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3.2.2.3 Sehen

Das Konzept des rezeptiven Felds spielt auch im Bereich der Verarbeitung visueller Stimuli eine wesentliche Rolle, denn sehr häufig wird der Begriff für Bereiche auf der Netzhaut des Auges verwendet. Insgesamt konvergieren dort rund 126 Millionen Rezeptoren auf eine Million retinale Ganglienzellen. In diesem konkreten Kontext erfüllt diese Konvergenz dann mindestens die folgenden Funktionen (vgl. Goldstein, 2002):

1. Reduktion: Die Flut an eingehender Information wird reduziert, sodass die Signale leichter bearbeitet werden können.

2. Sehschärfe: Circa 120 Millionen Stäbchen und sechs Millionen Zapfen konvergieren auf eine Million Ganglienzellen. Die rezeptiven Felder für Zapfen sind viel kleiner und damit die Sehschärfe bei ihnen größer. Die etwa 60.000 Zapfen in der Fovea nehmen dabei eine Sonderrolle ein, da sie nicht konvergieren, sondern direkt auf ihre »eigenen« Ganglienzellen projizieren. Deshalb ist die Fovea der Ort des schärfsten Sehens, während zur Peripherie des Auges hin die rezeptiven Felder größer sind und die Sehschärfe geringer ist.

3. Gesteigerte Empfindlichkeit: Da ein eingehendes Lichtsignal durch Konvergenz verstärkt werden kann (ein Neuron wird von mehreren Rezeptoren angeregt), ist die Empfindlichkeit bei höherer Konvergenz größer. Bei den größeren rezeptiven Feldern in der Peripherie nimmt daher auch die Fähigkeit zu, Bewegungen wahrzunehmen.

4. Spezifität: Durch Konvergenz werden nachgeschaltete Neurone nur aktiviert, wenn das Signal einen bestimmten, aktivierenden Bereich der Zellen des rezeptiven Felds reizt. Wird nur ein zu geringer oder anderer Teil der Zellen des rezeptiven Felds angeregt, kann das Signal unterschwellig bleiben.

Tatsächlich werden wohl die meisten Eindrücke, die unser Gehirn über die Außenwelt erhält und die damit auch einen Einfluss auf die Darstellung der Außenwelt in unserem Gehirn haben, durch den Sehsinn vermittelt. Es verwundert daher nicht, dass ein Großteil unseres Gehirns – mit diesem Sinn verbunden ist (Zurawicki 2011, S. 12). Bisher wurden zahlreiche verschiedene visuelle Areale beschrieben (Posner, Raichle 1996, S. 15). Insgesamt sind etwa 60 % der Großhirnrinde an der Verarbeitung visueller Reize beteiligt (vgl. Kandel et al. 1995, S. 399). Dies ist ein überaus komplexer Prozess an dem neben dem Thalamus in reziproker Weise die folgenden fünf Strukturen beteiligt sind (vgl. u. a. Thompson 2001, S. 262 ff.):

• V1: Diese Struktur ist identisch mit der Area 17 nach Brodmann. Sie hat eine wesentliche Bedeutung für die generelle Mustererkennung und wird deswegen auch die primäre Sehrinde genannt. Diese empfängt über einige Zwischenschritte die Informationen aus der Retina und enthält im Ergebnis eine vollständige Landkarte der Netzhaut (vgl. Kandel et al. 1995, S. 399).

• V2: Dieses Areal schließt sich an das V1 an. Neuere Ergebnisse physiologischer und psychophysischer Untersuchungen zeigen, dass Neurone in V2 nicht nur auf eines der Reizattribute wie Farbe, Form und Bewegung ansprechen und farbsensitive Neurone in V2 nicht nur auf die dünnen Streifen beschränkt sind (Gegenfurtner, Kiper, Fenstemaker 1996).

• V3: Dieses Areal codiert die Tiefe und Entfernung eines Objektes. Es wird zusammen mit V2 der Brodmann-Area 18 zugerechnet.

• V4: Dieses Areal befindet sich am Übergang zwischen Okzipital- und Temporallappen und scheint mit der Verarbeitung von Farbinformationen assoziiert zu sein (vgl. Ramachandran, 2011, S. 61; Kandel et al. 1995, S. 399). Darüber hinaus ist es für die Erkennung von Kanten zuständig und spielt insofern eine wichtige Rolle für die Mustererkennung.

• V5: Dieses Areal wird auch als MT-Areal bezeichnet (MT steht dabei für mediotemporal). Es ist wohl hauptsächlich mit der Verarbeitung von Bewegung im Gesichtsfeld zu assoziieren. Zusammen mit V4 bildet V5 die Brodmann-Area 19.

Die genannten Systeme können auf einer übergeordneten Ebene mindestens zwei verschiedenen Bahnen zugerechnet werden, die unterschiedliche für die visuelle Wahrnehmung wichtige Funktionen übernehmen (vgl. Thompson, 2001, S. 261; Ramsoy, 2015). Entsprechende dieser »Two-Stream-Hypothesis« handelt es sich dabei zum einen um die Wo-Bahn zum anderen um die Was-Bahn. Letztere kann wiederum in zwei Subsysteme unterteilt werden. Das eine Subsystem verarbeitet Informationen über die Farbe; das andere Subsystem ist für das Erkennen von Formen wichtig ( Abb. 15).

Abb. 15: Der Aufbau des visuellen Systems

Besonders bedeutsam für die Consumer Neuroscience ist dabei die Tatsache, dass die visuelle Wahrnehmung, wie jede Wahrnehmung im Unterschied zur Empfindung, ein konstruktiver, schöpferischer Prozess ist. Tatsächlich wird oft unterstellt, dass das menschliche Auge wie eine Kamera funktioniert und ähnlich scharfe Bilder ganzheitlich wahrnimmt und zeitlich sequentiell verarbeitet (Kandel et al. 1995, S. 394). Dieser Vergleich übersieht jedoch, dass Sehen als aktiver Prozess gekennzeichnet ist, denn nur so kann eine dreidimensionale Darstellung der Welt überhaupt erst möglich werden. Zudem sind wir in der Lage, gleiche Dinge auch in unterschiedlichen Kontexten (z. B. Perspektive, Beleuchtung) als gleich zu erkennen. Auch hierzu ist jedoch eine entsprechende konstruktive Leistung des Gehirns notwendig.

Diese konstruktive Leistung des Gehirns bildet die Basis für viele Phänomene, die im Rahmen entsprechender Publikationen und Vorträge Berücksichtigung gefunden haben. Ein erster recht bekannter Effekt ist der sog. Gesichts-Inversionseffekt (z. B. Leder, 2001). Dieser besagt, dass die Wiedererkennung von Gesichtern in Gedächtnisexperimenten deutlicher stärker durch Invertieren leidet als die Wiedererkennung anderer Objekte. Demzufolge werden auf den Kopf gestellte Bilder von Gesichtern oft nicht richtig erkannt. Dieser Effekt tritt bei Objekten wie z. B. Häusern oder Autos nicht auf. Hier erkennt das Gehirn unmittelbar, dass die Objekte auf dem Kopf stehen.

Weitere Veranschaulichungsbeispiele bilden optische Täuschungen. Diese sind definiert als die »mangelnde Übereinstimmung zwischen objektiv-physikalischen Reizgegebenheiten und Empfindungen, bzw. Wahrnehmungsurteilen bei der Einschätzung von Beschaffenheit, […] Größe, Raumlage und Richtung einer Reizvorlage.« (Fröhlich 2000, S. 433)

Eine bekannte optische Täuschung ist die sog. Müller-Lyer-Täuschung. Diese wohl bekannteste geometrisch-optische Täuschung wurde im Jahre 1889 vom deutschen Psychiater und Soziologen Franz Müller-Lyer entdeckt und beschrieben. Sie verdeutlicht, dass visuelle Informationen zumeist relativ zu anderen Informationen verarbeitet werden. Ein Beispiel stellt Abbildung 16 dar. Auf den ersten Blick sieht es so aus, als ob die horizontalen Linien 1 und 3 identisch lang sind, die Linie 2 hingegen deutlich länger sei. Tatsächlich sind aber alle drei Linien gleich lang. Die Streckung bzw. Stauchung durch die jeweils angewinkelten Linien führt jedoch dazu, dass wir die Linienlängen im jeweiligen Kontext unterschiedlich beurteilen.

Abb. 16: Die Müller-Lyer-Täuschung

Eine weitere bekannte optische Täuschung ist die sog. Ponzo-Illusion. Diese Illusion, die auch unter dem Namen »Railway Lines Illusion« (die Figur erinnert an Eisenbahnschienen) bekannt ist, wurde vom italienischen Psychologen Mario Ponzo 1913 beschrieben. Ein Beispiel hierfür ist in der folgenden Abbildung 16 dargestellt. In dieser wirkt die obere Linie deutlich breiter als die untere. Der Grund für diese Täuschung besteht darin, dass unser Gehirn das Bild dreidimensional konstruiert und deswegen annimmt, dass die beiden schrägen Geraden nach hinten ins Bild hineinlaufen. Demzufolge muss die uns näherliegende Linie also kleiner sein, als die weiter entfernt liegende. Tatsächlich ist dies aber nicht der Fall, denn beide Linien sind gleich lang (messen Sie gerne nach!).

Abb. 17: Beispiel für eine Ponzo-Linie

Die theoretische Basis für viele optische Täuschungen bildet das sog. Emmertsche Gesetz. Dieses wurde erstmalig von Emil Emmert 1881 formuliert (vgl. Emmert 1881). Emmert beschäftigte sich mit sog. Nachbildern. Dabei handelt es sich um Phantombilder, die man nach dem Blick auf helle Flächen oder eine entsprechende Lichtquelle (z. B. die Sonne oder eine starke Glühbirne) empfindet. Der Grund für die Entstehung dieser Nachbilder sind vermutlich Ermüdungserscheinungen der Rezeptoren. Das Emmert´sche Gesetz beschreibt die Beziehung zwischen der wahrgenommenen Entfernung eines Nachbildes und seiner wahrgenommenen Größe. Dabei gilt grundsätzlich, dass je weiter entfernt ein Nachbild erscheint, desto kleiner wird es vom Menschen wahrgenommen wird. Formal gilt somit:

Wobei S die wahrgenommene Größe des Nachbildes beschreibt, K die jeweils passende und intersubjektiv unterschiedliche Konstante, R die jeweilige Größe des Netzhautbildes (retinale Nachbildgröße), die mit dem Winkel verbunden ist, aus dem das Objekt betrachtet wird sowie die Variable D, welche die wahrgenommene Entfernung des Nachbildes beschreibt.

Das Gesetz lässt sich auf die Größenwahrnehmung allgemein anwenden und zeigt formal die hohe Bedeutung der relativen Perspektive für die Wahrnehmung von Objekten. Im Kontext der optischen Täuschungen werden schließlich oft auch die sog. Gestaltheuristiken diskutiert, auf die sich der folgende Exkurs bezieht (vgl. z. B. Katz 1969).

Exkurs: Gestaltheuristiken

In der wahrnehmungspsychologisch orientierten Literatur lassen sich verschiedene Heuristiken unterscheiden, die für die visuelle Wahrnehmung einen idealtypischen Charakter haben und für die Käufer- und Konsumentenverhaltensforschung bedeutsam sein können. Diese sind wie folgt:

• Gesetz der Prägnanz (Es werden bevorzugt Gestalten wahrgenommen, die sich von anderen durch ein bestimmtes Merkmal abheben)

• Gesetz der Nähe (Elemente mit geringen Abständen zueinander werden als zusammengehörig wahrgenommen)

• Gesetz der Ähnlichkeit (Einander ähnliche Elemente werden eher als zusammengehörig erlebt als einander unähnliche)

• Gesetz der Kontinuität (Reize, die eine Fortsetzung vorangehender Reize zu sein scheinen, werden als zusammengehörig angesehen)

• Gesetz der Geschlossenheit (Linien, die eine Fläche umschließen, werden unter sonst gleichen Umständen leichter als eine Einheit aufgefasst als diejenigen, die sich nicht zusammenschließen.

• Gesetz des gemeinsamen Schicksals (zwei sich gleichzeitig bewegende Elemente werden als zusammengehörig wahrgenommen)

3.2.2.4 Hören

Das auditorische System (auch »auditives System«) setzt sich aus dem Ohr und den zum Gehirn ziehenden auditorischen Bahnen zusammen (vgl. Gelfand 2000). Dieses System ermöglicht es uns, Druckwellen in Geräusche umzuwandeln (vgl. Kandel et al. 1995, S. 391). Darüber hinaus können wir mit seiner Hilfe auch die jeweilige Geräuschquelle lokalisieren. Infolge der mechanischen Bauweise des Gehörorgans ist der Mensch in der Lage, Töne zwischen 20 und 20.000 Hertz zu hören. Darüber hinaus kann er Geräusche mit einer räumlichen Auflösung von bis zu einem Winkelgrad erkennen (vgl. Kandel et al. 1995, S. 391). Dazu werden im Hirnstamm die Informationen aus den beiden Ohren verknüpft. Die auditorischen Bahnen trennen zusätzlich die Informationen über das Timing und die Intensität der Reize.

Im Hinblick auf die mit dem Hören verbundenen neuralen Strukturen lässt sich zunächst einmal festhalten, dass diese, obwohl Töne und Wörter für den Menschen oft omnipräsent sind, deutlich weniger entwickelt und umfassend sind, als die visuellen Systeme. Eine wesentliche Rolle spielt dabei zunächst einal der Mediale Geniculate Nucleus, der als Teil des Thalamus zunächst die Reizwahrnehmung vearbeitet. Das dort generierte neurale Signal wird dann in den primären auditiven Kortex projeziert, der im posterioren Teil des Temporallappens verortet wird. Im Temporalappen wird dann die Identität des Geräuschs bzw. Tons verarbeitet sowie etwaige Erinnerungen generiert werden. Darüber hinaus scheinen kurzfristig auch Teile des präfrontalen Kortex in die Verarbeitung der wahrgenommenen Töne und Geräusche involviert zu sein (vgl. Ramsoy, 2015). Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass die Verarbeitung auditiver Reize einmal mehr das Organisationsprinzip der verteilten Verantwortung verdeutlicht, wobei der Temporallappen eine buchstäblich wesentliche Rolle dabei einnimmt. Vergegenwärtigt man sich dessen Lage und die damit verbundene Nähe zu den subkortikalen Strukturen, die wir ja oft mit der Generierung und Verarbeitung von Emotionen verbinden, so mag dies vielleicht auch erklären, warum Geräusche und Töne oft auch einen durchaus starken Einfluss auf unsere Emotionen haben können und durch das Marketing entsprechend oft genutzt werden. Bekannte Beispiele sind das »Sound Branding« oder »Werbejingles«.

3.2.2.5 Gleichgewicht

Der Gleichgewichtssinn dient zur Feststellung der Körperhaltung und Orientierung im Raum. Das Synonym vestibuläre Wahrnehmung bezieht sich auf das Gleichgewichtsorgan (Vestibularorgan, Organon vestibulare). Von zentraler Bedeutung sind dabei die vestibulospinalen Trakte, die sich von dem Gleichgewichtsorgan bis zu den Vestibulariskernen ziehen und Informationen über das Gleichgewicht liefern (vgl. Kandel et al. 1995, S. 505). Damit sind drei Strukturen für den Gleichgewichtssinn bedeutsam: Die Vestibularorgane im Innenohr, das Kleinhirn sowie bestimmte Teile des Rückenmarks, die auch für die Ausführung motorischer Funktionen bedeutsam sind ( Kap. 3.1).

3.2.2.6 Schmecken

Für die Verarbeitung gustatorischer Reize sind die Geschmacksrezeptoren von zentraler Bedeutung. Diese formen die in den chemischen Substanzen enthaltenen Stimuli in ein elektrochemisches Signal um, welches dann in das Gehirn übermittelt wird. Die dafür wichtigen Zellen sind in speziellen Organen, den sog. Geschmacksknospen, angesiedelt, die sich vor allem auf der Zunge sowie im Mund und Rachen befinden. Jeder Geschmacksrezeptor ist dabei für eine der fünf geschmacklichen Grundqualitäten (bitter, salzig, süß, sauer, umami, also herzhaft) zuständig. Komplexe Geschmacksmuster entstehen aus der Kombination dieser verschiedenen Rezeptoren. So beruht der Umami-Geschmack auf der Wahrnehmung von Bausteinen von Eiweißmolekülen wie Glutamat. Unlängst werden in den entsprechenden Fachzeitschriften auch Studien diskutiert, die einen sechsten menschlichen Geschmackssinn, nämlich für Fett, genauer langkettige Fettsäuren, vermuten (Stewart et al. 2010). Bisher dachte man, dass es keinen direkten Fettrezeptor gebe, sondern dass Fett nur indirekt über Aromastoffe und seine Beschaffenheit verarbeitet wird. Darüber hinaus wird »metallisch« als weiterer Geschmack diskutiert.

Im Hinblick auf die mit dem Schmecken verbundenen neuralen Prozesse scheint zunächst einmal der Hirnstamm in die Weitergabe der von der Zunge und dem Rachen empfangenen Signale invoviert zu sein. Von dort werden die Signale an den Thalamus projeziert und im medialen Teil des Temporallappens weiterverarbeitet (vgl. Ramsoy, 2015). Dort treffen sie dann auch auf die oft parallel wirkenden olfaktorischen Reize.

3.2.2.7 Riechen

Eng mit dem Schmecken verbunden ist das Riechen. Der Geruchssinn wird von tief in der Nasenhöhle liegenden Rezeptoren vermittelt, die auf ein kleines und sehr spezialisiertes Gewebe, das sog. Riechepithel, begrenzt sind (vgl. Kandel et al. 1995). Der damit verbundene Riechkolben ist die erste Schaltstation des olfaktorischen Systems. Der Geruchssinn weist gegenüber anderen Sinnen insofern eine Besonderheit auf, als dass er direkt mit den älteren Teilen der Hirnrinde verbunden ist. Somit werden Gerüche unmittelbar wirksam und nicht erst in der bereits beschriebenen Weise vom Thalamus in das Bewusstsein gelenkt. Dies mag auch einer der Gründe dafür sein, warum das im Marketing noch relativ neue Konzept des Duft-Marketing, wie es z. B. von Firmen wie Abercrombie & Fitch betrieben wird, so rasch an Aufmerksamkeit gewonnen hat: Man vermutet, einen unmittelbaren und starken Effekt von Düften auf den emotional-affektiven Zustand der Kunden (vgl. Steiner 2011; Gutjahr 2011, S. 175 ff.). Ramsoy (2015) weist in diesem Zusammenhang aber darauf hin, dass es einen nicht-linearen Effekt zwischen der Intensität eines Duftes und der dadurch ausgelösten Präferenz gibt, der darüber hinaus genderspezifisch ist.

3.2.2.8 Fazit

Im Zentrum der Consumer Neuroscience steht die systematische Integration neurowissenschaftlicher Theorien, Konzepte, Methoden und Erkenntnisse in die Konsumenten- und Käuferverhaltensforschung. Um diese Integrationsleistung erbringen zu können, sind Kenntnisse über die strukturelle und funktionelle Neuroanatomie unerlässlich. Das Gehirn ist das zentrale Organ der Kauf- und Konsumentscheidungen. Die entsprechenden Entscheidungen stehen oft im Zusammenhang mit Sinneswahrnehmungen, die sowohl den Input als auch den Output der entsprechenden betrieblichen Maßnahmen bilden können. Es ist daher wichtig, zu verstehen, wie die entsprechenden Sinne aus neurowissenschaftlicher Perspektive beschrieben und erklärt werden können sowie welche neuralen Strukturen und Prozesse jeweils mit ihnen verbunden sind.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass alle Sinnessysteme des Menschen ähnlich aufgebaut sind: Stimuli der Außenwelt werden über verschiedene Kanäle in die Sprache des Gehirns – die Elektrochemie – übersetzt. Die Weiterleitung und Verarbeitung der entsprechenden Stimuli erfolgt in unterschiedlichen neuralen Strukturen, die mehr oder weniger komplex sind und dem Prinzip der geteilten Verantwortung folgen. Ein Großteil unserer Sensorik ist dabei visuell geprägt. Das visuelle System hat daher eine besondere Bedeutung im Gehirn und ist entsprechend komplex. Alle Sinne bis auf den Geruchssinn werden durch den Thalamus gefiltert und ggf. verstärkt. Er hat daher eine besondere Bedeutung für das, was einem Käufer bzw. Konsumenten in das Bewusstsein dringt. Bei der Verarbeitung und Verteilung der jeweiligen Signale spielt zudem der Temporallappen eine wesentliche Rolle. Zwei der wesentlichen Strukturen sind demzufolge bekannt. Gleichwohl besteht aber noch ein ganz erheblicher Forschungsbedarf darüber, wie verschiedene Systeme miteinander interagieren. Gerade dieses Zusammenspiel zwischen verschiedenen Reizen spielt aber für das Marketing eine besondere Rolle, wie entsprechende Berichte zum Bereich » multisensuales Marketing« zeigen (vgl. z. B. Steiner 2011). Auf diesen Aspekt soll daher an späterer Stelle noch einmal eingegangen werden.

3.3 Neuroanatomische Grundlagen psychischer Phänomene

Nachdem bis zu dieser Stelle ein erster Überblick über die wesentlichen Aspekte und Elemente der strukturellen und funktionellen Neuroanatomie sowie die Verarbeitung verschiedener Sinnesreize gegeben wurde, soll im Folgenden ein Überblick darüber vermittelt werden, welche anatomischen Grundlagen mit bestimmten für die Käufer- und Konsumentenverhaltensforschung zentralen Themen verbunden sind. Die Auswahl der entsprechenden Phänomene ist subjektiv und dem jeweiligen wissenschaftlichen Interesse des Autors geschuldet. Gleichwohl kann davon ausgegangen werden, dass die im Folgenden behandelten Beispiele für das grundlegende neurobiologische Verständnis konsumrelevanten Verhaltens wesentlich sind (vgl. bspw. Ramsoy 2015).

3.3.1 Lernen und Gedächtnis

Zwei für die Consumer Neuroscience besonders bedeutsame Phänomene sind Lernen und Gedächtnis. Während der Begriff »Lernen« den Zugriff und die Verinnerlicherung bestimmter Informationen bezeichnet, meint »Gedächtnis« die Fähigkeit eines lebenden Organismus Information zu bewahren und zu nutzen (vgl. Ramsoy 2015).

Reflektiert man diese beiden kurzen Definitionen wird deren Relevanz für die Consumer Neuroscience unmittelbar ersichtlich, denn die Fähigkeit Informationen aufzunehmen und zu nutzen, dürfte einen Großteil der beobachtbaren Varianz des Kauf- und Konsumverhaltens erklären. Tatsächlich geht es ja in vielen Situationen, die das Kauf- und Konsumverhalten beeinflussen, darum, dass wir die in bestimmten Situationen erworbenen Kenntnisse aus der Erinnerung abrufen und in die entsprechenden Entscheidungsprozesse integrieren. So sind bspw. Kunden, die einen bestimmten Preis für ein bestimmtes Produkt beurteilen wollen, darauf angewiesen, dass sie die für den Vergleich wichtigen alternativen Preise in ihrem Gedächtnis verankern und dieses Wissen zum entsprechenden Zeitpunkt abrufen können. Und auch wenn Unternehmen versuchen, eine bestimmte Marke durch Werbung bekannt zu machen, so geschieht dies in der Hoffnung, dass es dem Kunden gelingen möge, diese Marke in seinem Gedächtnis zu verankern.

Gleichwohl ist in der Käufer- und Konsumentenverhaltensforschung wenig darüber bekannt, auf welchen neurobiologischen Grundlagen diese wichtigen Phänomene basieren. Dies ist insofern wiederum erstaunlich, als dass in den Neurowissenschaften gerade diese beiden miteinander verbundenen Konzepte eine besondere Relevanz haben und umfangreiche Forschungsarbeiten vorliegen. Eine wesentliche Erkenntnis ist dabei, dass Gedächtnisfunktionen bestimmten Hirnregionen zugeordnet werden können. Dabei ist zu beachten, dass in den Neurowissenschaften eine auf konvergierende Evidenz basierende weiterführende Differenzierung von Gedächtnis vorherrscht als in den Wirtschaftswissenschaften. Während nämlich dort oft noch dichotomische Modelle (z. B. explizites/ implizites Wissen) vorherrschen, wird in den Neurowissenschaften oft die Existenz von mehreren, mindestens aber vier Gedächtnissystemen unterstellt (vgl. z. B. Preilowski 2009). Diese werden nur auf einer ersten Ebene dichotomisiert ( Abb. 18). Demzufolge wird das Gedächtnis nicht monolithisch einheitlich konzipiert, sondern je nach Art der Informationsspeicherung und des Informationsabrufs unterschiedlich bezeichnet (vgl. Squire 2004; Rolls 2000). Dies entspricht der Idee, dass das Gedächtnis stufenförmig organisiert ist und Gedächtnisinhalte häufig an verschiedenen Stellen im Nervensystem verortet sind.

Abb. 18: Gedächtnissysteme im Gehirn (vgl. Squire 2004; Thompson 2001, S. 370)

Nach heutigem Wissenstand ist insbesondere der mediale Bereich des Temporallappens ( Kap. 3.1.5) am expliziten Gedächtnis beteiligt (vgl. auch Ramsoy 2015, S. 133). Wenn Menschen bspw. eine Liste mit mehreren Wörtern einstudieren, kann man ihr explizites Gedächtnis überprüfen, indem man sie bittet, die Worte zu wiederholen. Das implizite Gedächtnis kann man testen, indem man den Probanden eine Liste vorlegt, auf der nur jeweils die ersten Buchstaben des jeweiligen Wortes auftauchen (z. B. »Ba« bei »Badezusatz«, vgl. Thompson 2001, S. 407). Insofern ähnelt die Konzeption dieser beide Methoden der des gestützten und des ungestützten Bekanntheitsgrades in der Markt- und Werbewirkungsforschung (vgl. Trommsdorff, Teichert 2011).

Das implizite Gedächtnis schließt hingegen verschiedene Wahrnehmungs- und Reflexionsbahnen ein und ist dadurch gekennzeichnet, dass es eben keine bewusste Erinnerung benötigt (vgl ergänzend auch Preilowski 2009, S. 568 ff.). Gerade deswegen ist es für die Consumer Neuroscience von besonderer Bedeutung. Aufgrund der damit verbundenen, oft subkortikalen Strukturen sind zu dessen Erforschung gerade die neueren bildgebenden Verfahren und hier insbesondere die bereits erwähnte fMRT von Bedeutung.

In diesem Zusammenhang ist zu erwähnen, dass die Gedächntnisforschung früher einen großen Teil ihrer Ergebnisse aus klinischen Studien gewonnen hat. Von besonderer Bedeutung ist dabei der Patient HM, dessen Leben mehr als fünfzig Jahre der Gedächntisforschung neue Erkenntnisse erlaubt hat und dessen Name – Henry Gustav Molaison – erst nach seinem Tode am 2.12.2008 der Öffentlichkeit bekannt wurde:

Der Patient HM

Vor über fünfzig Jahren wurde in Hartfort, im US-Bundesstaat Connecticut bei HM wegen unkontrollierbarer, lebensbedrohlicher, epileptsicher Anfälle der linke und rechte mediale Temporalkortex entfernt. Zwar war der Eingriff, der in einer Phase die auch als »therapeutic adventurism« bezeichnet wird, mit Blick auf die Epilepsie erfolgreich; gleichwohl war der damals 27jährige HM danach nicht mehr in der Lage, längerfristige, d. h. bewusst abrufbare Gedächtnisinhalte zu bilden. Darüber hinaus litt HM auch unter einer partiellen retrograden Amnesie. HM wurde aufgrund dieser Eigenschaften über Jahrzehnte von Gedächtnisforschern untersucht. Die Ergebnisse dieser Untersuchungen waren so fruchtbar, dass die Initialien HM heute in keinem Lehrbuch über Gehirnfunktion und Verhalten fehlen. Dies auch wohl deswegen, weil bis zu diesem Zeitpunkt in der Gedächntnisforschung die »Antilokalisten« dominierten. Demzufolge herrschte hinsichtlich Lernen und Gedächtnis die Vorstellung, einer diffusen, über den Kortex verteilte äquipotenziellen Repräsentation. Für die Abkehr von dieser Vorstellung war unter anderen die mit HM verbundene Beschreibung und spätere Akzeptanz des mediotemporalen amnestischen Syndroms (nach den behandelnden Wissenschaftlern auch: »Scoville-Milner-Syndrom« genannt) von großer Bedeutung (vgl. Preilowski 2009, S. 569 ff.)

Tatsächlich gab es bis zur Mitte des 20. Jahrhunderts erhebliche Zweifel daran, dass man bestimmte Funktionen des Gedächtnisses bestimmten Hirnstrukturen zuordnen könnte. Denn, obwohl Broca mit seinen Arbeiten bereits Hinweise darauf gegeben hatte, dass bestimmte Funktionen mit bestimmten Regionen in Zusammenhang gebracht werden konnten, herrschte die Meinung vor, das Gedächtnis sei eine allgemeine Eigenschaft der gesamten Großhirnrinde (vgl. Kandel et al. 1995). Ein Grund dafür war wohl die gegenüber der Lokalisationstheorie allgemein wohl nicht ganz unberechtigt vorherrschende Skepsis, die in der Irrlehre der Phrenologie ja ihren Höhepunkt erlebt hatte.

Einer der ersten, der mit seinen Arbeiten diese Skepsis lösen konnte, war der Neurochirurg Wilder Penfield, ein Schüler des bekannten Neurophysiologen Charles Sherrington. Ihm gelang es, empirische Hinweise darauf zu gewinnen, dass bestimmte, gedächtnisrelevante Vorgänge in bestimmten Hirnregionen verarbeitet werden. Konkret untersuchte Penfield die Kortexoberflächen von mehr als 1000 Patienten (vgl. Kandel et al. 1995, S. 668). Dabei stellte er fest, dass ein bestimmtes Gebiet des Temporallappens mit einer sehr spezifischen Gedächtnisreaktion verbunden war. Aufbauend auf diesen ersten Beobachtungen zeigten weitere Untersuchungen, welche Auswirkungen die beidseitige Entfernung des Hippocampus und dessen benachbarter Strukturen im Temporallappen mit sich brachten. Besonders bekannt wurde in diesem Kontext der Fall eines Fließbandarbeiters der jahrelang unter schweren epileptischen Anfällen litt. Bei diesem führte die Entfernung der medialen Bereiche beider Temporallappen (Brodmann-Area 21) dazu, dass die Anfälle deutlich reduziert werden konnten. Gleichzeitig erlitt der Patient aber auch einen schwerwiegenden Gedächtnisverlust. So konnte er zwar alle Ereignisse erinnern, die vor der Operation stattgefunden hatten (z. B. Erlebnisse aus seiner Kindheit), er war aber nicht mehr in der Lage, neue Inhalte des Langzeitgedächtnisses zu bilden. In der Folge erkannte der Patient niemanden wieder, den er erst nach der Operation kennengelernt hatte, auch wenn er der entsprechenden Person mehrfach seitdem begegnet war. Sein Kurzzeitgedächtnis war hingegen intakt geblieben.

Im Hinblick auf die in diesem Kapitel zentralen Aspekte »Lernen« und »Gedächtnis« brachten die entsprechenden Untersuchungen erste Hinweise auf zwei fundamental unterschiedliche Lernprozesse: Zum einen können Menschen etwas über die Welt lernen, was sie in ihrem Bewusstsein behalten und ständig für sie verfügbar ist. Diese Form von Gedächtnis kann man in Analogie zum neurowissenschaftlichen Schrifttum als explizites Gedächtnis bezeichnen. Zum anderen können wir lernen, wie etwas zu tun ist und zwar ohne, dass uns dies bewusst ist. Dieser oft unbewusste Erwerb von zumeist motorischen Fähigkeiten kann man als implizites Gedächtnis beschreiben.

Das explizite Gedächtnis kodiert Informationen über das episodische sowie semantische und Sachwissen (z. B. die Frage danach, was ein 400 ml Glas Nutella typischerweise kostet). Die dieser Struktur zugerechneten Inhalte basieren auf mehr oder weniger bewusst ablaufenden kognitiven Prozessen. Sie können durch einen bewussten Akt des Sich-Erinnerns wieder bewusst werden. Die dafür wesentlichen Strukturen sind gemäß dem sogenannten Squire-Zola-Modelll im medialen Temporallappen angesiedelt (vgl. u. a. Ramsoy et al. 2015). Zum entsprechenden System gehören sicherlich ganz zentral der Hippocampus (vgl. Strange et al. 1999; Richardson 2004) sowie die damit verbundenen kortikalen Strukturen (z. B. Teile des Parahippocampus) sowie bei emotional geprägten Erinnerungen auch die Amygdala (vgl. Richardson 2004; siehe auch Preilowski 2009).

Nach heutigem Stand stören Schädigungen dieser Bereiche aber nur die Abspeicherung neuer Informationen. Der Hippocampus – der Name stammt vom lateinischen Begriff für Seepferdchen ab – stellt damit vermutlich nur einen kurzzeitigen Speicher für Inhalte des Langzeitgedächtnisses dar. Die entsprechenden Informationen werden von dort vermutlich in den Kortex weitergegeben und gehen dort in das Langzeitgedächtnis über (vgl. Kandel et al. 1995).

Im Gegensatz zum expliziten Gedächtnis ist das implizite Gedächtnis eher reflexiver und automatischer Natur. Es bildet sich langsam – z. B. durch Übung – und manifestiert sich in einer besseren Bewältigung der jeweiligen Aufgabe. Ein Beispiel hierfür ist das Erlernen einer bestimmten handwerklichen Fähigkeit oder eine bestimmte sportliche Leistung (z. B. Stabhochsprung). Insofern ist es auch nur begrenzt semantisch zugänglich und vielmehr präsemantisch. Bittet man bspw. Personen, die entsprechende Fähigkeiten haben, die jeweiligen Prozesse zu beschreiben, so sind diese oft nicht dazu in der Lage und verweisen darauf, dass sie das »irgendwie« machen und es »eigentlich ganz einfach sei«. Insofern ist das implizite Gedächtnis eng mit dem Konzept des impliziten Lernens verbunden.

Aus den bisherigen Ausführungen wurde ersichtlich, dass eine entsprechende Gedächtnisleistung regelmäßig das Ergebnis eines unterschiedlich ausgeprägten Lernprozesses ist. Das explizite Gedächtnis umfasst dabei Lernvorgänge, die verbalisierte Kenntnisse über Menschen, Orte, Fakten und Dinge betreffen. Diese Lernprozesse erfordern das menschliche Bewusstsein. Das implizite Gedächtnis hingegen basiert auf Formen wahrnehmenden und motorischen Lernens, die keine bewusste Zuwendung erfordern.

Die für die Bildung impliziter Gedächtnisinhalte wichtigen impliziten Lernprozesse können wiederum in zwei Hauptklassen unterteilt werden: nicht-assoziative und assoziative Lernprozesse (vgl. Thompson 2001, S. 375).

• Nicht-assoziatives Lernen ist dadurch gekennzeichnet, dass der Lernprozess nicht mit einem bestimmten assoziativen Element verbunden ist. Beispiele hierfür sind alle abstrakten Lernprozesse. Eine Unterform ist das imitierende Lernen, welches für den Spracherwerb von Bedeutung ist und teilweise auch in der betrieblichen Kommunikation verwendet wird. Gleichwohl ist zu beachten, dass es in der Entwicklungspsychologie auch Meinungen gibt, die den Worterwerb als mit einem Objekt und einer Situation assoziert sehen.

• Assoziatives Lernen findet statt, wenn der Proband einmal oder mehrfach mit einem einzelnen Reiz (z. B. einer Markenwerbung oder einem Preis) konfrontiert wird. Hierbei können noch einmal zwei Arten unterschieden werden. Bei der Habituation (auch: Habitualisierung), also der Reizgewöhnung kann man eine im Zeitablauf abnehmende Reaktionsstärke auf einen bestimmten Reiz beobachten. Dieser Fall ist in der klassischen Konsumentenverhaltensforschung relativ gut beschrieben und wird z. B. im Kontext sog. »habitualisierter Kaufentscheidungen« thematisiert. Im gegenteiligen Fall – d. h. bei einer zunehmenden Reizstärke – spricht man von einer Sensitivierung (auch Pseudokonditionierung). Dieser Effekt tritt oft bei negativen, schmerzhaften Reizen ein, durch die der Proband im Vorfeld sensibilisiert wurde. In bestimmten Fällen kann dieser Effekt den der Habitualisierung »überschreiben«. Man redet dann auch von einer Dishabituation. Im Kontext des assoziativen Lernens sind zwei wesentlichen Typen zu unterscheiden: die klassische und die operante Konditionierung.

Bei der klassischen (auch Pawlowschen) Konditionierung steht das Lernen einer zwischen zwei Stimuli bestehenden Beziehung im Vordergrund. Das bekannte Beispiel ist das des Pawlowschen Hundes, der die bekannte Glocke mit einem entsprechenden Nahrungsangebot verbunden hat. Das Grundprinzip ist dabei stets das gleiche: Ein bedingter Reiz (Conditioned stimulus, CS) wird mit einem unbedingten Reiz (Unconditioned stimlus, UCS) in Verbindung gebracht. Der CS ist ein Reiz, der normalerweise keine bestimmte Reaktion hervorruft (z. B. der Lichtschein einer bestimmten Lampe oder der Glockenschlag einer Turmuhr). Der UCS ist hingegen ein Reiz der eine bestimmte, reflexartige Reaktion des Organismus hervorruft. Die Evidenz ist dabei wichtig, um die tatsächliche Reaktion des Organismus erfassen zu können. Wenn nun CS und UCS wiederholt miteinander gekoppelt werden, so löst CS zunehmend eine neue Antwort aus, die bedingte Reaktion (Conditioned response, CR) genannt wird. Je nachdem, welche Valenz der jeweilige Reiz hat, unterscheidet man konditionierte Appetenz bzw. Belohnung (bei positiven Reizen wie z. B. Nahrung) von konditionierter Aversion (bei negativen Reize wie z. B. Schmerzen). Die Stärke der bedingten Reaktion nimmt aber ab, wenn der bedingte Reiz wiederholt ohne den unbedingten Reiz angeboten wird. Der Organismus verlernt die Kopplung dann wieder. Dieser Vorgang der Extinktion stellt einen überaus wichtigen adaptiven Mechanismus dar. Gleichzeitig ist zu beachten, dass der Organismus die Kopplung nicht einfach vergisst, sondern nur wieder anders lernt (vgl. Kandel et al. 1995, S. 676). Diese Feststellung ist mit Blick auf die an späterer Stelle noch zu diskutierende Hypothese der somatischen Marker von Bedeutung ( Kap. 5.1).

Bei der operanten Konditionierung geht es darum, eine Beziehung zwischen einem Reiz und dem Verhalten des Organismus zu erlernen. Wichtige Wissenschaftler zur Erforschung dieser Lernform waren Edward Thorndike und B.F. Skinner. Gerade mit Skinner wird dabei eine ganz eigene Forschungsrichtung – der eingangs erwähnte Behaviorismus – verbunden (vgl. für viele Skinner 1982).

Operante Konditionierung funktioniert nach dem Trial-and-Error-Prinzip. Gelegentlich wird dieses Prinzip auch als Lernen am Erfolg bezeichnet (vgl. Eibl-Eibesfeldt 1997, S. 114). Im Gegensatz zur klassischen Konditionierung, bei der die Eigenschaften spezifischer reflektorischer Antworten auf bestimmte Reize verändert werden, verändert die operante Konditionierung die Häufigkeit von Verhaltensweisen. Man spricht daher auch treffender davon, dass operantes Verhalten eher freigesetzt als erzeugt wird (vgl. Kandel et al. 1995, S. 678). Allgemeiner formuliert werden mit Belohnungen verbundene Verhaltensweisen tendenziell auf Kosten anderer, weniger belohnender Verhaltensweisen (vermehrt) wiederholt. Im Gegensatz dazu werden unangenehme Verhaltensweisen nicht wiederholt. Dieses einfache Modell, das unter dem Begriff Law of Effects im Schrifttum bekannt wurde, erklärt einen Großteil des Verhaltens (vgl. z. B. Thorndike, Gates 1930). Es hat in vielen verschiedenen Theorien des Käufer- und Konsumentenverhaltens seine Konkretisierung gefunden, z. B. in der Forschung zu Approach-Avoidance-Konflikten (vgl. für viele Elliot, Thrash 2010). Ganz allgemein kann man sagen, dass operantes Lernen dann stattgefunden hat, wenn ein bestimmter nachfolgender Reiz bzw. die Entfernung eines negativen Reizes die Auftretenswahrscheinlichkeit eines Verhaltens verlässlich über das operante Niveau erhöht oder verringert hat.

Auch wenn beide Arten der Konditionierung auf den ersten Blick unterschiedlich sind, so wird doch vermutet, dass die entsprechenden neuralen Mechanismen ähnlich sind. So spielen bei beiden Arten zeitliche Aspekte eine wesentliche Rolle. Vertreter der Kontiguitätstheorie nehmen sogar an, dass alles, was zeitlich und räumlich zusammenfällt, miteinander verknüpft wird (vgl. Winkel et al. 1996, S. 95 ff.). Hält man z. B. einen Finger in die Flamme, kommt es unmittelbar zu Schmerzen und zum Zurückziehen des Fingers (vgl. Thompson 2001, S. 377). Sehen wir das nächste Mal eine Kerze, kommt es zu einer entsprechenden neuralen Reaktion. Die zeitliche Verknüpfung bezeichnet man als Kontiguität. Sie bildet eine unabdingbare Voraussetzung von assoziativem Lernen. Am Beispiel der noch zu beschreibenden Nahrungsaversion wird aber deutlich, dass auch andere Arten der Verknüpfung möglich sind.

Bei beiden Arten der Konditionierung gibt es aber ein für den Lernerfolg optimales Zeitintervall. Ist dieses Intervall zu kurz oder zu lang, hat dies negative Wirkungen auf den Lerneffekt. Zudem wurde nach und nach deutlich, dass bestimmte (neuro-)biologisch bedingte Faktoren einen Einfluss auf den Lernerfolg haben können, sodass die Basisannahme, der Mensch hätte die Eigenschaften eines »unbeschriebenen Blattes«, nicht aufrechterhalten werden konnte. Diese Feststellung hat auch Implikationen für die Konsumenten- und Kaufverhaltensforschung, denn sie verdeutlicht noch einmal, dass ererbte oder erworbene biologische Determinanten auch spezifische Verhaltensformen beeinflussen können und damit in entsprechenden Management-Konzepten berücksichtigt werden könnten.

Ein weiteres, in diesem Kontext wesentliches Konzept ist das der Bindung (»binding«). Dieses Konzept ist deswegen von grundlegender Bedeutung, weil das Gehirn wohl sämtliche Informationen bzw. Signale, die es zu einem bestimmten Zeitpunkt über die verschiedenen Sinnesorgane erhält, miteinander verbindet. Und gerade diese Verbindung zueinander erlaubt es, die jeweiligen Informationen so zu verinnerlichen, dass sie zu einem späteren Zeitpunkt, in dem das durch die Bindung erinnerte Muster ähnlich erscheint wieder aktiviert werden können. Im Hinblick auf die eingangs dieses Kapitels erwähnten Beispiele der Einnerungen von Preisen und Marken bedeutet dies, dass diese nur dann sinnvoll sind, wenn die Preisinformation mit einem bestimmten Produkt bzw. einer bestimmten Einkaussituation verbunden wird. Ohne diesen mit dem Stimulus verbunden Kontext wäre der entsprechende Gedächtnisinhalt nutzlos.

Ein im Hinblick auf die Wirkung und Bedeutung des Konzepts der Bindung verschiedener Informationen besonders interessantes Phänomen ist schließlich die Nahrungsaversion. Wird z. B. einem bestimmten Nahrungsmittel eine bestimmte Substanz beigemischt, die zu unmittelbarer oder späterer Übelkeit führt, so werden die entsprechenden Geschmacksreize auch dauerhaft mit Übelkeit assoziiert. Dies ist evolutorisch sehr sinnvoll, da der Organismus andernfalls an einer Vergiftung sterben könnte. Folgen dem Geschmackseindruck hingegen lediglich Schmerzreize (z. B. wenn wir ein zu kaltes Eis oder eine zu heiße Suppe essen), so hat dies keine dauerhaft aversiven Reaktionen zur folge. Die Wahl des geeigneten Verstärkers hängt daher ganz wesentlich von der Art der zu erlernenden Reaktion bzw. der Bindung ab (vgl. Kandel et al. 1995).