Цитаты из книги «Огилви о рекламе», страница 3
Реклама, ничего не обещающая потребителю, абсолютно бесполезна, притом, что в подавляющем большинстве современных рекламных кампаний какие-либо обещания вообще отсутствуют по определению. (Это самое главное утверждение всей моей книги. Прочитайте его еще раз.)
Феминистки превратили английский язык черт знает во что. Я просто не способен писать или произносить слова и выражения вроде «домохозяин» или «подсознательный шовинизм представителей мужского пола».
Большинство рекламных кампаний неоправданно сложны. В них отражается целый спектр различных мнений, они являются странным сочетанием совершенно разных суждений сонма «ответственных начальников». Поскольку подобные кампании появляются на свет для того, чтобы достичь сразу нескольких различных целей, в результате они не добиваются ни одной. Многие коммерческие телеролики и рекламные плакаты выглядят словно исторические постановления огромных съездов и собраний. Знаю по своему опыту: на совещаниях умеют лишь критиковать, но не создавать. Рекламные агентства уже привыкли создавать рекламу на совещаниях. Они называют это «командной работой». А кто же посмеет спорить сразу с целой командой?
Никто не считает печатное слово злом, только потому что с его помощью на свет появляется порнография. Но благодаря ему же вы держите
в руках Библию. Реклама может считаться злом лишь тогда, когда она рекламирует нечто вредное и злое.
Компания «Ройял Датч Шелл» нашла наиболее точные критерии отбора тех, кого они называют «наследными принцами». Вот они:
1. Способность к расширенному анализу.
2. Воображение.
3. Практичность.
4. «Качество вертолета» — умение подниматься над фактами и проблемами и рассматривать их «сверху».
Бернбах позиционировал «Фольксваген» как протест против машин из Детройта, возведя таким образом «жука» в культ среди прослойки нонконформистской молодежи. Продажи резко подскочили до 500 тысяч машин в год.
Управление рекламным агентством требует усидчивости, «торговой жилки» высочайшего уровня, фундаментальных знаний, жесткости характера, крепких нервов и готовности невозмутимо сносить манеру поведения множества мужчин и женщин, работающих в постоянном стрессовом состоянии.
Содержательная беседа с дюжиной домохозяек иногда лучше помогает автору создать хорошее рекламное объявление, чем обширное, но формальное аналитическое исследование, в котором он сам не участвовал.
Потребители все так же покупают товары и услуги, реклама которых гарантирует им выгоду, доход, красоту, хорошее пищеварение, избавление от боли, социальный статус и так далее. Совершенно одинаково – по всему миру.
Излагайте ваши мысли короткими предложениями, умещающимися в малые абзацы, и не используйте сложные слова и выражения. Когда копирайтеры начинают спорить со мной по поводу различных цветистых заумных оборотов речи, я говорю им: «Садитесь в автобус и поезжайте в штат Айова. Проживите там с недельку на какой-нибудь ферме и пообщайтесь с хозяевами. Потом возвращайтесь в Нью-Йорк поездом, по пути поддерживая беседу с вашими соседями по плацкартному вагону. Если после этого вы все еще захотите использовать в тексте сложные слова, я не стану вам мешать».
