует понимать конкурентоспособность системы общественного, государственного и политико- правового устройства страны и регулирования всех сторон общественной жизни. Также она может быть определена в качестве способности государства к обеспечению устойчивого, динамичного развития национальной экономики, предполагающего материальное благосостояние членов общества, соответствующее мировым стандартам. В основе обеспечения конкурентоспособности национальной экономики лежит три базовых элемента: эффективность экономической политики государства, экономика производства знаний, рост конкуренции на внутренних и внешних рынках.

Понятие «конкурентоспособность отрасли» в системе иерархии уровней управления (предприятие, отрасль, регион, государство): уровень конкурентоспособности отрасли для более низшего уровня иерархии (предприятие, товар) выступает в качестве фактора внешнего конкурентного преимущества, а для верхнего уровня иерархии (регион, государство) – в качестве внутреннего конкурентного преимущества. Под конкурентоспособностью отраслей следует понимать эффективность работы отдельных отраслей национального хозяйства, оцениваемую, помимо традиционных критериев, по показателям, характерным для данной отрасли и описывающим степень ее живучести и динамичности при различных вариантах развития экономики данной страны и всего мира в целом. Конкурентоспособность отрасли определяется наличием у нее технических, экономических и организационных условий для создания производства и сбыта (с издержками не выше интернациональных) продукции высокого качества, удовлетворяющей требованиям конкретных групп потребителей.

Конкурентоспособность предприятия – это более широкое понятие и предполагает оценку и планирование конкурентных позиций предприятия как субъекта рынка, действующего в конкурентной среде. Можно выделить пять типов конкурентных позиций, определяющих конкурентоспособность предприятия:

Ресурсные, связанные с ценовыми характеристиками привлекаемых ресурсов (природных, трудовых и финансовых), для организации хозяйственной деятельности.

Технологические, обусловленные наличием и эксплуатацией технологий.

Инновационные, за счет применения современных достижений науки и техники в бизнес-процессах предприятия.

Культурно-исторические, обеспечивающие уникальность производимых товаров и услуг (народные промыслы, бренды), а также предусматривающие формирование корпоративной культуры на предприятии.

Организационные, обеспечивающие надежность и устойчивость бизнес- процессов во времени и по отдельным бизнес-структурам, основанные на профессионализме, высоком уровне организации производства и управления.

Конкурентоспособность продукции – это степень ее потребительской привлекательности. То есть другими словами способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов. Покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень его конкурентных преимуществ по отношению к товарам-конкурентам.

Поэтому конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены товара, его качества и уровня сервиса, который ему предоставлен.

Основные факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности можно представить в виде цепочки: цена – качество – сервис – маркетинговое сопровождение.

Далее рассмотрим методы оценки конкурентоспособности.

1.3 Методы оценки конкурентоспособности предприятия

Как было выявлено раннее, конкурентоспособность товара – это степень его потребительской привлекательности по сравнению с товаром-аналогом на конкретном сегменте потребительского рынка. Привлекательными для различных потребительских сегментов могут быть разные свойства товара, качество и цена потребления, а также другие факторы, к примеру, организация бесплатного сервиса и т.д., поэтому основополагающей при оценке конкурентоспособности товаров является сегментация потребительского рынка.

Целью оценки конкурентоспособности предприятия является определение положения предприятия на отраслевом, региональном или международном рынках.

В настоящее время наиболее известными методами оценки конкурентоспособности предприятия являются: матричный метод; метод, базирующийся на теории конкурентоспособности товара; метод, основанный на теории эффективной конкуренции.

1. Матричный метод.

Данный метод базируется на маркетинговой оценке деятельности предприятия и его продукции. Критерием конкурентоспособности в нем выступает занимаемая доля и темп роста рынка. В анализе матрицы по вертикали указывают темпы роста или сокращения объема продаж, а по горизонтали относительную долю предприятия на рынке. Преимуществом данного метода является наличие информации об объемах реализации и относительных долях рынка конкурентов. Метод позволяет обеспечить высокую адекватность оценки. В основе методики – анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла продукции предприятия. К недостаткам метода относят то, что данный метод исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений, а также требует наличия достоверной маркетинговой информации.

2. Метод, основанный на теории эффективной конкуренции.

Согласно данному методу наиболее конкурентоспособными являются предприятия с наилучшей организацией систем производства и сбыта и эффективным управлением финансами. Суть подхода заключается в балльной оценке способностей предприятия по обеспечению конкурентоспособности. Каждая из сформулированных в ходе предварительного анализа способностей предприятия по достижению конкурентных преимуществ оценивается экспертами с точки зрения имеющихся ресурсов. К преимуществам данного метода можно отнести учет весьма разносторонних аспектов деятельности предприятия. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов – ресурсов предприятия.

Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им и этих ресурсов. Недостатком метода является то, что сумма отдельных элементов сложной системы, каковой является любое предприятие, не дает того же результата, что и вся система в целом.

3. Метод, основанный на оценке конкурентоспособности продукции.

Данный метод исходит из положения, что конкурентоспособность предприятия тем выше, чем выше конкурентоспособность производимой им продукции. Преимущества данного метода в том, что он учитывает одну из наиболее важных составляющих конкурентоспособности предприятия – конкурентоспособность его продукции. Для определения конкурентоспособности продукции используются различные маркетинговые и квалиметрические методы, в основе большинства которых лежит нахождение соотношения цена-качество. К недостаткам можно отнести то, что конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности продукции и не затрагивает другие аспекты его деятельности.

4. Комплексный метод.

Сущность метода в том, что конкурентоспособность предприятия – это интегральная величина по отношению к текущей конкурентоспособности и конкурентному потенциалу. К преимуществам можно отнести то, что данный метод учитывает не только достигнутый уровень конкурентоспособности предприятия, но и его возможную динамику в будущем. А недостатки состоят в том, что конкретные способы и приемы, используемые при определении текущей и потенциальной конкурентоспособности, в конечном счете, воспроизводят методы, используемые в рассмотренных ранее подходах.

5. Многоугольник конкурентоспособности.

Данный метод был придуман еще в далеком 1981 году швейцарскими учеными. На данный момент является одним из широко известных методов оценки конкурентоспособности фирм на международном рынке. Метод базируется на унифицированном подходе к каждому конкуренту и позволяет провести сравнительный анализ конкурентоспособности. Суть метода заключается в накладывании составленных для разных фирм схем друг на друга, где можно получить так называемый радар конкурентоспособности и наглядно увидеть сильные и слабые стороны одной фирмы по отношению к другой. В процессе сравнения площадей, образуемых «радарами» различных однотипных товаров, можно делать выводы о конкурентных преимуществах каждого из них.

Тщательное изучение поведения покупателей показывает, что в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его приобретение и использование (С) максимально по сравнению с другими аналогичными товарами.

6. Метод оценки стоимости бизнеса.

Одним из известных способов оценки конкурентоспособности предприятия является метод оценки стоимости бизнеса, который представляет возможность определить перспективы деятельности и развития предприятия. Выделяют следующие методы оценки бизнеса: доходный, затратный, сравнительный и на основе опционов. Как правило, оценка стоимости бизнеса производится независимыми экспертами и требует большого количества достоверной аналитической информации. Результат оценки под влиянием субъективизма эксперта или неполноты информации может быть искажен настолько, что не будет отражать истинного положения предприятия на рынке. Также сложностью применения данного метода является то, что в большинстве случаев ценные бумаги исследуемого предприятия должны обращаться на фондовом рынке, в связи с чем, возможна оценка лишь части крупного бизнеса.

7. Следующим методом рассмотрим SWOT анализ.

Аббревиатура которого расшифровывается, как S (Strength) – сильная сторона, W (Weakness) – слабая сторона, O (Opportunity) – возможность, и T (Threat) – угроза. В конкурентной борьбе он позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес. Показатели конкурентоспособности оцениваются по блокам: финансы, производство, организация и управление, маркетинг, кадровый состав, технология. Слабой стороной данного метода является то, что данная методика оценки конкурентоспособности предприятия не дает интегрального показателя конкурентоспособности и, как следствие – затруднительно произвести сравнение конкурентных преимуществ предприятий-конкурентов.