Читать книгу: «Как делать бизнес и рубить бабло. Чисто, конкретно и без фигни», страница 5

Глава 7. Прикинь, они это покупают!

Суть любого бизнеса – это регулярно повторяемый и масштабируемый обмен товаров на деньги. А значит, неплохо бы разобраться в том, какие товары покупатели покупают и почему.

Сразу оговорюсь, что слова «товар» и «продукт» я в этой книге употребляю в максимально широком смысле. Товаром я называю любой объект, за который покупатели платят деньги: физические объекты, цифровую и интеллектуальную собственность, услуги, работы, ценные бумаги, имущественные права, и даже сами деньги (в финансовых операциях) – вообще всё, что покупается и продается.

Итак, почему люди несут кому-то свои кровно заработанные денежки, чтобы обменять их на какие-то товары?

Самый простой и самый базовый ответ – потому что у людей есть потребности, которые они могут этими товарами удовлетворить. Тебе захотелось есть, ты пошел в Магнит и купил пачку Доширака. Захотелось пить – обменял свои денежки на пакет молока или бутылку пива. Всё просто.

А вот фигушки. Во-первых, если бы всё было так просто, то мы бы все питались только картошкой, хлебом, молоком, курицей и парой других базовых продуктов. Вон, ученые нынче говорят, что человек вообще всю жизнь может прожить на одной картошке со сливочным маслом – это, дескать, полностью обеспечивает наши потребности в калориях и микроэлементах. Но мы почему-то едим и пьем еще что-то, помимо необходимого набора продуктов для утоления голода.

Во-вторых, сейчас у тебя есть выбор. Я помню свое советское детство, и у нас тогда не было вопроса – какое молоко купить. Был вопрос – завезли молоко вообще в магазин или нет. То же самое про сахар, масло и всё остальное, кроме колбасы (она была по два двадцать и по два девяносто – и то, и другое малосъедобное). Сейчас же, к счастью, слава всем Богам, в магазине, даже самом захудалом, тебя встречает целый ассортимент брендов и упаковок: и молока, и колбасы, и даже яиц. Для удовлетворения твоей потребности в насыщении организма жирами, белками, углеводами и микроэлементами тебе достаточно любого из них. Но ты выбираешь что-то конкретное и, скорее всего, не самое дешевое из имеющегося. Почему?

Для начала, существует всем известная Пирамида Маслоу, названная, ты не поверишь, в честь американского психолога Абрахама Маслоу, который описал ее в базовом виде в работе «Теория человеческой мотивации» аж в 1942 году.

В этой пирамиде все потребности представляются в виде уровней или этажей. Сам Маслоу выделял пять уровней, другие ученые делят пирамиду, как им хочется, кто на пять частей, кто на семь, кто больше.

Идея в том, что человек стремится сперва к удовлетворению базовых потребностей первого уровня, а потом, насытившись на этом уровне, начинает хотеть чего-то с уровней повыше.

Вот пять уровней потребностей, выделяемых самим Маслоу:

1. Физиологические: голод, жажда, сексуальное влечение и т. д.

2. Потребности в безопасности: комфорт, постоянство условий жизни.

3. Социальные: социальные связи, общение, привязанность, забота о другом и внимание к себе, совместная деятельность.

4. Престижные: самоуважение, уважение со стороны других, признание, достижение успеха и высокой оценки, служебный рост.

5. Духовные: познание, самоактуализация, самовыражение, самоидентификация.

Мы не будем сильно углубляться в эту теорию, но она иллюстрирует то, что люди покупают не только для того, чтобы удовлетворить свои базовые потребности. По большому счету, основная часть товаров, производимых в этом мире, и покупаемых людьми, этим людям не нужна.

В теории, прекрасно можно обойтись без разнообразной дорогой еды, без дорогой одежды, без роскошных вилл и яхт, без дорогих машин, и уж точно без ювелирных драгоценностей и предметов искусства. Но всё это прекрасно продается и покупается. И на всём этом делаются отличные деньги.

Вся индустрия дорогих товаров (сейчас, блин, модно говорить «индустрия лакшари») построена на том, что люди за огромные деньги покупают вещи, которые им не нужны, или для которых они могли бы найти другие, многократно более дешевые аналоги. Почему же они это делают?

С первого взгляда кажется, что люди глупы и нелогичны. В принципе, это так и есть. Но, если мы внимательно посмотрим на пирамиду потребностей, то мы поймем, что эти товары просто обращаются к другим уровням этой пирамиды.

Удовлетворив потребности на базовом уровне, люди начинают хотеть большего. Их потребности начинают формироваться на более высоком уровне: потребность в безопасности и комфорте (дорогая машина, дорогая еда и мебель), потребность в престиже (дорогая одежда, дорогие сумки, дом в престижном районе, дорогая яхта), духовные потребности (искусство, ювелирные украшения) и т. д.

В какой-то мере, это самообман, конечно. Но человеческие существа, в силу своей природы, могут и хотят обманываться. И производители товаров лакшари индустрии с радостью им в этом помогают.

Посмотри рекламу дорогих товаров. Особенно рекламу европейскую: немецкую, французскую, итальянскую. Лакшари-бренды рассказывают потребителю красивую историю, показывают красивую картинку, формируя у потребителя желание ощутить сопричастность к этой истории, стать ее частью, и для этого купить дорогой товар, олицетворяющий эту историю.

Я ни в коем случае не говорю, что это плохо. Это просто отлично. Если ты можешь продать товар дороже, сформировав у покупателя потребность на более высоком уровне пирамиды, и за счет этого увеличив маржинальную составляющую цены – ты супер-молодец.

Главное – помнить, что потребности разного уровня формируются по-разному. А значит, во-первых, нужно учитывать это в коммуникации.

На примере одежды. Обращаясь к базовому уровню я буду говорить о простоте и дешевизне. На втором уровне – буду говорить о надежности, долговечности и удобстве. На третьем, социальном уровне, буду разыгрывать карту «все твои друзья такое носят, не будь белой вороной». На четвертом уровне буду формировать вокруг одежды и бренда вообще очень красивую историю – даже не говорить о самой одежде, но буду показывать дорогие яхты, виллы, парижские улицы, роскошную жизнь dolce vita. На самом высоком уровне я буду говорить об одежде, как о произведении искусства, выводя ее даже из функции собственно одежды, и превращая ее в скульптуру, композицию, перфоманс – высокая мода.

И так можно поступить с любой товарной категорией.

Главное – понимать, кому ты продаешь свой товар, на каком уровне пирамиды формируются потребности твоей целевой аудитории. И, соответственно, формировать продающие коммуникации (рекламу и личное общение), исходя из того, к каким покупательским потребностям ты обращаешься.

Естественно, качество твоего товара, твоего обслуживания покупателей и качество самих продающих коммуникаций должно соответствовать уровню пирамиды и соответствующему уровню ожиданий покупателей. Люди любят обманываться, но они не дураки. Явную дешевку ты за миллион не продашь. По крайней мере, пока не сформируешь вокруг нее какую-нибудь историю, покупательское ожидание, которое само по себе будет стоить этот самый миллион в глазах покупателя.

Интересно, что во многих случаях люди не осознают своих потребностей (это касается и компаний-покупателей в В2В секторе тоже).

Вообще, потребности можно разделить на следующие типы:

• Острые. Человек (или компания) понимает, что нужно срочно что-то купить для удовлетворения потребностей.

Ты едешь с работы, у тебя бензин почти на нуле, нужно срочно заправиться. Пришла зима, а у тебя нет теплой одежды. Нет сырья и производство стоит. Пришла налоговая, отбирает деньги, срочно нужен юрист для защиты.

• Отложенные. Ты понимаешь, что потребность есть, но у тебя нет необходимости решать ее прямо сейчас.

У тебя старая машина, и ты понимаешь, что через годик, наверное, ее надо бы поменять на новую, но это пока терпит. Пришла весна, теплая куртка тебе пока не нужна, но к следующей осени неплохо подкупить бы новую. Компания расширяется, персоналу уже тесновато в офисе, надо бы подумать о переезде. Надо бы в будущем обратиться к консультантам, чтобы получше наладить бизнес-процессы.

• Скрытые. Потребность существует, но ты ее не осознаешь или недооцениваешь ее размер.

Что-то в машине стучит, но ты не обращаешь внимания, так как уже привык. На куртке разошелся шов, но ты этого еще не заметил. Немножко упало качество твоих товаров – то ли партия комплектующих некачественная, то ли контроль качества расслабился, но ничего серьезного. Налоговый консультант предлагает твоей компании свои услуги, но ты отказываешься, потому что у тебя, вроде, и так всё хорошо.

• Не существующие. Потребность в реальности не существует.

У тебя нормальная машина, которая хорошо ездит. Ты купил в прошлом сезоне хорошую теплую куртку, она еще долго прослужит. Товары производятся хорошо, продаются тоже, все молодцы, всего хватает. Всё прекрасно и бухгалтерией, и с юристами, и с процессами, в компании нет существенных проблем.

Как обращаться к каждой из этих категорий потребностей? Как им продавать?

• Острые потребности. Предложить максимально быстрое решение, базово удовлетворяющее потребность на соответствующем уровне пирамиды.

Ключевая фраза: здесь и сейчас по разумной цене. Можно попробовать допродать дополнительные услуги или попробовать продать товар на обращении к потребности на один уровень выше, но ключевым моментом здесь всегда будет быстрота удовлетворения потребности по цене, соответствующей ожиданиям покупателя. Обрати внимание – не по самой дешевой цене. Острая потребность может быть и в Мерседесе за сто тысяч долларов. Главное – удовлетворить ее здесь, сейчас, и по цене, соответствующей уровню пирамиды, на котором сформировалась потребность.

• Отложенные потребности. Увеличивать серьезность проблемы в глазах покупателя. Показывать, что с течением времени потребность будет увеличиваться. А когда она перейдет в разряд острых, ее удовлетворение станет дороже, а вероятность быстрого удовлетворения потребности ниже.

«Слушайте, я понимаю, что сейчас лето, пуховик вам не нужен, но к декабрю же все бросятся покупать, всё раскупят, будут очереди, размеров не будет, да и цены поднимутся наверняка в сезон – а сейчас вот у нас сезонная летняя распродажа, всё в наличии, скидки вообще сумасшедшие, вы же разумный человек, вы же умнее всех этих, правда?».

• Скрытые потребности. Вытаскивать потребности на белый свет. Показывать их реальную опасность. Да и преувеличивать, раздувать их в глазах покупателя, чего уж таить.

«Стучит немного сайлентблок в подвеске – так из-за этого и подшипник ступицы развалиться может, а там и амортизаторы менять, и подушки пружин, и рулевые тяги, а лучше бы вообще машинку на новую поменять…»

«Небольшие проблемы с качеством товаров? Так тут не бывает небольших проблем. А что вы будете делать, если вдруг кто-то из покупателей отравится? А может прийти санэпидназор, и закрыть весь завод? А вдруг из-за этого прокуратура уголовное дело возбудит? Разве вам хочется десять лет в тюрьме сидеть? А как вы думаете, наш аудит качества мог бы помочь вам предотвратить эти проблемы?»

Вообще, для развития скрытых потребностей совершенно замечательно использовать методику продаж SPIN. Мы о ней поговорим, конечно.

• Не существующие потребности. Нужно потребность сформировать, создать искусственно. Поскольку потребность на данном уровне пирамиды уже приемлемо удовлетворена, то нужно вытаскивать восприятие покупателя на следующий уровень пирамиды, формируя сначала отложенную, а затем (ахалай-махалай!) и острую потребность.

«До сих пор ездите на Тойоте? Но разве Лексус не комфортнее, а тем более не престижнее? Ваши друзья и родственники будут на вас смотреть совершенно по-другому!»

«А, вы до сих пор пользуетесь 1С? Ну, нормально, хорошая система. Но знаете, чисто по секрету, исследования показывают, что компании, использующие SAP, выглядят более зрелыми и серьезными в глазах клиентов. А уж про инвесторов вообще не говорю! Для них SAP, считайте, норма, а с 1С вам ни банки, ни инвесторы денег не дадут, уж извините за прямоту…»

(Юридическое отступление: все приведенные в этой книге наименования и бренды являются защищенными товарными знаками, принадлежащими своим владельцам, являются прекрасными товарами в своей ценовой группе, и приводятся здесь исключительно в образовательных целях в качестве абстрактного примера продающих коммуникаций).

Как формируются и развиваются потребности? Рекламой всех видов и личным продающим общением (личные продажи). Об этом будем много говорить дальше, поэтому просто запомни, что для того, чтобы обратиться к потребности любого уровня, нужно это обращение передать покупателю так, чтобы он его услышал, понял и правильно воспринял – и на сознательном уровне (информация), и на подсознательном (эмоция, желание).

Сразу хочу предостеречь от одной очень распространенной ошибки при формировании образа товара. Я очень часто слышу от молодых предпринимателей примерно такую фразу: «Мы можем продавать товар дешевле всех на рынке, при таком же уровне функционала, поэтому мы легко победим всех конкурентов».

Это херня.

Возьмем опять машины. Они удовлетворяют потребность перемещения из одного места в другое в относительно уединенной обстановке (в отличие от общественного транспорта). Если подходить к ним с тем же подходом, то самыми популярными на рынке должны быть самые дешевые автомобили, удовлетворяющие эту потребность. Например, Ока, Дэу Матиз или Шевроле Спарк. Ты много их видишь на улицах? Я вот не очень.

Почему? Потому что люди не покупают самый дешевый товар только потому, что он дешевый. Цена вообще имеет значение только при сравнении одинаково хорошо известных покупателю товаров, находящихся на одном уровне пирамиды потребностей. Скажем, при сравнении Тойоты Королла, Хёндая Елантра и Хонды Цивик.

Покупатели, в целом, стремятся покупать не самый дешевый товар, а самый дорогой товар из тех, который они могут себе позволить. Точнее, они выбирают несколько товаров одного уровня, того, до которого они доросли по пирамиде потребностей, и тут уже сравнивают их и по цене, и по потребительским качествам.

И знаешь, кто выигрывает в данном сравнении? Тот товар, который построил с потребителем наилучшую продающую коммуникацию. Тот, который смог показать покупателю, что именно он наилучшим образом удовлетворяет максимальное количество потребностей покупателя, явных и скрытых. И совсем не обязательно, что этот конкретный товар будет самым дешевым среди самых близких аналогов.

Низкая цена по сравнению с конкурентами, кстати, часто работает против товара. Люди, наученные опытом своей жизни, склонны искать подвох. Если что-то дешево, то что-то не так, что-то там хуже, чем у других. Поэтому строить коммуникацию на дешевой цене нужно или только для товаров, удовлетворяющих самый базовый уровень потребностей, или очень подробно, доходчиво, логично и правдоподобно объясняя покупателю, почему цена такая низкая (распродажа коллекции прошлого сезона, супер-акция только на этих выходных, вы выиграли промо-код и т.п.). В этом случае покупатель начинает думать, что не его обманывают, а что это он такой умный всех обманул и урвал классный товар по дешевке.

Но есть еще такая сучная сущность, как кривая принятия товара (или группы товаров) рынком. Еще ее называют жизненным циклом товара.

Представь себе, что ты придумал какую-то классную фиговину, которая, кажется, всем нужна, и решил ее продавать. Супер-инновация, на рынке ничего подобного и близко не было, и нет. Ты ее произвел, и ждешь своих миллионов. А их почему-то нет. Почему?

Потому что на раннем этапе твою супер-фигню, даже если она супер-полезна и решает все проблемы покупателей, этого мира, вселенной и всего остального, купят только самые отмороженные гики и фанаты. И их будет максимум 2,0—2,5% от общего объема твоего рынка. Просто потому, что все остальные будут бояться.

Человеку вообще свойственно бояться нового и непонятного, это наше эволюционное качество, помогающее нам выживать. Я подозреваю, что именно поэтому не так много людей идет в бизнес – потому что там придется заниматься многим новым и сложным, а это воспринимается подсознательно как опасность.

Далее, ранние инноваторы-отморозки твою фигню распробовали, выжили, им понравилось, начали рассказывать другим. И следом твой товар начинают покупать последователи, их будет примерно 13—14 процентов от рынка.

Здесь еще очень важно, что между тем моментом, когда все интересующиеся инноваторы себе товар купят и тем, когда они доходчиво расскажут о нем последователям, может пройти довольно много времени. В этот период твои продажи упадут почти до нуля, так как все, кто хотел купить товар на прошлом этапе, уже его купили, а последователи еще не подтянулись и не решились на покупку. В умной литературе это называется «брешь» или «инновационная пропасть». Это тяжелый момент, потому что, как назло, именно в этот момент тебе остро нужны покупатели и деньги. Если он затянется, то придет жопа, и твой бизнес попросту не доживет до следующего этапа.

Ладно, допустим, пропасть ты худо-бедно преодолел. Последователи активно скупают твою фиговину, рассказывают о ней друзьям и знакомым, оставляют позитивные отзывы на твоем сайте и на маркетплейсах. Другие посмотрели, решили, что круто, они себе тоже такую фиговину хотят, и бросились покупать. Продажи прут, как на дрожжах, деньги к тебе текут покруче Ниагарского водопада, и ты уже думаешь покупать себе красивую беленькую яхту у личного причала в Монако. На этом этапе твой товар купят 33—34% тех, кто мог бы вообще его купить.

Но тут, если ты умный и не забываешь считать, ты начинаешь замечать, что что-то не так. Рост продаж замедлился, даже остановился. А потом ты начинаешь продавать всё меньше и меньше. Что за хрень творится? А очень просто. Вокруг тебя тоже роятся умные пацанчики. Они увидели, что у тебя продажи прут, подсуетились и сделали такую же фигню, как у тебя, только чуть лучше, или чуть дешевле, или просто вложили больше денег и сил в маркетинг или рекламу. Им тоже непросто – они проходят тот же цикл, выводя новый для них товар на рынок. Но их много, и они потихоньку отжимают у тебя продажи. Но пока продажи у тебя еще есть, хоть и падают, и на этом условном этапе ты сделаешь тоже около 33—34% продаж от общего числа покупателей товара.

И, наконец, приходит постепенное фиаско. Товар докупают последние 15—16% покупателей, которые вообще хотели его купить. Они долго присматривались к твоей фиговине и наконец-то решились ее купить. Другие авторы их вежливо называют «опоздавшие», а я, со всей своей грубой прямотой, назову их тормозами или слоупоками.

К этому моменту, если ты достаточно умный, ты запустишь еще три-четыре, а то и двадцать-тридцать товаров, каждый из которых будет постепенно проживать свой собственный жизненный цикл, двигаясь по той же кривой. Или выпустишь такую же фиговину, но новую модель – с новым, улучшенным видом, вкусом и функционалом.

Кстати, для каждого товара такой жизненный цикл занимает разное время, в зависимости от объема рынка и количества тех, кто вообще может им заинтересоваться. Спиннеры (помнишь еще такие?) прожили этот цикл за один год, а автомобили могут проживать его 5—6 лет до выхода нового поколения.

Нужно еще учитывать, что этот жизненный цикл не обязательно должен заканчиваться снижением продаж. Умные и хитрые компании на самом пике, когда конкуренты начинают подступать, слегка модифицируют товар новой упаковкой или новыми функциями. Или выходят на новый рынок (рынок географический или просто обращаются к новой категории потребителей).

Если шалость удалась, то кривая начинает выглядеть, как холмистый горизонт: продажи повышаются и падают, товар снова изменяется, и продажи снова повышаются и затем падают. И так многократно на протяжении долгого времени. Вон, зубная паста в таком состоянии находится уже десятилетия, принципиально не меняясь.

Здесь, кстати, нужно отметить, что для расходуемых товаров (еда, лекарства, косметика, частично одежда) жизненный цикл немного другой. Продажи у них ограничиваются не насыщением рынка, а количеством конкурентов или товаров-заместителей. В итоге, достигнув максимально возможного на пике интереса уровня, продажи снижаются (иногда очень существенно) за счет конкурентной борьбы, но не сходят на нет полностью, если только сама компания не уходит окончательно с этого рынка.

Ну, и напоследок упомяну о том, что на некоторых рынках есть странная ситуация, в которой купить товар значительно сложнее, чем его продать. Это происходит, когда получение товара затруднено или количество товара (или сырья для него) физически ограничено.

Когда мы занимались металлом, для нас таким товаром были старые аккумуляторы. Европейские перерабатывающие заводы готовы были покупать любые объемы и очень дорого. Свинец в тот момент был дорогим (как сейчас – не знаю, не слежу), а добывать его из батарей было куда выгоднее, чем из руды. Проблема была в том, чтобы эти старые аккумуляторы найти, собрать и купить. И это довольно сложная работа, потому что автовладельцы, например, не особо задумываются о том, чтобы сдать батарею на переработку, даже за деньги. Я знаю людей, которые неплохо занимаются этим бизнесом, но это очень большой объем работы, в итоге не то чтобы и окупающийся. Но если у тебя вдруг откуда-то есть большая партия старых аккумуляторов – не выбрасывай, их можно хорошо продать.

Другим таким «золотым» товаром была танталовая руда. Это редкий и дорогой металл, количество которого физически ограничено тем, что его очень мало добывается и перерабатывается. Для получения одной тонны тантала требуется порядка трех тысяч тонн руды. И хрен ты где ее, эту руду, купишь – месторождений очень мало, и почти все они уже поделены.

Еще пара примеров от моих знакомых. Один занимается восстановлением старых грузовых вагонов. Покупает их у РЖД или перевозчиков, ремонтирует, перепродает. Говорит, что самое сложное – найти старый вагон и договориться о его выкупе, обогнав конкурентов, так как количество таких вагонов на рынке, объективно, ограничено. Отремонтированные вагоны раскупаются, как горячие пирожки.

Другой знакомый занимается почти тем же (дело происходит в США). Он покупает в портах старые морские контейнеры и перепродает их фермерам. А те используют их в качестве хранилищ для сельхозтехники, инструментов, удобрений и прочего хлама. Тоже жаловался мне на то, что купить контейнер ему гораздо сложнее, чем продать.

Такие рынки могут показаться золотыми жилами, но свято место пусто не бывает. Они проходят тот же самый жизненный цикл, только наоборот. Сначала такие товары легко покупать, но потом рынок заполняется закупщиками-конкурентами, и они разрывают ограниченный рынок на части. И здесь так же важно закрепиться и удержаться. И при этом искать новые возможности на том же или на смежных рынках.

Я продавал новые товары на рынках, где не было почти никакой конкуренции. Продавал хорошо известные, но улучшенные товары на высококонкурентных рынках. Проходил и через конкуренцию продавцов, и через конкуренцию покупателей. И знаешь, что скажу – везде всё примерно одинаково по сложности работы. Везде надо пахать и вкалывать, грамотно применяя навыки и знания.

Везде приходится бороться. На новых рынках – бороться с недоверием покупателей. На широких развитых рынках – бороться с конкурентами-продавцами. На узких рынках с высоким покупательским спросом – бороться с конкурентами-закупщиками.

Золотой жилы, где можно расслабиться и без рисков получать гарантированный высокий доход, попросту нет. По крайней мере, ни мне, ни всем моим знакомым она пока еще не встретилась (если вдруг знаешь такую, напиши мне, придумаем что-нибудь вместе – хотя если жила действительно золотая, то ты, наверное, и без меня справишься, но ты пиши в любом случае). Но она и не нужна. Если комбинировать навыки, знания, опыт и активную работу – можно выжить на любом рынке.

Чем именно и где именно торговать – не так важно. Важно правильно обращаться к потребностям покупателей и эти самые потребности точно распознавать, ранжировать и, при необходимости, создавать.

Есть еще одна очень важная вещь, о которой я просто обязан тебе рассказать. Про пирамиду Маслоу и жизненные циклы товаров тебе много кто расскажет, а вот про эту штуку, действительно офигенную, тебе расскажу только я. Ты ее пока что больше почти нигде не встретишь, так что вещь уникальная и, самое главное, полностью рабочая.

Настолько, что, узнав о ней, я полностью перестроил и свои продающие коммуникации, и личное общение. И это дало просто огромный рывок в эффективности, поэтому просто не могу с тобой этим не поделиться.

Возможно, это самое важное, что ты можешь вынести из этой книги. Благодаря этому, ты сможешь понимать, как различается мотивация у разных людей. В том числе, мотивация купить у тебя твои товары или мотивация работать у тебя и помогать тебе зарабатывать деньги.

Автор этой концепции – американский психолог и социолог Гретхен Рубин. Она больше применяет эту классификацию для межличностных отношений, улучшения общения в семье (поэтому ее обычно относят к женской мотивационной литературе почему-то). Но общение есть общение, и в бизнесе общение штука наиболее важная (фактически, бизнес – это и есть общение). Поэтому в бизнесе эта концепция еще более применима. Ее надо знать и использовать.

Суть концепции в том, что все люди разные, но их различия в причинах и мотивации их поступков поддаются легкой и удобной классификации, которую можно эффективно использовать для выстраивания отношений с этими людьми.

Гретхен Рубин делит всех людей в мире на четыре группы («тенденции»), в зависимости от отношений к внешним и внутренним ожиданиям и задачам. Внешние ожидания, это то, что от тебя хотят другие (правила, законы, общественные нормы, рабочие задачи и пр.). А внутренние ожидания – это те задачи, которые ты ставишь себе сам (бросить курить, начать ходить в спортзал, написать книгу, выучить иностранный язык и пр.).

1. «Поборники» (примерно 19% людей) – позитивно принимают и внешние и внутренние ожидания, и стараются им соответствовать.

2. «Скептики» (24%) – сопротивляются внешним ожиданиям, но принимают внутренние ожидания.

3. «Должники» (41%, самая многочисленная группа) – стараются соответствовать внешним ожиданиям, но не могут соответствовать собственным внутренним задачам.

4. «Бунтари» (16%) – одинаково отвергают как внешние, так и внутренние ожидания.

Зачем всё это нужно?

• 4 тенденции определяют нашу реакцию на внешние и внутренние задачи.

• 4 тенденции определяют нашу мотивацию на совершение или не совершение того или иного действия.

• Самое главное – 4 тенденции объясняют, почему мы действуем, и почему мы не действуем. Они дают ответ на то, почему для некоторых из нас легко сдерживать данные себе обещания, а другие не могут заниматься чем-то важным для себя без внешнего контроля. Почему некоторые легко исполняют задачи на работе, а другие сопротивляются этим поручениям. Они объясняют, почему для разных людей нужно использовать совершенно разные типы мотивации.

4 тенденции являются врожденными. Каждый из нас относится к той или иной тенденции, и это нельзя изменить – это нужно понять, принять и использовать в свою пользу.

Можно изменить наши действия под влиянием общества (например, поведение бунтарей часто не одобряется обществом и они учатся свою сущность скрывать), но внутри нас наше отношение к этим действиям (и действиям других) будет всё равно измеряться исходя из нашей базовой тенденции.

Пока ты не осознаешь свою тенденцию и тенденции других людей и не научишься их принимать и правильно с ними обращаться – ты будешь испытывать сильнейший дискомфорт и непонимание. А как только осознаешь – бум, и всё в мире сразу встаёт на свои места.

В плане бизнеса это означает, что если ты обращаешься к покупателю, партнеру по бизнесу или своему работнику исходя из мотивации твоей собственной тенденции, а тенденция твоего собеседника другая, то вам будет очень сложно найти общий язык. Вы словно говорите на разных языках. А вот если ты обращаешься к кому-то, учитывая его тенденцию и используя важную именно для него мотивацию – тогда вероятность достижения нужного тебе результата в разы повышается.

Например, кто-то переходит дорогу на красный свет. У представителя каждой тенденции будет свое отношение к этому событию и своя мотивация этого отношения. И полное непонимание, как кто-то другой может относиться к этому иначе.

Поборники: «Как же так? Это возмутительно! Он же нарушает правила!»

Должники: «Так же нельзя делать! Могут же пострадать другие люди!»

Скептики: «Ну, и что такого? Машин же нет, чего стоять-то? И вообще, зачем вообще на этой маленькой улочке светофор?»

Бунтари: «Ха-ха, и правильно, я бы тоже на красный пошел, нечего нам указывать, как и когда ходить через дорогу!»

Что отличает каждую из тенденций?

Поборники: любовь к правилам, дисциплина, организованность. Самостоятельность и проактивность, помешанность на эффективности. Сила воли, способность двигаться цели вопреки всему (и всем вокруг).

Горячая любовь к спискам и планам, пунктуальность и ненависть к тем, кто не может соблюдать графики и договоренности. Отсутствие необходимости внешнего контроля. Нетерпимость к изменениям планов, любое внезапное изменение плана выводит поборников из равновесия и люто бесит. Нетерпимость к неорганизованным людям, и полное непонимание, почему кто-то другой не может просто взять, собраться и сделать то, что нужно. Безжалостность к себе и ко всем другим – задачи и правила должны исполняться независимо ни от чего, ни болезни близких, ни иные личные обстоятельства не оправдание. Требовательность как к другим, так и к себе. Неспособность к нарушению правил во имя милосердия или даже когда нарушение разумно (поборники – это упертые герои, которые поведут полк в атаку и выполнят задачу, даже если полягут все бойцы). Из поборников может получиться как великолепный руководитель так и жестокий безжалостный инквизитор.

Внутренняя тревога при нарушении правил – поборник чувствует серьезный дискомфорт, даже если никто его на этом нарушении не поймал.

Любовь к схемам и классификация всего и вся. Повышенное чувство справедливости (но так как они сами ее понимают – тот, кто исполняет правила, тот и прав, независимо от обстоятельств).

Зависимость от необходимости понимать точные правила и инструкции («сколько именно вешать в граммах?»). А при отсутствии или неоднозначности правил – неуверенность и дискомфорт.