Читать книгу: «Продажи людям: amoCRM от первого лица», страница 2

Мы стараемся построить бизнес как у соседа – но ведь мы не сосед. У нас будет по-другому. В чем-то мы ему уступаем, а что-то делаем лучше. Мы все добьемся успеха по-разному: у соседа реклама хорошо получается, он этим возьмет, а у нас с продажами неплохо, мы за счет них выиграем. Результат может быть один, но пути к нему будут разные. Важно найти ту дорогу, которая подходит именно тебе.

Помните? Выживает не лучший и не самый сильный, а наиболее

приспособленный.

2
Почему бизнесмены – плохие продавцы

Я СЧИТАЮ, ЧТО СТАЛ НАСТОЯЩИМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕМ ТОГДА, КОГДА НАУЧИЛСЯ ПРОДАВАТЬ.

Бизнесмены – плохие продавцы. И у них на то есть серьезные причины. Им приходится продавать не абы что, а идею – самое дорогое свое творение, свою частицу, свое продолжение; это даже больше, чем ребенок. Когда дело доходит до продажи, идею приходится представлять, защищать, доказывать, что она чего-то стоит, слушать критику и аргументированно на нее отвечать. Это ужасно неприятно. Идея = сам бизнесмен. Никто не любит доказывать, что он хорош.

Предпринимателю сложно продавать свою идею и работать с возражениями, так как на самом деле он и не хочет ее продавать. Он хочет, чтобы все оценили ее и захотели купить по своей инициативе, без каких-то рекламных кампаний и приглашений; просто пришли и попросили продать. Это очень органичное и логичное поведение для человека, считающего, что он создал нечто воистину уникальное. Но это не помогает построить успешный бизнес.

Эмоции в продажах имеют большое значение, но продавцу они на руку, только если их испытывает клиент (о том, как управлять чувствами покупателя, мы еще поговорим). Продавец же при любых обстоятельствах остается спокойным и уверенным.

Согласитесь, с каменным лицом слушать, как сомневаются в самом прекрасном на свете товаре, в который ты вложил столько сил, времени и души, невозможно. Возражения злят, бесят, выводят из себя, но предприниматель должен научиться преодолевать эти чувства и все-таки продавать. Это обязательный шаг на пути к успешному бизнесу. Я считаю, что стал настоящим предпринимателем тогда, когда научился продавать.

О П Ы Т

Когда мы создавали веб-студию (наш первый успешный бизнес), была некая фантазия о том, почему купят именно у нас. Мы сидели в офисе и ждали, когда кто-то придет и купит. Что-то, конечно, делали, но к продажам все это имело мало отношения. Потом у нас стали заканчиваться накопления. Мой партнер подошел и сказал: «Я больше так не могу. Надо либо что-то делать, либо расходиться».

Что мы сделали? Наняли продавца – мы же сами не хотели продавать. Но почему-то прорыва не случилось. Чтобы понять, что не так, мы поехали на Митинский радиорынок, купили диктофон и стали записывать и слушать разговоры нашего продавца с потенциальными клиентами:

– Здравствуйте, вам сайт не нужен?

– Нет.

– Спасибо, до свидания.

– Здравствуйте, вам сайт не нужен?

– Нет, не звоните сюда больше!

– Спасибо, до свидания.

– Здравствуйте, вам сайт не нужен?

– Нужен.

– Спасибо, до свидания.

И таких звонков – по 500 в день. Хитрость вот в чем: если тебе отвечают «да», дальше надо что-то говорить, как-то объяснять, чем ты хорош, почему стоит купить именно у тебя; а нашему горе-продавцу это было трудно. Кроме того, ценность первых продаж – в возражениях, которые ты слышишь. Ты получаешь обратную связь и меняешь свое предложение. Наемный продавец это за тебя не сделает. Отказ надо получить, прочувствовать, понять, что не так, и поменять продукт.

Я прослушал диктофонные записи – и это был

тот день, когда я стал предпринимателем. Девочку-продавца уволили; я выдал всем партнерам «Желтые страницы», сам взял телефонный справочник, закрылся в кабинете и стал звонить. И конечно, очень стеснялся. Это вполне объяснимо.

– Э-э-э-э… простите, а вам сайт не нужен? Я тут просто делаю…

– Да пошел ты!

– Спасибо, до свидания.

Это эмоционально тяжелые разговоры, которые никто не хочет вести. Чужие продукты я продавал легче, но такие переговоры на первых порах нельзя делегировать. Первые продажи надо делать самому, иначе ничего не получится.

А первые – это пока ты не устоишься в продукте, пока не найдется магический Product Market Fit, когда клиенты начнут покупать сами. Редкая удача – добиться этого сразу. Одному на миллион или даже на десять миллионов удается понравиться с первого взгляда с изначальной идеей; остальным приходится здорово измениться.

Первые звонки были очень сложными. Сначала пришлось придумать, как обойти секретаршу. Я очень быстро изобрел такой хак: сымитировать максимально строгий голос и выдать: «С кем я могу поговорить по поводу вашего сайта? Это просто кошмар!» Обычно секретарши пугались и соединяли со специалистом или даже директором. Тут-то я и рассказывал, что с сайтом не так, и предлагал свой продукт. Конечно, предварительно нужно было изучить их страницу, найти изъяны, поэтому холодные звонки были не такие уж холодные. Иногда мне даже везло попасть на директоров, которые были уже в курсе, что у них что-то не так с сайтом, и они говорили: «Приезжайте скорее!»

Я долго занимался холодными звонками; потом потихоньку стала нарастать клиентская база, появлялись постоянные клиенты. Первые два сайта мы продали друзьям, а следующие 20 – благодаря «Желтым страницам». Продажами я лично занимался еще лет шесть-семь и только потом отошел от них. И честно говоря, хоть мне никогда это не доставляло удовольствия, но я научился продавать.

Однако следует помнить, что до конца отойти от продаж владельцу бизнеса не удастся. Даже когда продажи компании станут стабильными и системными, всегда будут такие, которые нельзя делегировать. Например, совершение крупных сделок, продажа компании соискателю или акций инвестору.

Если вы все еще думаете, что есть лазейка и можно прорваться к успешному бизнесу в обход продаж, забудьте. Вам придется продавать ту самую прекрасную бредовую идею; вы будете вынуждены ее переделывать и совершенствовать в угоду сотрудникам, инвесторам, клиентам. Будете злиться, краснеть и отстаивать то, что, на ваш взгляд, даже не нуждается в рекламе. И это всегда будет сложно. Эмоции никогда не притупятся, вам никогда не будет безразлично, что очередной покупатель думает о свойствах вашего товара. Но важно научиться продавать самому.

Не менее важно смириться с мыслью, что вы так и останетесь плохим продавцом своих товаров и однажды передадите продажи человеку со стороны. Лучше всего делегировать продажи, как только появится такая возможность. У наемного продавца, который не является автором идеи, нет эмоциональной связи с продуктом. Он будет меньше обижаться на замечания и вопросы, легче воспримет возражения и в итоге совершит массу эффективных продаж.

Однако вы можете столкнуться с одной типичной для России проблемой, которая возникает каждый раз, когда пытаешься передать сотрудникам функцию продавца: никто не хочет за это браться.

Влияние слова «продавец» на умы сотрудников я смог оценить в самом начале. Мы были веб-студией, в штате – программист, дизайнер, много классных ребят. И вдруг кто-то в нашей компании должен получить на визитке должность «продавец» или «менеджер по продажам». Ты выходишь с этим предложением, и все тут же: «Нет-нет, только не это! Только не я!»

Профессия продавца на постсоветском пространстве считается не очень почетной. Именно по этой причине часто человек, продающий машины, говорит, что он автомобилист. Если продает компьютеры – айтишник. Продает игрушки – «работаю в сфере детских товаров». Очень мало кто может гордо сказать: «Я продавец! Это моя профессия. И я в этом хорош!»

Но почему? Ни одна профессия, кроме, пожалуй, палача, сама по себе не имеет ни положительной, ни отрицательной коннотации. Скорее всего, дело тут вот в чем: очень часто, когда мы ищем свою первую работу, оказываемся в роли плохого продавца в плохой компании и это оставляет впечатление на всю оставшуюся жизнь.

Многие упускают из виду, что в профессии продавца существует большой разброс по уровню дохода и ответственности. Есть тот, кто продает атомные электростанции, и что-то мне подсказывает, что он зарабатывает больше, чем многие предприниматели в стране. А есть тот, кто вчера в школе учился, не поступил в вуз, нашел работу за 15 000 в кол-центре, где его заставляют впаривать пылесосы по телефону⁶. С продавцом атомных электростанций мало кто встречался, а вот с назойливыми сотрудниками кол-центра – чуть ли не каждый. Наш опыт коммуникации с продавцами скорее негативный, чем позитивный. И это парадокс!

Но ведь мы так же часто общаемся и с хорошими продавцами, просто не замечаем этого. Покупаем мы практически постоянно. Понадобился шкаф – идем к продавцу. Решили сменить машину – к продавцу. Теперь должности всех этих людей называются иначе, а при слове «продавец» мы вспоминаем противного парня у Большого театра, пытавшегося нам втридорога втюхать билеты на спектакль, хотя они у нас и так есть.

Нормально, когда такими стереотипами о продавцах руководствуются пенсионеры, которые ходят на рынок, или студенты, торговавшие пылесосами по телефону. Но когда так о продавцах думают предприниматели – это ошибка.

Продавать в России и на постсоветском пространстве считается зазорным, и мы пока не можем ничего с этим поделать. С годами это пройдет само собой, когда поколение, которое хорошо помнит дефицит, сменится новым, привыкшим жить в условиях удовлетворенного спроса. Мы родились в стране, где покупали всё. Лишь бы привезли. Если товару в СССР требовалась реклама, всем становилось очевидно: с ним что-то неладно. Все стоящие товары брали и так; их с трудом находили и всей семьей посменно стояли за ними в длинной очереди.

Кстати, когда люди доставали сапоги в условиях дефицита, удовольствия от покупки было больше. Да и эмоционально было легче: пусть надо постоять три часа в очереди, зато не мучишься выбором. Хорошо, если достанется подходящий размер – вот это радость.

В ситуации удовлетворенного спроса мы живем не так давно. Впервые мы испытали, как спрос превысил предложение, в 2008–2009 годах. Многим тогда показалось, что это временно, – но это стало новой реальностью, привычной для всех развитых экономик. Сейчас мы можем выбирать, сравнивать, оценивать, даже капризничать и придираться к любому товару. Но предшествовали этому 100 лет дефицита. Это сказывается.

Недавно я был с «антропологической» миссией в одном из городов России, где очень много представителей малого бизнеса. И я разговорился с предпринимателем, владельцем небольшой мебельной фабрики. Оказалось, он не верит в продажи, точнее в то, что системная работа с входящим потоком запросов принесет пользу. Ему кажется, он все делает правильно. Вот поговорил он о чем-то с клиентом. Не перезвонил покупатель – значит, ему и не надо. Просто товар не понравился.

Это очень популярная и опасная позиция. Люди до сих пор уверены: в рекламе нуждается только то, что на самом деле и покупать не стоит. Но в условиях, когда спрос удовлетворен, бывает сложно продать даже хороший товар.

Если раньше качество было основным критерием, то сейчас оно отошло на второй план: никто же не говорит: «У меня плохой товар!» И у этого хороший, и у другого хороший. В таких условиях значение продаж возрастает: нужно объяснить, в чем разница между товарами и почему купить стоит именно у вас.

Есть как минимум два повода полюбить продажи:

1. Продажи развивают нас и наше предложение.

Отказ – самое неприятное из того, что может случиться, когда что-то продаешь. Но по факту в отказе кроется обратная связь, которая поможет стать лучше. Если у нас готовы купить продукт при условии, что мы немного изменим его, почему бы нет? Это не противоречит базовой концепции; наша идея в целом нравится, но с небольшими поправками. Отказы в продажах кажутся страшными, но это лишь обратная связь по легкой модернизации – что поменять, чтобы стать лучше. А бизнес может меняться, это полезно.

Есть те, кому ты очевидно нравишься и очевидно не нравишься. Но есть те, кто готов поговорить.

2. Продажи – это помощь клиенту.

Продажи нередко ассоциируются с навязчивостью, нахальством и враньем. Скажу сразу, так тоже бывает (об этом мы поговорим в главе «Плохие парни в продажах и их манипуляции»), но далеко не всегда. Хорошая продажа – это помощь клиенту.

На самом деле люди ужасно не любят выбирать. Любая покупка – стресс и трудозатраты. Просто вспомните, сколько энергии нужно потратить для того, чтобы приобрести машину: искать, оценивать, сопоставлять варианты, потом долго метаться между понравившимися. Это настоящее мучение для покупателя, ведь ему приходится с нуля изучать новую сферу и становиться чуть ли не экспертом, чтобы потом не пожалеть о покупке.

Продажа сама по себе является ценностью, потому что это помощь в покупке. Продавая качественные товары и правильно преподнося их, вы помогаете клиенту избежать мук выбора и не утонуть в разнообразии предложений. В современном мире продажи – это не зло, а польза. Сегодня, когда у тебя есть огромный выбор, купить сапоги намного сложнее, чем во времена тотального дефицита.