Читать книгу: «Краткое содержание «Герой и Бунтарь. Создание брендов с помощью архетипов»»

Шрифт:

Архетипический маркетинг: как использовать архетипы в продажах и личном продвижении

В начале XX века Карл Густав Юнг высказал гипотезу об архетипах – бессознательных частях психики, с которыми мы рождаемся. В них отражается коллективный опыт всего человечества. Этот опыт спонтанно, неосознанно определяет наше мышление и поведение. В итоге мы реагируем на разные события предсказуемым образом. Знания об архетипах используют продавцы, маркетологи, рекламщики, ведущие ток-шоу и другие люди, которые хотят завладеть нашим вниманием, деньгами, временем, получить эмоциональный отклик, «зацепить» нас чем-то. Это не всегда плохо. Обращение к архетипу вызывает «эффект узнавания»: мы ощущаем это как гармонию, а применительно к продукту – желание им обладать, так как чувствуем, что он соответствует нашим глубинным потребностям.

«Герой и Бунтарь» – единственная книга на русском языке о том, как использовать знание об архетипах в маркетинге. Авторы, психологи и профессиональные консультанты по брендингу Маргарет Марк и Кэрол Пирсон, рассказывают, как использовать бессознательные стимулы людей, чтобы продвигать бренд или продукт, привлекать клиентов, создавать имидж компании. Знание архетипов поможет вам разобраться в мотивах своих и чужих поступков, обрести новое понимание себя и окружающих. Вы сможете проникнуть в душу покупателя и заставить его действовать нужным образом.

Из краткого обзора книги вы узнаете:

– Чем зацепить целевую аудиторию, используя знания об архетипах;

– Как оценивают продукты представители разных архетипов, например, Бунтарь, Искатель, Маг и другие;

– Как всемирно известные бренды применяют теорию об архетипах.

Биографическая справка

Маргарет Марк – глава консалтинговой компании «Margaret Mark Strategic Insight». Консультирует компании из списка «Fortune 500» в области стратегического развития бизнеса и отдельных брендов.

Кэрол С. Пирсон – президент Центра архетипических исследований, создатель прикладных систем архетипов, нашедших применение в психологии, образовании, менеджменте, рекламе и маркетинге. Самый известный в России автор по теме архетипов.

Что такое архетипический маркетинг

Сегодня легко доставить сообщение потребителю, но нелегко пробиться к его сознанию и сердцу, заставить уделить внимание бренду и построить долгосрочную лояльность, о которой мечтают все маркетологи. Развитие коммуникаций привело к тому, что маркетинг различного уровня, от рекламы до событийного, занял нишу главного «инженера человеческих душ».

Потребители живут в окружении тысяч сообщений, но обращают внимание только на те, которые помогают нащупать новые смыслы в жизни, решить проблемы, приблизиться к мечте. Создать людям такую «историю» помогает архетипический маркетинг. Он побуждает покупателей относиться к продукту, как к базовой потребности, даже если это не так. Исследования показывают, что бренды с сильным архетипом на 97% опережают конкурентов по темпам роста.

Изучение архетипов помогает и в личной жизни: вы найдете подход к самым сложным собеседникам, станете лучше понимать собственные мотивы и слабости.

Простой пример

Архетипичную историю можно узнать по накалу эмоций и способности увлекать наше внимание, даже если финал заранее предсказуем. На глубинном уровне мы ждем, что Золушка из сказки переоденется и поедет на бал, а принц не пожалеет сил, чтобы найти ускользнувшую от него прекрасную незнакомку, и вся история закончится свадьбой. Когда Гадкий Утенок страдает от насмешек на птичьем дворе, мы подсознательно ждем, что он превратится в прекрасного лебедя и справедливость восторжествует. Эти сюжеты мы встречаем в книгах, кинофильмах, сериалах и спектаклях, роли основных героев нам интуитивно ясны. Когда в любимом сериале история развивается так, как мы ожидаем, это дарит облегчение и воспринимается как гармония.

Сколько всего архетипов?

Авторы выделяют 12 архетипов, у каждого из которых есть:

1. «Стартовая ситуация», которая запускает характерное поведение;

2. Сам персонаж-архетип и его окружение;

3. Сюжет, который проживает архетип;

4. Характерные эмоции;

5. Действия архетипа;

6. Цель, к которой он приходит в результате проживания сюжета.

С архетипами также связаны визуальные образы, определенные наборы слов, цветов и предметов, что можно с успехом использовать в маркетинге. Кроме того, важно, что у каждого архетипа есть уровни развития. Как правило, реклама использует самые простые ассоциации и стереотипные образы и обращается к первому, «низовому» уровню. Изучите ступени архетипов, чтобы расширить «месседж» для целевой аудитории и укрепить положение бренда на рынке.

Архетипы поиска: Простодушный, Искатель, Мудрец

Эти архетипы объединяет поиск путей самореализации, мечта о рае на Земле, равнодушие к богатству и престижу. Людям дорога независимость и индивидуальность, они стремятся к подлинности больше, чем к принадлежности.

1. Простодушный

Стартовая ситуация: человек подсознательно желает простоты, чистоты и совершенства.

Потребность: сохранять и подпитывать веру в добро, справедливость.

Цель: найти рай на Земле.

Типичный персонаж: ребенок, доверчивый, спонтанный и оптимистичный, умеющий никогда не терять надежду.

Убеждения: жизнь не должна быть тяжелой; если быть хорошим и чистым душой, пройдешь все испытания и будешь вознагражден.

Главный страх: поступить неправильно, сделать что-то плохое.

Риски и теневые черты личности: эгоизм, равнодушие к чужим проблемам, нетерпеливость, отстраненность, желание переложить ответственность на других.

Желанные товары: те, что обеспечивают покой и благополучие немедленно, упрощают жизнь.

Потребительское поведение: верность одному бренду, который их не подводил: такому прощают ошибки. Очень не любят ждать.

Ассоциации, на которых можно сыграть: простота, домашний уют, сельский быт, натуральность, здоровье, ностальгия, незамысловатые радости, преемственность поколений, возвращение к корням, предсказуемость, определенность, отдых от стресса.

Образы: используйте светлые пастельные краски, нежные цветы, неброский классический дизайн, звуки природы, живопись импрессионистов, небыстрый темп.

Бренды Простодушного архетипа: Coca-Cola, Disney, McDonalds, Baskin Robbins.

Публичные персоны Простодушного архетипа: актриса Мэг Райан, актер Том Хэнкс.

Уровни Простодушного:

1). Детская наивность, зависимость, покорность и доверчивость.

2). Оптимизм, переосмысление старых истин, обновление.

Бесплатный фрагмент закончился.

399 ₽
150 ₽

Начислим

+5

Покупайте книги и получайте бонусы в Литрес, Читай-городе и Буквоеде.

Участвовать в бонусной программе
Возрастное ограничение:
0+
Дата выхода на Литрес:
31 июля 2023
Объем:
22 стр. 1 иллюстрация
Правообладатель:
Актион Цифровое издательство
Формат скачивания:
Текст, доступен аудиоформат
Средний рейтинг 4 на основе 148 оценок
По подписке
Текст
Средний рейтинг 4,2 на основе 88 оценок
По подписке
Текст, доступен аудиоформат
Средний рейтинг 4,3 на основе 36 оценок
По подписке
Текст
Средний рейтинг 4,2 на основе 39 оценок
Текст
Средний рейтинг 4,6 на основе 124 оценок
Текст, доступен аудиоформат
Средний рейтинг 4,6 на основе 9 оценок
По подписке