Читать книгу: «Найди свою нишу. Как преуспеть, работая в узком сегменте», страница 3

Минус #4: отсутствие разнообразия

Как только определитесь с нишей, вы ощутите отсутствие разнообразия в вашей работе. По сути, будет так: вы делаете одно и то же и постоянно общаетесь с одними и теми же людьми. Если страсти к тому, что вы делаете, нет, это может быть монотонно.

Давайте разберем пример из спорта (я же не просто гик!) и представим, что вам нужно играть в баскетбол весь день напролет, каждый день. Вы начнете выгорать, будет казаться, что жизнь проходит мимо?

Нет творчества, нет обучения, нет новых вызовов и новых впечатлений? Так подумают те, кто не играет в баскетбол профессионально, но для серьезных баскетболистов, которые страстно увлечены игрой, все совсем иначе. Они разбирают игру с тренерами, помогают отрабатывать различные броски и скорость передвижения по площадке.

То есть спортсмены не просто делают одно и то же изо дня в день. Так же как и вы наверняка не заняты одним и тем же все время.

Это не значит, что даже профессионалы, успешно закрепившиеся в нише, не могут устать от нее. Майкл Джордан – один из самых великих баскетболистов всех времен, возможно, величайший. Но был период, когда он переключился на бейсбол. Возможно, баскетбол ему наскучил, и Джордан захотел новизны, решил освоить новые навыки и открыть для себя новые горизонты.

В конечном итоге это не сработало (мы же не считаем Майкла Джордана великим бейсболистом). Это – хороший пример того, почему отсутствие разнообразия в вашей повседневной жизни может оказаться неизбежным минусом выбора ниши. Для таких минусов порой нет решения. Они просто есть, и это надо признать.

Сам я с подобным не сталкивался (люблю методичную соревновательность), но некоторые творческие натуры могут затосковать от монотонности. Впрочем, вне зависимости от вашего характера, залогом создания хорошего продукта является увлеченность. Хотя, если вы не увлечены, то вряд ли вообще будете рассматривать эту нишу.

Если минусы, приведенные в этой главе, склоняют вас к отказу от выбора ниши, возможно, именно эта ниша вам и не подходит. Азарт – вот побудительный мотив, чтобы тратить больше денег на привлечение меньшего количества клиентов. То, что вы делаете, должно по-настоящему иметь для вас значение.

Минус #5: отраслевые риски

Отраслевые риски – один очевидный минус выбора ниши. Например, вы занимаетесь круизными перевозками, и тут – пандемия COVID-19. Каждый океанский лайнер прямо на ваших глазах превращается в гигантскую чашку Петри¹⁴, наполненную опасными болезнями. В индустрии мнение однозначное: «Кто вообще сейчас захочет ехать в круиз?» Неважно, что ваша круизная линия была самая лучшая, с массой развлечений на борту и лучшим питанием, – пришел ковид, и люди перестали ездить в круизы.

Определенный уровень риска существует в каждой отрасли. Возьмем такой пример: адвокаты по делам о травмах часто имеют дело с пострадавшими в автомобильных авариях.

Так вот, в начале ковида люди стали все больше работать из дома, а значит, меньше садились за руль, а значит – меньше было аварий, то есть меньше работы для адвокатов. Сам я напрямую не занимаюсь юридической помощью по делам о травматизме, но продаю таким специалистам свои услуги, так что это отразилось и на мне. Чем у них меньше дел, связанных с аварийными случаями, тем меньше они тратят денег на маркетинг.

В первую волну пандемии рестораны закрывались или меняли принцип работы (переключившись на доставку готовых блюд). Впрочем, это привело к развитию соответствующих сервисов. Внезапно Grubhub¹⁵, DoorDash¹⁶ и Uber Eats¹⁷ стали спасителями ситуации – рестораны смогли работать и выживать, а люди смогли обедать и ужинать «в любимых ресторанах» удаленно.

До ковида адвокатам по любому поводу приходилось лично бежать в суд, теперь им разрешили защищать клиентов через Zoom¹⁸.

Технические инновации, бурное развитие которых мы наблюдали во время пандемии, – это палка о двух концах. Своим появлением они делают ненужными целые части различных отраслей. Uber¹⁹ и Lyft²⁰ не оставили места на улице для обычных таксомоторных компаний. Еще пример: я помню, как люди моего возраста в свое время наблюдали исчезновение любимых кассет VHS²¹ – они уступали место лазерным дискам (еще помните, что это?), потом DVD²², а теперь у нас только стриминг²³. Даже столетиями работавшая почтовая служба, по сути, больше не нужна, потому что почти все мы перешли на цифру.

Таким образом, выбор ниши несет в себе технологические риски. Когда у нас появятся летающие автомобили, может быть, адвокаты моего профиля вообще будут не нужны (я ни разу не видел воздушной автоаварии ни в одном эпизоде футуристического мультфильма «Джетсоны», например). Инновации, конечно, принесут новые проблемы, которые мы пока даже не можем представить.

Новые достижения ликвидируют знакомые ниши – но поиск решений для новых проблем позволяет создавать и развивать новые ниши.

Повторю, в каждой отрасли есть свои риски. Но само наличие риска означает, что отрасль готова к новому, хоть созидательному, хоть разрушительному. Преимущество это или недостаток – решайте сами.

Минус #6: улучшение продукта

Еще один потенциальный минус выбора ниши – необходимость повышать уровень качества продукта или услуги. Конкуренция на рынке требует от компаний разрабатывать безупречные стратегии и предлагать оптимальные решения. В нише у вас меньше поля для маневра, а значит, и меньше возможностей для ошибок. Вы должны быть в состоянии выдать продукт, который максимально точно соответствует требованиям клиента.

Это значит, что у вас будет меньше шансов на ошибку. В вашей нише не безграничное количество покупателей, поэтому схалтурить с продуктом или услугой не выйдет, вы просто не сможете компенсировать потери в другом месте. Если вы заявляете себя экспертом (а именно это вы и делаете, занимая нишу), то необходимо показывать себя именно тем экспертом, которого ждет покупатель, иначе потеряете доверие. Продажи основаны на доверии, и в тот момент, когда доверие к исчезает, вы теряете эту продажу, и не только прямо сейчас, но и в перспективе.

Промахнувшись раз, вы рискуете испортить репутацию на своем небольшом рынке, а значит, что в будущем возможность продать что-то тем же людям – даже если это будет другой, более привлекательный продукт – станет маловероятной. Нужно выкладываться по полной при каждом подходе (как в спортзале), даже если вы только запускаетесь в этой нише.

Вы должны добиваться положительных результатов, даже если еще не во всем разобрались.

Не забывайте: это надо делать каждый раз, когда у вас появляется новый продукт или услуга. Даже если вы успешно продаете свой первый продукт на нишевом рынке, это не значит, что риска провала со следующим продуктом не существует. Помните, что с каждым новым продуктом у вас появляется новая возможность прогореть.

Минус #7: вы не упрощаете жизнь покупателям

Последний минус в нашем списке и, возможно, самый критичный – когда вы занимаете нишу, то можете усложнить жизнь покупателям. Я говорю о том, что покупка гипотетически может требовать от них больше сил и времени. Допустим, некоему Джону нужно купить часы и пару туфель. Он идет в такой нишевый магазин, как Rolex²⁴, где продаются только часы, а потом ему надо жертвовать временем и силами, чтобы идти в другой магазин уже за обувью. Понятно, что проще зайти в Walmart²⁵, где продается все сразу, пусть и не такое эксклюзивное.

Другой пример: клиент хочет провести полноценную кампанию по диджитал-маркетингу, поэтому ему приходится обращаться к нескольким подрядчикам, так как сами мы занимаемся лишь поисковой оптимизацией. Ему предстоит тратить время на большее количество встреч, переговоров и т. д., а значит, прилагать больше усилий для получения результата.

Собственно, именно это стало причиной появления в магазинах Walmart продуктов питания. Сэм Уолтон²⁶ изначально не планировал этого делать, но знал, что клиенты будут рады купить и товары для дома, и продукты за один раз. Проще, когда все в одном месте и не надо ходить в один магазин, потом в другой… даже если в данном случае товары будут более качественные. Таким образом, жизнь покупателя усложняется – ему приходится жертвовать качеством продукта ради удобства покупки двух вещей в одном месте²⁷.

Не все так плохо

Многие негативные факторы выбора ниши связаны между собой. Если в нише нет конкуренции (ну так вышло, что вы единственный на рынке) – вы рискуете своим развитием, потому что именно конкуренция заставляет улучшать свой продукт. Если ниша у вас очень маленькая – скажем, десять покупателей (такое тоже бывает), – то, продав неважный товар одному, вы рискуете репутацией среди остальных, а их уже всего девять! В нише нельзя «делать хорошую мину при плохой игре», вы должны быть экспертом, потому что возможности у вас ограничены.

Насколько я знаю, мое агентство было первым, начавшим работать только с адвокатами по делам о травматизме, то есть сначала конкурентов у меня не было.

Наш успех заставил другие агентства следовать нашему примеру. Даже если они не копируют нишу в точности, они видят преимущества нашего подхода и копируют многие из наших линий поведения.

Все эти минусы будут по-разному проявляться в разных отраслях и на разных рынках. Я не могу точно сказать, что ждет именно вас в вашей нише. Но уверен, что с перечисленными минусами в той или иной степени сталкиваются все.

Чем меньше ваш рынок, тем быстрее эти минусы проявляются. Занимаясь поисковой оптимизацией для юристов в целом, вы предлагаете себя огромному количеству юридических фирм. Но, как только вы займете нишу с такой спецификой, как у меня, вариантов станет меньше. Если вы затем займетесь субнишей (скажем, той, что касается не индивидуальных дел о травматизме, а массовых исков), вариантов будет еще меньше, и вы исчерпаете рынок еще быстрее.

Важно отметить, что чем глубже вы погружаетесь в нишу, тем быстрее ускоряются эти процессы – и тем сильнее риски, которые могут повлиять на вас.

Я не хочу пугать вас, но и не хочу, чтобы вы шли в свою нишу «зажмурившись», без учета всех этих факторов. Теперь вы знаете о потенциальных недостатках выбора ниши, а в остальных главах речь пойдет о преимуществах. И о том, как эти плюсы использовать в своих интересах.

В следующей главе я развенчаю один популярный миф. Многие люди (особенно ведущие тренингов и профессиональные наставники) советуют прыгать в свою нишу сразу, с головой, но я считаю, что перед тем, как переходить к более узкой специализации, следует как раз расширить свою нынешнюю сферу деятельности. Это позволяет четче понять возможности, которые иначе вы могли бы упустить. Именно на этом понимании мы и сосредоточимся в главе 2.