Читать книгу: «Продакт-менеджмент на практике. Руководство для первого рабочего дня и всех последующих»

Шрифт:

Права на издание получены по соглашению с O'Reilly. Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Информация, содержащаяся в данной книге, получена из источников, рассматриваемых издательством как надежные. Тем не менее, имея в виду возможные человеческие или технические ошибки, издательство не может гарантировать абсолютную точность и полноту приводимых сведений и не несет ответственности за возможные ошибки, связанные с использованием книги. Издательство не несет ответственности за доступность материалов, ссылки на которые вы можете найти в этой книге. На момент подготовки книги к изданию все ссылки на интернет-ресурсы были действующими. В книге возможны упоминания организаций, деятельность которых запрещена на территории Российской Федерации, таких как Meta Platforms Inc., Facebook, Instagram и др.

This translation is published and sold by permission of O'Reilly Media, Inc., which owns or controls all rights to publish and sell the same.

⁂

Отзывы о втором издании

«Просто возьмите и прочтите эту книгу. С первой до последней строчки она посвящена трудным урокам, которые каждый день приходится усваивать продакт-менеджеру как при удаленной работе, так и в офисе. Если вы зарабатываете на жизнь созданием продуктов, здесь найдутся ответы на вопросы, которыми вы задавались на протяжении всей своей карьеры».
Скотт Беркун (Scott Berkun), автор книг «Making Things Happen»¹ и «The Myths of Innovation»²

«Продакт-менеджер – одна из самых востребованных профессий XXI века. Это также одна из самых непонятных специальностей, которая порождает разнообразные ожидания. Книга прекрасно иллюстрирует ожидания, требования и реалии этой профессии примерами из жизни. Она разрушает миф о том, что продакт-менеджмент – удел избранных, и превращает эту работу в систему приемов, доступных каждому. Я рекомендую эту книгу в качестве справочного пособия для всех нынешних и будущих продакт-менеджеров, независимо от того, в какой точке своего карьерного пути они находятся».
Пранита Парадкар (Praneeta Paradkar), директор, продакт-менеджер, компания Broadcom Software

«Эта книга – незаменимый компас в море неопределенности и компромиссов, которыми наполнена работа продакт-менеджера, стоит вам только осознать, что нет единого верного способа делать эту работу. На страницах книги Мэтт рассказывает о том, как достичь результата в реальных условиях, и подкрепляет каждый важный тезис историями от практикующих специалистов».
Мартин Эрикссон (Martin Eriksson), соучредитель компании Mind the Product и соавтор книги «Product Leadership»³

«Эта книга охватывает всю сложность и неопределенность, с которыми ежедневно сталкивается продакт-менеджер. Она не пытается свести управление продуктом к набору готовых схем. Напротив, это практическое руководство, составленное из реальных историй о том, как разные люди подходят к своей работе. “Продакт-менеджмент на практике” воссоздает непосредственный обмен опытом со старшими продакт-менеджерами в разных отраслях и организациях и преобразует его в краткие выводы и удобные чек-листы».
Петра Вилле (Petra Wille), автор книги «Strong Product People» и коуч по лидерству продукта

«Книга Мэтта обязательна к прочтению как начинающим, так и опытным продакт-менеджерам, инженерам, которые часто не очень хорошо ориентируются в этой сфере, а также руководителям, заинтересованным в поиске лучших способов расширения возможностей своих продуктовых команд и внедрения большего количества инноваций. Книга полна захватывающих реальных историй и содержит множество полезных советов и чек-листов. Это не сухой и скучный учебник, а книга, которая дает правдивое представление о сложностях профессии, об истинных условиях и ограничениях, в которых сегодня работают продакт-менеджеры. В ней прекрасно схвачена суть профессии – кропотливое налаживание связей между людьми. Обязательное приобретение для книжного клуба любой продуктовой организации!»
Шаарон А Алварес (Shaaron A Alvares), старший менеджер отдела Agile-поставки и трансформации, компания Salesforce

«Мэтт – один из самых ярких специалистов, мы часто беседуем с ним об искусстве управления продуктом. Эта книга позволила сделать наши беседы доступными для широкой публики, в ней Мэтт не только делится с читателем опытом, но и проявляет одно из лучших своих умений: способность мыслить шире и открывать новые пути для решения повседневных задач».
Адам Томас (Adam Thomas), директор, компания Approaching One

«Мэтт ЛеМей – главный “демистификатор” управления продуктом. Эта книга отражает его прагматичный подход к сложностям и неопределенности, сопровождающим всю карьеру продакт-менеджера. Мэтт понимает, что управление продуктом – трудная работа, которая усложняется необходимостью прийти к общей цели, сохраняя при этом человечность. Он дает нам конкретные советы о том, как прокладывать свой путь в этой среде. Как говорит Мэтт: “Привыкайте к неудобствам”. Я настоятельно рекомендую все книги Мэтта и очень рад видеть обновленное издание – свидетельство развития теории и практики нашей профессии».
Клифф Барретт (Cliff Barrett), вице-президент по продукту, компания ChowNow

Отзывы о первом издании

«Кажется, что невозможно освоить тонкости повседневной работы с продуктом без практики. Мэтт ЛеМей объединяет случаи из практики опытных менеджеров с теоретическими методами и приемами, чтобы помочь закрепить ключевые аспекты работы продакт-менеджера».
Эллен Чиса (Ellen Chisa)

«Это выдающееся практическое руководство по повседневной работе в управлении продуктом. Мэтт выделяет конкретные обязанности и действия, которые могут предпринять начинающие менеджеры, чтобы наметить, спланировать, выполнить и проконтролировать процесс разработки продукта. Эта книга должна стать основным пособием для любого начинающего продакт-менеджера».
Блэр Ривз (Blair Reeves), автор книги «Building Products for the Enterprise»

«Уникальность этой книги заключается в том, что она выходит за рамки профессиональной терминологии, изложение строится вокруг крайне действенных советов для решения практических задач управления продуктом. Читая главу за главой, я улыбался и кивал – настоятельно рекомендую книгу всем продакт-менеджерам».
Прадип ГанапатиРадж (Pradeep GanapathyRaj), вице-президент по продуктам компании Sinch и бывший руководитель по управлению продуктами компании Yammer

«“Продакт-менеджмент на практике” – это смелый и честный учебник от человека, который действительно знает свое дело и понимает реальные проблемы, с которыми продакт-менеджеры сталкиваются каждый день. Практические советы Мэтта ЛеМея пригодятся как опытным, так и начинающим менеджерам».
Кен Нортон (Ken Norton)

«Если вы хотите стать отличным менеджером продукта, вам нужно выйти за рамки схем и инструментов. Книга делает именно это – честно и открыто показывает реалии жизни продакт-менеджеров. С помощью множества реальных историй об успехах, неудачах и заблуждениях, с которыми сталкивается каждый продакт-менеджер, Мэтт напоминает нам, что создание хороших продуктов – это прежде всего создание хороших отношений.
Обязательно к прочтению для практикующих и будущих менеджеров или всех, кто заинтересован в создании отличных продуктов».
Крейг Вилламор (Craig Villamor), главный архитектор-проектировщик компании Stash и бывший вице-президент по продуктам в Salesforce

От издательства

Мы выражаем огромную благодарность компании КРОК за помощь в работе над русскоязычным изданием книги и вклад в повышение качества переводной литературы.

Ваши замечания, предложения, вопросы отправляйте по адресу comp@piter.com (издательство «Питер», компьютерная редакция).

Мы будем рады узнать ваше мнение!

На веб-сайте издательства www.piter.com вы найдете подробную информацию о наших книгах.

О научном редакторе русского издания

Илья Омехин – директор департамента разработки программного обеспечения в компании КРОК. Прошел путь от разработчика ПО до топ-менеджера в одной из ведущих ИТ-компаний России. Обладает 25-летним опытом управления проектами по разработке ПО, а также продуктовыми командами.

Предисловие

Я помню один из первых случаев, когда я задалась вопросом, достаточно ли я хороша, чтобы быть продакт-менеджером⁴. Иногда я не могу вспомнить, куда положила ключи пять минут назад, но этот эпизод навсегда останется в моей памяти. Это был 2011 год, я прилетела в офис моей компании в Сан-Франциско. Я сидела в конференц-зале Монаднок-билдинг⁵ на пересечении улиц Маркет и Кирни в окружении лимонно-зеленых стен, серых диванов и с огромной белой доской от стены до стены. Мы обсуждали мой проект с двумя другими продактами, и они приводили меня в настоящий восторг тем, как говорили о своей работе – совершенно очаровательно и непринужденно. Они могли легко на память привести любую статистику для нашей отрасли или компании и навскидку ответить на вопросы типа «Сколько в мире настройщиков пианино?». Я хотела быть как они, даже если бы они приветствовали меня словами «Как оно, сестренка?», имитируя манеру чернокожих американцев, или демонстрировали мне загоревшую во время отпуска кожу и говорили: «Гляди, я почти такой же черный, как ты!» Я восхищалась ими и думала, что таким и должен быть настоящий продакт-менеджер – настолько знающим и излучающим столько уверенности, что люди, с которыми он позволил бы себе некорректное поведение, легко простили бы все его выходки.

Я ожидала их молчаливого одобрения в отношении бизнес-кейса, по которому приехала. А вместо этого они сами допросили меня с пристрастием:

«Показатель NPV⁶ кажется довольно низким, чтобы получить одобрение Грега, – на основании чего сделаны твои выводы?»
«Я бы не использовал показатель себестоимости (COGS⁷) – откуда ты его взяла?»
«Ты подготовила все счета-проформы⁸? Сколько версий?»
«Какие у тебя эпики⁹?»
«Ты говоришь, что работала над этим со службой поддержки. Ты же понимаешь, что они являются статьей расходов, – любое их участие увеличит затраты?»
«А это вообще ваше внутреннее дело, твое и твоей компании. Не думаю, что это поможет вам в конкурентной борьбе. Это же просто “гонка по нисходящей”¹⁰?»

Вопросы следовали так быстро, что я не успевала отвечать, и в какой-то момент мои собеседники полностью исключили меня из разговора. Я подумала: «Черт возьми, если этим двоим ты не можешь достаточно быстро дать ответы, как ты собираешься защитить свою позицию, когда Грег начнет задавать вопросы?» Я почувствовала, как от моего лица отхлынула кровь, увидела их самодовольный взгляд и признала поражение. «Ой, я опаздываю на следующую встречу», – выдавила я и стремительно покинула конференц-зал.

Я могла ответить на задаваемые вопросы, но мне было гораздо интереснее осознать и сформулировать основную разницу в наших позициях. Свое видение я проверяла с помощью отдела поддержки клиентов, поскольку этот отдел служит своего рода передовым рубежом, и отзывы клиентов сразу выявили бы проблемы. Мне казалось важным, что мой подход работает в интересах наших пользователей и, в свою очередь, в интересах нашего бизнеса. Тем не менее общепринятое видение хорошего продакт-менеджера состоит в другом: он должен уметь увязать новую финансовую модель с долгосрочными перспективами компании, ее большой дерзкой амбициозной целью (BHAG¹¹). Получается, мы с моими собеседниками говорили на разных языках.

Продакт-менеджмент – сложная работа, потому что она может выглядеть по-разному в разных компаниях. Это справедливо и в моем случае. На моем позапрошлом месте работы высоко ценились аналитические способности – у нас были цели, которые нужно было достичь, а руководство отдавало предпочтение продакт-менеджерам, которые знали, как создавать идеи на миллион, чьи финансовые модели искусно поднимали нам показатели продаж. На прошлом месте работы ценились отношения, а команда рассматривалась как единое целое, во главе которого стоит триада «продукт – дизайн – разработка». Важным фактором для меня в пользу смены работы станет наличие у новой компании стратегии роста, ориентированной на продукт.

Однако в продакт-менеджменте есть универсальные истины, справедливые для любой организации в цифровой индустрии. Продакт-менеджеры не производят продукт, но несут ответственность за него, с момента выпуска и до получения результатов. Они взаимодействуют с исследователями и аналитиками, чтобы разработать видение, и они должны донести это видение до всех, получить поддержку от руководителей, получить поддержку от продуктовой команды и устранить препятствия.

Эта профессия требует дерзости¹². А также терпения. И скромности. И стойкости. Трудность ее велика, но велико и вознаграждение. Приятно видеть, как запускается собственный продукт, особенно когда имеешь возможность быстро получить подтверждение своим замыслам. Твоя деятельность охватывает всю компанию на всех уровнях. Ты общаешься с клиентами и партнерами, создаешь продукт вместе с командой. Продакт-менеджмент может укрепить твою уверенность и показать, как то, что ты делаешь, способствует успеху компании и клиентов.

Из своих воспоминаний 11-летней давности я могу сделать вывод, что продакт-менеджмент способен выявлять в людях и их худшие черты. Создание продукта – не героическая миссия, и это может огорчить тех, кто стремится к статусу и признанию. Одни приходят в эту профессию, думая, что станут «мини-CEO» или что их работа будет заключаться в том, чтобы указывать другим, что делать. Прочие, такие как те, которыми я когда-то восхищалась, ищут изъяны в чужих идеях, вместо того чтобы общими усилиями сделать эти идеи лучше.

Хотела бы я прочитать «Продакт-менеджмент на практике» еще тогда, когда мечтала быть похожей на тех двух моих собеседников. С юмором и щедростью Мэтт ЛеМей рассказывает, что на самом деле важно для хорошего менеджера продукта (общительность, умение сотрудничать и учиться у пользователей) и что сделает его плохим (закрытость, высокомерие, заискивание перед начальством). Больше, чем в любой другой книге, которые я читала о продакт-менеджменте, в этой говорится о трудной реальности нашей работы, о том, что стоит за броскими аббревиатурами и обманчиво простыми схемами.

Во время моего пребывания в должности директора по продуктам в Mailchimp я имела удовольствие бок о бок поработать с Мэттом над повышением уровня управления продуктом во всей организации. Читая второе издание «Продакт-менеджмента на практике», я нахожу много отголосков проблем, с которыми столкнулась моя команда, когда мы стремились быстро адаптироваться и сохранить ориентированность на клиента во время внезапно начавшейся глобальной пандемии. Тем из нас, кто борется с усталостью и выгоранием, – а это распространенная проблема, – второе издание, надеюсь, подарит столь необходимое утешение и расскажет, что делать.

За 20 лет опыта работы я поняла, что умение разбирать финансовую модель – отличный навык, но, честно говоря, он не многого стоит, если вы не можете заслужить доверие своей команды или решить проблемы своих клиентов. В работе нам необходимо избавляться от желания делить сферы ответственности или окружать себя панцирем. «Продакт-менеджмент на практике» укажет путь, как этого достичь.

Приятного чтения!

Наталья Уильямс. Март 2022 г.

Предисловие автора ко второму изданию

Первое издание этой книги было написано весной 2017 года. К счастью, с тех пор мало что изменилось.

Шучу. Я чрезвычайно благодарен за возможность пересмотреть и расширить эту книгу. Возвращаясь к первому изданию, я поражаюсь тому, как основательно изменилось мое собственное мышление за последние четыре года. По мере чтения, я надеюсь, вы тоже столкнетесь с моментами недовольства и сомнений; ведь если вашей уверенности в своих знаниях и опыте хватает, чтобы не согласиться с тем, что написано в книге, это признак зрелости и высокой квалификации.

К тому же когда я брал интервью для этого издания, то был поражен, как много людей глубоко и совершенно оправданно выражали скепсис относительно любого предположения, что в продакт-менеджменте существует единственно «правильный путь». Если бы я мог сформулировать итог ряда интервью одной фразой, это было бы что-то вроде: «Я жалею, что так часто переживал из-за того, что “компания, в которой я работаю, неправильно управляет продуктом”, вместо того чтобы сосредоточиться на том, чтобы делать свою работу как можно лучше».

Я подозреваю, что во многом это связано с тем, что многие из нас уже поработали в достаточном количестве организаций, чтобы понять, что невозможно знать все. Я также полагаю, что по итогам последних двух лет любые заявления из серии «Если вы просто сделаете так, то у вас все получится» звучат намного глупее, чем в предыдущие годы. Идея того, что мир непредсказуем и быстро меняется, раньше была просто расхожей банальностью, тогда как теперь мы глубоко ощущаем ее справедливость на собственном опыте.

В связи с этим я считаю, что у нас есть возможность отчасти вернуть себе радость, которую приносит управление продуктом. Ибо в неразрешимой неопределенности нашей профессии и непреодолимой сложности нашего мира скрыт огромный потенциал: всегда есть возможность получать новые знания, рассказывать друг другу новые истории, находить выход из новых ситуаций, совершать новые ошибки, побеждать новые разочарования, открывать в себе и других новые глубины стойкости и выживаемости. Все это ради будущего.

Мэтт ЛеМей. Портленд, штат Орегон. Март 2022 г.

Введение

Почему я написал эту книгу: мой первый день в продакт-менеджменте

Я никогда не чувствовал себя настолько готовым к чему-либо, как в свой первый рабочий день в качестве продакт-менеджера. Я был прилежным студентом, стремился изучить основные принципы пользовательского опыта, отточить свои навыки программирования и узнать о методологиях разработки программного обеспечения. Я знал наизусть Agile-манифест и мог в повседневной беседе жонглировать такими терминами, как минимально жизнеспособный продукт и итеративная разработка. Осмотревшись на новом месте, я подошел к начальнику – он сам не был продакт-менеджером, но немало их повидал и знал, что это за тип людей – самоуверенные всезнайки, которые начитались книг и думают, что знают все на свете.

«Я так рад, что наконец-то смогу погрузиться в эту работу, – сказал я ему. – Где последняя версия плана продукта? Каковы наши квартальные цели и KPI? И с кем мне поговорить, если я хочу лучше понять потребности наших пользователей?» Он устало посмотрел на меня и глубоко вздохнул. «Ты умный, – сказал он. – Сам разберешься».

Хотя это был далеко не тот ответ, на который я надеялся, это научило меня кое-чему очень важному о мире управления продуктом: в реальной жизни найти полезную информацию будет очень и очень трудно. Из всех книг, которые я прочитал, и всех «лучших практик», которые я изучил, единственное, что у меня осталось, когда я сел за стол, было: «Чем, черт возьми, я должен заниматься весь день?» Если нет продуктового плана, как я буду им управлять? Если нет процесса разработки продукта, как я буду его контролировать?

В начале своей карьеры я во многом объяснял это быстрым темпом и нечеткими обязанностями в стартапе. Но по мере того, как я начал больше обучать и консультировать организации самого разного размера и типа, я стал улавливать повторяющиеся черты. Даже в крупных корпорациях с высокой степенью зрелости процессов бо́льшая часть фактической работы по управлению продуктами, казалось, происходила в кулуарах. Идеи продуктов обсуждались во время кофе-брейков, а не на совещаниях по планированию. В высшей степени упорядоченную методологию Scaled Agile Framework заменяла политическая смекалка. Неформальное человеческое общение преобладало над аккуратно структурированными методологиями и процессами. И те же вопросы, которые я задавал себе в свой первый день, все еще задавались в больших и малых организациях, в передовых технологических стартапах и на медленно развивающихся предприятиях, как новичками, так и опытными сотрудниками.

Теория управления продуктом сильно отличается от практики. Теоретически управление продуктом – это создание продуктов, которые нравятся людям. На практике это борьба за изменения к лучшему, которые сталкиваются с гораздо более фундаментальными проблемами. Теоретически управление продуктом заключается в согласовании бизнес-целей с потребностями пользователей. На практике – в стремлении получить хоть какую-то ясность, каковы же «цели» проекта. Теоретически управление продуктом – это красивая партия в шахматы. На практике – игра в шашки на ста досках одновременно.

Ввиду всего вышесказанного эта книга не является ни пошаговым руководством по созданию высококлассных продуктов, ни сборником схем и техник, которые гарантированно принесут вам успех. Эта книга предназначена для того, чтобы помочь вам справиться с проблемами, к которым не может подготовить ни один инструмент, методология или «лучшая практика». Эта книга о повседневной практике управления продуктами со всей ее неопределенностью, противоречиями и вынужденными компромиссами. Проще говоря, это книга, в которой я нуждался в свой первый рабочий день и во все остальные дни тоже.

1.Беркун С. «Сделано. Проектный менеджмент на практике».

2.Беркун С. «Откуда берутся гениальные идеи? 10 мифов об инновации». СПб., издательство «Питер».

3.Бэнфилд Р., Эрикссон М., Уокингшо Н. «Лидеры продукта. Как лучшие в мире продакт-менеджеры создают команды и запускают крутые продукты».

4.Термины «продакт-менеджер», «менеджер продукта», «менеджер по продукту», «владелец продукта», «PM» (сокр. от product manager) или просто «продакт» взаимозаменяемы и используются в русском переводе книги как синонимы. То же самое касается названия области: «продакт-менеджмент», «менеджмент продукта» и «управление продуктом». – Примеч. пер.

5.Монаднок-билдинг – историческое 10-этажное офисное здание площадью 204 625 квадратных футов в центре Сан-Франциско, Калифорния. – Примеч. пер.

6.NPV, net present value (чистая приведенная стоимость, ЧПС, или чистый дисконтированный доход, ЧДД) – один из показателей при оценке инвестиционных проектов. – Примеч. пер.

7.COGS, cost of goods sold (стоимость проданных товаров, себестоимость реализованной продукции) – балансовая стоимость товаров, реализованных в течение определенного периода. – Примеч. пер.

8.Счет (инвойс)-проформа (лат. pro forma, формально, для формы) – предварительный счет, содержащий сведения о стоимости продуктов и услуг, которую нужно заплатить заказчику после выполнения работ. – Примеч. пер.

9.Эпик (epic) – термин из области методологий разработки и управления проектами (например, гибких методологий, или agile). – Примеч. пер.

10.Гонка по нисходящей, гонка уступок (англ. race to the bottom) – снижение налогов, социальных гарантий, торговых ограничений и государственного регулирования бизнеса в результате конкуренции, например, за инвестиции. – Примеч. пер.

11.BHAG (big, hairy, audacious goal), или большая дерзкая амбициозная цель – вдохновляющая, долгосрочная цель, которая в перспективе выводит компанию на новый уровень. – Примеч. пер.

12.В оригинале автор использует слово «хуцпа» (chutzpah), термин разной эмоциональной окраски, обычно означающий дерзость, выходящую за пределы того, что менее успешные люди считают возможным для себя, тем самым отличающую успешного человека от неуспешного и позволяющую преодолевать кажущиеся непреодолимыми препятствия. – Примеч. пер.