Читать книгу: «В объятиях PR, или Когда клиент готов на всё»

Name: В объятиях PR, или Когда клиент готов на всё
Author: Игорь Пылаев
ISBN: 978-5-4461-0478-9

Шрифт:

* * *

От автора, или Выход из тени на свет божий

Для избранных. Такие книги в отрытом доступе – редкость. Обычно они выходят под грифом «совершенно секретно» или «для служебного пользования». В расчете на неприметных специалистов, работающих на правительства, спецслужбы и крупные корпорации. Кое-что из этого арсенала взято на вооружение тоталитарными сектами, политическими и общественными деятелями, представителями шоу-бизнеса.

Те, кто использует эти тайные знания, становятся президентами, депутатами, успешными бизнесменами – властителями чужих дум и кошельков. Они завоевывают и годами удерживают прочные позиции в сознании огромного числа людей, раз за разом голосующих за них не только на выборах у избирательных кабин, но и рублем – при покупке их товаров и услуг.

Теневая технология. Технология воздействия на массовую аудиторию, представленная в книге, не выходит из тени по ряду причин. Она чрезвычайно циничная и беспринципная, а местами даже безнравственная. Она подавляет, усыпляет сознание клиента, вгоняет его в стрессовое состояние, вызывает чувство тревоги за себя и своих близких, пробуждает страх и, как следствие, импульсивное желание схватиться за спасительный круг, брошенный в нужный момент.

Специалистов это не пугает, а некоторых, наоборот, только привлекает. Но люди несведущие могут решить, что у пиарщиков и маркетологов не осталось в душе ничего святого. И не без оснований!

Кнут и пряник. Мало того что технология, о которой пойдет речь в этой книге, замешана на провокациях, угрозе и страхе, она эксплуатирует образ бога – заступника, спасителя, благодетеля, пусть и примитивную, но все равно веру в благополучный исход, в чудо, счастливый случай. Ровно это в массовом представлении давно и прочно ассоциируется с высшими силами или, проще говоря, с богом.

Врожденная вера в чудо. Человек с рождения нуждается в спасителе, заступнике, благодетеле – на уровне базовых инстинктов. Для ребенка первый в его жизни заступник и благодетель – это мать; она спасает его от голода, холода, боли, дарует любовь, не требуя ничего взамен (по крайней мере первое время). Это ли не чудо? Примитивная вера на уровне базовых ценностей клиента – платформа нашей технологии.

Прибыльное воздействие. В конкурентной борьбе за внимание и эмоциональную вовлеченность клиента хороши любые средства. Угроза и страх – природные стимулы для совершения человеком покупки или сделки. За примером не нужно далеко ходить – достаточно включить телевизор и с пристрастием посмотреть рекламные ролики.

Едва ли не половина рекламы на телевидении начинается с запугивания зрителей.

Производители кремов повергают потребителей в шок и трепет сообщением о том, что из-за наследственности и агрессивной среды кожа сама может стать беззащитной, реагируя на агрессию среды воспалением и зудом. Фармацевты без зазрения совести стращают тем, что боль может разрушить привычный образ жизни. Они побуждают героев своих роликов в ужасе хвататься за голову, ведь когда болит голова – мир перестает существовать! Без обезболивающих средств человечество обречено, вот-вот наступит конец света!

Так работает наша технология. Через нагнетание страха и ощущение безысходности. Иначе не зацепит и не подействует. Зачем это делать? Чтобы в итоге производители товаров и услуг смогли предстать перед запуганным, переживающим стресс клиентом в образе спасителя или благодетеля.

По этой причине:

• летом мы продаем потребителям не газировку, а страх умереть от жажды и спасительное решение – покупку бутылки с водой (купи или умрешь!);

• банки навязывают гражданам не кредиты, а избавление от страха остаться без денег в кризис;

• страховые компании предлагают потенциальной жертве не страховку на случай смерти, а избавление от панического чувства ничего не оставить своей семье;

• туроператоры акцентируют внимание клиента на том, что если он не купит путевку, то так и умрет, не увидев ничего, кроме работы и дома;

• операторы мобильной связи и продавцы мобильных телефонов успешно реализуют чужие страхи остаться в одиночестве, потеряться в этом огромном мире; они продают абонентам возможность всегда быть на связи с целым миром.

Из грязи в князи. В спасителей и благодетелей перевоплощаются руководители государств и претенденты на высокие посты в органах власти.

Что продает кандидат в депутаты? Как правило, обещания найти простые решения сложных проблем и нездоровое желание отдать всего себя во благо общества. По сути, пустые слова, но это сработает, если избиратель будет напуган перспективой потери чего-то крайне важного для себя (безопасности, благ, здоровья) в случае неявки на избирательный участок и отказа голосовать за конкретного кандидата.

Защити, прежде напугав до полусмерти. Посули богатства. Дай гарантию чудесного исцеления… Ряд влиятельных организаций и структур – мафия, спецслужбы – с большой охотой переняли многие методы из арсенала римской церкви, которая в свою очередь стоит на плечах языческих античных богов.

Жрецы, по сути, – первые пиарщики, сумевшие найти особый подход к каждому из несметного количества божеств, представленных на Олимпе. Став посредниками между людьми и божествами, служители культа монетизировали свои представления о том, как правильно делиться: сколько и чего обычным людям следует отстегнуть Зевсу или Гермесу, сколько оставить себе и, разумеется, какой должна быть плата за посредничество.

Найти общий язык. Традиционный PR вырос из примитивной веры в то, что с любым богом можно найти общий язык. Договориться с ним в интересах многочисленных заказчиков – приверженцев культов и с выгодой для посредников.

Глупо думать, будто игры с богом чем-то умаляют достоинства подлинного Творца и чувства истинных верующих. С именем бога на устах проделывали более страшные и отвратительные вещи, по сравнению с которыми грехи пиарщиков, маркетологов и политтехнологов кажутся невинной забавой.

Кому это выгодно? Итак, пиар и маркетинговые стратегии «от бога», представленные в этой книге, понадобятся тем, кто хочет быть муниципальным или региональным депутатом, но не знает, как завоевать доверие избирателей.

Они, безусловно, послужат и тем, кто пытается расширить свой бизнес за счет новых клиентов, но недоволен результатом своей работы.

Книга будет интересна всем, кто жаждет популярности, высоких рейтингов, но еще не обзавелся собственной армией поклонников, сторонников, единомышленников.

Коммуникационные стратегии «от бога» универсальны, просты в употреблении и не дают осечку, как и автомат Калашникова.

Наша команда впервые испробовала эту методику почти 20 лет назад на выборах мэра закрытого города. Тогда впервые в России мэром был избран действующий полковник ФСБ. Он вступил в предвыборную гонку за полтора месяца до дня голосования. Практически с нулевым рейтингом узнаваемости на фоне безоговорочной поддержки горожанами действующего мэра. И выиграл, ни разу не усомнившись в эффективности нашей пиар-стратегии. Через 4 года мы переизбрали его на второй срок, используя те же пиар-приемы.

Эффективный пиарщик не тот, кто красиво ублажает заказчика, многое обещает, распускает хвост. А тот, кто ставит целевую аудиторию в безвыходное положение и сам же указывает ей спасительный выход из тупика.

Хочешь господства – выдумывай бога.

Ведь богатыми и успешными становятся лишь те, кого боготворят толпа, простые смертные, иными словами – массовый потребитель и избиратель, наша паства.

Страх рулит. Истоки всенародной любви к преступному сообществу лежат за границами сознания. На запредельной территории человеческой психики, «в тени», где закон – тайга, а прокурор – медведь. Мафия хозяйничала там задолго до того, как великий Фрейд придумал этому название – «бессознательное» – и показал всем, на что оно способно.

Большие боссы преступного мира могли дать большую фору светилам психологии, но не хотели светиться. Они давно усвоили: людьми рулят страх, корысть и прочее непотребство. Хорошенько припугни – и жертва сама кинется в твои объятия, умоляя о защите и покровительстве.

Убедительные доводы бесполезны, пока людям в затылок не дышит животный страх или жажда наживы.

Не зря же говорят, что авторитет надо завоевать, а не получить в ходе сделки, по наследству или в подарок. Это лишний раз доказывает: авторитет, как и доверие, прочно связан с насилием над личностью. Он не работает без нападок, угроз и подавления. Даже закон не заработает на полную катушку, пока не начнет внушать страх.

Игорь Пылаев, автор бестселлеров «Менеджер мафии. PR без вранья, или Искусство публичного совращения» и «Менеджер мафии. Искусство корпоративных войн»

Структура книги

Книга представляет собой практическое руководство для маркетологов, пиарщиков, политтехнологов, консультантов и многих других профессиональных манипуляторов. Это инструкция по вербовке избирателей, клиентов, адептов и просто хороших людей в ряды своей команды, нацеленной на успех. Впрочем, много слов найдется и для тех, кто любит не только активные действия, но, как в анекдоте, еще и поговорить. В то же самое время книга написана образным языком, поскольку манипуляторы работают творчески, креативно, упаковывая слова в слоганы, рекламные тексты, сценарии видеороликов и т. п.

Впервые технология массового воздействия «от бога» представлена без купюр – в максимально возможном объеме (насколько это допустимо публично, не задевая ничьих религиозных чувств).

Если бог создал нас по своему образу и подобию, значит, мы также нуждаемся в собственной пастве – избирателях, клиентах, единомышленниках, поклонниках, почитателях. Во всех тех, кто дает нам власть или деньги, деньги и власть. Заразителен не только дурной пример, но и самый образцовый.

Вдобавок не нужно забывать, что мы все играем в бога с детства. Потому что нас боготворят родители. Мы нарочно делаем им больно, прикидываясь больными. Чтобы не идти в детский сад или получить в качестве компенсации за боль желанную игрушку либо понравившуюся вещь. Ребенок нутром понимает: куда проще добиться нужного результата, если поставить родителей в безвыходное положение, а не выпрашивать и не канючить. Безопасность и здоровье детей для родителей превыше всего. Мы их защитники и спасители.

Технология массового воздействия на потребителей и избирателей изложена на примере пяти главных пиар- и маркетинговых стратегий:

• спасителя;

• благодетеля;

• вселюбящего;

• исцеляющего;

• обвинителя.

Образцовый манипулятор на полную мощь эксплуатирует магические (сакральные) ресурсы. Он целенаправленно делает упор на такие жизненно важные, базовые ценности, которые сами потребители и избиратели прочно ассоциируют с деяниями небесного покровителя. Это извечная нужда:

• в защите;

• благополучии;

• здравии;

• любви и счастье;

• справедливости.

Каждая из пяти стратегий детально прописана для тех, кто:

• работает на рынке политических услуг, помогая заказчикам разного калибра обретать власть и могущество;

• в бизнесе, продвигает товары и услуги.

В книге есть все: как грамотно провоцировать массовую аудиторию на определенные действия в интересах заказчика. Как добиваться ее внимания, фиксировать восприятие на товарах, услугах, конкретном человеке, направлять в нужное русло и добиваться конечного результата в виде покупок, сделок или поддержки на выборах.

В принципе, эта книга как супермаркет: только заходи и выбирай.

Для каждой стратегии дается большой выбор ключевых рисков и страхов, на которые ведутся потребители и избиратели.

Зачем угрожать пистолетом, когда достаточно слова, вызывающего не меньший ужас?

У цыганок такое слово – порча. Страх рождает желание немедленного излечения, избавления – снятия порчи. Что цыганки и делают из века в век. Хотя это такой маркетинговый ход и больше ничего. Удар по болевой точке, обращенный к первобытным, животным чувствам (низменным инстинктам, кому как нравится) – прежде всего к страху и ненасытности.

Для удобства восприятия примеры выделены различными способами.

Специально для практиков в книге много примеров и кейсов – рецептов чудесного спасения и благополучия, рекламных и предвыборных текстов, слоганов, вариантов рекламных роликов – бери и используй в собственных интересах (автор без претензий, только «за»). Практический материал выделен в отдельные блоки.

Для политтехнологов – в блоках под названием «Образ OK».

Для представителей бизнеса – кейсы, слоганы и прочее даны в рубриках «Примерное поведение» и «Примеры из “ящика”».

Но в любом случае примеры будут полезны и тем и другим. Даже букварь и тот нужно осилить от корки до корки, чтобы научиться читать.

Поведенческая программа – на какие уловки способно сознание, а главное, бессознательное потребителей и избирателей – подробно представлена в разделе «Инсайдерская информация», чтобы не забивать голову тем, кто предпочитает не рассуждать, а незамедлительно действовать. Хотя грамотный манипулятор отлично понимает, что в большинстве случаев лучше сначала подумать, прежде чем что-то сказать или сделать.

Пример «инсайдерской информации». Человеком трудно манипулировать на уровне его сознания. Куда проще делать это, обращаясь к его бессознательному. Бессознательное не понимает разумных объяснений – оно воспринимает исключительно образы. Такие как комиксы, клипы или фильмы. И очень любит сильные эмоции. Это оно обожает захватывающие, пугающие ужастики и триллеры, криминальную хронику и разоблачительные, скандальные передачи. Сакральные, магические образы – самые завораживающие, самые гипнотические.

Глава 1
Пиар и маркетинг «от бога». Базовые принципы

Начнем с главного, или Как заставить массовую аудиторию работать в интересах нашего заказчика и, следовательно, в наших интересах.

Вот пошаговое описание технологии «от бога» (пока без глубокого погружения в детали, без разбора основных инструментов и примеров).

1. Мы должны спровоцировать клиента. Провокация – лучший способ зацепить его внимание. Опытным манипуляторам известно, что из-за потока информации, которая обрушивается на обывателя, у него развилась информационная слепота, то есть он перестал реагировать на большинство рекламных предложений. Он их попросту перестал замечать, как будто их нет вовсе. Нужно сильно постараться, чтобы привлечь внимание обывателя к рекламе в СМИ в принципе, не говоря уже о том, чтобы он отреагировал на какой-то конкретный рекламный клип или объявление. Как добиться той самой эмоциональной вовлеченности клиента, о которой сейчас так любят рассуждать маркетологи и пиарщики? Правильно, спровоцировать его на определенные действия, в первую очередь обратив внимание на рекламное объявление.

2. Необходимо шокировать клиента. Провокация – это всегда шок. Шок нужен, чтобы вогнать потребителя в замешательство, в легкий ступор, пробудить природное, глубинное чувство страха – реакцию на уровне его жизненно важных ценностей, например чувство страха за свою безопасность, здоровье, благополучие. По сути, своими действиями мы вводим потребителя в состояние неконтролируемого стресса. Это как хлопок за спиной, похожий на выстрел, который мгновенно заставит любого из нас сжаться, растеряться. Психологи это называют стрессорной реакцией на чрезвычайное событие. Человек замешкался, его сознание на мгновение отключилось, передав бразды правления бессознательному, именно «оно» действует не задумываясь, шаблонно. Следовательно, вполне предсказуемо. Человек от страха может сжаться в комок, чтобы стать как можно более незаметным. Или убежать. Или броситься к кому-то за помощью, если, по оценке «оно», таковой есть здесь и сейчас. Мы рассчитываем, что клиент бессознательно выберет третий вариант – чудесного спасения, воспользуется услугами именно нашего спасителя или благодетеля.

3. Выявляем риски и угрозы. Это все то, что способно ввести клиента в состояние легкого ступора. Для того чтобы их выявить, оценить, можно действовать по старинке: потратиться на исследование поведения потенциальных потребителей; опросить людей на улице, в офисах в надежде понять, чего они бояться сейчас и что их беспокоит в будущем. Хлопотно и дорого. Вдобавок мнение участников опроса в какой-то мере будет отражать и позицию составителя опросника. Хочешь услышать нужный ответ – поставь правильно вопрос. Так работают большинство манипуляторов – исследуют, опрашивают, сопоставляют… Принципиальное отличие нашей методики, технологии «от бога», – работа с базовыми страхами и переживаниями, которые сопровождают человека всю его жизнь, оставаясь неизменно востребованными. Чтобы их вычислить, не требуются большой бюджет, траты на дорогостоящие исследования. Мы опираемся на вечные ценности и, следовательно, на ограниченный набор страхов и угроз, связанных с ними. Коммуникационная технология «от бога» эксплуатирует примитивные страхи:

• перед голодом, жаждой;

• за жизнь и здоровье;

• перед одиночеством;

• все потерять – дом, имущество, деньги;

• наказания.

Каждый становится сговорчивее, столкнувшись лицом к лицу с одной из этих угроз. Производитель автомобилей призван защитить от смерти и увечий на дороге. В рамках спасительной миссии он реализует не комфорт, не статус и даже не безопасность. Он торгует избавлением от преждевременной гибели. Он продает защиту.

Девелоперы, застройщики, риелторы продают не квартиры и не комфортное жилье, а то, что ассоциируется с защитой – с крышей над головой и домом-крепостью. Иными словами, такой район, дом, подъезд, где точно не убьют, не покалечат.

Миссия производителя продуктов питания – избавление потребителя от страха умереть от голода или, наоборот, от ожирения, погибнуть в летний зной от жажды, а студеной зимой – от холода. В частности, от страха умереть от ожирения спасает тот, кто продвигает экологически чистые продукты, низкокалорийную продукцию – обезжиренные йогурты, сметану, молоко…

Спасение и защита всегда в цене. На них всегда есть спрос.

4. Чрезвычайно важное обстоятельство, о чем всегда следует помнить в рамках стратегии «от бога». Мы берем потребителя на испуг в коммерческих целях, ради извлечения материальной выгоды. Нельзя пугать людей до чертиков, до полусмерти! Мы обращаемся исключительно с теми страхами, у которых имеется счастливый конец, как у классического американского фильма. Принципиально важно, чтобы у сильной боязни априори имелся спасительный выход.

Без этого условия стратегия «от бога» не работает. Чужие страхи – наши помощники, а не конкуренты. Мы обязаны контролировать страхи, с которыми имеем дело. Бесконтрольный страх превращается в фобию – навязчивое состояние, сопровождаемое чувством безысходности.

Паника сильно бьет по бизнесу. Стоит участникам рынка запаниковать – они сразу делаются похожими на шальную пулю. Это никому не нужно – ни нам, ни нашим клиентам.

Мы задействуем те страхи, которые люди однажды уже сумели пережить благодаря чудесному спасению со стороны. Это как враги, которых удалось победить с божьей помощью. И этот жизненный опыт глубоко засел у людей в подкорке.

Например, наши детские страхи. Нам сильно не нравилось, когда мама оставляла нас одних дома. Все испытывали боязнь темноты, смены обстановки, резких звуков, незнакомых людей. Мы боялись заблудиться. Нас пугало даже собственное воображение, когда сон разума порождал чудовищ. И еще много чего… Но всегда наступал хэппи-энд. Неизменно появлялся заступник, избавитель, прогонявший прочь наши страхи.

5. Спасительное решение. Благополучный исход. Мы же не просто так пугаем, не ради удовольствия. По сути, мы действуем словно рэкетиры, которые наезжают ради того, чтобы в итоге спасти, гарантировать «крышу», защиту от всех прочих представителей криминального мира. На этом этапе наша задача – протянуть клиенту ту самую палочку-выручалочку, которая чудесным образом избавит от нависшей над ним угрозы. Указать ему единственно верный выход из критической ситуации. Это должно быть невероятно простое решение, не требующее от потребителя или избирателя дополнительных эмоциональных, физических или материальных затрат (последний фактор зависит от целевой аудитории, кому и что мы продаем; для кого-то и миллион рублей – копейки). Это еще одно принципиальное отличие технологии «от бога» от обычных манипулятивных техник. Можно нарисовать в воображении клиента радугу. Он будет восхищен, испытает чувство прекрасного и, возможно, даже скажет спасибо за доставленное удовольствие. Но какой ему прок от радуги? Иное дело, когда в воображении человека рисуют мираж. Казалось бы, между радугой и миражом небольшая разница. Но это не так. Мираж побуждает человека к действию, как путника в пустыне (даже если он понимает, что глаза его обманывают, что впереди нет никакого оазиса, он все равно пойдет в сторону миража в расчете на чудо).

6. Законченный образ. Прежде чем вывести на всеобщее представление товары, услуги, кандидата в органы власти, заказчик хочет знать, какое впечатление у массовой аудитории вызовет его продукт. Ради этого реклама продукции, слоганы, программа кандидата в депутаты и т. п. обкатываются на фокус-группе (типа слепка целевой аудитории). Это опять же дорого, малоэффективно, хлопотно. Использование образа «от бога» – спасителя или благодетеля – позволяет нам избежать этих проблем, поскольку услуги и продукция, представленные в образе «от бога», вызывают у потребителя определенные и неизменные представления. В нашем случае не надо гадать или тратиться на бессмысленные исследования. Для нас абсолютно неважно, как именно клиент представляет себе спасителя в момент потребления рекламного объявления – в образе Супермена, языческого божества, отца или матери… Это как в случае со стулом: все представляют его по-своему, но каждый точно знает, что стул нужен для того, чтобы сидеть. Защитник нужен, чтобы защитить, а благодетель – облагодетельствовать. И это главное.

Теперь обо всем этом поговорим подробно, посмотрим, как работает изнутри, почувствуем разницу между технологией «от бога» и традиционными методами в маркетинге и пиаре. Рассмотрим основные инструменты, благодаря которым образ «от бога» становится объемным, запоминающимся, эффективным, то есть полноценным.

Сознание людей очень похоже на наемных менеджеров предприятия. С возрастом, с изменением образования, социального положения установки и представления о мире меняются так же, как и состав наемных менеджеров. Неизменно лишь то, что находится за пределами человеческого разума (подсознание, коллективное бессознательное).

Сознание управляет человеком. Но владеет нами – целиком и полностью – бессознательное, «оно» (It или Id в терминологии отца психоанализа Зигмунда Фрейда). Вот реальный «владелец» человека – его акционер, учредитель, теневой собственник, «крыша». С ним-то и работает манипулятор «от бога».

Незачем тратить время и усилия на долгие и зачастую бесполезные переговоры с руководителями разного уровня, если есть прямой выход на собственников компании.

Сделай бессознательному то самое предложение, от которого оно не сможет отказаться. Защити, прежде напугав до полусмерти. Посули богатств. Дай гарантию чудесного исцеления… И взамен сможешь рассчитывать, что человек отреагирует именно так, как надо тебе.

Так работает технология «от бога».

Не для публичного обсуждения

Принцип технологии «от бога» – это не говорить о ней всуе. Подобно первому правилу бойцовского клуба: никому не говорить о его существовании.

Стратегии «от бога» не подлежат массовому обсуждению – ни в СМИ, ни в публичных местах. Это может быть неправильно истолковано клиентом. Многим не нравится, когда простых смертных ставят вровень с богом, сравнивают их поступки с деяниями небесных покровителей.

Все должно оставаться внутри избирательного штаба, коммуникационного агентства или пиар-департамента, чьи спецы подписались на формирование и продвижение заказчика (его продукции или услуг) в образе «от бога» в массовом восприятии. На уровне профессионального обсуждения – пожалуйста, но не дальше корпоративного круга.

Как уже сказано, технология «от бога» работает на бессознательном уровне. Паства должна сердцем чувствовать, кто перед ними – спаситель, благодетель или другой образчик «от бога». Даже когда о человеке искренне говорят, к примеру, что он «менеджер от бога» или «учитель от бога», сразу чувствуется неловкость момента.

Глава 2
PROобраз, или Всемогущий топ-менеджер

Образ «от бога» – это не роль, не бренд. А пиар и маркетинг «от бога» – не театр, где актеров выводят на сцену в образе, например, античных богов Зевса или Меркурия и они изображают возвышенные отношения.

Образ «от бога» больше похож на компьютерный вирус, понуждающий «подсевшие» на него умные машины работать по заданной схеме. Или на простую фобию. Когда заранее известно, какой будет реакция клаустрофоба (человека, испытывающего страх замкнутого пространства) на поездку в лифте.

Это работает как поведенческая программа, которая, к примеру, заложена в основе импульсной покупки (увидел и не раздумывая купил).

Как нокаутирующий удар. Попал – упал.

Как пожарная или тревожная сигнализация в офисе. За прозвучавшим сигналом следует непроизвольная, но вполне предсказуемая ответная реакция. Всем на выход!

Иными словами, пиар и маркетинг «от бога» – это ряд стратегий, включающих набор определенных действий, которые вызывают у целевой аудитории неизменную, устойчивую реакцию на уровне базовых ценностей, на что, собственно, и рассчитывает манипулятор.

Поэтому в образе бога может действовать не только человек (например, политик), но и отдельное предприятие, а также различные брендированные и самые обычные товары и услуги.

Тот, кто освоит эти стратегии и начнет их использовать, будет отнесен к немногочисленному отряду Всемогущих топ-менеджеров. Менеджеров «от бога». Говорю об этом с иронией, поскольку в нашей работе без иронии никак нельзя – может крышу сорвать.

Примерное поведение. Равнение на лидера
Между традиционными религиями и принципами корпоративного управления очень много общего. По сути, там, на Западе, корпорации и церковь приходятся друг другу ближайшими родственниками. С незапамятных времен. Показательный пример – американская корпорация Apple, один из лидеров на рынке информационных технологий и услуг. Около сорока лет назад компания публично заявила, что в ее штате работают IT-евангелисты. Буквально сотрудники, призванные нести благую весть о продуктах и услугах Apple. Не пропагандисты и не маркетологи, как было принято у конкурентов, а именно евангелисты. Тем самым корпорация не просто выделилась из общего ряда, а как бы подчеркнула свою избранность, предстала в образе благодетеля.
Между прочим, образ благодетеля корпорация начала примерять на себя вполне осознанно. Многие исследователи секрета успеха «яблочников» указывают на тот факт, что изначально на логотипе компании был изображен ученый Исаак Ньютон под яблоней (по легенде, когда на него упало яблоко, он открыл закон всемирного тяготения). Но вскоре от этого логотипа отказались в пользу сакрального образа – райского яблока, надкушенного Евой и Адамом. Как символ познания добра и зла, личной свободы, раскрепощения.
Этот образ вызывает чувство защищенности и благополучия, когда люди жили в раю на полном, как говорится, обеспечении, беззаботно. От них ничего не требовалось, кроме как не есть плоды с дерева познания.
Он также связан с жертвоприношением. Чем человек готов пожертвовать ради личной свободы, новых знаний, возможности «думать иначе». К слову, одна из ключевых рекламных стратегий Apple именно так и называлась: «Думай иначе» (Think Different).
Яблоко напрямую ассоциируется со змеем-искусителем, который, собственно, и «развел» Еву на греховный поступок. Она первой надкусила яблоко и сразу многое про себя поняла. И это не случайная аллюзия. В чем-чем, а в деле искушения потребителей «яблочная» корпорация знает толк.
«Прикоснуться – значит поверить» – убеждала компания потребителей, выведя на рынок новый iPhone.
Еще один пример удачного использования сакрального, магического образа в виде бренда – белое яйцо на красном фоне, бренд известного мобильного оператора. Яйцо – это не только один из символов жизни, основы основ (что появилось раньше – яйцо или курица?), но и символ праздника Пасхи. По преданию, по случаю воскрешения Христа Мария Магдалина подарила императору Тиберию обычное куриное яйцо белого цвета. Тиберий не поверил в чудо и сказал, что человек не может воскреснуть из мертвых так же, как и белое яйцо не может стать красным. И о чудо! – у всех на глазах яйцо окрасилось в красный цвет. Так появилась традиция красить куриные яйца на Пасху. К слову, однажды на Пасху мобильный оператор действительно перекрасил белое яйцо на своем логотипе в синий цвет. И сделал это в ответ на замечание представителя РПЦ, что, мол, будет странно и пренебрежительно по отношению к чувствам верующих, если мобильный оператор не покрасит к Светлому празднику свое яйцо в логотипе.

Инсайдерская информация
Вряд ли кто в здравом уме и твердой памяти может похвастаться, что он видел бога воочию, лицом к лицу или издали, на 100 % понимая, что перед ним бог и никто иной. Очевидцев среди моих знакомых точно нет. Это именно тот случай, о котором говорят так: бог один видел, но люди почему-то знают…
По этой причине никто точно не знает, как бог выглядит. Разные религии видят его по-своему. И большинство изображений отличаются друг от друга, точно небо и земля.
Библия утверждает, что мы слеплены по образу и подобию бога. Это значит, что каждый из нас – его копия, слепок с него. Значит, мы и есть образ творца. Хотя по нам этого и не скажешь…
Казалось бы, такая неопределенность должна указывать на отсутствие бога как такового. Но подавляющую часть землян это обстоятельство ничуть не смущает. В существование Создателя верили, верят и будут верить миллиарды людей на всех континентах. Может, и впрямь у него самые лучшие пиарщики в мире, кто знает?
Одно ясно как божий день. Каким бы ни был бог с точки зрения той или иной религии, большинство людей все равно, не задумываясь, воспринимают его одинаково. Вне зависимости от того, какое у него имя, как оно произносится и на что он похож. Есть ли, к примеру, у него уши, чтобы слышать чужие мольбы, имеются ли глаза, чтобы видеть чужие страдания?
Как оказывается, все это неважно. Ведь большинство воспринимает бога прежде всего как спасителя, благодетеля, защитника. Или как гарант светлого будущего.
Люди решительно упростили восприятие бога. Они свели его образ к нескольким жизненно важным ценностям, таким как:
• спасение (гарантия безопасности, защита от всевозможных напастей и стихий);
• благоденствие (бог как благодетель, источник благополучия, достатка, богатства, процветания, сытости);
• любовь (потребность во взаимопонимании, реакция на дефицит душевного тепла и ласки) и милосердие (избавление от гнета грехов, тягот жизни, обретение душевного покоя, оправдание поступков);
• здоровье, сила, творческая энергия (избавление от болезней, душевной, физической или творческой немощи, красота и гармония);
• воздаяние по заслугам, наказание (насаждение чувства вины и расплаты за грехи).

Расширенная продуктовая линейка

Были времена, когда богов было много – на каждый случай жизни… Сфера таких услуг была весьма развита, как сказали бы сейчас. Или назвали бы это расширенной продуктовой линейкой.

Одни божественные создания отвечали только за богатство и процветание своих подопечных.

Вторые обеспечивали их защиту.

Третьи дарили им свою любовь.

Каждое божество олицетворяло одну из жизненно важных, базовых ценностей человека и считалось гарантом их удовлетворения, первобытной страховкой от бед и невзгод, которая в действительности ничего не гарантирует. Как иконки в салоне автомобиля: вроде бы прообраз сомнительной гарантии безопасности на дороге, однако это работает, многие водители действительно чувствуют себя в безопасности за рулем автомобиля. Им этого вполне достаточно. Хотя, как мы понимаем, чувство безопасности не имеет ничего общего с реальной безопасностью на дороге.

Это можно назвать по-разному. Суеверием, виртуальной страховкой, потребностью минимизировать риски. Заручиться поддержкой бога – желание понятное и оправданное. Особенно тогда, когда больше неоткуда ждать поддержки и защиты.

В былые времена на этом играли чародеи, жрецы, обращая чужие страхи в выгоду для себя. Теперь эту зависимость эксплуатируют более продвинутые ловцы человеческих душ – маркетологи, политтехнологи, специалисты по связям с общественностью, а также разведчики, вербовщики, создатели тоталитарных сект…

Никто не знает наверняка, на что в принципе способен бог. Может ли он (и, главное, готов ли?) нас защитить, облагодетельствовать, возлюбить, оправдать, вылечить? Не тешим ли мы себя пустыми иллюзиями? Однако наша потребность в безоговорочной защите, безграничной любви и т. п. настолько сильна, и мы до такой степени зависимы от этого, что даже призрачная надежда на обретение желаемого творит чудеса.

Да он святой!

Лиши человека надежды – и он станет уязвимым, беспомощным, потерянным. Про таких людей можно сказать, что они разуверились в боге. Или пока не обрели его.

«Да вы святой», – говорим мы о человеке, проявившем к нам милость, справедливость, сострадание.

И наоборот, злодей воспринимается как антипод бога. «В нем нет ничего святого!»

Так мы воспринимаем добро и зло.

Беспринципные манипуляторы уяснили главное: хочешь господства над людьми – выдумывай бога. Самый успешный образ публичного человека – это всегда слепок с образа всевышнего, каким его воспринимает большинство. Пример основателя Apple Стива Джобса тому подтверждение. Об этом написано множество статей. Вот лишь маленькая цитата на эту тему.

«Как считают некоторые конспирологи и религиозные фанатики, Apple все же состоит в связях с оккультными и богоборческими организациями, но влияние на массовое сознание оказывает не демонстрацией каких-то скрытых посланий, а маркетинговым позиционированием нового уровня. Многим из нас уже приходилось слышать и читать о том, что Apple все чаще воспринимается как своеобразная религия. Мы помним множество обложек журналов и просто изображений в Интернете, где Стив Джобс преподносится в образе то Моисея, то Христа, то самого Господа Бога. Зачастую это выглядит как ирония, но излишне частое появление главы компании в облике верховного божества некоей религии порой наводит на мысли об умышленном навязывании такого восприятия» (см.: https://appleinsider.ru/eto-interesno/tajny-nadkusannogo-yabloka-chast-3-okkultizm.html).

Только в привязке к образу бога формируется устойчивый, мощный образ человека, способного привлечь внимание и увлечь за собой сотни тысяч людей из разных регионов без оглядки на социальный статус, профессиональную сферу.

Маркетологи пошли еще дальше и применили этот принцип к продвижению товаров и услуг, а также к выстраиванию положительного образа компании и ее топ-менеджеров.

Первые итоги

Итак, в основе устойчивого, запоминающегося, эффективного образа лежит жизненно важная потребность, к которой люди привязаны и в которой нуждаются от рождения и до самого последнего дня своей жизни. Потребность, которая в представлении людей прямо или косвенно связана с деяниями бога (опять же так, как эти деяния представляет большинство).

Тот, кто встает на позицию бога и гарантирует людям удовлетворение их потребностей, сам начинает восприниматься как наместник бога на земле. И получает достаточно быстро и надолго (зачастую авансом и совершенно незаслуженно) признание, уважение, доверие, поддержку. А что еще надо тем же политикам или общественным деятелям? Только это!

По этой причине совсем не принципиально, кто предстает в образе бога – мужчина или женщина. Кто способен гарантировать защиту, благополучие, исцеление, тот и займет «свято место» в головах паствы.

Руководство к действию
Людям всегда нравится слышать, видеть, чувствовать то, что важно в первую очередь для них. Что у них вызывает неподдельный интерес, завораживает, пугает, питает приятные надежды о благополучии, здоровье, красоте…
Но роль защитника в отсутствие серьезной угрозы – это как деньги на ветер.
Поэтому для начала нужно напугать.
Испугал – защитил.
Все предельно конкретно. Зло – добро. Черное – белое. Угроза – безопасность. Голод – насыщение. Нищета – благополучие.
Важно, чтобы характер угрозы одинаково воспринимался всей целевой аудиторией. Как и понимание, при каких условиях целевая аудитория может рассчитывать на благополучный исход.

Пример из «ящика»
Рассмотрим реальный пример из телевизора. Без упоминания названий компаний и рекламируемой ими продукции. Это вынужденная мера. Не каждая компания захочет, чтобы ее публично уличили в эксплуатации сакральных образов. Всегда помним первое правило манипулятора «от бога» – не говорить о своей работе всуе. Во-вторых, зачем делать бесплатную рекламу всем этим компаниям?
Итак, рекламный ролик начинается с показа беспокойного ребенка. Он протягивает руку собаке, и та облизывает ее. Потом мы видим его с лягушкой на руке: он водит по ней пальцем. Наконец, он хватает руками жевательную резинку в виде пузыря прямо изо рта своей подружки.
Ужас! Куда бы малыш ни протянул руку – кругом рассадник вредоносных микробов, представляющих явную угрозу для его здоровья. Голос за кадром: «Этот ребенок трогает все на свете».
В следующий момент мы понимаем, что с нами говорит его мать: «Но я знаю, что миллионы бактерий нам больше не страшны». Тем самым она подчеркивает, что в действительности миллионы бактерий – это страшно и раньше они пугали ее. Но что изменилось? Почему они больше ее не пугают?
Кто стал тем спасителем и защитником для нее и ребенка, который обеспечил надежную, фактически безоговорочную защиту от миллионов бактерий? Это антибактериальное мыло. Оно убивает 99,9 % бактерий, в том числе кишечную палочку и золотистый стафилококк. Кто нам об этом говорит? Мать, которая, как все понимают, ради своего ребенка готова на все: она не соврет, не даст ему другое мыло, убивающее не 99,9 % бактерий, а всего 90 %. Мать – заступница и спасительница, следовательно, и мыло, рекламируемое ею, также призвано спасать и защищать (см.: https://www.youtube.com/watch?v=aDoLNW-HQ9Y).
Очевидно, что носители образа бога не обладают даром творить настоящие чудеса.
Как заставить массы людей поверить в магические способности того, кто выступает в образе спасителя или благодетеля? Эта проблема решается в рамках коммуникационной стратегии «от бога».

Базовые стратегии «от бога»

Существует пять базовых пиар- и маркетинговых стратегий «от бога», которые образно называются так:

• спаситель;

• благодетель;

• вселюбящий;

• исцеляющий;

• обличитель.

Инсайдерская информация. Корни и крона
У каждого образа «от бога» есть корни и крона. Корни – это архетипы, то есть первобытные символы, доставшиеся нам в нагрузку от пращуров. Они существуют вне зависимости о том, что мы думаем о них, осознаем или нет. Иногда проявляют себя в наших снах, но чаще в повседневной жизни, вынуждая нас действовать на автопилоте, импульсивно. Именно благодаря им мы совершаем импульсные покупки.
Крона образа – это мечты, фантазии, в основном о неземных удовольствиях и райской жизни. Люди с удовольствием сдаются в плен захватывающих историй. Как в случае с продукцией компании Apple.
В результате получается как бы крест. Мечты – это верх. Архетипы – низ. И то, что по сторонам, – это работа с представлениями потребителя о себе. Кто он по жизни – победитель или лузер? С кем ему комфортнее – с лидерами или неудачниками?

Пример из «ящика»
Реклама средства от боли. Телевизионная реклама демонстрирует нам райское место – чудесный сад, пение птиц, мягкий солнечный свет и она – Ева, уверенная в себе, элегантно одетая, стильная, независимая. Она победительница. Она двигается по направлению к телезрителям, то есть к нам. Но в тот момент, когда нам показывают ее лицо крупным планом, Еву вдруг передергивает от боли. Рай мгновенно превращается в ад – сгустился мрак, появилась огромная волна, которая вот-вот накроет нашу героиню с головой. Погибель неминуема. В одно мгновение на наших глазах независимая женщина, победительница по жизни превратилась в жертву, в лузера!
Голос за кадром: «Боль и спазм притягивают друг друга и могут нарушить наши планы. Но на помощь придет анальгетик двойного действия». Ева принимает чудодейственную таблетку и снова переносится в рай. Рекламное послание указывает на то, что данное лекарство прогонит боль и спазм (см.: https://www.youtube.com/watch?v=wNlBy5icPHA).
Сформировав нужный образ «от бога», его следует зафиксировать, чтобы побудить потребителей раз за разом действовать в интересах носителя образа.

Примерное поведение
Предвыборная кампания – отличный пиар-спарринг. Трудно стать хорошим специалистом в сфере прямых продаж, маркетинга, рекламы и тем более связей с общественностью без умения напрямую работать с массовой аудиторией.
По мне, так каждый пиарщик, маркетолог, копирайтер и самые разные сейлзы обязаны хотя бы раз поработать политтехнологом или попробовать себя в роли кандидата в народные избранники. Тогда и рекламные акции – из-за близости к народу – станут более действенными…
Известный принцип «ввязаться в драку, а там посмотрим» в пиаре, как и в маркетинге, работает слабо. Из рук вон плохо. Но, к сожалению, это происходит сплошь и рядом.
Человек собрался в депутаты. Пригласил потенциальных избирателей на задушевный разговор, подготовил речь. Пофантазировал, как он их всех уделает… А по ходу встречи вдруг понял: ничего не получается. Каждый твердит о своем: и он, и собравшиеся. А на деле все говорят о разном. Взаимопонимания нет. Встреча провалена.
Компания выходит на рынок с новой услугой. Прекрасные слоганы, рекламные ролики по цене Rolex. Положительная реакция фокус-группы. Заказчик в полном восторге. А обратного эффекта нет. Потребители проигнорировали адресованное им послание.
Страховщики, банкиры, риелторы, продавцы в автосалонах – словом, все те, кто занимается прямыми розничными продажами, активно посещают дорогие семинары по нейролингвистическому программированию, нейромаркетингу. Но продажи все равно не растут так, как хотелось бы… Затраты на обучение не окупаются, хоть убей! Но это поправимо.

Примерное поведение. Как это работает в бизнесе
В качестве разминки приведу несколько концентрированных примеров в виде месседжей (коротких посланий), которые легко трансформировать в сценарий для видеоролика или заметки. Посмотрите, как это работает в бизнесе.
В образе спасителя – продавец в автосалоне или непосредственно автотранспортное средство для личного пользования:
«Так жить нельзя. Вас толкают. О вас трутся. На вас чихают. Вас разглядывают, наконец. Это общественный транспорт или тюрьма?! Стоп насилию. Время купить собственное место под солнцем. Пора почувствовать себя королем. Или королевой».
«Вы беззащитны в толпе. Толпа неуправляема. Непоправимое может случиться в любую минуту. Нападение. Кража. Конфликт. Устали бояться самого худшего? Автомобиль станет вашей крышей. Крепостью. Безопасность можно купить».
«Вас игнорируют. Вас в упор не видят. Вы пустое место. А сами вы как думаете? Хватит себя жалеть. Купите автомобиль. На дороге вас точно заметят. И не только гаишники».
В образе спасителя – продажа лекарственных средств:
«Напал кашель. Поможем спастись…»
В образе вселюбящего – продавец и автомобиль:
«Вы любите больше себя или деньги? Вы жалеете денег на автомобиль, а кто пожалеет вас? Лучшие годы вашей жизни проходят. Стоп. Пора ехать. За личным счастьем и лучшей жизнью. Сделайте это вовремя. Пока у вас еще осталось время. Пусть деньги приходят, когда вы будете ехать».
«Не дай жабе задушить в тебе ребенка. Купи себе машинку с мощным мотором».
А теперь они же – в образе благодетеля:
«Пока ты размениваешь свою жизнь по мелочам, другие мчатся к заветной цели. Не тормози, когда есть шанс прийти к финишу первым и взять главный приз. Автомобиль не роскошь, а твоя награда за успех».
«Хватит отказываться от своего счастья. Без денег жизни нет. Пойди в банк и хотя бы раз возьми… то, что тебе не принадлежит. Автокредит. Полмиллиона. Миллион. Тебе дается шанс стать счастливым и богатым. Воспользуйся им».
Как эффективно продвигать банковские услуги и кредитные продукты, используя образ благодетеля:
«Многие за копейку удавятся. А что ты сделаешь, если тебе будут предлагать миллион рублей? Приди в банк. Возьми миллион. И пусть другие удавятся от зависти».
«Спросите себя, почему вам вечно не хватает денег? Ответ прост. Вы только тратите. И деньги, и жизнь. Даже грабитель и тот оставляет своей жертве выбор. А вы – нет! Всего себя отдаете работе, семье, быту. Пора брать от жизни все. Начните прямо сейчас. Выбрав кредит, сделайте свою жизнь богаче».
«Наступает черная полоса в жизни, когда перестаешь верить в себя. Кажется, что от тебя отвернулись все. Хотите проверить? Возьмите кредит в таком-то банке. Если банк предлагает вам денег в долг, значит, он в вас верит. Банк делом доказывает, что вы стоите большего. Берите кредит и возвращайтесь к нормальной жизни».
«Вы только посмотрите на себя, на кого вы стали похожи. Обреченные на смерть и те выглядят лучше. Вы знаете, что достойны большего. Так сделайте это. Не отказывайте себе в удовольствии. Берите кредит – живите с удовольствием».
«Вы надежный человек, если банк доверил вам деньги в кредит. И пусть об этом узнает ваш босс. Это отличный повод для вашего карьерного роста. Подняли кредит – подниметесь и по жизни».
Продажа банковских продуктов под видом любви к ближнему через образ вселюбящего:
«За что вы так себя не любите? Одеваетесь не так, как хотелось бы. Едите не то, что хочется на самом деле. Отдыхаете не так, как мечтаете. Вам кажется, что не хватает денег. Это неправда. Вы страдаете от недостатка любви. Возьмите этот кредит. Побалуйте себя. Ни в чем себе не отказывайте. Почувствуйте себя любимым».
«Говорят, любовь не купишь. А вы пробовали? Возьмите кредит и увидите сами. Купив ребенку то, что он любит, даже если это стоит дорого. Купите то, что ваша семья хотела всегда, но не могла себе позволить. И вас полюбят еще больше. С кредитом ваша любовь будет безграничной».

В спасителя играли торговые сети, когда демонстративно отказывались от использования пластиковых пакетов ради защиты окружающей среды и безопасности людей. Мол, природная среда веками не перерабатывает пластик, поэтому лучше использовать бумажные пакеты. И хотя ситуация не бесспорная, для торговых сетей и маркетологов – отличная возможность облагородить образ торгашей в глазах потребителей.

Бесплатный фрагмент закончился.