Читать книгу: «Как делать бизнес и рубить бабло. Чисто, конкретно и без фигни», страница 8

С микрофинансовыми организациями не связывайся никогда и ни при каких условиях. Это просто аксиома. Никогда и ни при каких условиях.

7. Привлечь инвестиции. Это то, что рекомендуется в западных книжках о том, как начать бизнес. Классические стадии венчурного инвестирования: сначала взять денег у друзей и семьи, потом у ангела-инвестора, потом у посевного фонда, затем у фонда развития, ну, а в итоге или выйти на IPO, или продаться крупному конкуренту, или войти в портфель институционального фонда.

Плохая новость – в России, Украине, Беларуси и на всем пространстве бывшего СССР это не работает. Почти совсем.

Есть фонды, которые называют себя венчурными. Есть акселераторы. Есть частные инвесторы. Но это не то, чего ты ожидаешь. Все они хотят вкладываться в уже работающие и прибыльные компании. Никто из них не даст тебе денег под идею или даже под прототип продукта. Никто в СНГ в реальности не инвестирует в стартапы на посевной стадии, то есть в начале бизнеса. Если твоя компания не работает и не приносит прибыль или хотя бы оборотный доход – инвесторы тебе денег не дадут. Уж извини, если разрушил твои светлые мечты.

Исключение – если тебя хорошо знают лично, если ты сделал уже несколько успешных проектов, если ты известен в венчурной тусовке. Но если это так, тебе не нужны мои советы. Ты и так уже знаешь, где взять деньги.

Привлекать инвесторов в этих условиях хорошо тогда, когда ты уже запустил проект, выжил, зарабатываешь деньги, и тебе нужны оборотные средства на развитие. Получить нормальные деньги в банке сложно, часто почти невозможно, и очень дорого. А инвестиции в этот момент будут и полезны, и выгодны.

В условиях русскоязычного пространства, для того, чтобы тебя всерьез рассматривали инвесторы, ты должен на каждый вложенный в дело рубль за год делать три (и не в продажах/обороте, не в ЕБИТДЕ, а в чистой прибыли). Ты резонно спросишь – а зачем мне инвесторы, если я и так из заработанного миллиона сделаю за год три? А очень просто. Если у тебя миллион, сделаешь три. А если возьмешь у инвестора еще девять, то с получившихся десяти сделаешь тридцать. Отдашь инвестору его девять и еще, скажем, пять сверху, а тебе останется шестнадцать. Лучше, чем три.

Но это, еще раз, не для старта бизнеса. Как вариант привлечения именно стартового капитала, я бы инвестиционный рынок в странах бывшего СССР не рассматривал. Увы.

8. Взять личный заем у незнакомого или плохо знакомого человека. Такие услуги встречаются. Можно найти довольно много предложений взять деньги взаймы без залога и поручительства.

Важно понимать, что для кредитора давать деньги в долг незнакомцу – это очень высокий риск деньги потерять. А значит, разумный кредитор (а деньги не любят неразумных) установит очень высокий процент по такому кредиту, чтобы компенсировать риск – а тебе такой процент не выплатить на старте бизнеса.

Другой вариант для кредитора снижения риска невозврата – убедиться, что долг будет возвращен. Самым что ни на есть физическим способом. Проще говоря, не вернешь деньги, их из тебя выбьют. Как правило, таким бизнесом занимаются довольно своеобразные люди, связанные с криминальным миром и действующие соответствующим способом. А значит, взяв такой легкодоступный кредит без залога и поручителей, ты серьезным образом увеличиваешь свои шансы потерять вообще всё имущество, и твое, и твоей семьи, а то и стать инвалидом или трупом. Оно тебе надо?

9. Крауд-фандинг. Относительно новая форма финансирования, при которой ты размещаешь описание своей идеи на специальной площадке в Интернете (их много, ищи по словам «крауд-фандинг» и «крауд-инвестинг»), а тебе десятки и сотни мелких инвесторов дают небольшие суммы (как заем, инвестицию или, иногда, некоммерческое пожертвование), которые, в итоге, собираются в нужный тебе стартовый капитал.

В принципе, реально неплохой вариант, при котором ты ничем особо не рискуешь. Чисто теоретически, есть риск, что, если ты не вернешь деньги, кто-то из «инвесторов» может заявить в полицию о мошенничестве, но таких случаев, кажется, пока еще не было.

Главный минус этого способа привлечения денег в том, что много на нем не соберешь. Это на американском Кикстартере или Индигого можно собрать сотни тысяч, а то и миллионы долларов. Для русскоязычных проектов пока более привычны суммы в несколько сотен тысяч рублей. Если это то, что тебе нужно для запуска твоего бизнеса – можно попробовать. Заодно и проверишь, как твою идею и тебя самого воспринимают со стороны. Только не забудь уточнить, какую комиссию с тебя возьмет площадка крауд-фандинга, и на каких условиях ты получишь реальные деньги. Иногда там бывает всё сложно.

Большая известность в соцсетях, твоя собственная или твоей предварительной идеи, твоего «личного бренда», значительно помогает крауд-фандингу. Если у тебя сто тысяч подписчиков, и ты умеешь с ними работать (или умеешь нанять того, кто умеет), крауд-фандинговый сбор денег может быть лучшим вариантом для тебя. Фактически это первая продажа твоего товара и твоей идеи. Проверка ее и тебя на жизнеспособность еще до того, как товар появился.

10. Взять денег у покупателей и поставщиков. Самый лучший способ найти стартовый капитал, на мой взгляд. Самое замечательно, если ты сумел распродать первую партию товара еще до того, как ты ее купил или произвел (если ты, конечно, имеешь возможность купить или произвести этот товар в будущем), особенно, если ты собрал авансы с покупателей.

Посуди сам, у тебя уже есть желающие купить товар, причем обязавшиеся его купить. Тебе уже чуть меньше нужно вкладываться в рекламу и продажи. У тебя, скорее всего, уже есть деньги, которые еще уменьшают необходимые вложения. В идеале, тебе уже полностью оплатили твой товар, с учетом твоей прибыли, до того, как ты его произвел или закупил. Кстати, это именно та модель, по которой работают многие крауд-фандинговые платформы.

Еще одно существенное вложение в твой стартовый капитал – это выгодные условия, получаемые от поставщиков. Например, поставщик поставляет тебе товар с большой отсрочкой платежа. Или, еще лучше, дает тебе партию товара на реализацию по договору комиссии. Совсем замечательно, если поставщик готов работать на условиях дропшиппинга – а значит, тебе не нужно вкладываться ни в склад, ни в обработку заказов. Да, это не живые деньги. Но это всё сильно снижает твою потребность в живых деньгах, а значит – фактически является вкладом в твой стартовый капитал.

В идеале, совмещать эти два встречных потока: брать товары на комиссию или продавать их по дропшиппингу, расплачиваясь за товары авансами покупателей. У нас есть пара интернет-магазинов в США, которая прекрасно работает именно по такой схеме. Это требует довольно большой работы, изящной хитрости в переговорах и договоренностях, отлично налаженных бизнес-процессов. Но, в итоге, выстроив такую схему работы, можно развить свой бизнес до больших оборотов очень быстро, с минимальными вложениями и с почти нулевыми рисками.

Ну, и напоследок, пара слов о том, как работать с инвесторами, если кого-то из них всё-таки заинтересовал твой проект, и он, вроде как, готов дать тебе денег на его реализацию. По крайней мере, он так говорит.

Первое и самое главное: инвестор – не царь и не бог. Как показывает многолетняя практика (и моя, и моих знакомых, и всего сектора венчурных инвестиций), найти хороший проект с сильной командой значительно сложнее, чем такой команде найти деньги. Просто потому, что действительно сильный предприниматель с не менее сильной командой знает свою ценность и уверен, что так или иначе деньги он найдет, он не нуждается в данном конкретном инвесторе. И эта уверенность в нем, как раз-таки инвесторов и привлекает. Самоподдерживающийся процесс.

К сожалению, есть очень большая разница между подходом к инвестированию в проекты на начальной стадии в Калифорнии или в Тель-Авиве и на пост-советском пространстве. В Силиконовой долине инвесторы понимают, что, взяв у основателей проекта слишком большую долю, они демотивируют их, а значит – проект будет работать хуже. В России и соседних странах инвесторы считают, что если они дают деньги, то их все должны боготворить (боярин шубу от щедрот подарил!), и они имеют законное право претендовать на 51% в компании, а то и на все 90%. Подход неразумный, но это то, что есть в реальности.

Ты не должен нуждаться в инвесторах. Ты должен знать, как твой проект будет жить без инвестора. Если выживание или воплощение бизнес-идеи без инвестора невозможно, у тебя должна быть другая бизнес-идея на случай весьма вероятного провала поиска инвестора.

Это, во-первых, повышает твою уверенность в себе и своем деле, которая сама по себе продает тебя и твой проект. А во-вторых, на самом деле, показывает тебя в глазах инвестора сильным и разумным лидером, которому можно доверить деньги.

При привлечении инвестиций на раннем этапе тебе нечего продавать, кроме самого себя и своей идеи. Если идея еще не проверена – то ты продаешь самого себя, красивый образ своего опыта, своих знаний и своих умений, и свою команду. Сама идея, как ты помнишь, ничего не стоит. Важны люди, способные ее реализовать.

Никогда не отдавай слишком много на этом этапе. В российских условиях отдать инвестору 50% акций или чуть больше – это, к сожалению, определенного рода норма. Но если ты отдаешь инвестору больше половины бизнеса – ты теряешь этот бизнес. Он больше не твой. Это теперь бизнес твоего инвестора, где ты миноритарный партнер, которого можно в любой момент выкинуть. Это, в целом, нормально на этапе позднего развития, но если ты отдашь слишком много в самом начале, как ты будешь привлекать инвесторов для развития, если они понадобятся?

Вообще, лучше не привлекать денег вовсе, чем отдать слишком много. Многие с этим будут спорить. Может быть, и ты тоже. Но я сам в этом абсолютно уверен. Владелец бизнеса должен быть способен его создать и органично развивать без внешних инвестиций, ставящих под сомнение сам статус владения в этом бизнесе. Инвестор должен быть партнером бизнеса, но не должен становиться его хозяином.

Любая инвестиция – это рычаг. Ты применяешь рычаг для того, чтобы поднять больший груз. В данном случае – для того, чтобы заработать больше денег и заработать их быстрее. Если ты используешь этот рычаг, как полезный инструмент – он тебе помогает. Если же ты сам попадаешь под этот рычаг, не можешь его контролировать, он тебя сомнет и раздавит.

Главная ценность, которую может дать тебе инвестор на раннем этапе – это не деньги. Деньги ты можешь найти в самых разных местах, мы об этом говорили пару страниц назад. Главное, что тебе может дать хороший инвестор – это опыт и деловые связи. То, что ты должен долго и мучительно нарабатывать сам, ты можешь получить быстрее и качественнее с помощью более опытного инвестора. Поэтому, если у тебя есть вдруг сразу несколько инвесторов, желающих вложиться в твой проект, следует выбирать того, кто может и готов поделиться с тобой своим опытом и своими полезными знакомствами, даже если его финансовые условия чуть хуже. И я искренне желаю тебе встретить именно такого инвестора на твоем бизнес-пути.

Но лучше всё-таки рассчитывай только на свои силы и средства. И трать стартовый капитал только на то, что по-настоящему нужно для твоего бизнеса.

Глава 10. Всё имеет свою цену

Ну, окей. Ты решил, что ты будешь продавать, определил целевую аудиторию и продумал, к каким желаниям и потребностям покупателей ты будешь обращаться, чтобы они твой товар купили. Но почем ты будешь этот свой товар продавать?

Давай сразу начнем с правильного ответа – ты должен стараться продавать свой товар за максимально возможную цену, при которой его купит ожидаемое количество покупателей.

Почему именно за максимально возможную? Почему не дешевле и не дороже? Не дешевле – потому что это бизнес, а не благотворительность. Упущенный рубль – это потерянный рубль, а мы договорились не терять деньги. Не дороже – потому что в этом случае у тебя просто никто не будет покупать. Логично?

Логично. А вот как определить, какая цена является именно такой, правильной, максимальной, но доступной? Вот в деталях, как всегда, и начинаются сложности.

При назначении цены ты должен учитывать множество факторов: себестоимость твоего товара, твои расходы, желаемую прибыль, количество покупателей, их платежеспособность, количество конкурентов, цены конкурентов.

Более того, цена – не стена. Она постоянно двигается. Для биржевых рынков – прямо в реальном времени, каждую секунду. Но с биржей проще – ты видишь здесь и сейчас, сколько готовы покупатели заплатить твой товар, и почем его готовы отдать продавцы. Но даже вне биржи цена постоянно меняется: в зависимости от сезонности, от изменения цены конкурентов, от твоего желания распродать товар побыстрее или, наоборот, подороже, и так далее.

Если по-заумному, можно создать в Экселе большую табличку с финансово обоснованной моделью расчета цены, учитывая все эти факторы. При желании, даже ультра-динамическую, привязав коэффициенты расчета к каким-нибудь биржевым или статистическим показателям в реальном времени. И ты получишь какую-то цену.

А вот купят ли у тебя за эту цену покупатели и будет ли она лучшей из возможных? А хрен его знает. Даже если мы опросим тысячу потенциальных покупателей, за сколько они готовы купить товар, то когда придет пора расставаться с реальными деньгами, они могут решить совершенно иначе.

Есть ли способ не заморачиваться и упростить себе жизнь, установив при этом адекватную цену, которая будет выгодна и тебе, и покупателям? Конечно.

Например, можно выставить цену, исходя из себестоимости. Ты определяешь себестоимость своего товара, умножаешь ее на четыре и получаешь розничную цену товара.

Как определить себестоимость, мы уже говорили, но я повторю. Для товара, который ты покупаешь у кого-то или производишь сам (физического, цифрового и т.д.), ты складываешь стоимость закупки и стоимость доставки товара на твой склад, включая, при необходимости, таможню. Для услуг и работ – ты вычисляешь почасовую стоимость труда (своего, сравнивая с аналогичными зарплатами по рынку, плюс всех задействованных работников), умножаешь на количество человеко-часов, необходимых для выполнения работы и услуги.

Почему именно умножаем на четыре? Почему не на два, не на три, не на десять?

Такой показатель сложился средне-статистически. С ходу кажется, что это много, но в реальности оказывается, что если ты продаешь товар за сто долларов (или любой другой валюты), то где-то половину от этой суммы ты тратишь на маркетинг и продажи, особенно поначалу, двадцать пять на закупку товара, пятнадцать-двадцать на остальные расходы (минимум, часто и больше), и где-то пять-десять процентов остается в виде операционной прибыли.

В разных ситуациях эти пропорции могут немного различаться. Если ты торгуешь оптом, да еще и тебя уже хорошо знают, и ты не вкладываешься в маркетинг, то, возможно, для тебя подойдет и умножать не на четыре, а на два или на три. Но ты же хочешь рубить бабло, правда? Поэтому – чем дороже, тем лучше.

Исторически и статистически выводится аксиома, что разумная цена получается при умножении себестоимости на четыре. А вот потом ты полученную цифру сравниваешь с ценами конкурентов и с благосостоянием покупателей. И, если возможно, увеличиваешь цену еще больше. Может, в пятикратном размере от себестоимости, может, и в десятикратном.

Есть такая шведская компания Daniel Wellington. Ее в 2011 году основал молодой парень Филип Тисандер, который вложил 15 тысяч долларов, стал покупать в Китае часы и продавать их через Инстаграм. Бизнес очень быстро вырос, и в 2016 году оборот компании составил 230 миллионов долларов при прибыли 111 миллионов (прибыль в 48% от продаж – это очень круто). Как у него это получилось? Он всё вокруг заливает рекламой, как джунгли напалмом. Почему он может это себе позволить? Потому что он покупает часы за 10 долларов, а продает за 150. При том, что часы позиционируются как качественные и дорогие, конкурирующие со швейцарскими. На самом деле, конечно, с качественными товарами они не сравнятся. Но Тисандер сумел попасть в ценности и потребности целевой аудитории и смог продавать им красивую историю, при которой его часы стали восприниматься не как очень дорогие китайские часы (которые, на самом деле, являются прямыми конкурентами), а как доступные европейские часы, которые даже при этой наценке оказывались, естественно, дешевле европейских конкурентов. Как он смог это сделать? У него была огромная разница между ценой продажи и себестоимостью (то есть, маржа), и на эти деньги он мог позволить себе рассказывать покупателям эту красивую историю.

Поэтому мой совет по расчету цены, исходя из себестоимости, следует воспринимать чуть более расширенно: умножай себестоимость минимум на четыре, а потом ищи способ продать еще дороже.

Вторым способом установить цену является сравнение ее с ценой конкурентов. Это, на самом деле, самый распространенный способ. Ты решаешь торговать какой-то фиговиной. Открываешь Яндекс или Гугль, находишь тех, кто торгует такой же фиговиной, обзваниваешь их, узнаешь цены, назначаешь свою.

А что, нормальный способ. Если учитывать пару моментов. Первое, не нужно пытаться установить самую низкую цену на рынке, кроме случаев, когда речь идет о товарах самой низкой ценовой категории, а потребности целевой аудитории находятся на самом дне пирамиды. Ты начинаешь бизнес, залезаешь на новый для тебя рынок, где тебя никто не знает, зато все знают других игроков. Тебе потребуется много денег на раскрутку. Если ты будешь торговать дешевле всех, то (если тебе товар не достается бесплатно) у тебя окажется меньше всех денег после выплаты всех расходов. Пару недель или месяцев ты так поторгуешь, а потом схлопнешься.

Плюс, у покупателей часто возникает недоверие к слишком дешевым товарам. У нас в голове сидит ожидание подвоха, воспитанное негативным опытом и постоянными засадами на нашем жизненном пути. Если что-то где-то продается дешево – значит, там что-то нечисто. Значит, лучше купить в другом месте. На мой взгляд, самое оптимальное при установлении цены в сравнении с конкурентами (если нет возможности отличиться, об этом дальше) – это быть чуть-чуть выше среднего уровня цен по рынку. При этом, периодически устраивать распродажи, уходя чуть-чуть ниже среднего уровня цен.

Второй момент, при любой возможности продать дороже конкурентов – это надо делать. Если есть возможность вывести товар в новую конкурентную категорию, показать покупателям какие-то дополнительные его свойства, оправдывающие высокую цену, или с тем же самым товаром обратиться к потребностям более высокого (по пирамиде) уровня – это нужно делать. Вспоминаем рассмотренный ранее пример, как продавать десятидолларовые часы по сто пятьдесят.

Есть такой специфический тип товаров – высокоинтеллектуальный. Мы с тобой договорились, что в слово «товар» я включаю и услуги тоже. Вот здесь самое время про это вспомнить. Ценообразование товаров (и услуг), для производства которых требуются какие-то особые интеллектуальные навыки, невозможно описать какими-то конкретными законами и формулами. В первую очередь, я имею в виду консультационные услуги, искусство, сложные технические продукты уникального характера и компьютерные программы и сервисы.

Цены на такие товары невозможно измерить себестоимостью. И при этом цены на товары схожего качества у разных продавцов могут различаться в десятки, а то и сотни раз. Поясню на примере хорошо знакомых мне юридических услуг, я всё-таки почти двадцать лет юридическими вопросами так или иначе занимался.

Допустим, тебе надо написать договор. Ты можешь взять шаблон в Интернете условно-бесплатно. Ты можешь пойти в маленькую бухгалтерскую фирму, где тебе его напишут за 50 долларов. Ты можешь пойти в мелкую юридическую консультацию или к юристу-фрилансеру и получить результат за 100 долларов. Ты можешь пойти в российскую фирму покрупнее, там это будет стоить от 300 до 1000 долларов. Можешь пойти в раскрученную и известную российскую фирму и заплатить 5—10 тысяч долларов. Ну, а если ты пойдешь в какую-нибудь супер-известную международную юридическую компанию, то готовься отдать 20—30 тысяч долларов, минимум. Будет ли договор за 30 тысяч лучше, чем договор за 300 долларов? А совсем не факт. Он обязательно будет больше, в него нальют изрядно словесной «воды», чтобы оправдать цену. Но значит ли это, что сделка, заключенная по «дорогому» договору будет лучше, чем по «дешевому»? Совсем не обязательно. Но, тем не менее, у «дорогой» юридической фирмы клиентов хватает, и даже, возможно, больше, чем у «дешевой».

То же самое с предметами искусства. Вот есть картина. Ее нарисовал хороший художник, она красивая и технически правильная. Галерист покупает ее за 700 долларов. Для большинства российских художников – это весьма неплохие деньги. За сколько может продать ее галерист? Да за сколько угодно! Смотря, как продает, и кому продает. Ну, например, за тридцать две тысячи долларов. Хорошая получается маржинальность, правда? Это не из головы цифры взятые, это прямо на моих глазах мой знакомый антиквар в Москве такой фокус проделал как-то. И это была не уникальная сделка, а вполне рутинная для него.

Почему у высокоинтеллектуальных товаров такое странное ценообразование? Потому что их очень сложно оценить по математическим показателям. Покупатель в данном случае покупает не только сам товар, а некое ощущение того, что этот товар именно столько и стоит. Почему? Потому что продавец своими продающими коммуникациями создал красивую картину, убеждающую покупателя в том, что помимо самого товара тот приобретает некое сияние качества, уверенности, уникальности и элитарности.

Как оценить высокоинтеллектуальные товары? Что делать, если ты юрист, консультант, художник, музыкант, программист, дизайнер, архитектор и хочешь не просто работать по найму, а делать свой бизнес, зарабатывая овердофига денег? На что ориентироваться при выставлении цен?

Здесь тебе нужно сесть и подумать. Где ты есть, и где ты хочешь быть? Что ты умеешь? Чем ты лучше других в твоей профессии? Даже не чем ты конкретно лучше, а какую красивую картинку ты сможешь нарисовать, в которой ты будешь выглядеть сильно круче, чем другие? И самое главное – а есть ли у тебя доступ к аудитории, которая готова платить много?

Чтобы дорого продавать высокоинтеллектуальные товары нужно иметь или признанную репутацию, или хорошие личные отношения с потенциальными покупателями, то есть в любом случае – доверие покупателей. Либо потратить кучу денег и сил на то, чтобы такую иллюзию доверия создать, нарисовав красивую картинку. У тебя это есть, или ты можешь это создать? Отлично! Даже не смотри на конкурентов. Выставляй самую высокую цену, на которую хватит наглости, и старайся обосновать ее в глазах покупателей.

Нет ни репутации, ни личных отношений, ни возможности создать красивую картинку? Ориентируйся на средне-низкий сегмент рынка, устанавливай соответствующую цену, исходя из цен конкурентов, вкладывай все деньги в маркетинг и картинку, привлекай всё больше клиентов, регулярно повышай цены, безжалостно отсекай неплатежеспособных клиентов, обзаводись знакомствами, потихоньку ползи, шаг за шагом, по пирамиде вверх. Как улитка по склону горы Фудзи.

Вообще, чем выше по пирамиде потребностей находятся те потребности покупателей, к которым ты обращаешься, тем меньшее значение имеет цена, и тем более дорого ты можешь свой товар продавать.

А это значит, что ты всегда должен думать о том, можешь ли ты показать свой товар, как средство для удовлетворения более «дорогих» потребностей. Потому что от этого зависит, сможешь ли ты продать свой товар еще дороже, а значит – сможешь ли ты заработать больше денег. Ведь мы именно для этого с тобой здесь собрались.

Очень часто имеет смысл продавать несколько похожих товаров, направленных на удовлетворение потребностей разных покупателей. И, естественно, за разную цену. Хороший пример – автомобили. В линейках всех крупных современных производителей есть машины, по цене и коммуникациям сориентированные на самые разные уровни богатства покупателей и, соответственно, на разные уровни потребностей. Например, у Тойоты – от дешевых Яриса и Короллы до дорогих, комфортных, престижных и напичканных разными функциями Лексусов LS и LX.

То же самое на рынке софта и SaaS-услуг. Есть производители подешевле, есть – подороже. Можно использовать в качестве ERP системы просто Excel (с надстройками или без), можно относительно недорогую 1С, можно супер-дорогой SAP. Плюс, почти у каждого производителя есть версии попроще, с ограниченным функционалом, а есть подороже и пообширнее.

Часто на дешевых версиях товаров производитель почти не зарабатывает денег. Иногда они откровенно убыточны. Тогда зачем их продавать? Это нужно, чтобы познакомить покупателя с маркой, убедить в ее надежности и удобстве и постепенно «пересадить» покупателя на более дорогие продукты.

Самые же умные производители и продавцы всё-таки умеют делать прибыль и на дешевых товарах, и на дорогих.

Нужно еще упомянуть о таком звере, как «рекомендуемые розничные цены» или «РРЦ». Ты с ними можешь столкнуться, если будешь продавать товары, произведенные кем-то другим. Например, если станешь дистрибьютером какого-то бренда, или будешь продавать такие товары в интернет-магазине, или станешь работать с кем-то по франчайзингу.

Обычно РРЦ означает, что ты не можешь продавать товар дешевле определенного уровня. Иногда, особенно во франчайзинге, запрещается также торговать дороже РРЦ.

Строго говоря, с юридической точки зрения, требование соблюдать РРЦ в России незаконно (как в соседних государствах – не знаю, извини). Гражданский кодекс РФ устанавливает независимость хозяйственных субъектов в вопросе ценообразования. То есть, юридически бренд не может от тебя потребовать соблюдения РРЦ. Но обычно у производителей достаточно способов воздействия на дистрибьюторов и реселлеров – от лишения каких-то опциональных бонусов и скидок, до полного разрыва отношений.

Зачем производителю нужна РРЦ? Потому что у него в руководстве обычно сидят умные и образованные люди, которые хотят, чтобы товары этого бренда продавались долго и счастливо. А для этого нужно, чтобы дистрибьюторам и реселлерам было хорошо. Если же часть из них начнут перепродавать товар дешево, то они, на какое-то время, конечно, получат конкурентное преимущество, но за счет низких цен не смогут окупить свой бизнес и через какое-то время тихо сдохнут. А производитель за это какое-то время не только растеряет остальных дистрибьюторов, которые не захотят конкурировать со скидочниками-камикадзе, но и потеряет покупателей, которые не захотят покупать за нормальную цену тот товар, который раньше продавался дешево.

Вообще, РРЦ – это хорошо или плохо для тебя как дистрибьютора или реселлера? В принципе, при грамотном подходе, это довольно неплохо. Тебе не нужно думать и считать цены самому. Большая компания, обладающая дорогими маркетологами, экономистами и финансистами уже посчитала всё за тебя. Ты можешь быть уверен, что никто из твоих конкурентов, даже если он много больше тебя, не будет продавать такие же товары вдвое дешевле, а значит – не будет глупого демпинга и ценовых соревнований. Красота, да и только.

На практике, так, к сожалению, происходит далеко не всегда. Часто большой бренд не может или не хочет следить за соблюдением РРЦ всеми участниками рынка. Еще хуже, и это часто встречается, производитель требует соблюдения РРЦ от маленьких партнеров, при этом откровенно закрывая глаза на нарушение РРЦ большими клиентами (например, федеральными торговыми сетями или крупными дистрибьюторами). Самый паскудный вариант (к счастью, не такой частый), когда производитель сам начинает торговать в розницу дешевле РРЦ (через собственный интернет-магазин, например), при этом посылая все претензии франчайзи и реселлеров по известному адресу.

В общем, если есть ограничения по РРЦ (что, еще раз, не так уж и плохо) нужно смотреть в оба, как себя ведут и конкуренты, и сам производитель.

Можно ли обойти требования по РРЦ? Можно. Это, конечно, некрасиво, но так почти все делают. Как это сделать? Способов много, но, например, можно так:

• Включить в цену дополнительные услуги, чтобы общая стоимость для покупателя была ниже, чем у конкурентов. Например, бесплатная доставка, бесплатная установка, какой-то дополнительный товар в подарок. Или подарок в виде скидочной карты на следующую покупку.

• Тайно рассылать покупателям, участникам программы лояльности, купоны на дополнительные скидки. Устраивать закрытые и тайные распродажи и промо-акции.

• Если у тебя интернет-магазин, настроить сайт так, чтобы в выходные цены снижались ниже РРЦ, а к утру понедельника возвращались обратно. Обычно ни сотрудники бренда-производителя, ни сотрудники конкурентов не отвлекаются от отдыха для того, чтобы отслеживать соблюдение РРЦ.

При этом, я хочу подчеркнуть, что лично я категорически против того, чтобы конкурировать ценой. Ценовые войны убивают прибыльность всех их участников. В итоге, в долгосрочной перспективе, они приносят только боль и разорение даже тем, кто смог немножко больше кратковременно продать на скидках.

Кстати, это вообще очень интересная тема. Есть огромное количество и частных бизнесов, и корпоративных менеджеров по продажам, которые строят всю свою работу на том, чтобы продавать дешево. Они полагают, что если они будут продавать товары дешевле конкурентов, то все к ним побегут.

На самом деле, они просто не умеют продавать за счет донесения до покупателей ценности товара, вот и продают единственную доступную им ценность – скидки.

Почему я категорически против скидок, и считаю, что продавать на низких ценах нельзя? Потому что это глупо, а я глупость очень не люблю. На большинстве сложившихся рынков обычно существует довольно сбалансированная ситуация. Все торгуют примерно одним и тем же (в планах потребительских качеств товара), примерно за одну цену. Есть разные ниши, направленные на разные типы потребления.

И тут приходит молодой новый агрессивный игрок, который начинает продавать то же самое, но значительно дешевле. Или по себестоимости, или даже ниже, прожигая собственные или инвесторские деньги. Обычно это обосновывается тем, что главное – захватить рынок, выдавить всех с него, а потом поднять цены и отбить бабло.