Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений

Продвигая «подрывные» инновации, компании-новички часто выигрывают именно потому, что пользуются (порой невольно) огромными преимуществами, которые дает им асимметричное распределение компетенций. И в этой ситуации преимущества компании-лидера превращаются в недостатки. Ценности лидера, ориентированные на то, чтобы продавать превосходные по качеству продукты требовательным клиентам, не позволяют ему выйти на те рынки, где в конце концов самые сильные конкуренты выработают свои, новые ценности и процедуры. Процедуры лидера – те самые, что позволяют ему хорошо обслуживать своих клиентов – становятся его слабым местом, когда правила игры меняются, и требуются новые ресурсы, умения и возможности. Бегство от атаки «подрывной» компании на некоторое время дает лидеру ощущение благополучия, но постепенно лишает его компетенций, необходимых для конкуренции. Конец придет незаметно, и, возможно, непривычному наблюдателю он покажется ошеломляющим. Как правило, лучшее, что может сделать в этой ситуации лидер, – пусть с опозданием, но все-таки приобрести компанию-победителя, предотвратив таким образом последний и самый разрушительный удар.

Продвигая поддерживающие инновации, лидеры почти всегда выигрывают, – ведь атакуют именно они, и неравномерное распределение компетенций устроено именно в их пользу. Например, компания-новичок пытается продавать радикальный поддерживающий инновационный продукт клиентам компании-лидера. Здесь нет асимметрии в распределении стимулов. У лидеров очень серьезные стимулы держаться за этот рынок. Процедуры лидера дают ему некоторое преимущество, тогда как новичок попадает в невыгодное положение. Новая компания, которая пытается вывести на рынок радикальную поддерживающую инновацию, практически гарантированно обрекает себя на долгий и жестокий бой. И если эта новая компания в скором времени не продаст лидеру свой усовершенствованный продукт или не обеспечит себя необычайно терпеливыми и готовыми за все платить инвесторами, то лидер, который располагает бóльшими средствами и производит продукты и услуги более высокого качества, в конце концов вытеснит новичка с этого рынка^{53}.

Как обнаружить компанию, вооруженную и защищенную преимуществами неравномерного распределения

Проблема признаков изменений так важна потому, что асимметричные, неравномерные распределения обладают большой мощью. «Щит» неравномерного распределения стимулов укрывает компанию, чьи продукты рассчитаны на «непотребителей» и потребителей со скромными запросами. Такая компания может создавать новые рынки или атаковать нижние сектора существующих рынков, практически не опасаясь вмешательства со стороны лидера, который наверняка будет считать эти возможности недостаточно привлекательными. «Меч» неравномерного распределения компетенций дает мощный потенциал для выработки требуемых навыков, отличных от навыков компании-лидера, а также позволяет создать свою, совершенно новую бизнес-модель.

В таблице 2.2 показано, как выявить эти два типа неравномерного распределения, которые помогают предсказать, кто станет победителем, а кто проиграет.

Есть три фактора, которые также способствуют несимметричному распределению стимулов, и все три касаются ценностей компании. Первый фактор – это возможности роста, которыми обладает «подрывной» продукт. Те возможности, которые небольшая компания сочтет серьезными и перспективными, совершенно не заинтересуют крупную фирму – для нее они будут слишком мелкими. Новоиспеченным телефонным компаниям зарождающийся рынок местных телекоммуникаций казался беспредельным, в то время как сквозь призму ценностей корпорации Western Union этот рынок выглядел незначительным. Аналогичным образом серьезные возможности роста для компаний из списка Fortune 50 будут сильно отличаться от тех, которым обрадуется компания-новичок. Второй фактор касается первых клиентов, первых потребителей продукта. «Подрывные» рынки возникают среди таких клиентов, которые кажутся лидеру нежеланными или вовсе не существующими. У новичков на рынке есть стимулы продавать свой продукт тем самым клиентам, для обслуживания которых у лидера стимулов нет. Последний, третий, фактор имеет отношение к той бизнес-модели, которая необходима для «подрывного» проекта. У «подрывных» компаний бизнес-модели совсем не такие, как у признанных лидеров: последние зарабатывают деньги совсем иначе. Обычно в «подрывных» бизнес-моделях ниже разница между себестоимостью и наценкой, но выше товарооборот и использование активов. «Подрывная» инновация – это, как правило, готовое изделие; купив его, потребитель либо обращается за технической поддержкой в специализированные фирмы, либо обеспечивает ее самостоятельно. Компания, чья бизнес-модель строится на длительных взаимоотношениях с потребителем и многолетних соглашениях о технической поддержке, не будет заинтересована в том, чтобы продавать продукты, аннулирующие эти статьи дохода.

Как можно наблюдать неравномерное распределение стимулов в действии? Посмотрите, как две компании предпринимают совершенно разные шаги, причем каждая избирает действия, выгодные именно для себя, – налицо асимметрия в распределении стимулов. И если одна из компаний называет ту или иную отрасль неприбыльной, тогда как другая заявляет, что для нее это очень важный рынок, – это также говорит о неравномерности распределения стимулов. Например, в 90-х годах прошлого столетия компания Cisco всеми силами стремилась завоевать как можно большую часть рынка сетевого оборудования, а корпорация IBM постепенно отказывалась от сетевого оборудования, чтобы сосредоточиться на тех услугах, которые предполагали более значительную разницу между себестоимостью и потребительской ценой. А с другой стороны, если лидер объявляет, что тот рынок, который зарождается у только что появившейся фирмы и обладает потенциалом роста, представляет для него стратегический приоритет, то это указывает на совпадение стимулов.

Неравномерное распределение стимулов превращается в мощное оружие, с помощью которого компания может атаковать противника. Помните, что, как правило, навыки и компетенции компании представляют собой плоды ее процедур. А процедура формируется по мере того, как компания снова и снова решает однотипные задачи. Процедуры, таким образом, разработаны так, чтобы, преодолевая препятствия, получать нужный результат, раз за разом, снова и снова. В итоге процедуры лишаются гибкости. Асимметричное, неравномерное распределение навыков и компетенций возникает тогда, когда компания постоянно сталкивается с одним и тем же родом задач и вырабатывает некоторые уникальные способности, – она может делать нечто, что ее конкурент, наоборот, делать совершенно не в состоянии.

Как определить, насколько асимметрично распределены компетенции конкурентов? Составьте список задач, к которым компании приходится постоянно возвращаться, и для которых уже выработались определенные процедуры, как формальные, так и неформальные. Сравните задачи в списке с теми, что требуются для успеха на «подрывных» рынках. Если процедуры компании способствуют выполнению тех задач, которые возникают в определенных рыночных условиях, то это означает, что у компании есть компетенции, необходимые для завоевания этого рынка. У всех компаний есть сильные и слабые стороны. Когда одна компания обладает преимуществами на тех рынках, где возможности другой компании ограничены, это свидетельствует о несимметричном распределении компетенций.

Когда перспективная «подрывная» разработка терпит неудачу

Существуют определенные условия, в которых лидеров неизменно ждет триумф – даже тогда, когда может показаться, что компания, вышедшая на рынок с «подрывными» продуктами, неуклонно движется к успеху.

Теория асимметрии в распределении стимулов и компетенций позволяет выделить два вида обстоятельств, в которых «подрывной» процесс скорее всего заведет компанию в тупик. Условия первого типа возникают, когда обстановка в отрасли такова, что бегство лидера вызовет крайне неблагоприятные последствия. Условия второго типа имеют место, когда компания-новичок не в состоянии разработать особую бизнес-модель или приобрести уникальные компетенции на ранних стадиях работы на рынке, и лидер совершенно естественным образом «присваивает» новую разработку. Именно в этих ситуациях можно с уверенностью ожидать, что после фазы активного роста последует жестокая конкуренция.

Когда бегство лидера ведет к неблагоприятным последствиям

Бегство в верхние сектора рынка будет естественным для лидера только в том случае, если там есть достаточно обширный и прибыльный рынок. Но это не всегда так. У некоторых компаний нет возможности добраться до сектора следующего уровня, где неудовлетворенные потребители ждут их продуктов. Возможно, таких потребителей в этой отрасли вообще нет. А возможно, бизнес-модель и структура затрат компании-лидера не позволяют ей так легко покинуть нижние сектора.

Вспомните войну между AT&T и MCI. Компания MCI долгое время обеспечивала себе рост рынка, и AT&T в этот процесс не вмешивалась. Однако в конце концов AT&T должна была предпринять ответные действия, ведь ее бизнес-модель предполагала амортизацию крупных фиксированных издержек за счет большого числа клиентов. А отступление в верхние сектора, как правило, означает, что компания сосредоточивается на обслуживании меньшего числа потребителей, готовых платить высокие цены за качественные продукты и услуги, – корпорация AT&T явно не считала, что это будет удачным ходом в конкурентной борьбе. И поскольку корпорация была заинтересована в тех клиентах, которые постепенно уходили к MCI, она в конце концов решилась на ответный удар. В результате «войны в международной и междугородней сферах» в 80-х и 90-х годах дорого обошлись всем участникам: обе компании тратили миллионы на рекламу, тогда как в качестве приза победителя ждал больший кусок рынка, который постепенно становился все менее и менее прибыльным.

Когда компания не может спасаться бегством в верхние сектора, мы ожидаем, что она вступит в борьбу. У новичков больше нет «щита» в виде асимметричного распределения стимулов. И если это происходит на достаточно ранних стадиях процесса, у «подрывной» компании даже нет времени, чтобы заточить свой «меч» – неравномерное распределение компетенций. Результат – кровопролитный бой за долю рынка. Этот подход позволяет объяснить, почему в авиационной отрасли часто возникают условия, в которых ни одна из компаний не может рассчитывать на победу (более подробно мы поговорим об этом в главе 6).

Когда «присвоение» – самое естественное решение: асимметричное распределение не сложилось в полной мере

Компания-лидер не может спасаться бегством, если у рынка нет верхних секторов, в которых эта компания могла бы внедрять свои продукты. В каких еще ситуациях у лидера есть мощные стимулы, чтобы давать отпор новым «подрывным» продуктам и компаниям? Например, когда новичок получает прибыль теми же методами, что и лидер, или когда у новичка и лидера сходная структура процедур. «Подрывной» компании придется нелегко, если ее руководители не выработают такую бизнес-модель, которую лидер найдет неприемлемой, или если «подрывная» компания не обладает компетенцией, соответствующей ее «подрывному» бизнесу. Компания может обеспечить себе начальный рост, пользуясь тем преимуществом, что лидера не интересуют небольшие рынки, которые невозможно описать с помощью количественных показателей. Но после того, как работа новой компании докажет всем, что такой рынок существует, лидер может решить мобилизовать все внутренние ресурсы, чтобы завладеть инновационной разработкой, – если, конечно, «подрывная» компания не приложит специальных усилий для того, чтобы лишить этот путь привлекательности для лидера. Естественные побуждения лидера меняются – сначала он хотел бежать, но теперь решил бороться. А в схватке лидера с новичком – если стимулы к победе у них примерно одинаковы – первый имеет существенные преимущества и вполне способен достойно завершить борьбу.

Какие признаки указывают на то, что лидер пытается завладеть «подрывной» разработкой? Первый признак – руководство утвердившейся на рынке компании прилагает усилия, чтобы разработать продукты или услуги, которые копируют продукты новичка. Еще один явный признак того, что лидер пытается «прибрать инновацию к рукам», – попытки интеграции, направленные на одну из новых «подрывных» компаний. Если у «подрывной» компании нет своей, уникальной бизнес-модели, или эта компания не имеет необходимых компетенций, отсутствующих у лидера, то такое присвоение «подрывных» разработок – вполне успешная стратегия ответных действий, к которой может прибегнуть лидер.

И все же признанные компании вполне могут упустить перспективы роста, которыми обладает «подрывной» инновационный продукт. Но это, конечно, зависит от того, когда лидер начинает применять стратегию присвоения, и где он ее применяет. Присвоение, цель которого – рост, должно начаться на самых ранних стадиях процесса, и оно включает работу с основными клиентами компании-новичка. По сути, лидер присваивает «подрывной» продукт, наращивая технические характеристики своих продуктов таким образом, чтобы последние пришлись по душе новым потребителям^{54}. Например, столкнувшись с беспроводными коммуникационными технологиями, компании на рынке телекоммуникаций выбрали именно присвоение, целью которого был рост. Они стали применять беспроводные технологии, используя свои внутренние ресурсы, и стали строить маркетинговую политику с расчетом на новых клиентов.

Защитное присвоение обычно имеет место на более поздних этапах технологических разработок. Лидеры осознают, что они проиграли в том секторе рынка, который дает наибольший объем продаж, и теперь стараются сделать все от них зависящее, чтобы блокировать проникновение новичков через нижние сектора. Например, в 80-х годах прошлого столетия компания Oracle представила свою «подрывную» реляционную базу данных на рынке мини-компьютеров^{55}. Когда руководители корпорации IBM осознали, что компания Oracle одержала решительную победу на этом рынке, они вывели реляционную базу данных в самые нижние сектора рынка вычислительных машин, стремясь пресечь все попытки компании Oracle проникнуть на этот рынок.

Чтобы определить, какую стратегию избрала компания – защитную или с установкой на рост, – обращайте внимание на целевых потребителей компании и на ее заявления. Например, если компания объявляет, что целевой рынок «подрывных» продуктов представляет для нее стратегический приоритет, то это явный сигнал: компания предпринимает ответные действия с целью добиться роста.

Наша теория предсказывает, что усилия, направленные на присвоение «подрывных» продуктов, не принесут результата, если для успеха необходимы такие стимулы или такие компетенции, которые у лидера отсутствуют. Но если налицо все условия для того, чтобы стратегия присвоения была жизнеспособной, то лидер в конце концов овладеет технологией, задержав или даже поглотив потенциальных атакующих. Например, телефонные компании знали, как строить сети и как осуществлять их техническую поддержку. У этих компаний были свои клиенты. Они получали большие деньги. Все это были серьезные препятствия, и компаниям беспроводной связи, которые только недавно вышли на телекоммуникационный рынок, предстояло их преодолеть. Избрав бизнес-модель, которая оказалась привлекательной для лидеров рынка телекоммуникаций, и тем самым обеспечив лидеров всеми предпосылками для обучения, новички – компании мобильной связи – поставили себя в крайне невыгодное положение с точки зрения долгосрочной перспективы.

Подведем итог. Лидеры обычно защищаются от атак «подрывных» компаний одним из трех способов: спасаются бегством в более высокие сектора рынка, присваивают «подрывной» продукт с целью обеспечить себе рост, либо присваивают тот же продукт, но уже с тем, чтобы защищаться. В таблице 2.3 показано, как определить, какая из стратегий имеет место в действительности.

Принцип относительности

Все, что мы обсудили в настоящей главе, приводит нас к одному важному заключению: «подрывные» свойства продукта или компании – понятие относительное. Ресурсы компании, ее процедуры и ценности определяют, в каком контексте компания будет рассматривать инновационную разработку. У компаний с разными ресурсами, процедурами и ценностями взгляд на инновации будет разным, и то, что они увидят, также будет различаться. Например, некоторые компании смотрели на Интернет как на среду, которая дает им хитрый способ снизить внутренние издержки. Другие компании воспринимали тот же самый Интернет как инструмент, с помощью которого можно обеспечить себе совершенно невиданные перспективы роста.

Этот принцип относительности объясняет одно на первый взгляд парадоксальное утверждение: компания не может выпускать «подрывные» продукты, если она не имеет поддерживающих инноваций. Когда продукт компании более или менее утвердится на «подрывном» рынке, приходит время последующих инноваций, которые продвигают его в более высокие сектора по его собственной траектории усовершенствований. Эти дополнительные инновации носят поддерживающий характер по отношению к первоначальной позиции компании на рынке. Но они в значительной мере остаются «подрывными» относительно утвердившихся на рынке лидеров: именно эти инновации позволяют атакующему добиться достаточно высокого качества продуктов и услуг для того, чтобы удовлетворять потребности растущей клиентской базы и в конце концов участвовать в конкурентных схватках – тех самых, о которых говорилось в настоящей главе.

Второй этап применения нашей теории предполагает оценку конкуренции. Чтобы оценить перспективы конкурентной борьбы, надо сперва выявить сильные и слабые стороны каждого участника. Например, боксеров оценивают по таким параметрам, как физическая подготовка и прошлые успехи; точно так же можно оценивать и компании – исследовав их ресурсы (то, чем обладает компания), процедуры (как она работает) и ценности (к чему стремится). Собранная информация позволяет увидеть сильные и слабые стороны каждой компании, определить их возможности и стимулы.

Победители конкурентных боев одерживают верх благодаря тому, что делают нечто такое, чего не хочет или не может делать никакая другая компания. Именно такое неравномерное распределение подпитывает «подрывные» процессы на рынке. Новые компании придумывают новые способы работы с «непотребителями» или с потребителями со скромными запросами. Они создают новые растущие рынки, скрываясь за своими «щитами»: их стимулы отличаются от стимулов лидера. Лидер же просто не хочет вступать в борьбу. По мере того, как растет рынок новой компании, все острее становится ее «меч»: особые компетенции, которыми не обладает ни одна из компаний, утвердившихся на рынке. Ведь «подрывная» компания изо дня в день оттачивает специальные умения, благодаря которым она создает свои особые продукты. И когда лидер решает перейти к ответным действиям, оказывается, что он просто ничего не может сделать.

Вот ключевые вопросы, ответы на которые позволят прогнозировать возможные исходы конкурентных битв.

• Какова бизнес-модель каждого из игроков? Каковы их стимулы? Их компетенции?

• Сравните игроков отрасли: кто из них выигрывает, а кто проигрывает? Как они умеют реагировать на потребности рынка? В чем совпадают их стимулы и умения? В чем расходятся?

• Кто получает преимущества от неравномерного распределения стимулов и компетенций – атакующий новичок или лидер?

• Насколько естественно инновация «вписывается» в свой целевой рынок? Есть ли признаки «втискивания»?

• Есть ли признаки того, что компания отступает из нижних секторов в верхние? Есть ли вообще «верх» у этого рынка? И если да, то насколько этот «верх» близок к возможному пределу?

Оценивая конкурентов и асимметрию в распределении стимулов и возможностей, вы неизбежно столкнетесь с некоторыми важными вопросами. Где источник неравномерности в распределении стимулов и компетенций? Какие решения помогут компании укрепить свои шансы на успех? Какие решения приведут к краху? В следующей главе мы покажем, как анализировать стратегические решения компании, чтобы ответить именно на эти вопросы. Мы также покажем, что может предпринять компания, чтобы подчинить себе те силы, во власти которых она находится, и таким образом изменить естественный ход событий.