Читать книгу: «Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам», страница 3

Глава 3. Какие принципы категорийного менеджмента сеть использует в работе.

Сегодня технологии управления ассортиментом стремительно меняются: некоторые процессы автоматизируются, другие, наоборот, становятся сложнее и менее прозрачны, что вынуждает специалистов возвращаться к ручным методам работы. Однако категорийный менеджмент, как ключевая технология управления ассортиментом, остаётся неизменным. Я покажу, что применяется сетями на практике, а что игнорируется, забывается или недооценивается.

В зависимости от используемых технологий рассмотрим, как закупщик расставляет приоритеты при управлении ассортиментом, в отношениях с поставщиками. Всё это анализируется через ролевую структуру, а также инструмент "шахматка", который остаётся основным инструментом категорийного менеджера. Не все компании им пользуются, предпочитая Excel и упрощённые подходы. Но владение «шахматкой» позволяет визуализировать и представить закупщику структуру решений, которые вы хотите внедрить в категорию для достижения определённых задач.

Ключевыми элементами категорийного менеджмента остаются два подхода: управление важной товарной категорией и управление второстепенной категорией. Эти процессы имеют существенные различия и требуют детального рассмотрения.

В ведении категорийного менеджера находится ассортимент, ценообразование, управление продажами и доходностью. Он отвечает за наличие товара, выкладку, промоакции и взаимодействие с поставщиками. В крупных сетях часть этих функций может быть распределена между разными департаментами, но в большинстве случаев именно категорийный менеджер остаётся ключевой фигурой в управлении товарной категорией.

Одна из его главных задач – обеспечение продаж. Если товар отсутствует на полке, падают продажи, а значит, менеджер должен взаимодействовать с отделами закупок и логистики, чтобы своевременно пополнять запасы. Хотя вопросы расходов – такие как затраты на персонал или оборудование – находятся вне его прямого контроля, он должен учитывать влияние потерь и мерчендайзинга на конечный финансовый результат.

Логистика, как правило, управляется отдельным департаментом, и категорийный менеджер не всегда имеет возможность повлиять на неё напрямую. Однако ему важно следить за ключевыми показателями, такими как уровень сервиса, квант поставки и потери при приёмке. Проблемы в этих областях могут привести к снижению продаж и ухудшению взаимодействия с поставщиками. Если уровень сервиса падает, закупщик начинает уделять этому внимание, что создаёт дополнительное поле для аргументации при переговорах.

Что оценивает категорийный менеджер.

Работа закупщика оценивается по нескольким группам показателей.

Первые – экономические: продажи, доходность (как с продаж, так и по контрактам), расходы и потери. Закупщик контролирует соответствие этих показателей плановым значениям, и если они в норме, он не стремится к серьёзным изменениям. Следовательно, влияние на эти метрики возможно только в том случае, если поставщик занимает значительную долю в категории или может предложить решения, способные серьёзно повлиять на экономический результат. Важным аспектом является также динамика этих показателей, так как даже незначительное отклонение от нормы может потребовать корректировки стратегии.

Логистические показатели включают уровень сервиса, место и квант поставки, а также дополнительные логистические услуги. Эти аспекты приобретают значение, если находятся в зоне контроля закупщика или его руководства. Например, если у компании низкий уровень сервиса или возникают постоянные проблемы с приёмкой, это может стать аргументом для обсуждения условий поставок. Однако если у закупщика нет проблем в логистике, разговоры о ней не будут иметь большого смысла. Важно учитывать, что даже если логистическая цепочка работает стабильно, поставщики, предлагающие более выгодные условия или оптимизированные процессы поставок, могут получить конкурентное преимущество. Более того, закупщики оценивают не только стоимость доставки, но и такие параметры, как гибкость поставок, возможность ускоренной отгрузки в периоды повышенного спроса и уровень возвратов по причине брака или несоответствия требованиям.

Третья группа – показатели удобства и безопасности. Готовность поставщика идти на встречу просьбам закупщика, быстрота принятия решений, уровень конфликтности и избыточность общения. Взаимодействие с поставщиком формирует субъективное восприятие. Поставщики, с которыми легко договориться, предоставляющие полезную информацию и оперативно решающие вопросы, воспринимаются более ценными. Напротив, компании, создающие проблемы и конфликты, рискуют потерять место в ассортименте. Закупщики также учитывают уровень профессионализма представителей поставщика, их способность находить компромиссные решения и адаптироваться к изменениям рынка. Долгосрочные партнёрские отношения строятся не только на выгодных условиях сотрудничества, но и на стабильности поставок, прозрачности сделок и готовности к взаимовыгодным инициативам. Избыточное общение с закупщиком также может сыграть негативную роль, если оно отвлекает от принятия решений и не несёт дополнительной ценности.

Таким образом, работа с категорийным менеджером требует комплексного подхода. Важно понимать, какие показатели для него критичны, какие находятся в зоне его контроля и какие аргументы могут быть для него значимыми. Гибкость, внимательность к деталям и стратегический подход к переговорам помогают выстраивать долгосрочные отношения и добиваться лучших условий сотрудничества. Понятно, что к области категорийного менеджмента относятся в основном экономические показатели, так как все остальное связано с организацией процессов. В категорийном менеджменте выделяются четыре ключевых принципа. Во-первых, ассортимент делится на товарные категории, что позволяет структурировать управление и чётко разграничивать ответственность. Во-вторых, каждая категория рассматривается как отдельная бизнес-единица со своей ролью, стратегией и целями. В-третьих, категория должна решать конкретные задачи, поставленные сетью, будь то увеличение маржинальности, привлечение трафика или развитие направления. И, наконец, в-четвертых, к управлению категориями могут привлекаться производители, так как они обладают экспертизой и заинтересованы в развитии рынка. Однако последний пункт не всегда реализуется на практике из-за множества нюансов, связанных с взаимодействием с поставщиками, их стратегией и политикой сети.

Роли поставщиков.

Поставщики могут играть разные роли в категорийном менеджменте. Одна из них – капитан категории. В этом случае производитель получает частичный контроль над управлением категорией в сети. Однако капитанство в категории чаще встречается в non-food сегменте и изначально задумывалось, чтобы глобальные производители могли продвигать свою экспертность. В случае, если в категории доминирует один поставщик, закупщик может передавать ему управление второстепенной категорией, особенно если она не является приоритетной для сети. В то же время, такой подход несёт риски: поставщик, управляя категорией, может лоббировать свои интересы, что приведёт к дисбалансу в ассортименте и зависимому положению сети.

В более значимых категориях рынок слишком насыщен, и нет явных лидеров, контролирующих более 50-60% категории. Поэтому роль капитана здесь практически не используется.

Вместо этого производитель может быть партнером категории – это компания, которая помогает сети с планограммами, выкладкой, аналитикой и другими операционными задачами, но не обладает полномочиями по стратегическому управлению категорией. При грамотном взаимодействии партнёрство может быть выгодным обеим сторонам: сеть получает помощь в управлении категорией, а поставщик – влияние на расстановку и представление своего товара.

Еще одна роль – привилегированный поставщик. Но на практике этот статус часто не дает ощутимых преимуществ. Он скорее предполагает дополнительные обязательства, чем реальные выгоды. Фактически привилегированный поставщик – это удобный поставщик, которому могут поручаться дополнительные задачи, не всегда приносящие ему выгоду. Иногда привилегированные поставщики получают доступ к маркетинговым инструментам сети, но в обмен на это их могут обременить дополнительными скидками или условиями логистики.

Управление форматами магазинов.

Поставщику важно понимать, что не все магазины торговой сети одинаковы. Первый способ группировки магазинов – деление на форматы.

Формат магазина – принятый в торговой сети способ объединения магазинов в группы с целью упрощения управления ими. Формат определяют в зависимости от расположения магазина, его площади, конкурентного окружения, уровня доходов населения и множества других факторов. Как правило, категорийное управление осуществляется в рамках формата.

Категорийный менеджмент адаптируется под формат торговой сети, и каждая сеть реализует свою стратегию. Например, гипермаркеты ориентированы на широкий ассортимент и крупные закупки, в то время как магазины у дома больше зависят от импульсных покупок и удобного расположения товара. Важно понимать, в каком формате работает сеть, прежде чем предлагать своё решение, так как один и тот же товар может по-разному продаваться в зависимости от окружения, частоты посещения и поведения потребителей.

Различные торговые форматы предъявляют разные требования к ассортименту. Сетевой гипермаркет предполагает широкий выбор и конкуренцию за место на полке, что делает борьбу за трафик сложнее и требует больших вложений в маркетинг. Магазины у дома ориентированы на потребности покупателей, совершающих незапланированные покупки, поэтому здесь важны высокая доступность товара, правильное ценообразование и привлекательные выкладки. Мини-маркеты и магазины при АЗС фокусируются на удобстве и скорости покупки, предлагая ассортимент товаров первой необходимости. Специализированные магазины, наоборот, делают ставку на глубину ассортимента в конкретных категориях и привлекают лояльную аудиторию за счёт экспертизы.

Дискаунтеры придерживаются двух стратегий: либо предлагают неизвестные товары по привлекательным ценам, либо продают популярные товары по самым низким ценам за счёт минимизации себестоимости. Гипермаркеты, в свою очередь, сокращают площади и выходят в города, адаптируясь к новым моделям поведения покупателей. Супермаркеты расширяют спектр услуг, внедряя кафе, зоны готовой еды, сервисы доставки, чтобы увеличить средний чек и удержать клиентов в условиях конкуренции с онлайн-магазинами. Онлайн и офлайн-торговля всё больше интегрируются, появляются форматы магазинов-пунктов выдачи, позволяющие экономить на складах и привлекать интернет-аудиторию.

При выходе в сеть важно учитывать, в каком формате работает магазин. Первый индикатор – площадь торговой точки: она определяет, какое количество SKU можно разместить и насколько широким будет ассортимент. Далее идёт анализ локации, целевой аудитории, частоты посещений и других факторов, влияющих на стратегию работы в конкретной сети. Например, гипермаркеты делают ставку на семейные покупки и экономию за счёт объёма, а магазины у дома работают на удобство и скорость. Чем точнее поставщик понимает специфику формата, тем эффективнее её взаимодействие с розницей. Оптимизация ассортимента, грамотное управление ценами и работа с полочным пространством позволяют повысить продажи и занять устойчивые позиции в сети.

Русско-категорийный словарь.

Для дальнейшей работы давайте разберемся с терминологией. Некоторые из них мы уже обсуждали, но я считаю полезным свести их здесь в некоторый «русско-категорийный словарь».

Работа с покупателями.

Группа покупателей – потенциальные потребители, объединенные общими социальными или иными признаками, схожим образом принимающие решение о покупке, выборе товара и реагирующие на промо воздействие.

Средний покупатель – покупатель, принимающий решение как «усредненный» представитель групп покупателей, составляющих 80 % от общего количества покупателей

Целевой покупатель – покупатель, принимающий решение как «усредненный» представитель групп покупателей, составляющих 50 % от общего количества покупателей

Специальная группа покупателей – группа потенциальных потребителей, занимающая небольшую долю в общем потоке, но привлечение представителей которой по каким-либо причинам интересно для магазина.

Настроение потребителей – Состояние потребителя, которое существенно влияет на принятие им решения о покупке:

1. Под действием настроений изменяется дерево принятия решения

2. Настроения влияют на распределение бюджета.

Ситуация потребления – обстоятельства, которые оказывают влияние на покупателя, определяя состав покупки и требования к ее совершению.

Управление ассортиментом.

Ассортиментный классификатор – это упорядоченный перечень продукции, каждому из наименований которой в зависимости от совокупности признаков присваивается уникальный код. В рамках иерархического классификатора, который мы будем рассматривать, товар делится на группы, категории и так до уровня номенклатуры.

Товарная категория – группа товаров, тесно связанных между собой сходным функциональным назначением, целевым адресом (продажей одинаковым группам покупателей) и способом размещения в торговом зале.

Широта (ширина) ассортимента – количество товарных категорий, представленных в ассортименте торговой сети.

Глубина ассортимента – количество товаров в товарной категории, при этом учитывается как количество товаров с разными свойствами, так и количество вариантов товаров со схожими свойствами.

Гармоничность товарного ассортимента – взаимосвязь товаров, представленных в магазине и соответствие их возможностям, ожиданиям и потребностям целевого потребителя. При гармоничном ассортименте целевой покупатель может найти товары, соответствующие его требованиям, во всех товарных категориях.

Высота ассортимента – средняя цена товаров в товарной группе (высоту ассортимента при оценке конкуренции будем определять как средний уровень цен на аналогичные товары).

Ценовой диапазон – диапазон цен на товары, по которым целевые покупатели формата готовы регулярно покупать товары.

Ассортиментный минимум – товары, которые обязательны к продаже во всех торговых точках сети. Чаще всего – это социальные товары, топовые позиции мировых и федеральных производителей, товары категории fresh и товары СТМ(товары, выпущенные под торговыми марками, являющимися собственностью не производителя, а розничной сети).

Региональный ассортимент – товары местных производителей, присутствующие исключительно в ассортименте магазинов данного региона.

Ассортимент формата – товары из ассортиментного минимума и товары, обязательно представленные во всех магазинах данного формата. Чем больше формат, тем больше товаров входит в эту матрицу.

Ассортиментная матрица сети – это полный перечень товаров, представленных в магазинах розничной торговой сети.

SKU (аббревиатура от английского stock keeping unit «единица складского учёта») – идентификатор товарной позиции – артикул, название товара, штрих-код, внутренний код, позволяющий однозначно идентифицировать позицию с целью дальнейшего решения задач управления ассортиментом и товарными запасами.

Фэйсинг (от английского facing – внешний слой) – единица продукции, расположенная на полке или в витрине магазина так, что она видна покупателю или находится в свободном доступе.

Ролевая классификация товарных категорий – классификация, в основу которой заложен комбинированный подход, учитывающий, с одной стороны, какие задачи позиционирования магазина решает данная категория, а, с другой стороны, – как эта категория воспринимается конечным потребителем. Данная классификация является самой распространенной. Мы уже говорили об этом во второй главе, но здесь рассмотрим роли категорий более подробно.

Роли категорий.

С точки зрения удовлетворения потребностей потребителя, выделим пять категорий:

Целевая (приоритетная) – категория, предложение товаров и цены в которой создают имидж магазина, как лучшего продавца данных продуктов, путем создания самого лучшего предложения для большинства покупателей. К этой категории относятся, обычно, товары повседневного спроса (или товары, которые необходимы большой группе покупателей). В целевой категории создается большой ассортимент и предлагаются самые выгодные условия. Для того чтобы понять, для каких магазинов категория «Мясо» является приоритетной, достаточно задать покупателю вопрос: «Если вам будет необходимо мясо, в какой магазин вы за ним пойдете?».

Основная – товарная категория, которая позволяет магазину позиционировать себя, как одного из лучших продавцов продуктов данной категории. Для этого необходимо предоставлять ассортимент и условия, как у основных конкурентов. К этой категории также относятся товары, интересные для большинства покупателей, и имеющие высокую частоту покупки, но при этом магазин на них не специализируется. Он удовлетворяет потребность, например, в хлебе, молоке, колбасе, чае – не хуже и не лучше конкурентов. Задача основной товарной категории – сделать так, чтобы при выборе магазина для покупки молока покупатель не сказал «Я не пойду в этот магазин, потому что там нет выбора и высокие цены».

Рассмотрим принцип работы с основной товарной категорией на примере. Допустим, покупатель хочет купить конфеты. Выбирая магазин он знает, что ему нужно купить какие-то конфетки и сладости, но он еще не решил какие. И если поблизости есть несколько магазинов с приблизительно одинаковым ассортиментом и у него нет четко сформулированного запроса. Если категория «кондитерские изделия» целевая для магазина, закупщик формирует ассортимент так, чтобы он был максимально широким и глубоким. Покупатель знает, что какие-то конфеты продаются только здесь, приезжает в магазин и попутно закупает много других товаров, запланированных для ежедневной покупки или же импульсно.

Работая с основной категорией, закупщик мыслит немного по-другому. В первую очередь, он должен перекрыть потребность.

Должен быть необходимый ассортимент шоколадных конфет и карамели, с начинкой и без, весовых, фасованных и в коробке. Закупщик должен сформировать ассортимент так, чтобы был необходимый минимум, который позволит каждому покупателю найти то, что он хочет, а не идти в другой магазин за любимыми конфетами.

В основных категориях формируется ассортиментный минимум. Здесь не нужны какие-то изыски, нужно перекрыть те потребности, которые возникают у основной массы покупателей.

Закупщик не старается привлечь людей с помощью основной категории, он пытается перекрыть базовые потребности и потом постоянно улучшать свои ключевые показатели:

· Повышать товарооборот, заменяя низко продаваемые товары более востребованными

· Повышать доход, замещая продажи товаров с низкой наценкой более доходными

· Снижать потери за счет просрочки и т.д.

Целевые и основные товарные категории являются важными, так как имеют большие объемы продаж.

Категории, имеющие следующие две роли генерируют небольшие продажи и являются второстепенными.

Удобство – категория, которая решает три группы задач. С одной стороны, покупателю должно быть удобно делать покупки и потреблять товары из целевых и основных категорий именно в вашем магазине – пакеты для запекания, одноразовая посуда, штопоры, приправы, специи, соусы и пр. С другой стороны, удобство покупателя может заключаться и в том, что ему не придется идти за какими-то бытовыми мелочами в другой магазин – пакеты для мусора, салфетки, бытовая химия, зубная паста. Если в магазине нет категории «Удобство», то покупатель может отказаться от покупки товаров из других категорий только потому, что ему все равно потом придется идти в другой магазин и докупать недостающие товары, а у конкурента он может купить все сразу.

Третья группа удобных категорий – категории, в которых совершаются импульсные покупки. Например, жевательная резинка на кассе.

Специальная – товарная категория, целью которой является привлечение в магазин определенной группы покупателей или же покупателей из основных групп в ситуации, в которой они бывают не часто. Допустим, категорийный менеджер знает, что есть любители, допустим, корейской кухни. Эта группа покупателей существует, и, возможно, было бы интересно привлечь ее в магазин, но для этого нужно расширять ассортимент. Возможно, ставить новое оборудование. Категорийный менеджер оценивает целесообразность этих действий и принимает одно из трех решений:

· Вводит в матрицу широкий ассортимент товаров для азиатской кухни, делая предложение лучше, чем конкуренты для того, чтобы привлечь покупателей – в этом случае категория является специальной целевой.

· Если же он вводит несколько самых популярных товаров для азиатской кухни, для того, чтобы покупатель мог купить самое необходимое и не ушел в другой магазин – роль категории будет специальная удобная.

· Если же категорийный менеджер вообще не вводит товары этой категории – он осмысленно игнорирует интересы этой специальной группы.

Аналогично можно рассуждать и при управлении категорией, специальной по ситуации, допустим – день рождения. Он бывает у всех, но только один раз в год. И магазин может расширить ассортимент, допустим, тортов, держать в ассортименте 2-3 SKU, или же вообще не торговать тортами, «закрывая» ежедневные потребности.

Сезонная – товарная категория, которая, по своей логике, является целевой или основной (в зависимости от позиционирования – «лучшее предложение» или «предложение – не хуже, чем у конкурентов»), с тем отличием, что спрос на товары данной категории возникает только в определенное время года: елочные игрушки – под новый год, семена – весной, надувные бассейны и матрасы – летом. Не нужно путать сезонную категорию с сезонным спросом. Товары, имеющие ярко выраженные сезонные пики спроса, находятся на полках в течение всего года (мороженое, шампанское), а товары сезонных товарных категорий по окончании сезона или распродаются, или отправляются на склад.

Уровень управляемости – количество SKU, которое должно быть на уровне классификатора, на котором ведется управление ассортиментом для эффективного учета дополнительных свойств товара.

В своих проектах я рекомендую уровень управляемости от 30 до 100 SKU. При менее, чем 30 SKU категория становится «плоской» и нельзя эффективно работать с ценой и дополнительными свойствами товара, так как при трех ценовых сегментах на каждое свойство может приходиться всего 1-2 товара.

Если же в категории более 100 SKU затруднительным становится уже управление ценой, так как при распределении такого количества товаров по ценовому диапазону получается очень маленький шаг цены.

Трафик товарной категории – покупатели, которые под влиянием различных обстоятельств покупают товары в категории.

Работа с трафиком в товарной категории требует особого искусства

На тренингах для того, чтобы пояснить, откуда берутся покупатели, я привожу такой пример:

Допустим, у нас есть торговый центр, в котором очень много различных магазинов и магазинчиков, в том числе и наш. В зависимости от того, насколько востребованы наши товары и насколько просто их купить в других местах, существует три вида трафика:

1. Трафик «торгового центра»

Люди совершают целевой визит в торговый центр. Они знают, что ТЦ – это широкое предложение, достаточно привлекательные цены и в ряде случаев возможно торговаться, удобное расположение и парковка. Покупатель идет в торговый центр, потому что может совершить комплексную покупку необходимых для него товаров по привлекательным ценам.

Трафик торгового центра наиболее полезен для товаров «основных категорий», которые входят в повседневный набор покупок для большинства покупателей торгового центра.

2. Трафик «магазина».

Каждый магазин в торговом центре, независимо от специализации, должен иметь свою «изюминку» – особенное предложение, ради которого покупатели готовы будут приехать именно в этот магазин даже с другого конца города. Это собственный трафик магазина. Он может отличаться от трафика торгового центра и, если это целевой товар – магазин будет привлекать большое количество собственных покупателей, если это товар из специальной товарной категории, то небольшую группу покупателей, которым интересны эти товары.

3. «Проходящий» трафик.

Многие категорийные менеджеры забывают о том, что покупатель не только приходит «в магазин», но и проходит мимо него, когда идет по своим делам. И этот трафик можно перехватить, создав стимулы для импульсной покупки.

Как же закупщик работает с проходящим трафиком? Думаю, вы заметили, что сети постоянно экспериментируют с выкладкой. Особенно это заметно в целевых категориях: то поставят овощи и фрукты на входе, то в середине зала «в мертвой зоне», то сделают один вариант выкладки, то другой. Это делается для того, чтобы, проходя через магазин к овощам покупатель прошел мимо как можно большего количества «магазинов», увидел товары в большом количестве категорий и совершил импульсные покупки.

Если товары категории «Удобство» или «Специальной» находятся не на виду, то до них дойдут только те, кто пришёл совершить запланированную покупку. Если же они находятся на пути движения основной массы покупателей и там "Вау” выкладка, то покупатель подойдёт и купит просто потому, что это красиво.

Поставщик должен знать эти термины для того, чтобы понять, как закупщик управляет ассортиментом и уметь поддержать диалог. Но надо учитывать, что помимо общепринятой терминологии у каждой торговой сети есть свои специфические термины, да и общие понятия могут трактоваться по-разному. Поэтому при начале общения лучше сначала послушать закупщика и понять его терминологию, и только поняв, начинать использовать специальные термины категорийного менеджмента.