Читать книгу: «Мотивация в эпоху кризиса: внутренние мероприятия «без бюджета»», страница 3

2.4.1. Три кита внутренних корпоративных мероприятий

Самыми распространенными поводами для проведения корпоративного мероприятия являются календарные праздники. Благо их бесчисленное множество. Но откуда еще брать идеи? Как выбрать повод для корпоративного праздника, который подходит именно вашей компании?

Каждое внутреннее корпоративное мероприятие должно быть основано на «трех китах», которые необходимо учитывать при подготовке.

1) Корпоративная культура

Принятый стиль общения, корпоративные ценности или существующие традиции подскажут вам, какой формат мероприятия подходит вашей организации, а какой нет.

Рисунок 5. Многообразие понятия корпоративная культура.

2) Айдентика (от англ. Identity – идентичность, тождество)

Корпоративные цвета, шрифты, логотипы, слоганы, соответствующие бренд-буку – это, казалось бы, вполне очевидные вещи, про которые организаторы частенько забывают. Так, вход в ресторан часто украшают не красно-серыми шарами (фирменного цвета), а бело-оранжевыми (фирменный цвет конкурента). На пригласительных билетах вдруг появляются не предусмотренные бренд-буком шрифты, а логотип размещается без положенных отступов. Все это мелочи, но именно их соблюдение позволяет сотруднику чувствовать себя сопричастным и идентифицироваться с компанией.

Мероприятие как проводник, который несет послание о бренде до своей целевой аудитории – сотрудников компании. И от того, насколько качественно и стилистически грамотно оно подготовлено, зависит эффект усвоения этого послания.

3) Инсайт (простите за американизм!)

Insight – в переводе с англ. понимание, проницательность, интуиция. Занимаясь внутренними корпоративными мероприятиями, вам нужно знать вашу аудиторию, буквально «дышать» ею, быть в курсе событий, знать интересы ваших коллег. Под «инсайтом» здесь подразумевается все то, что не закреплено как часть корпоративной культуры, но может ей стать. То, что существует неформально, «витает в воздухе» вашей компании, например:

• интересы большинства сотрудников, хобби (если ваши коллеги – фанаты комиксов. Вот и идея для новогодней вечеринки!);

• чувство юмора, приколы, «мемы» (шутки о вечно сломанном принтере, аббревиатуры и проч.);

• спорт (в компании, сотрудники которой ведут здоровый образ жизни, участие в марафонах или спортивных соревнованиях может стать традицией и частью корпоративной культуры);

• музыка. Например, в 2011 году «Лаборатория Касперского» устроила Новый год в рокерском стиле Rock The New Year! и ежегодно приглашает музыкантов именно этого стиля на свои праздники. В 2013 г. на Новый год пел Ляпис Трубецкой, в 2014 г. – «Кипелов», летом прошел концерт The Cardigans. Музыка в стиле рок стала уже частью корпоративной культуры компании.

2.4.2. Как убедить руководство поддержать корпоративное мероприятие

Топы все еще сомневаются в целесообразности проведения корпоративов «без бюджета»? Ниже приведены доводы, которые помогут убедить определенные аудитории и лиц, принимающих решения, в том, что в выигрыше окажутся абсолютно все.

Какие плюсы несут корпоративы руководству?

• Проведение корпоративных мероприятий способно повысить лояльность персонала к высшему руководству, сделать руководство «ближе к народу».

• Участие топов в корпоративных «тусовках» – это возможность засветиться, повысить свой (и без того большой) авторитет. Ведь все мы так любим внимание!

• Сотрудники узнают руководство с другой стороны, так сказать, с «человеческим» лицом: не только как менеджера, но и как талантливого исполнителя цыганских танцев или сердечного добряка, страстного филателиста или несостоявшегося садовника.

• Корпоративные мероприятия укрепляют бизнес! Командный дух поможет наладить все бизнес-процессы.

Бонусы для отдела по работе с персоналом:

• HR будет рад любой возможности (без особых затрат, естественно) повысить вовлеченность сотрудников – показатель, который сотрудники отдела периодически исследуют, проводя анкетирование.

• Корпоративная жизнь, насыщенная интересными событиями, формирует положительный имидж работодателя и укрепляет HR-бренд. А это значит, что снизится текучесть кадров, достойные потенциальные кандидаты потекут рекой, а открытые вакансии будут быстро закрываться. В общем, корпоративы нужны, чтобы конкурс был 100 человек на одно место и чтобы соискатели понимали, какая малина их ждет, если они пройдут все круги ада, то бишь собеседования и испытания.

• Корпоративные мероприятия выступают нематериальным мотиватором, особенно в непростых для компании финансовых ситуациях. «Ну нету у нас ананасов», – говорят кадровики и разводят руками, когда речь заходит о прибавке зарплаты. Тут-то им на помощь и приходят всевозможные грамоты, дипломы, пикники и прочие «вкусняшки» корпоративных мероприятий.

• Внутренние мероприятия помогают новым сотрудникам быстрее адаптироваться. Границы и барьеры между отделами стираются, а связи налаживаются. Зная нужных людей лично, можно оперативно получать ответы на вопросы.

• Согласно исследованию Hay Group «Новые правила вовлеченности: взывайте к сердцам и разуму» [1], 40% сотрудников не чувствуют атмосферу сотрудничества в компании, и 44% считают, что не получают полноценную поддержку от других подразделений. В решении этой задачи помогут внутренние корпоративные мероприятия.

• Продвигать ценности и укреплять корпоративную культуру проще простого через праздники. Мероприятия дают возможность погрузиться в бренд, задействовав все органы чувств. Присутствие сформированных ценностей на постерах или в виде слоганов, фирменных цветов, соответствующий формат праздника и по-корпоративному правильное поведение участников «сабантуя» – вот непременные атрибуты эффективного внутреннего мероприятия.

• Корпоративные мероприятия могут и должны обучать. Помимо незримого присутствия корпоративных ценностей, через бизнес-игры, мастер-классы, лекции сотрудники узнают нечто новое, совершенствуются и развиваются.

• Обратная связь! Никакие ящики обратной связи не дадут вам того же эффекта, который дают отзывы реальных людей на корпоративном мероприятии.

Почему бренд-менеджер должен включить поддержку корпоративов в To-Do лист?

• Сотрудники – одни из главных носителей вашего бренда. Они представляют компанию, где бы они ни находились. Сотрудник – это Brand Ambassador (дословный перевод с английского – посол бренда). Он первым узнает все внутренние новости компании, распространяя их между знакомыми, близкими. Посиделки в баре с друзьями, треп в WhatsApp – в ходе любых коммуникаций сотрудники работают на ваш бренд, формируя его имидж и создавая репутацию. Однако почему-то в нашей российской действительности бренд-менеджеры зачастую интересуются только мероприятиями для клиентов. А зря! Деятельность в области внутренних коммуникаций напрямую влияет на ценность бренда.

Как заинтересовать вечно занятого PR-менеджера*?

*если внутренними мероприятиями занимается не он сам.

• Помимо жирных плюсов в выполнении таких важных для PR-щика задач, как формирование имиджа и создание положительной репутации, корпоративные мероприятия могут стать отличным инфоповодом для внешней аудитории. А почему бы и нет? Рассказать об акции по сбору макулатуры, о Дне сна и борьбы с бессонницей, о битве роботов или конкурсе шашлыков. Конечно, с поправкой на целевые медиа.

• Внутренние корпоративные мероприятия способствуют формированию единого информационного поля, в котором новости курсируют с завидной легкостью. И, конечно, связи, связи, которые решают все. Ими PR-щик тоже обрастет с легкостью в процессе подготовки и проведения корпоративов. Тут и новый ньюсмейкер найдется (Зинаида Петровна из лаборатории рассказала о недавних проведенных испытаниях продукта), и заявка в SAP-е на покупку лампочек для стенда пройдет одобрение быстрее (стоит похвалить пироги, которые Леночка из закупок испекла для праздничного стола).

• PR-щика будут знать в лицо. И, наконец, поймут, к кому обращаться, когда просят интервью, и кто этот человек, единственный в компании после генерального директора умеющий общаться с прессой и способный оказать помощь с сувениркой.

И, наконец, какие «няшки» ждут ваших сотрудников?

• Корпоративные мероприятия формируют чувство сопричастности, способствуют созданию дружественной и семейной обстановки. В таком пространстве работается легче!

• Участие в празднике, и преимущественно в его подготовке, позволяет вытащить наружу те самые, возможно, глубоко затаенные мечты, амбиции и таланты. Все любят признание. Так давайте дадим коллегам возможность блистать, проявить свои личностные качества и таланты.

• Корпоративное мероприятие – это возможность отвлечься, поболтать с коллегами. Помните пирамиду Маслоу? Потребность в общении никто не отменял. Так и тянет поболтать, особенно в кризисные времена. Тогда пусть «перетирают» не сплетни, а замечательный корпоратив.

• И самое очевидное. Любые праздники – это способ развлечь сотрудников. Чтобы им потом работалось ударней и веселей!

2.4.3. Кто ты будешь такой, или Целевая аудитория внутренних корпоративных мероприятий

Совет: Пытаясь вовлечь ту или иную группу в ваше мероприятие, используйте аргументы из предыдущей главы.

2.4.4. Идти до конца, или Оценка эффективности корпоративных мероприятий

В любом случае после завершения мероприятия будет полезно набросать отчет или презентацию на несколько слайдов. Вы можете приложить несколько ярких фото, сообщить количество участников и их отзывы (заранее взятые комментарии). А как узнать, насколько эффективным было ваше событие? Нужно ли вообще проводить оценку внутренних корпоративных мероприятий, акций для сотрудников, организованных своими силами при минимальном бюджете?

Оценка эффективности корпоративов – любимая тема event- и PR-специалистов. В теории существует много различных формул.

Исследование корпоративного волонтерства (см. Главу 6) в России, проведенное Центром развития филантропии «Сопричастность» в 2012 году, показало, что не все компании занимаются измерением эффективности подобных социальных корпоративов. Тем не менее почти половина опрошенных экспертов ведет подсчет количества участников волонтерских акций. Но чаще всего применяется качественная оценка мероприятий: анкетирование, интервью.

Критериями оценки эффективности корпоративных мероприятий «без бюджета» могут быть:

• результативность, оправданные ожидания;

• удовлетворенность всех участников проекта;

• численные показатели: увеличение количества участников, числа проведенных акций или суммы собранных денег (в случае акций по сбору средств сотрудников);

• укрепление внутрикорпоративных отношений;

• укрепление имиджа компании;

• упоминания акции в СМИ;

• системное продолжение проекта и др.

Эксперты считают, что оценка эффективности проводимых корпоративных мероприятий необходима, но только в случае если:

• Стоимость мероприятия очень высокая.

• Времени на подготовку затрачивается очень много.

• Цели проведения мероприятия взаимосвязаны со стратегическими целями компании.

• Существует запрос от топ-менеджмента компании [4].

Если последние два случая – наши варианты, как будем считать?

Event-гуру Александр Шумович и Алексей Берлов в своей книге «Смешать, но не взбалтывать» предлагают разделить оценку эффективности мероприятия на два уровня:

1) организационную эффективность (насколько качественно был организован праздник);

2) маркетинговую эффективность (степень реализации поставленных целей и правильность их постановки в соответствии с глобальными маркетинговыми целями компании).

Почему так? Эти две оценки не зависят друг от друга напрямую. Плохо организованное мероприятие может привести к желаемым целям или, наоборот, безупречный с точки зрения подготовки праздник, бывает, не решает поставленных целей [2].

При анализе качества проведения корпоратива необходимо заранее определить и зафиксировать критерии и шкалу оценки. В таблице 1 в качестве примера приведена оценка праздника, посвященного Дню защитника Отечества. Как видим, не все прошло идеально. Организаторы забыли напомнить участникам о правилах ОТ и ПБ, столь соблюдаемых в компании, по техническим причинам не смогли с первого раза запустить поздравительный ролик и подобрали не того переводчика для речи генерального директора (в итоге находить нужные слова ему помогали всем залом). Тем не менее, общий балл получился достаточно высоким. Шкала оценки была определена следующим образом:

0—30% – мероприятие организовано плохо (below the expectations);

30—60% – удовлетворительная организация (meets the expectations);

60% и выше – хорошо организованное мероприятие (exceeds the expectations).

Маркетинговый эффект от корпоратива возможно оценить только с течением времени. Эта оценка в первую очередь определяет отдачу от инвестиций в мероприятие, рассчитанную по методу ROI, и отвечает на вопрос: «Какова цель мероприятия и реализована ли она?».

Дополнительно авторы предлагают рассматривать эффективность маркетинга самого мероприятия (marketing of event). Она отвечает на следующие вопросы:

• Насколько успешно реализована рекламная кампания мероприятия (анонсирование)?

• Удалось ли привлечь нужное количество участников?

• Сколько участников заинтересовались и сколько зарегистрировались на мероприятие?

• Каково соотношение зарегистрировавшихся (принявших приглашение по электронной почте) и действительно пришедших на мероприятие участников?

• Насколько эффективны различные коммуникационные каналы для привлечения участников в сравнении?

Четвертый показатель эффективности мероприятия – это оценка от самих участников (success of event). В этом случае успешность мероприятия можно оценить, ответив на вопросы:

• Насколько стабильной оказалась аудитория мероприятия? Сколько участников остались до конца?

• Насколько активны были участники, проявляли ли интерес к теме мероприятия?

• Как участники оценили мероприятие в целом (полезность для себя)?

• Насколько мероприятие соответствовало ожиданиям участников?

• Как участники оценили помещение, питание, тему праздника, подарки и сувениры? [2]

Указанные четыре типа показателей тесно взаимосвязаны. Если информационная кампания хорошо спланирована и организована, то на праздник придет максимальное количество человек, что создаст возможность успешного проведения мероприятия. Чем лучше организовано мероприятие, тем больше оно понравится участникам, а значит будут достигнуты локальные и стратегические цели праздника.

Оценка эффективности помогает выявить и скорректировать слабые места в системе проводимых мероприятий и увеличить удовлетворенность и лояльность сотрудников.