Читать книгу: «Инста-грамотные тексты. Пиши с душой – продавай с умом», страница 3

Внимание этого человека нам и нужно привлечь короткой фразой в начале поста. Другими словами – сформулировать блок P (проблема).

Какая идея приходит в голову первой? Верно! Просто констатировать проблему.

Мало подписчиков в Инстаграме?

Достаточно ли она сильна, чтобы бросить все и погрузиться в чтение? Едва ли. Продолжаем усиливать эмоции.

Твой Инстаграм читают всего два человека: ты и твоя мама?

Уже лучше. Продолжаем накручивать – играем глаголами.

Бесит крошечное двузначное число подписчиков в Инстаграме?

Не останавливаемся. Продолжаем!

Даже у хомячка из Костромы больше подписчиков в Инстаграме, чем у тебя?

Ситуация № 2

Представьте, вы ведете аккаунт медицинского центра. Вам нужно написать об услуге косметолога, которая избавляет женщин от морщин в уголках рта.

Простой вариант.

Надоели морщинки в уголках рта?

Согласитесь, скучный вариант. Он привлечет внимание, но далеко не всех потенциальных клиенток.

Добавляем эмоции, играя глаголами.

Бесят морщинки в уголках рта?

Ненавидишь морщинки в уголках рта?

Еще сильнее? Вводим образы.

Морщинки в уголках рта делают тебя похожей на Джокера?

Морщинки в уголках рта превратили вас в шарпея?

Но чем сильнее варианты мы подбираем, тем обиднее эти слова для читателя. У каждого человека есть грань, после которой он мысленно произносит: «Все, хватит! Этого я терпеть не собираюсь» – и спешно от вас отписывается. Особенно осторожными нужно быть, когда дело касается трепетных моментов, таких как внешность.

Для этих ситуаций есть прием: «Введение третьего лица». Когда это не мы говорим про морщины, а некое третье лицо. Человек, который играет значимую роль в жизни клиента. Например, не вы указываете читательнице на морщины, а… муж. И получается вот такое начало поста:

Муж все чаще подшучивает над морщинками в уголках рта? Говорит, что вы похожи на шарпея?

Понимаю ваш праведный гнев. Разве так можно! Грош цена мужу, который позволяет себе такое… Стоп! Мужья бывают разные, так же как и жены. Эта книга не о семейных отношениях.

Наша задача – вызвать у читателя сильные эмоции, чтобы он или она бросили все и продолжили читать текст. А значит, нужно найти такую ситуацию, которая знакома подписчикам. В которой они оказываются регулярно. Находим и описываем ее. Все! Если читателю знакомо это переживание, нужная эмоция вспыхнет, словно лампочка.

Давайте рассмотрим следующий вариант формулировки проблемы, а заодно отомстим мужьям-острословам.

Упоминание неудачного опыта

Наша задача в начале поста – напомнить о неудачных попытках читателя решить проблему. Мы описываем ситуации, знакомые подписчику. Он пробовал, пытался, старался и… не получилось. И вот тут – на пике эмоций – мы предлагаем наш объект продаж в качестве решения. С нами точно все получится.

Обратите внимание: ваша задача – вызвать эмоции. Не просто сделать так, чтобы читатель узнал себя в той или иной ситуации. Все намного сложнее. Нужно, чтобы в душе человека проснулась прошлая обида. Вспыхнула с новой силой. Чем сильнее эмоции – тем выше вероятность, что текст дочитают до конца. Разжигайте эмоции. В этом вам помогут сильные глаголы и метафоры.

Рассмотрим пример.

Мужчина 45 лет. Его фигура изменилась с возрастом. Располнел – уже не в той форме, что был когда-то. Он предпринимает некие попытки исправить ситуацию: делает зарядку по утрам, ограничивает себя в еде, иногда выходит на пробежку. Скажем прямо, в большей степени – имитация. Поэтому и результатов нет. Наша цель – показать, что вся эта демонстрация бурной спортивной деятельности неэффективна, и пригласить в фитнес-зал.

Как и в прошлой части – играем на эмоциях, вводя третье лицо. Оно болезненно формулирует проблему: мужчина уже не такой спортивный, каким был в молодости, и все домашние усилия по возвращению стройности не дают результатов. Кто может быть таким смелым третьим лицом? Конечно, жена или теща.

Знакомая ситуация? Жена с утра похлопала по животу и с улыбкой спросила, какой месяц? И это после того, как вы сегодня целых 5 минут качали пресс? Хватит это терпеть! Приходите к нам в тренажерку.

Жена каждое утро сравнивает вашу грудь со своей и обижается, что ваша явно больше? Хотя вы уже неделю сидите на «строгой» диете – вместо двух бутылочек пива вечерком позволяете себе всего одну. Верните жене самооценку, а себе чувство уверенности! Приходите к нам в тренажерку.

«Привет, пингвин!» – кричит теща, когда вы приходите к ней в гости. Получается, что «энергичная пробежка» в виде вялой прогулки по парку не дает заметных результатов. Хватит терпеть обидные прозвища! Верните стройность и удивите тещу. Приходите к нам в тренажерку.

Ой, что это за голоса зазвучали в вашей голове? Бьюсь об заклад, что они кричат об обиде. Мол, такие формулировки травмируют нежную душевную организацию ваших подписчиков.

Остановитесь на минутку – вынырните из омута ужаса. Скажу откровенно. У вас не получится написать настолько яркий образ, чтобы нанести читателю психологическую травму. У вас в голове есть эмоциональная граница. Предел, который вам не позволит превысить банальный инстинкт самосохранения. Тем более что столь красочные формулировки я привожу намеренно. Чтобы вы уловили структуру. Ваши формулировки получатся менее эмоциональными. И это нормально.

Самое интересное, что «третьим лицом» может быть сам читатель. Как? Мы определяем роли, которые играет читатель в жизни, и описываем спор между ними. Внутренний конфликт.

Пример

Знакомая ситуация? Внутренний голос кричит, что пора уже просыпаться. Хватит в десятый раз переводить будильник. На работу! А внутренний ребенок шепчет: «Поваляюсь еще всего минуточку».

Задумайтесь, что такое неудачный опыт? Это событие, оставившее в душе человека шрамы. Ему было неприятно, обидно, грустно. Он пережил все эти эмоции, он прошел эту ситуацию, но помнит о ней.

Наша задача – не просто напомнить ему о прошлом. Нам нужны не воспоминания, а эмоции. Нам нужно задеть те струны, которые вызовут у читателя прошлые переживания. Не в полной мере, конечно, но вызовут.

Зачем так стараться? Чтобы вовлечь в чтение. Мы же рассматриваем приемы написания откровенных продающих постов. Когда читатель с первых мгновений понимает, что это реклама. В этот момент мозг запускает ментальные фильтры, блокирующие ее. Вот игрой на эмоциях мы и пробираемся через эти фильтры.

Давайте рассмотрим еще один пример. Несколько вариантов поста с постепенно нарастающим накалом страстей. Начинаем с нейтрального и поднимаемся к огненно-эмоциональному.

Задача

Необходимо написать пост, в котором мы приглашаем наших клиентов на дегустацию в винный бутик «Бахус-Шмахус».

Целевая аудитория – офисный сотрудник среднего звена. Молодой человек. Возраст – 27–30 лет. Уровень дохода – средний. В вине более или менее разбирается.

У читателя был негативный опыт. Ранее он уже ходил на дегустацию в другое заведение и остался недоволен. Чем именно? Тем, что вокруг него были люди успешнее и состоятельнее его. Он смущался, волновался, испытывал неловкость. На ту дегустацию он пришел в обычной офисной одежде – заскочил после работы. А попал на помпезное мероприятие. Огромный зал сияет золотом. Большинство участников – владельцы бизнеса со своими спутницами в мехах и бриллиантах. Как можно что-то попробовать или оценить в такой атмосфере?

Важный акцент в посте – указать, что на данном мероприятии будет демократичная обстановка. Дегустация для таких, как ты. Без пафоса.

Сухой вариант.

С вами такое случалось? Вы пришли на дегустацию вина, а оказались не в своей тарелке. Вас окружали совершенно чужие люди, и вы не насладились напитками в полной мере. Приглашаем 31 января в винный клуб «Бахус-Шмахус» на дегустацию чилийских вин. Вас ждет демократичная атмосфера, приятные собеседники и океан чилийских вин.

Скажу откровенно. Это даже не пример, а антипример. Такой текст сообщает информацию. И все. Никаких эмоций. Есть желание бросить все и отправиться в «Бахус-Шмахус»? То-то и оно. Двигаемся дальше.

Добавляем эмоции.

Помните ту дегустацию вина, когда вы так ничего и не попробовали? Вы шли на дегустацию, а попали в мир надменности. Вы так хотели оценить насыщенный вкус и ягодные ноты красного чилийского, а испытали горечь обиды от косых взглядов представителей высшего света.

Дайте красному чилийскому второй шанс. Приходите 31 января в винный клуб «Бахус-Шмахус». У нас собираются ценители вина, а не поклонники псевдоэлитарности. Оцените мягкий вкус и тонкие нотки мерло, согрейтесь теплом общения.

Уже лучше. Мы раскрасили эмоциональными красками опыт читателя. Предложили ему не просто вспомнить, а испытать пережитое недовольство заново. Продолжаем играть на нервах.

Усиливаем эмоции.

Помнишь, как провел прошлую дегустацию вин, забившись в угол? Мимо тебя проплывали дорого одетые женщины и надменные мужчины. Тебя обдавали презрением искусственные улыбки. Обжигал холод снисходительных взглядов. В голове припадочно билась мысль: скорей бы отсюда уйти. Бриллианты слепили тебе глаза. Никакого вина, одно чувство вины. Ты понял, что все не так: твоя одежда, твоя прическа, твой статус…

Дай себе и красному чилийскому второй шанс. Приходи 30 января в винный клуб «Бахус-Шмахус». У нас собираются ценители вина, а не поклонники псевдоэлитарности. Оцени мягкий вкус и тонкие нотки мерло, согрейся теплом общения.

Заметили, что изменилось?

• Обращение к читателю с «вы» сменилось на «ты». С одной стороны, чтобы стать чуть ближе к нему, с другой – чтобы формулировки получались более эмоциональными. Более прямолинейными и грубыми.

• По сравнению со вторым вариантом поста внимание читателя переводится с внешнего мира на внутренний. Обыгрываются его переживания, его ощущения такими фразами, как «обжигал холод», «в голове билась мысль».

Описание ситуации с человеком, похожим на клиента

Если вы боитесь обидеть подписчиков предложением погрузиться в воспоминания о негативном опыте, то вот вам еще один прием. Начните текст описанием ситуации, произошедшей с человеком, похожим на читателя. С одной стороны, подписчик узнает себя. С другой – нет повода «обидеться» на автора. Ведь речь ведем совсем не о нем.

Обратите внимание: у нас для этого есть несколько предложений, а не одно слово.

Разбирая работы участников моих тренингов, я регулярно сталкиваюсь с этой ошибкой. Читателю предлагают узнать себя, упомянув его одним словом. А эмоции, которые он должен испытать, описывают слабыми… умышленно слабыми глаголами. Вот смотрите примеры:

Моя подруга – студентка – жалуется, что никак не может скинуть пару лишних килограммов. Она сменила три фитнес-центра, а вес и ныне там.

Мой друг – директор – расстраивается, что продажи падают каждый месяц. Он провел обучение, устроил мотивационные встречи, внедрил систему штрафов, а график продаж продолжает падение.

Если очень постараться, то можно узнать себя за этими размытыми образами. Но много ли вы знаете людей, которые будут это делать? Повторю опять и снова главную цель этого типа постов – вызвать у читателя сильные эмоции от негативного опыта. Настолько сильные, чтобы он продолжил читать ваш рекламный пост.

Кабы я была царица и мне нужно было написать посты о подружке-студентке и друге-директоре, то вот как бы я это сделал… Присмотритесь – заметили, за счет чего я вызываю эмоции?

Пример № 1. Подруга-студентка

Один – павлин напыщенный, другой – тупой перекачанный бройлер, третий – вообще нарцисс, бесконечно любуется собой в зеркале. Так моя знакомая студентка описывала своих бывших… фитнес-тренеров. Она смачно откусывает эклер, запивает его сладким чаем и продолжает рассказывать мне и доказывать себе, кто виноват в том, что она никак не может похудеть на пару килограммов.

Пример № 2. Друг-директор

Я каждую ночь вою в подушку. Чем завтра кормить детей и платить по кредиту? Продажники штаны просиживают и гоняют чаи! С ними и крутой тренер по продажам из Москвы работал, и я сам мотивационные речи толкал. Уже штрафовал этих ленивых тюленей. А продажи падают от месяца к месяцу.