Читать книгу: «Монополия на клиента», страница 3

Глава 2. В одной лодке с клиентом

В нашем демократическом обществе равных возможностей люди забыли классическое определение дороги к успеху: важно не то, что вы знаете. Важно, кого вы знаете.

Джек Траут

Мы с тобой одной крови: ты и я.

Джозеф Редьярд Киплинг

Оцени, на какой ты ступени для клиента

В одной лодке с клиентом. Если бы успех в продажах можно было выразить одной фразой, она бы звучала именно так. Именно поэтому я после долгих размышлений вынес эту идею в название книги.

Представь, ты – клиент. Отдельный кабинет (минимализм или пафос – нужное подчеркнуть). В коридоре к тебе выстроилась очередь. Каждый «проситель» что-то ждет от тебя. Кто все эти люди?

…торговый представитель, инженер по продажам, менеджер, дилер, представитель завода, технический специалист…

Ты работаешь не первый день. Ты знаешь, что твоего внимания и времени не хватит на всех «визитеров». Чтобы добиться своих целей, придется «фильтровать» и расставлять приоритеты.

• Какая тебе польза от них?

• Как они вписываются в твои цели и задачи твоего бизнеса?

• Чем могут тебя удивить?

• Чем ты рискуешь, принимая предложение одного из них?

Рано или поздно ты разделишь всех своих партнеров и подрядчиков на несколько групп.

Стадии развития отношений «поставщик – клиент»

Неважно, что написано на визитке – продавец, технарь или директор, – в твоей системе ценностей любой продавец стартует с нулевой ступени.

Отношения с клиентом – это лестница. Какую ступень ты занимаешь у своих ключевых клиентов? На какую ступень стремишься, когда начинаешь продажу?

Нельзя гоняться за деньгами – нужно идти им навстречу.

Аристотель Онассис

Бизнес – это игра, величайшая игра в мире, если вы умеете играть в нее.

Томас Уотсон, основатель IBM

Зачем клиенту партнеры

Есть продажи простые и сложные. Если решение связано с большими суммами, высокими рисками или серьезными изменениями, оно будет приниматься в компании на самом высоком уровне.

Кого попало на такие переговоры не отправишь. Чтобы настроить команду продавцов на правильную волну, мы задались вопросом: «Кому готовы доверять топ-менеджеры крупных компаний, в какой “системе координат” они живут?»¹³

Жизнь «топа» проходит в борьбе за власть и ресурсы. С каждым шагом наверх зона ответственности, число подконтрольных процессов и задач увеличиваются в геометрической прогрессии. Справиться с этим валом в одиночку невозможно. Вершины бизнеса, как и горные вершины, покоряются командами¹⁴.

В отличие от альпинизма, в менеджменте вершину мало взять штурмом, ее необходимо удерживать. Для этого «топы» окружают себя надежными людьми, которые «закрывают тему» и успешно «решают вопросы» с госорганами, персоналом, оборудованием, стройкой, производством, клиентами, поставщиками.

В идеале по одной зоне ответственности «топ» общается с одним человеком и усилиями этого командного игрока доверенный ему участок работает как часы. Неважно, где доверенное лицо «числится». Важно, что его участок приносит деньги и не создает проблем.

«Топу» нужен компетентный в своей области командный игрок, способный организовать исполнителей и выполнить непростую задачу. Именно такие продавцы успешны в переговорах на высшем уровне.

Поставь себя на место топ-менеджера, которому собираешься продавать. Какие вопросы находятся в зоне его интересов? На каком из этих вопросов специализируешься ты?

Финансы? Оборудование? Технология? Маркетинг? IT? Персонал? Логистика? Проекты? Безопасность?

Какие твои компетенции могут быть востребованы в команде твоего клиента?

Уверен, вокруг найдутся команды, где вакантно место главного специалиста по твоему вопросу. Поставщиков у них море, а партнера, командного игрока пока нет.

Каждый человек, которого я встречаю, меня в чем-то превосходит, и в этом смысле я могу у него поучиться.

Ральф Уолдо Эмерсон

Товарищи – только те, кто, держась за один канат, общими усилиями взбираются на горную вершину и в этом обретают свою близость.

Антуан де Сент-Экзюпери

Как подняться на верхнюю ступень отношений с клиентом

Что отличает стадию партнерства? Простые, как счастье, и столь же искусственно недостижимые вещи:

• общие цели;

• взаимное уважение;

• конфиденциальность;

• доверие;

• компетентность;

• готовность брать на себя задачи партнера;

• согласованные бизнес-процессы.

Можно десять лет проработать с клиентом и не стать частью его команды. «И характерами не сошлись, и до развода не дошло». Можно за пару лет стать надежными партнерами. Конечно, присутствует элемент случайности и везения, не все от тебя зависит, но на все ты можешь повлиять!

Во-первых, тщательно отбирай, с кем ты будешь развивать партнерство, а кто будет проходить по категории «случайные связи». Любые отношения требуют инвестиций. Чтобы занять и удержать место в команде клиента, тебе придется вкладывать время, силы, эмоции и деньги. Все эти ресурсы ограничены, логично инвестировать их в компанию, отдача от которой будет максимальной.

Во-вторых, настраивайся на командную игру с первой минуты общения с любым клиентом:

– Зачем пришел?

– Стать частью вашей команды.

Никогда так не отвечай, но веди себя так, чтобы клиент с первой и до последней минуты чувствовал эти настрой и отношение.

Ответь на вопрос: что делает клиент? Делай это вместе с ним! Строй здания, привлекай покупателей, совершенствуй технологию, сокращай издержки, повышай качество, монетизируй посетителей, модернизируй производство, защищай данные…

…зарабатывай деньги, делай карьеру, повышай профессионализм…¹⁵

Прикладывайте усилия, чтобы ваш клиент выиграл с позиций бизнеса, должности и личности.

Искренность – лучшая манипуляция

Ты можешь представить себе продавца, который не стремится влиять на других людей? А хирурга, который никогда не учился держать скальпель и накладывать швы? Возможно, ты встречал таких продавцов, но вряд ли хотел бы попасть к такому хирургу.

Хорошему продавцу хорошо платят за то, что он заставляет клиентов принимать решения, которые они бы не приняли без его участия. Умение манипулировать людьми высоко оплачивается. Как и в других единоборствах, известны десятки проверенных приемов и написаны сотни книг.

В жизни бывают случаи, когда самой тонкой хитростью оказываются простота и откровенность.

Жан де Лабрюйер

Кто привык быть неискренним с другими, тот в конце концов перестает быть искренним с собой.

Франсуа де Ларошфуко

Мы покупаем книги по продажам и переговорам именно для того, чтобы пополнить свой арсенал «приемчиков». Мы обогащаемся тайным мастерством и идем пробовать его на клиенте.

Осторожно! Прежде чем манипулировать клиентом, ответь на четыре вопроса.

1. Каким бюджетом распоряжается клиент, какие решения принимает?

2. Какие переговоры он обычно ведет?

3. Насколько хороши его противники как переговорщики?

4. Может, не надо пытаться манипулировать таким противником?

Возможно, клиент слабее тебя. Тогда зачем ты тратишь на него свое время? Слабые переговорщики не принимают серьезных решений. Любая компания – это конкуренция за власть, деньги, положение, внимание. Если твой собеседник преуспел в этой борьбе – он великолепный манипулятор, если нет – ты разговариваешь с «пустышкой», решения принимают в другом кабинете.

Честность в бизнесе – единственный способ регулярно обманывать клиентуру.

Филипп Бувар

Я всегда исхожу из того, что напротив меня сидит человек, который знает технику продаж и приемы переговоров не хуже меня. Если он увидит, что им примитивно манипулируют, он не сможет мне доверять. Если ему будут продавать «по книжке», он потеряет интерес.

«Пробить» этого прожженного профи можно только искренней личной заботой, настоящей компетентностью и включенностью в поставленные задачи. Зачем тебе мухлевать, когда вы с клиентом – одна команда?

В совершенстве овладей приемами влияния и никогда их не применяй. Успешная манипуляция – это скрытое воздействие на принимаемое решение. Приходя без оружия и с открытым забралом, ты добьешься большего¹⁶.

Резюме главы «В одной лодке с клиентом»

1. Став частью команды клиента, ты получаешь серьезное конкурентное преимущество.

2. С первой минуты общения настраивайся на командную игру, ты вместе с клиентом решаешь его задачи.

3. Выбирай клиентов для развития и инвестируй в отношения.

4. Клиент не хуже тебя умеет влиять и вести переговоры. Стань мастером манипуляции и никогда не применяй освоенные «приемчики».

5. Искренняя забота, настоящая компетентность и включенность в задачи клиента – самая сильная и скрытая манипуляция.

Глава 3. Войди в компанию

Если вы пытаетесь получить новый результат путем повторения старых действий, то можете себя поздравить: вы на пути к шизофрении.

Альберт Эйнштейн

История человечества делится на три эпохи: матриархат, патриархат и секретариат.

Народное

На деревню дедушке…

«Здравствуйте, с кем я могу поговорить по поводу…» – уже больше 20 лет эта фраза занимает первое место среди вариантов начала холодного звонка и лет 15 – последнее по эффективности.

Интересно, на какую реакцию секретаря рассчитывает менеджер? Видимо: «Эти вопросы находятся в ведении нашего председателя правления. Он как раз на месте и совершенно свободен, сейчас я вас соединю».

Прием называется «Возьмите секретаря в союзники», и любой продавец всегда с удовольствием приведет пару примеров, когда союзник-секретарь сильно помог. Не спорю, у самого есть такие истории. Я не утверждаю, что этот прием бесполезен, его результаты отличны от нуля. Просто наш потенциальный союзник обладает парой неприятных особенностей.

1. Секретари некомпетентны.

Секретарь может быть умнее нас с тобой, вместе взятых. Возможно, она когда-нибудь защитит докторскую по менеджменту, или станет CEO компании из списка Fortune 500, или удачно выйдет замуж и будет в месяц тратить больше, чем мы с тобой зарабатываем за год. Неважно! Здесь и сейчас в вопросе, как принимаются решения, она некомпетентна!

Секретарь знает, у кого какая должность, кто исполняет уже принятые решения, она видит внешнюю сторону вопроса: предложения пересылаются в отдел закупок. Но выполнять поставленные задачи и принимать управленческие, коммерческие или технические решения не одно и то же.

Спрашивая совета у секретаря, менеджер заставляет «бедную девочку» принять решение, нужно ли «это» их компании. У «девочки» в силу кругозора и интересов может быть только два варианта ответа:

• у нас это уже есть и вопрос успешно решен;

• у нас такого никогда не было, значит, не надо.

Парадокс. Менеджер, который обязан досконально знать процедуру принятия решения – кто из руководителей и специалистов обычно участвует, какую роль играет¹⁷, – спрашивает секретаря, которая не знает. Менеджеру все равно, с кем его соединят?

2. Секретари – это фильтр.

Секретарям платят за эффективную обработку входящих звонков. Отсекать «телефонный спам» – их прямая обязанность. Ты никого не знаешь в компании и позвонил не купить, а продать. Если секретарь тебя заблокирует, она выполнит свои обязанности. Если пропустит – может быть наказана.

Самая ответственная позиция секретаря по отношению к предложениям от новых партнеров и поставщиков: «Если нам нужна продукция или услуга, мы сами найдем поставщика». Неудивительно, что многие секретари ее искренне придерживаются.

Почему же фраза «С кем мне поговорить?» такая живучая?

Думаю, причина в обычной человеческой лени. Какую базу менеджеру выдали, по такой он и звонит с утра до вечера. Лень собрать информацию о компании. Лень подумать, кто в ней нуждается в его решениях. Лень прошерстить открытые источники, чтобы узнать имя.

Есть более трудоемкие и надежные источники, чем секретарь:

• сайт компании;

• социальные сети;

• запросы в поисковиках;

• отраслевая пресса;

• партнеры или клиенты потенциального клиента;

• подписи под официальными документами;

• информационные стенды;

• сотрудники потенциального клиента;

• твои знакомые¹⁸;

• отраслевые выставки.

Сначала подготовься. Собери информацию о потенциальном клиенте.

• Сколько денег приносят подобные клиенты? Стоит ли разрабатывать этого клиента?

• Какие задачи могут стоять перед клиентом? В чем нуждается клиент?

• Какие крупные проекты реализует клиент? Что его волнует?

• Каков информационный фон клиента и его отрасли?

• Как обычно принимаются решения в подобных структурах? С кого мне начать? Как его зовут?

Звони АДРЕСНО!

Пользуйся автопилотом секретаря

Кто там? Свои!

Иногда я провожу тренинги для секретарей; бывает, что они участвуют в корпоративных тренингах для менеджеров. При каждой возможности я их спрашиваю: «Кого вы пропускаете, кого– нет?» Все полученные ответы сводятся к двум принципам. Секретари:

Человек, лишенный возможности принимать важные решения, начинает считать важными любые решения, которые он может принимать.

Сирил Паркинсон

– Вы хотите нам что-то предложить?

– Да!

– А нам не надо!!! ☺

Самая распространенная версия холодного звонка

• пропускают звонки, которых ждут (соединяют людей, с которыми уже общались);

• блокируют, когда звонят предложить что-то ненужное (с точки зрения секретаря).

Как секретари отделяют зерна от плевел?

Все мы – ты, я, секретарь и еще около семи миллиардов человек – принимаем решения, используя один из двух подходов: осознанно и «на автомате».

Осознанное решение. Ты задумался, оценил задачу, изучил имеющиеся варианты, оценил последствия и только после этого подкинул монетку. Чертовски разумно, но очень трудозатратно, поэтому думаем мы только по праздникам. Для большинства мелких привычных вопросов существует «автопилот»: мы просто реагируем на внешние стимулы, летим по приборам¹⁹.

Как ты думаешь, по какой схеме секретари принимают решение «соединить или заблокировать»? Входящих звонков много, они похожи один на другой, цена вопроса для секретаря незначительна, решение принимается по быстрой схеме.

Подумай, какие параметры может использовать автопилот секретаря для сортировки звонков. Мой список, помимо незнания, с кем говорить, включает:

☹ дрожь в голосе. Поэтому так важен «боевой» настрой на холодные звонки и поза звонка (я исходящие звонки делаю стоя). Уверенность – это скорость твоей реакции и заготовленные отшлифованные фразы на все случаи жизни;

☹ наглость. Секретари терпеть не могут, когда с ними спорят, пытаются «продавить» и обещают уволить. С «тупыми секретутками» не на жизнь, а на смерть бьются только слабые продавцы. Профи уверены, что их пропустят, и с секретарями доброжелательны;

☹ формулировки «рекламного агента». Почти 90 % менеджеров, работающих в разных компаниях и сферах бизнеса, используют одни и те же словосочетания:

• «по вопросу сотрудничества»;

• «меня зовут… я представляю…»;

• «с кем я могу поговорить…»;

• «по поводу поставок…»;

• «сделать предложение».

Однажды секретарь уже пыталась соединить менеджера, звонившего по такому же вопросу, и теперь знает, что этого делать не надо.

Как преодолеть автоматическую сортировку?

Какие слова ты используешь, когда звонишь уже знакомому клиенту? «Добрый день, меня зовут Иван, я представляю компанию “Силовые агрегаты”, могу я пообщаться с вашим главным инженером?» или «Добрый день, с главным инженером соедините, пожалуйста. Это Иван из “Силовых агрегатов”, мы с ним общаемся по поводу модернизации вашего производства». Секретарь слышит слова «это», «общаемся», «соедините» и воспринимает твой звонок как звонок своего.

Используй фразы обычного неофициального звонка. Дай понять, что ты или другой представитель вашей компании уже общались с нужным вам человеком («мы с ним общаемся», «мы с ним знакомы», «мы встречались», «мы участвуем в вашем тендере») или что ты звонишь по рекомендации.

Используй побудительные формулировки («соедините меня с…»).

Лучше, если ты знаешь, как зовут потенциального клиента, но этот прием можно использовать и без имени. Секретарю некогда задумываться, назвали ли главного инженера по имени-отчеству, она реагирует на голос и ключевые слова: «это», «из», «общаемся», «соедините».

Держи инициативу. Не допускай тишины и пауз в разговоре с секретарем. Любую свою фразу заканчивай вопросом: «Как зовут?», «Когда будет на месте?» – или настойчивой просьбой: «Соедините меня с ним, пожалуйста!»

Телефонный разговор находится на полпути между искусством и жизнью. Это разговор не с человеком, а с образом, который складывается у тебя, когда ты его слушаешь.

Андре Моруа

Вас в гугле забанили?

Народное

Через забор перепрыгивают там, где он ниже.

Томас Фуллер

Маленькие хитрости

Звони, когда руководителей нет на месте. Секретари легче называют имена руководителей, когда тех нет на месте. Процент выявления контактных лиц возрастает по пятницам, в предпраздничные дни, во время отраслевых выставок.

Обращайся к секретарю по имени. Это просто вежливо, к тому же в персонализированной просьбе: «Светлана, здравствуйте, соедините с…» – отказать труднее, чем в безымянной.

Опережай секретаря

«Здравствуйте, соедините меня с… (человеком или отделом), мы с ним (с вашей компанией) общаемся по поводу…»

Лиши секретаря возможности спросить: «По какому вы вопросу?», другой заготовки у нее нет, ей будет проще соединить, чем допытываться.

Если тебе говорят: «А у нас нет такого отдела», лови секретаря в цепочку «да»:

– А у нас нет технического отдела!

– То есть оборудование и поставщиков у вас выбирает главный инженер?

– Да.

– Соедините с ним, пожалуйста.

Если нет должности, называй функцию и руководителя, который ее должен выполнять при отсутствии профильного отдела. Не задавай открытый вопрос: «Кто занимается?» Ты лучше секретаря знаешь, кто тебе нужен.

Секретарь – союзник

«Посоветуйте, у вас с поставщиками общается лично генеральный директор или лучше переговорить с его заместителем?»

Советоваться с секретарем можно, если ты уже попался, тебя начали блокировать и ты точно знаешь, что контакта с замом будет достаточно. Дай секретарю возможность выполнить свою работу и не пустить тебя к генеральному директору.

Если говорят, что такой человек есть, но соединять с ним отказываются

1. По каким-то причинам высший руководитель занимается вашим вопросом сам. Он «в теме», и эта тема ему интересна (например, владелец ресторана лично выбирает марку чая).

«У меня есть для него очень выгодное предложение по… Передайте, пожалуйста, ему мой номер мобильного».

Не всегда, но люди перезванивают. У тебя будет максимум минута, чтобы оправдать ожидания потенциального клиента.

2. «У нас очень хорошие условия, мы…» (заявите о своем лидерстве или озвучьте основное конкурентное преимущество). «Если я подготовлюперсональнодля него подробную информацию, вы сможете ему ее передать?»

«Скажите ваш адрес. Как мне лучше в письме обращаться к нему? Как правильно звучит должность?»

Теперь ты знаешь имя, подожди 1–2 недели и звони знакомиться.

3. Позвони их партнерам (например, дилеру), посоветуйся, с кем лучше общаться по вашему вопросу. Заодно можешь получить рекомендацию. Так «на спор» проходились самые «непробиваемые» варианты.

4. Набери любой телефон нужной компании, идущий мимо ресепшен (или любой внутренний телефон). Изложи суть вопроса и спроси, с кем и когда лучше пообщаться. В последующем разговоре с секретарем сошлись на порекомендовавшего сотрудника.

5. Позвони утром или вечером – есть шанс, что трубку возьмет не секретарь.

6. Шестой (и лучший) вариант. Посещай мероприятия, в которых участвуют интересные тебе компании (отраслевые выставки, семинары, презентации), знакомься с потенциальными клиентами и их коллегами. Это лучший вариант активных продаж, сам пользуюсь им уже 20 лет.

Беда в том, что самые простые вопросы мы стараемся решать хитро, а потому делаем их необыкновенно сложными.

Антон Павлович Чехов

Я не терпел поражений. Я просто нашел 10 тысяч способов, которые не работают.

Томас Эдисон