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Gerald Hörhan: Der stille Raub
Alle Rechte vorbehalten
© 2017 edition a, Wien
www.edition-a.at
Cover: JaeHee Lee
Gestaltung: Lucas Reisigl
Lektorat: Lena Schulze Frenking
1 2 3 4 5 — 20 19 18 17
ISBN 978-3-99001-225-3
eBook-Herstellung und Auslieferung:
Brockhaus Commission, Kornwestheim
www.brocom.de
INHALT
Milchgesichter in Business-Jets
Die dicken Hunde von Las Vegas
Meetings mit Burgern
Kämpfen und Lernen
Nachrichten aus der Google-Universität
Das große Verdrängen
Das Olympia-Prinzip
Die schwindenden Steuereinnahmen
Die neue Weltkarte
Die große Verblödung
Die exponentielle Beschleunigung der digitalen Revolution
Wie die digitale Elite tickt
Die hilflose Politik
Der beste Ausweg
Wirtschaftstrends für digitale Aufsteiger
Schlusswort
MILCHGESICHTER IN BUSINESS-JETS
Das Seminar hieß Business Mastery, dauerte fünf Tage und fand im Januar 2014 in Palm Beach, Florida, statt. Die Teilnahme kostete 10.000 Euro, aber Luxus boten die Veranstalter nicht. Ich hatte stets eine Jacke dabei, um mir in der zu stark gekühlten Halle keine Erkältung zu holen, und das Essen war typisch amerikanisch: fettige Double-Burger, Nachos und übelriechende Pizzen. Am ersten Tag kaufte ich deswegen am Obststand vor der Halle zur Freude des Verkäufers alle Bananen auf, für drei Dollar das Stück.
Es war ein Seminar von Anthony Robbins, einem amerikanischen Bestsellerautor und NLP-Trainer. Als Berater war er für prominente Politiker wie Bill Clinton und Profisportler, unter anderem Andre Agassi, tätig. Freunde und Kollegen hatten ihn mir als weltweit bekanntesten Mann seines Fachgebiets empfohlen, weshalb ich wissen wollte, was er zu sagen hatte.
Robbins spricht bei seinen Vorträgen unter anderem darüber, dass viele Menschen ihre Träume ihren Lebensumständen anpassen würden, weil sie Angst vor Enttäuschungen und Kummer hätten. Tatsächlich verlaufe der Weg zum Erfolg aber genau umgekehrt. Wer aufsteigen wolle, müsse seine Lebensumstände seinen Träumen anpassen und so seine inneren Kräfte befreien.
Ich hörte diese Dinge gerne, weil sie mich bestärkten und inspirierten, neu waren sie für mich allerdings nicht. Ich habe mich selbst als Kind der Mittelschicht von deren Denkmustern befreit und bin dadurch aufgestiegen. Deshalb wählte ich ein Robbins-Seminar mit konkreterem Inhalt. Es ging darum, wie aus kleinen Unternehmen große werden. Nur ein Hundertstel aller Unternehmen setzt mehr als fünf Millionen Dollar im Jahr um, aber das muss nicht so sein, lautete die Ansage.
Robbins hielt nicht alle Vorträge selbst. Es gab Gastredner, deren Namen ich noch nie gehört hatte. Einer von ihnen, ein Mann mit Südstaatenakzent, erklärte uns am Beispiel der Hotellerie, wie wichtig das Internet für das Wachstum eines Unternehmens sei.
Hotels einer Preisklasse würden in Sachen Lage, Zimmerausstattung und Services ungefähr das Gleiche anbieten, erklärte der Vortragende. Dennoch verdienten manche von ihnen mehr als andere, und das liege an derem digitalen Auftritt.
Ich bin seit zehn Jahren im Hotelgeschäft als Investmentbanker tätig und kenne die Branche deshalb gut.
»Warum macht ein Hotel Nacht für Nacht um 15 bis 20 Prozent mehr Umsatz als ein anderes, obwohl beide das Gleiche anbieten, die gleichen Zimmerpreise verlangen und sogar die Auslastung vergleichbar ist?«, fragte der Redner.
Er zeigte uns die digitalen Auftritte verschiedener Ketten der gehobenen Kategorie. Bei Marriott oder Hilton bestanden die Internetseiten vor allem aus Fotos von Zimmern, die hübsch eingerichtet waren, aber doch nur das Erwartbare boten.
Er führte uns vor, wie umständlich das Buchen eines Zimmers bei manchen dieser Unternehmen war: Das Buchungssystem leitete von Seite zu Seite weiter und verlangte trotzdem immer wieder die gleichen Informationen.
Als Nächstes präsentierte er uns den digitalen Auftritt eines Hotels in der Karibik, dessen Seite einfach zu bedienen war und einen gewissen Wow-Effekt auf den Besucher hatte. Sie rief nicht nur: »Ich bin ein Hotel, bitte buche mich«. Sie zeigte Impressionen von der umliegenden Landschaft und bot einen Blog mit Berichten über das Hotel, über regionale Gerichte und interessante Ausflugsziele. Wie ein Reiseführer stellte sie eine Anleitung zum Erleben der Region bereit.
Dieses Hotel hatte 99 Prozent Auslastung im Vergleich zu 60 bis 70 Prozent bei vergleichbaren Hotels. Es war für zehn Prozent der Besucher der Region verantwortlich und stiftet damit einen Wert.
Außerdem war es unabhängig von Buchungsmaschinen wie booking.com, excite.com oder hotels.com. So zahlte sich der gute Internetauftritt für das Hotel aus, denn bei einer Direktbuchung bleibt den Hotels der ganze Bruttoumsatz, während ihnen die Buchungsplattformen 15 bis 25 Prozent davon abnehmen.
Die Botschaft des Redners im Anthony-Robbins-Seminar lautete: Unternehmen, egal welcher Branche, die rechtzeitig die Bedeutung der laufenden Digitalisierung der Wirtschaft erkennen, gewinnen, die anderen hingegen verlieren. Der Prozess sei im vollen Gange, berichtete er, nur würden viele das noch nicht sehen.
Die Branchen, in denen ich arbeite – Investmentbanking, Immobilien und Corporate-Finance-Beratung – sind wie die Hotellerie klassische Old Economy, hatte ich lange gedacht. Technologie war mir deshalb immer egal gewesen. Ich hatte nie verstanden, warum sich Menschen stundenlang für ein neues iPhone anstellten, das vielleicht etwas dünner und etwas schneller als das Vorgängermodell war.
Mir hatte es gereicht, wenn ich meine Stereoanlage und mein Navigationssystem bedienen und mit meinem Handy E-Mails und SMS-Nachrichten schreiben konnte. Was darüber hinausging, hatte mich ein wenig genervt. Das gesamte Internet hatte mich ein wenig genervt. Ich hatte es für überbewertet und die sozialen Medien für eine Modeerscheinung gehalten. Ich hatte diese Dinge stets meinen Mitarbeitern überlassen.
Doch während dieses Seminars in Palm Beach, bei dem ich nichts anderes tat, als mich mit der Zukunft zu beschäftigen, fing ich zu zweifeln an. Was, wenn ich eine entscheidende Entwicklung übersah, genau wie all die anderen Unternehmer, Manager und Angestellten, die sich in ihrer alten Welt für unschlagbar hielten und sich gerade zu Verlierern entwickelten?
Mir fielen Hinweise darauf ein, die ich bisher ignoriert hatte. So erreichten mich wegen meiner Bücher über Geld und Erfolg laufend Anfragen über Facebook, aus denen sich häufig Geschäftsbeziehungen und Freundschaften entwickelten.
Gleichzeitig fiel mir eine Reihe junger Internet-Nerds ein, die Millionen verdienten und durch die Welt jetteten. Da Geldverdienen schon immer meine Lieblingsbeschäftigung gewesen war, hatte ich mich bereits gefragt, wo genau sie das Geld herhatten. Wie machten diese Milchgesichter ihre Vermögen?
Mit dem Aufstieg von Firmen wie YouTube, Facebook, WhatsApp, Instagram und Snapchat hatten noch halbe Kinder die großen Bühnen der Wirtschaft betreten – und nicht nur der Wirtschaft. Chris Hughes, einer der Mitbegründer von Facebook und mehrere Jahre Sprecher dieser Firma, war 2007 ins Wahlkampfmanagement Barack Obamas gewechselt. Er war maßgeblich für den ersten Wahlsieg Obamas verantwortlich, bei dem die sozialen Medien eine bedeutende Rolle gespielt hatten. Hughes war damals gerade einmal 25 Jahre alt gewesen, und seine blonde Bubenfrisur hatte ihm in die blasse Stirn gehangen. Doch er hatte bereits über ein Vermögen von rund 450 Millionen Dollar verfügt und in den obersten Machtzirkeln mitgemischt.
Ich selbst hatte kurz vor dem Seminar mit einem 24 Jahre alten Unternehmer zu tun, der sich bei mir nach Anlagestrategien erkundigt hatte. Er war stets in zerrissene Jeans und alte Pullover gekleidet, doch er fuhr einen nagelneuen Jaguar F-Type mit 500 PS, und als ich ihn fragte, wie viel er anlegen wolle, gab er 3,5 Millionen Euro an.
Er hatte mit 16 zu programmieren begonnen, mit Domains gehandelt, Werbeplätze verkauft und war diversen anderen digitalen Geschäftsmodellen nachgegangen. Er machte das inzwischen acht Jahre lang, was in dieser Branche eine kleine Ewigkeit ist, und kannte sich in einer Welt aus, zu der ich keinen Zugang hatte.
Ich war Mitte 30 und hatte nach meinen Studien der angewandten Mathematik und der Betriebswirtschaft auch schon einiges erreicht Ich besaß knapp 200 Wohnungen, vor allem in Frankfurt, und Vermögenswerte wie Aktien, die mir ein passives Einkommen ermöglichten. Ich hätte nicht mehr arbeiten müssen, um ein gutes Leben zu führen, aber ich arbeitete gerne, was meinen Besitz weiter mehrte. Ich hatte Ziele, zu denen – neben der Anschaffung eines kleinen Privatflugzeugs und einiger anderer Spielsachen – die Gründung einer privaten Wirtschaftsuniversität gehörte. Ich führte dabei ein gutes Leben. Ich ging gern auf Partys und machte an schönen Orten wie Miami oder Gstaad Urlaub.
Doch wenn mich diese kaum der Pubertät entwachsenen Nerds, die jeder Türsteher eines Nachtclubs abgewiesen oder nach ihrem Ausweis gefragt hätte, locker mit mir mithalten oder mich sogar überholen konnten, stimmte etwas nicht. Der Typ da vorne auf der Bühne hat recht, dachte ich. Wenn sogar eine altmodische Branche wie die Hotellerie so unmittelbar von der Digitalisierung betroffen ist, muss auch ich mich damit beschäftigen.
Ich machte mir von nun an Notizen, während der Mann auf der Bühne weitersprach. »Der größte Konkurrent eines jeden Hotels wird in Zukunft kein Hotel mehr sein, sondern eine digitale Plattform«, sagte er. »Einige von Ihnen kennen sie vielleicht. Sie vermittelt Unterkünfte in Privatwohnungen an Reisende und heißt Airbnb.«
Ich hatte mit den Managern mehrerer Hotelketten bereits über Airbnb gesprochen. »Was soll der Blödsinn? Das ist illegal und wird früher oder später verboten werden«, war damals ihr Tenor gewesen. Ich dachte ähnlich über Airbnb. Doch nun belehrte mich der Redner eines Besseren. »Airbnb wird in absehbarer Zeit mehr wert sein als die größten Hotelketten der Welt zusammen«, erklärte er. »Man nennt das ›digitale Revolution‹. Sie wird unsere Zukunft bestimmen.«
Jetzt liegt die Marktbewertung von Airbnb bei etwa 30 Milliarden Dollar, von Hilton bei etwa 19 Milliarden Dollar und von Accor bei etwa 12 Milliarden Euro. Doch damals glaubte ich, mich verhört zu haben. Immerhin besaßen die größten Hotelketten Häuser in den Zentren der wichtigsten Städte der Welt. Eine damals, im Jahr 2014, noch relativ obskure digitale Plattform sollte eines Tages einen größeren Wert ausmachen als diese prachtvollen und teilweise unbezahlbaren Immobilien in den besten Lagen Londons und New Yorks?
Am Abend befasste ich mich näher mit Airbnb. Die klassischen Hoteliers und ihre Verbände kämpften für Regulierungen, die der Plattform das Leben schwermachen sollten. Warum eigentlich? Auf den ersten Blick waren ihre Geschäfte stabil. Daraus ließ sich ableiten, dass Airbnb ihnen keine Gäste wegnahm. Doch bei näherem Hinsehen stimmte das nicht. Die ganze Hotellerie profitierte von einer sich globalisierenden Welt, in der ständig mehr Menschen reisen mussten oder wollten. Ein neuer Konkurrent fiel da kaum ins Gewicht. Doch dieser Aufwärtstrend der Branche würde einmal seinen Zenit erreichen, und von da an würde es eng für die klassischen Hoteliers werden.
Ich las weiter und dachte darüber nach, wie die Digitalisierung die klassischen Hotels verändern könnte, und in welche Richtung die Hotelketten, mit denen ich als Investmentbanker eng zusammenarbeitete, denken mussten. Abgesehen von dem digitalen Auftritt und der Buchung fielen mir noch weitere Abläufe in Hotels auf, die nur deshalb menschliches Wirken zu erfordern schienen, weil es alle so gewöhnt waren.
Etwa beim Check-in. Musste wirklich ein Mensch hinter einem Tresen stehen, der Daten entgegennahm und eine Plastikkarte mit anderen Daten darauf aushändigte? Nahm ich für den Vorteil, von einem vielleicht schlecht gelaunten Menschen bedient zu werden, wirklich so gerne Wartezeiten an einer Rezeption in Kauf? War der menschliche Faktor wirklich so wertvoll, wenn ich nachts, müde von einem Flug, in einem Hotel ankam und nichts anderes als Ruhe wollte?
Für die Luxushotels mochten diese Fragen mit »Ja« zu beantworten sein. Ihre Gäste legten Wert auf persönlichen Service. Doch die Hoteliers vieler anderer Gasthäuser warteten vermutlich schon auf eine digitale Lösung für den Check-in, die ihnen Personalkosten ersparen würde.
Lange würden sie sich nicht mehr gedulden müssen. Programmierer arbeiteten bereits an Schlüsselcodes für Smartphones. Hotelgäste würden dann zu ihren Zimmern gehen, das Mobiltelefon dort an den Türgriff halten, wo ein kleines Licht leuchtet, und eintreten. Ein Prozess ganz ähnlich jenem, der beim Check-in auf Flughäfen üblich geworden ist.
Noch am gleichen Abend sah ich mir die Internetseiten meiner Firmen an und bemerkte, was ich schon im tiefgekühlten Vortragssaal vermutet hatte: lauter benutzerfeindliche Hürden, dazu umständlich aufzufindende Inhalte, die weder informativ noch unterhaltend waren. Da ließ sich einiges verbessern.
Als nächstes sah ich mir meine Social-Media-Präsenz an. Dort gab es bisher keinen einzigen aktiven Post. Ich hatte nur beantwortet, was gekommen war. Zum ersten Mal postete ich jetzt selbst ein Status-Update auf Facebook. Es dauerte, bis ich das mit meinem Handy geschafft hatte.
Beste Grüße aus Palm Beach vom Tony-Robbins-Seminar.
Daneben stellte ich einige Fotos vom Strand, von Palmen und vom Seminar. Für diesen Post bekam ich meine ersten 100 Likes.
Die wichtigste Information, mit der ich von dem Seminar nach Hause flog, lautete: Eine neue Trennlinie wird sich durch die Gesellschaft ziehen, die wichtiger sein wird als die zwischen Arm und Reich oder die zwischen Jung und Alt. Auf der einen Seite werden Menschen stehen, die sich mit der digitalen Welt befasst haben, sie verstehen, sich ihr anpassen und sie gestalten. Auf der anderen Seite werden sich jene befinden, die das neue technisch Machbare höchstens als Konsumenten nutzen.
Teilweise wird sich diese Trennlinie mit jener zwischen Arm und Reich decken, weil die digitalen Verweigerer sozial absteigen werden. Teilweise wird sie sich mit der zwischen Jung und Alt überschneiden, wobei es auch junge Menschen geben wird, die ihre Rolle in der digitalen Welt auf die von Konsumenten beschränken, und alte, die erstaunlich behände im Umgang mit ihr sein werden.
Doch insgesamt wird diese Trennlinie die gesellschaftlichen Hierarchien ganz neu strukturieren. Ein verrückter Hacker, der Gras raucht und jetzt vielleicht noch Hartz-IV-Empfänger ist, kann dann zur Elite gehören. Umgekehrt kann einem digitalen Bummler, der nach jetzigen Maßstäben eine Eliteausbildung genossen hat, der soziale Abstieg in die unteren Schichten drohen.
Wie viele Follower jemand in den sozialen Medien hat, wird zu einem der wesentlichen Statussymbole werden. Es wird wichtiger sein als die Frage, über welche Statussymbole oder welche Titel jemand verfügt.
Ich begriff: Wenn ich mich nicht rasch an die Digitalisierung anpasste und mir das nötige Wissen dazu aneignete, würde ich in zehn Jahren ein langweiliger Investmentbanker mit einer Menge Eigentumswohnungen sein. Während ich in der ersten Klasse einer Linienmaschine sitzen würde, würden Menschen, die meine Kinder sein könnten, mich in ihren Privatjets überholen. Womöglich war selbst das noch eine optimistische Perspektive.
DIE DICKEN HUNDE VON LAS VEGAS
Ich ging vor wie immer, wenn ich mir etwas aneignen will. Zuerst hielt ich nach Menschen Ausschau, die sich mit dem Thema besser auskannten als ich. Deshalb fiel mir eine Nachricht auf, die mir ein junger Mann auf Facebook geschickt hatte. »Du brauchst einen Social-Media-Manager«, hatte er geschrieben.
Statt seine etwas kecke Ansage einfach zu ignorieren, wie ich es früher getan hätte, antwortete ich ihm. »Du hast recht«, schrieb ich. »Wir sollten reden.«
Wir trafen uns noch am Freitag der gleichen Woche in der Bar des Frankfurter A&O-Hotels in der Mainzer Landstraße. Es war 1.30 Uhr morgens. Ich hatte zuvor einen Termin in Wiesbaden gehabt, der sich verzögert hatte. Christos, ein in Hannover lebender Deutscher mit einem griechischen Vater, hatte deswegen bereits eine halbe Stunde auf mich gewartet und war trotzdem motiviert. Er erklärte mir, wie wichtig mein digitaler Auftritt für mich sei und was ich dabei bisher falsch machte. »Du musst mehr und regelmäßiger Beiträge posten und die Fotos müssen von besserer Qualität sein«, sagte er. »Außerdem reicht Facebook nicht. Du solltest auch Plattformen wie YouTube, Twitter und Instagram ernst nehmen.«
»Das ist alles?«, fragte ich.
»Du solltest ein digitales Geschäft aufbauen«, empfahl Christos. »Ganz egal, was es sein wird, es wird dein traditionelles Geschäft bald überholen.«
Das war ebenso simpel wie sein Hinweis auf mein noch immer mangelndes Engagement in den sozialen Medien, doch ich vermutete, dass er auch damit recht hatte. Womit sich die Frage stellte, was für ein digitales Geschäft ich entwickeln sollte.
Als Investmentbanker beschaffe ich Geld für Unternehmen. Als Immobilieninvestor kaufe ich nach dem stets gleichen Schlüssel aus Preis, Mieterlösen und erwartbarer Standortentwicklung Wohnungen und Mietshäuser. Als Berater sitze ich beispielsweise in Verwaltungsräten. Was ließ sich daraus machen?
Christos schlug vor, dass ich zunächst den digitalen Auftritt meiner Firmen verbessern solle. Die Idee für mein digitales Geschäft würde ich haben, wenn ich mit den Möglichkeiten der digitalen Welt vertrauter wäre.
»Wann kannst du bei mir anfangen?«, fragte ich Christos, als bereits der Morgen dämmerte.
Wir buchten noch in der Nacht seinen Flug nach Wien.
Zunächst brachten wir die Internetseiten meiner Firmen in Ordnung. Wir sorgten dafür, dass sie gut aussahen und benutzerfreundlich sowie mit Google leicht zu finden waren. Anschließend beschäftigten wir uns mit meiner digitalen Identität. Dank meiner Bücher hatte ich als Ratgeber für Geld und Erfolg die Marke Investment Punk aufgebaut. Ich hatte sogar einige Freunde in den sozialen Medien, denen ich aber digital nichts bot. Wofür konnte ich diese Ausgangsbasis nutzen?
Ich flog nach Berlin, um dort Gründer erfolgreicher Startups zu treffen. Ich wollte wissen, wie und woran diese neue Unternehmergeneration arbeitete.
Ich besuchte eine Party in der Wohnung einer jungen Internetunternehmerin. Sie fand in einem typischen Berliner Altbau in Kreuzberg statt, der außen mit Graffiti beschmiert war, während die Wohnung aus schönen, hohen Räumen bestand und zwei Balkone hatte. Drinnen tranken 40 bis 50 Gäste Wodka Orange, Bacardi Cola und Gin Tonic aus Plastikbechern. Sie sahen aus wie Studenten, doch in Wirklichkeit waren sie Software-Unternehmer, Programmierer oder Spezialisten für digitales Marketing und redeten dementsprechend unaufhörlich über Programmierungsfragen, Reichweiten und Marketingbudgets.
Dort lernte ich einen jungen Mann kennen, der gerade mit einem Partner an einem digitalen Kassensystem arbeitete, das Lagerhaltung, Bestellsystem und Buchhaltung miteinander verknüpfte. Er erklärte mir das gemeinsame Ziel dieser digitalen Generation in zwei Sätzen. »Die etablierten Systeme sind klobig, umständlich, veraltet und teuer«, urteilte er. »Dazu suchen wir Alternativen.«
Doch wofür sollte ich eine Alternative suchen? Ich wusste noch immer nicht, welches digitale Geschäft ich aufbauen sollte.
Nach einigen Wochen war mir klar, dass Berlin im deutschsprachigen Raum das Zentrum der digitalen Wirtschaft ist, dass ich aber, wenn ich von den Besten lernen wollte, hier noch nicht am Ziel war. Ich musste in die USA, ins Silicon Valley, denn dort saßen die Pioniere der digitalen Wirtschaft. Also bat ich Christos, eine Vorauswahl amerikanischer Social-Media-Konferenzen zusammenzustellen, aus der ich dann eine in Las Vegas wählte.
Kurz vor meiner Reise dorthin trat ich als Jurymitglied bei der im österreichischen Privatfernsehen ausgestrahlten Start-up-Show »Querdenker« auf. Jungunternehmer konnten dort ihre Geschäftsideen präsentieren und, wenn sie überzeugend waren, Investorengelder akquirieren. Unter den Bewerbern dieser Ausgabe der Sendung war ein Start-up namens teachme, eine App zur Vermittlung von Nachhilfeunterricht. Paul, der Betreiber des Start-ups, wurde in der Show Zweiter, und ich lud ihn ein, mit mir ins Silicon Valley zu reisen.
Digitale Vermittlung von Nachhilfeunterricht. Im Flugzeug nach Las Vegas dachte ich, etwas unbequem sitzend, obwohl ich mir für 2.500 Euro ein Business-Class-Ticket geleistet hatte, darüber nach. Dabei wurde mir klar, was mein digitales Geschäft sein würde. Warum war ich nicht früher darauf gekommen?
Ich unterrichtete an Universitäten, hielt Vorträge und bot Seminare zu Themen wie finanzielle Unabhängigkeit, Immobilienkauf und Unternehmensbeteiligungen an. Mein Ziel, meine eigene Wirtschaftsuniversität zu leiten, war mir trotzdem eben noch fern erschienen. Jetzt begriff ich, dass es Zeit war, mit ihrer Verwirklichung anzufangen, und zwar in digitaler Form. Damit konnte ich ein digitales Geschäftsmodell aufbauen. Mit dieser Idee im Hinterkopf kam ich bei der Konferenz in Las Vegas an.
Es ging dort zu wie bei allen amerikanischen Konferenzen: Die Hallen waren überfüllt, die Temperaturen eisig und das Essen schrecklich. Doch ich hörte mir die Vorträge aufmerksam an.
»Früher konnte ein Opernsänger, selbst wenn er berühmt war, nur das Gebäude füllen, in dem er auftrat«, beschrieb einer der Redner. »Heute kann ein Musiker, selbst wenn er nicht berühmt ist, Menschen auf der ganzen Welt erreichen und Geld in Regionen verdienen, in denen er noch nie war. Wie erfolgreich er ist, hängt dabei vor allem von der Qualität seines digitalen Auftrittes ab.«
Mir fiel die Geschichte des kanadischen Provinzmusikers Dave Carroll und seiner Band Sons of Maxwell ein, die mich bereits einige Jahre zuvor beschäftigt hatte. Bei einem Flug mit United Airlines ging seine Gitarre zu Bruch und seine Interventionen bei der Fluglinie wegen Schadenersatzes blieben erfolglos. Für einen Song über dieses Ereignis erhielten Carroll und seine Band auf YouTube mehr als 16 Millionen Klicks und verdienten in der Folge viel Geld. Sein Nettovermögen stieg von null auf mehrere Millionen Euro, und Universitäten luden ihn als Gastdozenten zu diesem Thema ein. Selbst der Hersteller der zu Bruch gegangenen Gitarre hatte die Gunst der Stunde genutzt und Rekordverkäufe erzielt, während der Chef von United Airlines wie ein begossener Pudel dastand und mit dem Entschuldigen gar nicht mehr fertig wurde.
»Die meisten Berufsgruppen, nicht nur Musiker, können mit einem guten digitalen Auftritt in Regionen Geld verdienen, in denen sie noch nie waren«, betonte der Redner. Er zeigte ein Foto von einem Tierarzt. »Wie viel Prozent seines Umsatzes macht dieser Mann Ihrer Meinung nach dank seines digitalen Auftrittes?«, fragte er.
Die Schätzungen des Publikums lagen bei 20 bis 30 Prozent. Doch der Mann auf der Bühne des Las Vegas Convention Centers, einer schmucklosen Halle mit weitläufigen Parkplätzen davor, schüttelte den Kopf. »90 Prozent«, sagte er. »90 Prozent seines Umsatzes erzielt dieser Tierarzt aufgrund seines Internetauftrittes. Und warum ist das so? Weil er eine Idee hatte, die er professionell verwirklicht hat. Was war seine Idee? Ganz einfach: Hier bei uns in Amerika sind nicht nur viele Menschen zu dick. Selbst viele Hunde sind es. Deshalb hat er einen Hunde-Parkour entwickelt, mit Bällen und Würstchen zur Belohnung, auf dem die Tiere wieder lernen, ihren Instinkten zu folgen und zu laufen.«
Er zeigte uns Fotos und Videos von der Internetseite des Tierarztes. Darauf waren Exemplare der drei beliebtesten amerikanischen Hunderassen, Labrador Retriever, Yorkshire Terrier und Schäferhunde, zu sehen. Vor dem Eingreifen des Tierarztes schienen sie fast an ihren eigenen Wülsten zu ersticken, auf den danach aufgenommenen Bildern sprangen sie glücklich über die Wiesen. »Vermögende Klienten aus aller Welt fliegen inzwischen zu diesem Tierarzt, um ihre Hunde in seinem Parkour laufen zu lassen«, berichtete der Redner. »Jetzt glauben viele Tierärzte, dass sie das ebenfalls gekonnt hätten, bloß war eben er derjenige, der das Internet genutzt hat, um es zu tun. Damit ist er auch derjenige, der gewinnt. Die anderen Tierärzte müssen weiter hoffen, dass der Wellensittich des Rentners in ihrer Nachbarschaft wieder einmal Durchfall kriegt.«
Der Tierarzt mit dem Parkour für übergewichtige Hunde habe sein Einkommen vervielfacht, sagte der Redner. Früher habe er 50 Dollar je Sitzung verlangt, jetzt seien es bis zu 1.000 Dollar. »Ich könnte Ihnen ebensolche Beispiele für jeden gewöhnlichen Beruf nennen, vom Notar bis zum Bestattungsunternehmer«, fuhr er fort, »doch ich komme lieber gleich zum Kern der Sache.« Der folgende Satz erschien, während er ihn sprach, groß hinter ihm an der Wand:
Durch Digitalisierung entsteht Nachfrage.
Das sollten Sie verstehen, und dann fangen Sie an.
Fangen Sie einfach an.
Es ging im Las Vegas Convention Center außerdem um praktische Dinge wie die Verbesserung der YouTube-Präsenz, effektive Facebook-Werbung, Vertriebsoptimierung bei Verkäufen über Amazon, die Betreuung von Kunden und Fans via Twitter und die damals noch relativ neue Notwendigkeit, den digitalen Auftritt an die Darstellung auf mobilen Geräten anzupassen. Ich hörte mir alles mit dem Gefühl an, dass ich weit mehr lernen musste, als ich erwartet hatte.
Dennoch konnte ich einige der Dinge, die ich erfahren hatte, gleich umsetzen. So rief ich bei einem Buchverlag an, den ich in Finanzangelegenheiten betreue, und besprach mit dem Herausgeber die Möglichkeiten, den Umsatz über Amazon, dem größten Buchhändler der Welt, durch den richtigen Umgang mit Rezensionen und die richtige Gestaltung von Kurzbeschreibungen um 20 bis 30 Prozent zu steigern. Immerhin ist Amazon einer der größten Vertriebskanäle des Verlages.
Außerdem drehte ich gemeinsam mit Paul die ersten Videos für meinen digitalen Auftritt. Ich fasste darin zusammen, was ich auf der Konferenz gelernt hatte: dass Instagram an Bedeutung gewinnt und Snapchat für die Geschäftswelt wichtiger wird. Ich bekam einige Likes und verzeichnete mehrere Interaktionen. Das funktioniert, dachte ich.
Die grundlegende Botschaft der Konferenz in Las Vegas glich jener des Anthony-Robbins-Seminars in Palm Beach. Wer sich rasch zum Teil der digitalen Welt macht, gewinnt, wer es nicht tut, verliert.
Doch erst jetzt begriff ich allmählich, welche weitreichenden Folgen die digitale Revolution haben würde. Ich verstand, dass sie erst am Anfang stand und dass sie die Grenze zwischen Reich und Arm neu ziehen würde. Jene, die sich mit ihren Anforderungen auseinandersetzten und ihre Chancen nutzten, würden sich als Angestellte in Gold aufwiegen lassen können und als Unternehmer ihre Umsätze vervielfachen. Diejenigen, die auf die Vergangenheit vertrauten und auf ihre Fortsetzung, zumindest in ihrem Bereich, setzten, würden in Zukunft als Angestellte kaum noch Verwendung finden. Als Unternehmer würden sie sich mit dem begnügen müssen, was die anderen übrig ließen.
Ich erschrak nachträglich darüber, wie spät ich den Handlungsbedarf bemerkt hatte, und ich war umgeben von Menschen, die ihn nicht erkannten.
Viele meiner Freunde und Bekannten waren auf Facebook und Twitter aktiv, vielleicht sogar aktiver, als ich es bisher selbst gewesen war, aber kaum einer verfolgte dabei eine durchdachte Strategie. Die wenigsten schienen zu begreifen, dass ihr Einkommen und ihre Lebensqualität in Zukunft davon abhängen würden, wie effektiv sie sich in der digitalen Welt bewegten und welche Reichweite sie mit ihrem digitalen Auftritt erzielten.
Das bedeutete, dass es viele Verlierer geben würde. In weiten Teilen der westlichen Welt vielleicht sogar mehr, als ihre Gesellschaften verkraften konnten. Ein Sturm kommt auf, dachte ich, und er wird die komplette Mittelschicht hinwegfegen.
Sie ahnt vielleicht die Gefahr, kann sich aber nicht vorstellen, dass es die Welt so, wie sie immer war, bald nicht mehr geben wird. Aus Angst verkriecht sich die Mittelschicht in ihren vermeintlich sicheren Angestelltenjobs, ahnungslos über die kommenden Veränderungen, die weitreichender sind als die im Gefolge der industriellen Revolution. Dann lesen sie ihre Morgenzeitung, in der wieder etwas über selbstfahrende Autos steht und denken:
Wird schon alles nicht so schlimm.
Oder schätzte ich da etwas falsch ein?
MEETINGS MIT BURGERN
Mit dieser Einsicht wuchs der Handlungsdruck, den ich mir selbst auferlegte. Deshalb flog ich nach der Konferenz in Las Vegas nach San Francisco, um einige Termine wahrzunehmen. Sie sollten mir helfen, eine für mich fundamentale Frage zu beantworten: Was genau konnte und musste ich tun, um zu den Gewinnern der digitalen Revolution zu gehören?
Als erstes traf ich einen 22 Jahre alten Start-up-Unternehmer, den ich über eine Networking-Plattform kontaktiert hatte. »Ich bin europäischer Unternehmer und Investor«, hatte ich ihm geschrieben. »Hast du Zeit für ein kurzes Treffen?«
»Kein Problem«, hatte er geantwortet.
Wir trafen uns, seinem Wunsch gemäß, in Pacific Heights in einem der namenlosen Fast-Food-Restaurants, von denen es Tausende in den USA gibt. Vermutlich hatte er Pacific Heights deshalb als Treffpunkt gewählt, weil er hier lebt, dachte ich. Es war ein Stadtviertel der so genannten young urban professionals, mit Panoramaaussicht auf die Golden Gate Bridge, die San Francisco Bay, auf Alcatraz und das Presidio, und er lebte hier nicht, weil es ihm seine Eltern ermöglichten, wie ich aus seinem Lebenslauf wusste. Er kam zu unserem Treffen in Flip-Flops und einer zu weiten Trainingshose. Der Eindruck, den er äußerlich machte, war ihm offensichtlich egal. Wie konnte dieser Junge so erfolgreich sein? Er hatte bisher drei Unternehmen gegründet und eines davon für mehrere Millionen Dollar verkauft. Selbst wenn ich das Gefühl hatte, mit einem halben Kind zu sprechen, war es angebracht, ihm sehr genau zuzuhören.
Ich fragte ihn, ob er etwas über die digitale Wirtschaft herausgefunden habe, das er für besonders wichtig hielt. Er dachte nach, während er mit einem Strohhalm an seiner Cola nuckelte. Dann sagte er einen Satz, der sich bei der Konferenz in Las Vegas ebenfalls gut auf der großen Wand gemacht hätte.
Dein Projekt muss einen tieferen Sinn haben.
Du musst einen Wert stiften. Die Leute mit irgendwelchem Bullshit dranzukriegen, funktioniert nicht.
»Und sonst?«, fragte ich.
Er zuckte mit den Schultern. »Dann kommt nur noch eine Sache dazu«, antwortete er. Dabei schob er sein Tablett weg. Besprechungen, die länger als eine Fast-Food-Mahlzeit dauerten, schien er für überflüssig zu halten. Er stützte die Arme auf den Tisch, um sich zu erheben, und sah mir dabei in die Augen. Sein nächster Satz war ebenfalls einer von Allgemeingültigkeit in der digitalen Wirtschaft.
Dein Projekt muss einfach zu verstehen und einfach zu bedienen sein.
Danach entschuldigte er sich. »Ich habe um zehn eine Telefonkonferenz mit dem Finanzvorstand von Emirates Airlines«, sagte er.
Etwas verdutzt blieb ich in der fettgeschwängerten Luft des Restaurants zurück. Nicht schlecht, dachte ich. Ich hatte meine Studien in Harvard mit Magna Cum Laude abgeschlossen, aber das half mir jetzt nichts. Ich würde von jetzt an von Menschen lernen müssen, die vielleicht gar nicht studiert hatten und dennoch besser als ich wussten, wie die Zukunft funktionieren würde. Ich hatte das schon vermutet und es war in Ordnung für mich, trotzdem musste ich mich jetzt noch einmal damit abfinden.
Als Nächstes stand ein Termin bei einer auf Start-ups konzentrierten Investmentfirma in meinem Kalender. Ihr Büro lag in Menlo Park, einer Stadt im Silicon Valley, in der auch einige der weltgrößten Unternehmen dieser Branche ihre Niederlassungen hatten.
Das Geschäftsmodell dieses Wirtschaftszweiges besteht aus einer Mischung aus hohem Risiko und hohen Gewinnen im Erfolgsfall. Es erfordert Marktkenntnis, ein gutes Gefühl für Menschen und einen sicheren Instinkt. Es ist deshalb naheliegend, dass sich solche Investmentfirmen dort niederlassen, wo es viele Start-ups gibt.
Als das Navi des Cabrios, das ich gemietet hatte, angab, ich hätte mein Ziel erreicht, sah ich mich um. Ich befand mich vor einem glanzlosen Gebäudekomplex, in dem sich in Europa drittklassige Anwälte, preisgünstige Steuerberater oder namenlose Import-Export-Firmen eingemietet hätten, aber ganz bestimmt keine schillernde Investmentfirma mit einem Milliardenbudget.
Auf dem Parkplatz davor war mein 300 PS starker, silbergrauer Mustang schon ein Glanzstück, obwohl Mustangs in den USA auch mit dieser Motorisierung alltäglich sind. Vor dem Gebäude standen Toyotas, Hondas, Hyundais und Nissans, alles, nur nicht die teuren Limousinen und Sportwagen, die ich erwartet hatte. Ein Tesla war der einzige Lichtblick auf diesem Parkplatz.
Etwas konnte nicht stimmen, dachte ich. Ich befand mich in der Sand Hill Road, jener legendären Straße, in die jeder Unternehmer des Silicon Valley fährt, wenn er Geld braucht. In dieser Straße hatten laut meinen Recherchen mehr als 30 der größten Venture-Capital-Fonds und Private-Equity-Firmen Niederlassungen, darunter Kohlberg, Kravis & Roberts, eine der größten Buyout-Firmen der Welt, die eigentlich für ihren Prunk und Pomp bekannt war. In ihrer New Yorker Niederlassung gab es firmeneigene Floristen, Köche und Piloten.
Ich stieg aus, schlenderte ein wenig die Straße entlang und sah mir die Türschilder an. Draper Fisher Jurvetson, Khosla Ventures, Kleiner Perkins oder Silicon Valley Bank stand dort, alles klingende Namen in der Venture-Capital-Branche. Ich war richtig hier. Nicht mein Navi hatte sich geirrt, sondern meine Erwartungshaltung war falsch gewesen. Prunk und Pomp passten offenbar nicht in diese Stadt, in der gerade die digitale Zukunft der Welt begann.
Hier entwickelten Ingenieure das selbstfahrende Auto, doch die Straßen vor ihren Büros und Forschungslabors hatten Schlaglöcher. Hier arbeitete Elon Musk, unter anderem Eigentümer von Tesla und des privaten Raumfahrtunternehmens Space X, an einer Revolution des Schienenverkehrs, mit der er Menschen in Kapseln 1.200 Stundenkilometer schnell durch Röhren schießen wollte, doch die Bahn ins Silicon Valley, deren Gleise ich überquert hatte, war eine 60 Jahre alte, dieselgetriebene Eisenbahn.
Ich verstand auch diese Lektion: Die Menschen hier hatten ein klares Ziel vor Augen. Sie wollten die Welt verändern. Luxus und Statussymbole waren für sie Zeitverschwendung. Ich hatte noch gelernt, dass es schon aus Gründen der Glaubwürdigkeit wichtig ist, ein teures Auto zu fahren und eine schöne Uhr zu tragen. Doch diese Denkart war hier bereits Geschichte.
Ich fragte mich, wie viel von dem Status mancher Menschen bliebe, wenn sie keine Symbole dafür mehr hätten. Von hier aus wirkte die europäische Mittelschicht mit ihren Häusern auf Pump, geleasten SUVs und grauen Designeranzügen schon jetzt wie eine etwas gespenstische Revival-Party.
Ich ahnte, dass sich hinter der Effektivität des Handelns, die sich schon im Straßenbild von Menlo Park manifestierte, eine gewisse Gnadenlosigkeit der digitalen Elite beim Verändern der Welt verbarg. Mir fiel ein Satz ein, den einer der Redner auf der Bühne des Las Vegas Convention Centers gesagt hatte und der bei mir hängengeblieben war, ohne dass ich ihn richtig eingeordnet hatte.
Es herrscht Krieg. Krieg zwischen denjenigen, die die Welt verbessern wollen und die für Fortschritt stehen, und denjenigen, die überholte, archaische Systeme der Vergangenheit bewahren wollen.
Was das tatsächlich bedeutet und wie die digitale Elite wirklich tickt, fand ich in seiner vollen Tragweite allerdings erst später heraus.
KÄMPFEN UND LERNEN
Auch der zweite wichtige Satz, den ich im Las Vegas Convention Center gehört hatte, war mir in Erinnerung geblieben. Er ging mir nach meiner Heimkehr aus den USA manchmal durch den Kopf, vor allem, wenn ich selbst Vorträge hielt.
Früher konnte ein Opernsänger, selbst wenn er berühmt war, nur das Gebäude füllen, in dem er auftrat. Heute kann ein Musiker, selbst wenn er nicht berühmt ist, Menschen auf der ganzen Welt erreichen und Geld in Regionen verdienen, in denen er noch nie war. Wie erfolgreich er dabei ist, hängt vor allem von der Qualität seines digitalen Auftrittes ab.
Das galt nicht nur für Künstler und Tierärzte, sondern natürlich ebenfalls für alle Vortragenden und damit auch für mich. Mit meinen noch unausgegorenen Plänen für eine digitale Akademie im Kopf trat ich weiterhin regelmäßig bei Seminaren und Konzernveranstaltungen sowie in Universitäten und an Schulen auf. Doch ich hatte dabei von nun an das Gefühl, dass etwas fehlte. Denn im Grunde befand ich mich damit auf der falschen Seite der zwischen der alten und der neuen Welt aufgehenden Kluft. Ich wollte daher bei der Entwicklung meiner digitalen Akademie keine Zeit mehr verlieren.
Dass sie die richtige Idee zur richtigen Zeit war, stand für mich fest. Die traditionellen Bildungseinrichtungen sind genau so, wie jener Entwickler eines digitalen Kassensystems in Berlin alle alten Systeme beschrieben hatte: klobig, umständlich, veraltet und teuer.
Dabei verfehlen die Bildungsinstitutionen zunehmend ihr Ziel, Menschen auf den Arbeitsmarkt und auf ein Leben im digitalen Zeitalter vorzubereiten. Ihre Absolventen sind den Anforderungen des Berufslebens großteils nicht gewachsen. Sie gehen aus dem Bildungssystem mit zwei Dingen hervor, von denen ihnen eines nichts bringt und das andere sie sogar behindert: mit Titeln und Ansprüchen.
Ein Schluss, zu dem unter anderem Google-Personalchef Laszlo Bock gekommen ist. Ein guter Uniabschluss könne der Karriere im Weg stehen, erklärte er in einem Interview mit der New York Times. Er mache Absolventen überheblich. Google suche nach Menschen, die gleichzeitig ein großes und ein kleines Ego haben. Die Absolventen mit dem besten Notenschnitt hätten meist nur ersteres, weshalb Google nach Menschen Ausschau halte, die gezeigt haben, dass sie auch ohne Uniabschluss vorwärtskommen können.
Mir war ebenfalls klar, dass es fundamentale Probleme bei der Vereinbarkeit zwischen dem klassischen Bildungssystem und den Ansprüchen der digitalen Wirtschaft gibt. Probleme, die am ehesten digitale Bildungssysteme lösen könnten. Weshalb mir jetzt immer öfter dieser andere Satz, den ich auf der Konferenz in Las Vegas gehört hatte, durch den Kopf ging.
Durch Digitalisierung entsteht Nachfrage. Das sollten
Sie verstehen, und dann geht es nur noch um eins.
Fangen Sie an. Fangen Sie einfach an.
Genau das tat ich gemeinsam mit Christos und meinen anderen Mitarbeitern. Wir fingen einfach an. Wir besorgten uns eine brauchbare Videokamera und nahmen die ersten Kurse auf.
Zuerst definierten wir unser Konzept. Dabei dachte ich an einen der beiden Punkte, die der 22-jährige Internetunternehmer bei unserem Treffen in dem Fast-Food-Restaurant in Pacific Heights genannt hatte. Menschen mit Bullshit dranzukriegen, wie er es bezeichnet hatte, hatte schon in der klassischen Wirtschaft nie lange funktioniert. Zwar gelang es dort Unternehmern, mit fragwürdigen Produkten kurzfristig Geld zu verdienen, doch irgendwann holte sie ihr schlechter Ruf ein. Die digitale Wirtschaft war dank ihrer höheren Transparenz dafür noch sensibler. Wenn nur ein paar Nutzer eines Produkts »reine Abzocke« oder Ähnliches posteten, war die Sache gelaufen. Die Frage, die ich mir stellen musste, lautete also: Welchen Wert stifte ich? Was genau ist meine Mission, und wer profitiert davon?
Ich dachte lange darüber nach, doch wie bei allen wirklich wichtigen Fragen war die Antwort im Grunde einfach. Ich würde Menschen, die etwas aus sich machen wollten, die sich anstrengen und ein gutes Leben führen wollten, das dafür nötige wirtschaftliche Wissen vermitteln.
Als das Konzept fertig war, programmierten wir die erste Probeversion der Seite in Wordpress. Die Sache lief holprig an. Wir hatten unter anderem Schwierigkeiten bei den Schnittstellen mit Zahlungsanbietern, der Schnelligkeit der Seite und der anfangs zu komplizierten Bedienung.
In Sachen Benutzerfreundlichkeit halfen mir meine Erfahrungen aus meinem ersten Studentenjob. Ich hatte damals im 20. Stockwerk eines Hochhauses in der Nähe des Massachusetts General Hospital in Boston als Laien-Softwaretester gearbeitet.
Meine Qualifikation hatte, einfach gesagt, in meiner technischen Ahnungslosigkeit bestanden. Dadurch hätte ich den gleichen Zugang zur Materie wie der Großteil der Nutzer und könne den Programmierern wichtige Rückmeldungen geben, hatten meine Arbeitgeber gemeint.
Dieses Prinzip wandte ich nun bei der Benutzeroberfläche meiner Akademie an. Jede Seite, die ich nach zehn Sekunden noch nicht bedienen konnte, machten wir neu.
Gleichzeitig musste ich mich mit Dingen wie der steuerlichen Abwicklung in den verschiedenen Herkunftsländern der Mitglieder befassen und einen Steuerberater finden, der unsere Daten einspielen konnte, weil sonst die Steuerberatungskosten explodiert wären.
Als Nächstes musste ich lernen, vor einer Kamera zu sprechen. Von meinen Vorträgen war ich die Interaktion mit dem Publikum gewöhnt. Nun aber konnte ich nicht sehen, ob meine Zuhörer lachten, gespannt waren oder einschliefen.
Die Akkus der Kameras waren immer viel zu schnell leer, außerdem drehten wir anfangs in meinem Büro am Stephansplatz, in dem ständig Glocken, Straßenmusiker oder Hunde zu hören waren.
Dann wieder hallte der Ton, als hätten wir die Videos nicht nahe des Stephansdoms, sondern darin aufgenommen. Als wir im Auto drehen wollten, stellten wir fest, dass mein Aston Martin dafür zu wenig Platz bot.
Ich entdeckte außerdem, wie schwer Menschen zu finden sind, die rasch, verlässlich und zu guten Preisen Videos schneiden können, und dass wir den Speicherplatz, den Videos brauchen, unterschätzt hatten, weshalb unsere Seite langsamer und langsamer wurde.
Dabei gewöhnte ich mir an, in meinem Alltag ständig nach digital verwertbaren Informationen und Bildern zu suchen. So bekam ich viele Likes für ein Video, das meinen Tagesablauf und Lifestyle zeigte, beginnend damit, wie ich am Morgen meine Dr. Martens anziehe und ins Auto steige, das alles mit guter Rockmusik im Hintergrund.
Außerdem kontrollierte ich ständig und überall die Seite auf Schnelligkeit, Funktionalität der Registrierungsprozesse und Zahlungsfunktionen sowie auf Rechtschreibfehler. Am 26. Dezember 2014 saß ich deshalb auf dem Zwischenstopp meines Fluges von Wien nach Miami am La-Guardia-Flughafen in New York, aß mangels Alternativen entgegen meiner sonstigen Gewohnheit Junkfood und sah mir meine neuesten Videos über Immobilienkauf und Finanzmanagement an, wobei ich mich erst mit dem schlechten öffentlichen WLAN abquälte, bevor ich schließlich für eine Stunde das sündhaft teure Premium-Internet kaufte.
Als die Seite nach drei Monaten online ging, verfügten wir bereits über eine lange Liste mit E-Mail-Adressen von Interessenten, hatten aber unterschätzt, wie langsam die Homepage wurde, wenn viele Menschen sie gleichzeitig benutzten, und wie viele Customer-Support-Anfragen wir bekommen würden.
Während wir weiterhin Inhalte produzierten, um rasch zu wachsen, suchten wir passende Mitarbeiter, was sich als die schwierigste Aufgabe von allen herausstellte. Denn selbst wenn Social-Media-Experten gut über Facebook Bescheid wissen, heißt das noch lange nicht, dass sie auch alle Tricks im Umgang mit YouTube oder Google kennen.
Als beinahe ebenso schwierig erwies sich die Zusammenarbeit mit IT-Agenturen, die unsere Seite technisch verbessern sollten. Die Vertragsverhandlungen waren zäh, und weil sich die andere Seite besser auskannte, lief ich Gefahr, übervorteilt zu werden. Da ging es etwa um die Frage, wem der Sourcecode, also der Quelltext des Programmes, gehörte, oder wie lange die Fristen für die Behebung von Fehlern sein durften.
Als die Agentur schließlich loslegte, fanden wir heraus, wie schwierig es ist, alte Daten in ein neues System zu importieren, was ein echtes Problem war, weil unsere Seite inzwischen von drei Kursen mit 50 Videos auf 20 Kurse mit 300 Videos gewachsen war.
Es tauchte ein Problem nach dem anderen auf, jedes war lösbar, aber leicht war es meist nicht. Eine weitere Herausforderung war die Zusammenarbeit mit Agenturen für digitales Marketing. Solche Agenturen bieten Verträge an, bei denen sie eine Provision auf Basis des Werbebudgets erhalten und daher nicht den geringsten Erfolgsanreiz haben: Egal wie effizient sie das Geld ihrer Auftraggeber ausgeben, sie kommen immer auf das gleiche Honorar.
Wenn mich digitale Jungunternehmer heute als potentiellen Investor ansprechen, frage ich sie, wer ihre Seite programmiert und wer das Marketing dafür macht. Wenn sie beides an Agenturen ausgelagert haben und sich keiner in der Firma damit auskennt, winke ich ab. Denn besonders im Bereich der IT- und der digitalen Marketingagenturen zahlen Anfänger jede Menge Deppensteuer. Das tat ich bestimmt ebenfalls, wenn auch wahrscheinlich vergleichsweise wenig, weil ich eine Grundregel der digitalen Wirtschaft bereits begriffen hatte.
Jeder hat die Möglichkeit, ein digitales Geschäft aufzubauen. Doch wie in der analogen Welt kommt der Erfolg in der digitalen Welt nicht aus dem Nichts.
Im Sinne meines Konzeptes, aber auch aus bloßem kaufmännischem Instinkt, verzichtete ich im Marketing auf Phrasen wie »Reich werden in drei Jahren«. Ich ließ mich ebenfalls nicht dazu verführen, Likes zu kaufen, die Reichweite vorgaukeln und in Wirklichkeit von ukrainischen oder nigerianischen Nutzern kommen, die mit meiner Akademie nichts zu tun hatten. Ich setzte lieber auf organisches Wachstum.
Raving Fans, also Menschen, die interagieren, echtes Interesse an einem Thema haben und sich damit identifizieren, wollen spüren, dass der Betreiber so einer Plattform mit Herz und Seele dabei ist und nicht bloß Geld verdienen will. Sie erwarten vier Dinge.
Erstens. Authentizität.
Zweitens. Regelmäßigkeit.
Drittens. Interaktion.
Viertens. Gute Inhalte.
Ich postete regelmäßig Beiträge über meine Visionen, meine Arbeit und mein Leben. Ich verlinkte themenverwandte Artikel sowie Videos zu wichtigen politischen oder wirtschaftlichen Ereignissen. Ich beantwortete ständig Fragen, stand dafür bei Live-Chats zur Verfügung und entwickelte die Ask-the-Punk-Show, bei der ich wöchentlich drei Publikumsfragen per Video beantworte.
Wenn ich wie häufig bis in die Morgenstunden mit meinen Mitarbeitern beisammensaß und mit ihnen über unsere Plattform und unsere Kurse diskutierte, hatte ich manchmal ein Argument in den Ohren, das oft von Anhängern der Mittelschicht kam, wenn ich die Notwendigkeit der Digitalisierung und der Auseinandersetzung mit dem Internet ansprach.
Und wann bitte soll ich das machen?
Auch ich war schon ziemlich ausgelastet gewesen, bevor ich meine digitale Zukunft selbst in die Hand genommen hatte, und ich hatte nie vorgehabt, meine anderen Tätigkeiten zu vernachlässigen.
Aber je mehr ich mich damit befasste, desto klarer wurde mir, dass Digitalisierung ein Prozess ist, der Zeit, Energie und etwas Geld kostet. Digitalisierung lässt sich nicht buchen wie ein Yoga-Kurs.
Trotzdem nutzte ich jede Gelegenheit, mich in Sachen digitale Wirtschaft weiterzubilden. Ich schrieb mich selbst bei einigen amerikanischen Online-Akademien ein, um herauszufinden, wie sie funktionierten.
Im Herbst 2014 lernte ich bei der Münchner Konferenz Bits & Pretzels, in deren Rahmen sich Gründer und Interessierte aus der Start-up-Szene treffen, einen erfolgreichen digitalen Unternehmer kennen, der in Immobilien investieren wollte. Er hatte mehrere Firmen, darunter eine Online-Fitnessplattform, gegründet und wollte jetzt sein Geld anlegen. Ich schlug ihm einen Tauschhandel vor. »Ich baue gerade mein digitales Geschäft auf«, berichtete ich. »Erklär du mir, worauf ich achten muss, und ich zeige dir, wie du am besten Wohnungen besichtigst und kaufst.«
Der Deal gefiel ihm. Ich reiste mit ihm nach Stuttgart, weil zu diesem Zeitpunkt der Wohnungskauf dort hohe Renditen versprach. Ich zeigte ihm, worauf er aufpassen musste, begutachtete mit ihm Keller und Dachstühle, und er erklärte mir im Gegenzug etwa, wie ich die Mitgliedsbeiträge für meine Akademie richtig gestaltete. »Einmalzahlungen sind der falsche Weg, um eine Community für ein digitales Infoprodukt aufzubauen«, sagte er. »Du verlangst besser niedrige, aber dafür laufende Mitgliedsbeiträge. Außerdem solltest du dafür sorgen, dass sich deine Mitglieder untereinander austauschen können. Dafür brauchst du Foren und Chat-Funktionen.«
Seinem Rat folgend fing ich mit niedrigen Preisen an, was auch deswegen besser war, weil zu Anfang immer noch Fehler auftraten. Wir legten den Preis zunächst auf 10 Euro pro Monat und 100 pro Jahr fest. Mit verbessertem Angebot konnten wir bald 17 beziehungsweise 147 Euro verlangen und schließlich 29 beziehungsweise 249 Euro. Dazu entwickelten wir ein Angebot für VIP-Nutzer, das unter anderem eine Party im Jahr enthält, bei der sich die VIP-Mitglieder über die Themen Geld und Erfolg austauschen können.
Ebenso suchte ich in dem Gespräch mit dem digitalen Unternehmer Antworten auf all die Fragen, die ich seit meinem Besuch des Tony-Robbins-Seminars noch vor mir hergeschoben hatte.
Was schreibe ich in meinen Beitrag?
Zu welcher Tageszeit poste ich ihn?
Was macht einen Beitrag viral?
Wieso bekommt ein Beitrag nur 20 Likes und ein anderer 500?
Ich lernte, dass ein Beitrag dann erfolgreich ist, wenn sich das Publikum damit identifizieren kann. So etwa kam mein Posting über die verschiedenen Betrachtungsmöglichkeiten einer Immobilie gut an.
Der Verkäufer sieht eine Immobilie als Palast, der Käufer sieht sie als Haus, das Finanzamt sieht sie als vergoldetes Hochhaus und die Bank sieht sie als Hundehütte.
Ich bekam dafür genauso viele Likes wie für den Beitrag über die Geburt meines Sohnes.
Zudem las ich bei jeder Gelegenheit Bücher über die Materie, darunter »From Zero to One« von Peter Thiel, einem rund 2,7 Milliarden Dollar schweren Internetinvestor. Von ihm nahm ich eine wichtige Botschaft mit.
Die ganze Menschheit als Zielgruppe für ein digitales Start-up zu sehen, ist immer ein Fehler.
Wer erfolgreich sein will, sollte sich eine klar definierte Nische suchen, in der er sich auskennt.
Was mich in meiner Strategie bestätigte. Ich kannte mich mit Geldverdienen aus und wusste, wovon ich in meinen Kursen sprach.
Irgendwann stellte sich bei mir ein gutes Grundgefühl ein, denn ich hatte nichts falsch eingeschätzt. Je mehr ich mich mit der digitalen Revolution befasste, desto klarer wurde mir, dass sich die Welt tatsächlich gerade teilte: in wenige, die viel haben werden, und in viele, die wenig haben werden.
Бесплатный фрагмент закончился.
