Читать книгу: «Современная журналистика в аспекте деонтологии», страница 12

Способы монетизации медицинского контента

Из представленных вариантов коммерческих моделей блог врача может быть личным аккаунтом с функцией продажи рекламы (например, реклама средств по уходу за кожей в блоге косметолога Арины Донсковой⁵⁵), может продавать курсы, семинары, участие в конференции (например, курс «Школа акне специалистам» в блоге дерматолога-косметолога Виктории Заярной⁵⁶). Продажи консультаций – наиболее распространенный способ монетизации медицинского блога – существуют в двух вариантах: онлайн-консультации и запись на очный прием. В то время как некоторые врачи-блогеры категорически отказываются от заочных консультаций («Не даю консультаций, keine arztliche Beratung»⁵⁷, «Не консультирую в Директе»⁵⁸, «Директ закрыт»⁵⁹), другие оказывают такие услуги: например, психиатр-психотерапевт Кирилл Сычев⁶⁰, нефролог Дарья Садовская⁶¹.

Последний вид монетизации медицинского блога – продажа конкретных товаров, это чаще всего книга (физическая или электронная). Практически каждый врач-блогер либо уже выпустил и продает книгу, либо пишет ее сейчас. Это могут быть бумажные прикладные книги для непрофессионалов: «Федиатрия» педиатра Федора Катасонова (Катасонов, 2019), «Здоровье ребенка» Сергея Бутрия (Бутрий, 2018); издания в жанре научпоп: «0,05. Доказательная медицина от магии до поисков бессмертия» Петра Талантова (Талантов, 2019); электронные пособия («Простудник: как болеть ОРВИ комфортно» и «Нелекарства: список бесполезных фуфломицинов» Филиппа Кузьменко⁶²).

Самореклама и этика

Под блогом врача предлагаю понимать страницу в социальной сети «Инстаграм», отвечающую вышеперечисленным характеристикам (20 тысяч подписчиков и так далее) и использующую один из способов монетизации. В настоящем исследовании монетизация будет рассматриваться как основная этическая дилемма медицинского блога: а) доверие к врачу выше, чем к актеру в рекламе; б) доверие к популярному блогеру сопоставимо с доверием к селебрити; в) мы рассматриваем только адептов «доказательной медицины», что накладывает определенные ограничения на рекламируемые товары и услуги.

Вопрос об этической стороне монетизации интеллектуальной собственности вообще и медицинского просветительского блога в частности видится ключевой проблемой настоящего исследования. Ведение блога требует времени. Среди рассматриваемых примеров два блога принадлежат врачам, которые оставили практику и занимаются только просветительской деятельностью: это страницы Филиппа Кузьменко⁶³ и Роксаны Мухарямовой⁶⁴. Социальная сеть «Инстаграм» не имеет прямых механизмов создавать платный контент. Все, что автор выкладывает на своей странице, – бесплатно для подписчиков. Платный контент в «Инстаграме» можно лишь рекламировать. Рассмотрим блог «dr. philipp». «Веду блог о здоровье и медицине, пишу книги, создаю курсы. В настоящее время прием не веду», – пишет автор. Продукты, на которых блогер зарабатывает, – это одна бумажная книга, три электронных пособия и онлайн-марафон.

Не только каждая страна, но и каждое медицинское учреждение имеет свой кодекс медицинской этики и деонтологии. Часто внимание в кодексах уделено регулированию отношений врачей и пациентов в плане этических проблем частной практики, платы за лечение, поведения врача в условиях господства частной практики. Индийский кодекс, к примеру, запрещает врачу себя рекламировать⁶⁵. Российские врачи находятся в юрисдикции Кодекса профессиональной этики врача Российской Федерации, статья 12 которого гласит: «Врач должен воздерживаться от какой-либо формы рекламы, относящейся к его профессиональной деятельности»⁶⁶. Но что есть медицинский блог, как не рекламная площадка? Нельзя не отметить, что чисто формально к врачам, которые больше не ведут практику, этот профессиональный кодекс не применим, однако из анализируемых только два автора заявили о прекращении врачебной деятельности. Все остальные одновременно работают в медицинском учреждении и рекламируют свои услуги. На многих страницах есть прямая ссылка на форму записи на прием. Отмечу, что не имею цели осуждать деятельность врачей-блогеров. Наоборот, они делают большое дело по просвещению людей в вопросах медицины и современных подходов к лечению. Цель данной работы – лишь разобраться в том, возможна ли эта положительная деятельность без негативных моментов, таких как нарушение этических норм. И ответ, скорее всего, будет неутешительным. Если медицинский блог монетизирован, то нарушение этики неизбежно.

Этика бывает разная

Другой вопрос состоит в том, готовы ли подписчики (читай – латентные пациенты) закрыть глаза на отступления от этических правил ради того, чтобы иметь доступ к качественному медицинскому контенту. Платить за контент напрямую российские пользователи все еще не готовы. По данным ВЦИОМа, только треть россиян между платным, но качественным контентом и бесплатным, но сомнительным выберут первый вариант⁶⁷. Кстати, нельзя не сказать о том, что тема этики поднимается и самим медицинским сообществом социальной сети. В качестве примера можно привести скандал, разыгравшийся вокруг Александра Мясникова, популяризатора доказательной медицины. Он стал известен благодаря программе «О самом главном» телеканала «Россия 1». Он первым в эфире федерального телеканала заговорил о том, что российские протоколы лечения отличаются от западных, и, мягко говоря, не в нашу пользу. За доступное изложение и доказательный подход доктора Мясникова полюбила публика и зауважало блогерское сообщество, которое обычно скептически относится к «врачам из телевизора». Все резко изменилось после эфира, запись которого позже исчезла из всех социальных сетей и с сайта программы. Во время этого эфира зрительница задала вопрос Александру Мясникову о пользе приема препарата из класса интерферонов для облегчения симптомов ОРВИ. Доктор не подтвердил необходимость приема лекарства, но и не опроверг ее. Отмечу, что всевозможные «… фероны» при ОРВИ – это один из триггеров доказательного врача. «Виферон», «Гриппферон» и другие препараты не имеют доказанной эффективности и нигде в мире при ОРВИ не назначаются: «В современных западных и российских рекомендациях по лечению ОРВИ они не указываются»⁶⁸. Но на рынке стран СНГ продажа сомнительных с точки зрения эффективности препаратов не запрещена, чем и пользуется бизнес, рекламируя лекарства через все возможные каналы.

Именно поэтому явно заказной эфир Александра Мясникова подействовал на сообщество медицинских блогеров в «Инстаграме» так же, как красная тряпка на быка. Филипп Кузьменко выложил у себя в сториз запись того самого эфира и публично обвинил Мясникова в продажности и нарушении медицинской и журналистской этики. По просьбе Кузьменко подписчики его блога писали доктору Мясникову комментарии с вопросами о пользе интерферонов, что, судя по ответным гневным комментариям, удалениям и блокировке, Мясникова разозлило. Всю эту акцию можно отнести к организованной интернет-травле, по результатам которой появился хештег #ХватитПиаритьДичь, которым блогеры-врачи маркируют рекламу препаратов с недоказанной эффективностью.

Вывод

Медицинский блог в социальной сети – очень любопытный объект для изучения тонкостей медицинской и журналистской этики. Исследование страниц врачей-блогеров в социальной сети «Инстаграм» выявило нарушение кодекса медицинской этики Российской Федерации. Чаще всего этические нормы нарушаются при попытках монетизировать авторский контент. Как мы выяснили, даже реклама своих услуг является нарушением кодекса медицинской этики РФ. Однако широкая общественность не считает заработок на медицинском блоге неэтичным, если рекламируемые товары и услуги отвечают философии блога. В нашем случае – если они отвечают принципам доказательной медицины. Неэтичным же подписчики автоматически признают все, что признают таковым лидеры мнений. В нашем случае – это авторы медицинского блога.

Notes

Auditorija social'nyh setej v Rossii 2019 [The audience of social networks in Russia 2019] // Servis analitiki postov i stranic konkurentov v social'nyh setjah «Popsters». Available at: https://popsters.ru/blog/post/auditoriya-socsetey-v-rossii (accessed: 12.03.2020).

Dannye oprosa [Survey data] // Oficial'nyj sajt VCIOM. Available at: https://wciom.ru/index.php?id=236&;uid=9243 (accessed: 12.03.2020).

Kodeks professional'noj jetiki vracha Rossijskoj Federacii (prinjat Pervym nacional'nym s#ezdom vrachej Rossijskoj Federacii 05.10.2012) [The Code of professional ethics for a doctor of the Russian Federation (adopted by the First national congress of doctors of the Russian Federation on 05.10.2012)]. Available at: https://legalacts.ru/doc/kodeks-professionalnoi-etiki-vracha-rossiiskoi-federatsii-prinjat/ (accessed: 08.05.2020).

Lichnyj Brend [Personal brand] // Internet-izdanie «Executive.ru». Available at: https://www.e-xecutive.ru/wiki/index.php/Lichnyj brend (accessed: 08.05.2020).

Monetizacija akkauntov v Instagram [Monetization of accounts on Instagram] // Internet-izdanie «BRIGHT-MIND». Available at: https://bright-mind.ru/blog/monetizaciya-akkauntov-v-instagram (accessed: 12.03.2020).

Prodvizhenie lichnogo brenda v social'nyh setjah. Chek-list po prodvizheniju [Promotion of a personal brand in social networks. Promotion checklist] // Oficial'nyj sajt SMM-agentstva Madwins. Available at: https://madwins.ru/articles/prodvizheniye-lichnogo-brenda-v-sotsialnykh-setyakh/ (accessed: 12.03.2020).

Timchenko G., Dugaev D. (2019) «Budet eshhe sto Dudej»: kak izmenjatsja media cherez neskol'ko let [«There will be another hundred Dudey»: how the media will change in a few years] // Podkast «Tak i budet». Internet-izdanie «Meduza». August 16. Available at: https://meduza.io/episodes/2019/08/16/budet-esche-sto-dudey-kak-izmenyatsya-media-cherez-neskolko-let (accessed: 12.03.2020).

Vrachebnaja jetika i medicinskaja deontologija [Medical ethics and medical deontology] // Internet-izdanie «Studopedija». Available at: https://studopedia.ru/7_170459_vrachebnaya-etika.html (accessed: 12.03.2020).

Библиография

Бутрий С. А. Здоровье ребенка. М.: Экомо, 2018.

Катасонов Ф. Федиатрия. М.: Individuum, 2019.

Талантов П. В. 0,05. Доказательная медицина от магии до поисков бессмертия. М.: АСТ, 2019.

References

Butrij S. A. (2018) Zdorov'e rebenka [Child health]. Moscow: Jeksmo Publ.

Katasonov F. (2019) Fediatrija [Fediatrics]. Moscow: Individuum Publ.

Talantov P. V. (2019) 0,05. Dokazatel'naja medicina ot magii do poiskov bessmertija [0.05. Evidence-based medicine from magic to the quest for immortality]. Moscow: AST Publ.

Татаренкова Д. С
Трансформация подхода журналистов к подготовке материалов в условиях цифровой медиасреды
(на примере освещения тюремной темы в СМИ)

Татаренкова Д. С., кандидат филологических наук, старший инспектор пресс-службы ГУФСИН России по Свердловской области (г. Екатеринбург, Россия) e-mail: ttd1818@yandex.ru

Аннотация. В статье рассмотрено влияние перехода журналистики в цифровую медиасреду на подход к подготовке материалов. Для получения эмпирических данных использован контент-анализ материалов, опубликованных в СМИ Свердловской области, о деятельности уголовно-исполнительной системы за 2011 и 2019 гг. по негативным информационным поводам. Исследование позволяет сделать вывод о хайповом подходе журналистов к подготовке материалов, исчезновении аналитического взгляда на проблемы, доступе для освещения СМИ деятельности закрытых сфер.

Ключевые слова: хайп, цифровая медиасреда, трансформация журналистики, материалы о деятельности уголовно-исполнительной системы, этика журналиста.

TRANSFORMATION OF THE APPROACH OF JOURNALISTS TO THE PREPARATION OF MATERIALS IN THE DIGITAL MEDIA ENVIRONMENT

Dina S. Tatarenkova, PhD in Philology, Senior Inspector, Press Service of the Federal Penitentiary Service of Russia in the Sverdlovsk Region (Yekaterinburg, Россия), ttd1818@yandex.ru

Abstract: Journalism is undergoing a transformation due to digital media environment. The most popular media today is Internet-media. Information spreads in the media very quickly because of new technologies. Very often the audience does not read the news, only cursorily view it from pads or mobile phones between other cases. That's why journalist's texts, their methods of work, attitude to the profession are very changed. As empirical data was used a content analysis of negative publications about penitentiary system in the media of the Sverdlovsk region for 2011 and 2019. The study allows us to conclude about the hype approach of journalists to the preparation of materials, a decrease in the critical and analytical view of problems and about disappearance of closed areas for media coverage.

Key words: hype, digital media, journalism transformation, articles about penitentiary system, ethics of journalism.

Журналистика переживает трансформацию в связи с переходом в цифровую медиасреду. Изменились СМИ, способы сбора и распространения информации, формы подачи и содержание журналистского текста, отношение журналистов к профессии; изменилась аудитория и ее потребности. Выросло число интернет-СМИ, они становятся все более популярными, информационный поток, который обрушивается на аудиторию, огромен. Чаще всего новости не читают, а бегло просматривают с электронных носителей – планшетов или мобильных телефонов – между другими делами. В привлечении аудитории на первый план выходят иллюстрации и громкие заголовки.

Благодаря смартфонам новости распространяются с невероятной скоростью, время подготовки материалов журналистами сокращается. «Конкуренция среди СМИ за внимание потребителя сильно выросла, а общее время, которое человек готов тратить на все эти виды информационного потребления, существенным образом не изменилось», – отмечают авторы учебника «Мультимедийная журналистика» (Качкаева, Шомова (ред.), 2017: 24).

Десять лет работы в пресс-службе ГУФСИН России по Свердловской области позволили на примере освещения тюремной тематики в СМИ Свердловской области отследить ряд ключевых изменений в подходе журналистов при подготовке материалов. Так, выявились исчезновение проблемно-аналитического подхода и преобладание подхода хайпового.

Ряд исследователей, в частности А. А. Ефанов, называют хайп новым трендом современного медиакоммуникационного пространства (Ефанов, 2018). А. Ежиков утверждает, что хайп существовал всегда, со времен античности, но настоящий расцвет получил в современную эпоху с внедрением интернет-технологий⁶⁹. По мнению Д. А. Самарина, хайп характерен для общества потребления, вкусовые предпочтения которого и формируются как раз за счет избыточного потока информации (Самарин, 2019). Хайп – явление массовой культуры, для которого характерен краткосрочный характер.

В данном исследовании принято определение хайпа, которое дает А. А. Ефанов. Хайп – «процесс усиленного, „вирусного“ медиатиражирования информации о некоем акторе или явлении, основанной на известных политических/идеологических/ культурных архетипах, но при этом предлагающей публике новый ракурс, иной взгляд, оригинальный подход. Как и любая PR-стратегия, „хайп“ способствует не только популяризации объекта или предмета, но и получению реальной прибыли. Однако, учитывая непрерывность и интенсивность существующего медиапотока, феномен „хайпа“ (по аналогии с HYIP – финансовыми пирамидами) характеризуется эфемеризацией – быстрой банализацией и рутинизацией, неизбежной потерей интереса со стороны аудитории» (Ефанов, 2018).

Под хайповым подходом при подготовке журналистских материалов в статье понимается подход, при котором достоверность информации часто не проверяется, в материалах не отражены разные точки зрения, отсутствует анализ причинно-следственных связей той или иной проблемы, ее социальная значимость, во главу угла ставится скорость размещения информации, используется сенсационная подача информации, в том числе громкий заголовок, часто вырванный из контекста. Распространение информации носит «вирусный» характер: новость сообщает одно СМИ, затем с громким заголовком быстро подхватывают множество других, через пару часов информационная шумиха утихает, к теме больше не возвращаются никогда.

В исследовании принято определение сенсации Б. Н. Лозовского – событие, сообщение, производящее сильное, ошеломляющее впечатление (Лозовский, 2007: 235).

Изменение характера подготовки материалов в СМИ и растущую тенденцию к преобладанию хайпового подхода можно отследить, проведя контент-анализ негативных публикаций о деятельности ГУФСИН России по Свердловской области в региональных СМИ за 2011 и 2019 гг.

К негативным отнесены те материалы, которые были написаны по отрицательным информационным поводам, где сообщалось, что произошло то или иное ЧП в исправительном учреждении: осужденный убил осужденного, сотрудники УИС пытают, избивают, убивают осужденных; о том, что нарушаются права осужденных: они содержатся в плохих условиях (зимой замерзают, летом изнывают от жары, в камерах тесно, темно, не хватает санузлов, питание не соответствует установленным законодательством нормам); о коррупционных и иных преступлениях, совершенных сотрудниками уголовно-исполнительной системы; о суицидах сотрудников или осужденных и др.

Контент-анализ показал, что в 2019 г. по 20 негативным информационным поводам в СМИ вышло 223 материала. В 2011 г. по 9 негативным информационным поводам – 42 материала. То есть в 2011 г. по 1 информационному поводу выходило в среднем 4,5 материала, в 2019 г. – 11. Материалы по негативным информационным поводам стали чаще дублироваться, при этом журналисты стали подходить к подготовке материалов более поверхностно, меньше анализировать проблему, о которой они пишут.

Максимальное количество материалов по 1 негативному информационному поводу в 2011 г. – 16 (массовая драка в ИК-62, в которой пострадало 26 осужденных), а в 2019 г. – 62 материала (массовое членовредительство осужденных ИК-2). Интересно, что в 2011 г. 8 СМИ (ровно половина) вернулось к теме драки в ИК-62: они уточняли, как происшествие допустили сотрудники колонии, кто был наказан, в чем причины и т. п. К материалу о массовом членовредительстве в ИК-2 вернулись только журналисты одного информационного агентства: они посетили ИК-2, взяли интервью у начальника колонии, осужденных, которые нанесли себе порезы запястий, их родственников, правозащитников.