Безотказные продажи: 10 способов заключения сделок

Анекдот в тему

Администратор гипермаркета общается с директором:

– Смотрите, какой у нас новенький продавец: и машину продал, и внедорожные колеса, должно быть, клиент давно к нам собирался.

– Колеса – это еще что! Клиент, вообще, за средствами гигиены для жены пришел, так продавец и предложил ему, раз уж такие выходные – на рыбалку съездить, купить лодку, рюкзак и джип.

– Далеко пойдет…

После того как состоялось приветствие, очень важно уметь правильно представиться, чтобы состоялось знакомство с клиентом, особенно если общение идет по телефону. Если для вас важно, чтобы запомнили вас, то сначала говорите имя, а затем называйте компанию, и наоборот.

Только потом спрашивайте: «Как я могу к вам обращаться?», а не «представьтесь, пожалуйста», не «кто вы?», не тем более «как вы сказали, вас зовут?», особенно если клиент ничего вам не говорил.

Когда знакомство состоялось, вы можете рассчитывать на более доверительные и надежные отношения с клиентом. Поэтому не надо прятаться за громкие названия своих компаний и за сложные должности. Все должно быть просто, понятно. Тем больше вам будут доверять.

Не надо ждать, когда клиент наконец озвучит просьбу или вопрос, нужно брать инициативу в свои руки и управлять взаимодействием. Поэтому, если вы звоните сами, задайте уточняющий вопрос: «Насколько вам удобно переговорить по вопросу сотрудничества в области размещения, например, рекламы?»

Если клиент пришел к вам, уточняющий вопрос может быть иным: «Чем я могу быть вам полезна (полезен)?» Это позволит клиенту удостовериться, что его ждут и ему готовы помочь в решении его вопроса.

Есть, правда, и другая формула, которая называется «причинить пользу». Несочетающиеся слова, больше характерные во фразе «причинить вред», очень хорошо демонстрируют проблему навязчивости продавцов, которые «во благо» клиента готовы побить все рекорды по навязчивости просто потому, что им поставлена определенная задача и не пообщаться с клиентом страшнее, чем показать шефу незаполненный отчет о звонках. Поэтому нужно тонко чувствовать грань, за которой ваша активность в желании принести пользу станет риском ее «причинения» вашему клиенту.

Следующий шаг – это мини-презентация. Очень важно, чтобы она была в вашем сознании во всех случаях работы с клиентами. И особенно она важна, когда вы общаетесь по телефону и звоните клиенту. А подразумевает она следующее: показать три преимущества вашей компании в одном предложении легко и лаконично.

Как создать такую мини-презентацию? Это несложно. Существует несколько ключевых хитростей. Как правило, клиенту нужны обычные вещи, он хочет знать, что вы не будете на нем тренироваться делать бизнес, что вы не новичок в своем деле и, доверяя задачу вам, он не сядет в лужу, будучи ответственным за деньги, сроки или качество. Клиент хочет быть уверен, что вы хорошо разбираетесь в предмете, за который берете деньги. А еще лучше будет, если вы специализируетесь на интересующих его вопросах и знаете массу подводных камней, которые он может обойти, опираясь на вас. И наконец, клиент хочет понять, что вас отличает на рынке в лучшую сторону, что позволит ему вас правильно классифицировать в своей системе выбора партнера для решения поставленных задач.

Мини-презентация может звучать так: «Наша компания более 15 лет специализируется на разработке, производстве и поставках высокотехнологичных лакокрасочных материалов для антикоррозийной и огнезащиты металлоконструкций на предприятиях газовой промышленности». Это предложение скажет вашему клиенту больше, чем изучение ваших рекламных буклетов и коммерческих предложений, вместе взятых. Кроме того, личное знакомство предполагает известную степень ответственности за достоверность предъявляемой вами информации.

В розничных продажах, когда клиент пришел покупать, например, горные лыжи, мини-презентация тоже не будет лишней.

Вы можете сказать, что у вас представлены пять ведущих мировых производителей зимнего спортивного инвентаря разного уровня, чтобы можно было выбрать наиболее оптимальный вариант.

Подобные мини-презентации имеют целью закрепить доверие клиента на первом этапе продажи, расположить его, проявить заботу, что в дальнейшем позволит вам избежать лишних возражений и ложного сопротивления. При этом очень важно удержаться от соблазна начать подробный рассказ о своей компании, ассортименте, клиентах и т. д.

С тех пор как вы «запустили крючок» в «ловле» клиента с помощью мини-презентации, вам нужно потихоньку начинать тянуть на себя. Клиент, конечно, может начать расспросы, и здесь самое главное – удержаться от разговора только про себя. Помните, главное в продаже – это клиент, его интересы, стереотипы, потребности, сомнения, возражения, решимость и его выбор, который он должен совершать на каждом этапе продажи.

Первый выбор клиент совершает, когда он продолжает разговор с вами, второй – когда отвечает на ваши вопросы, третий – когда он соглашается с вашей презентацией, четвертый – когда подтверждает, что вы развеяли его сомнение на этапе работы с возражением, и пятый выбор клиент совершает, когда принимает решение. И здесь необязательно его торопить. Пусть его решение для начала будет решением дать вам свой адрес электронной почты, номер сотового телефона или сделать небольшой заказ. У каждого своя степень зрелости. Очень важно, чтобы решение клиента было всегда в вашу и его пользу!

Именно поэтому, если ваш разговор продолжается после мини-презентации, нужно переходить к тому, что для клиента является важным. Об этом он может говорить много, а чем больше он изливает душу, тем выше вероятность сделки, тем больше клиент вовлечен в общение с вами и тем выше вероятность его окончательного выбора в вашу пользу. И именно поэтому же я не устаю говорить, что одно из главных правил продажи – не сказать, а выслушать. Нужно, чтобы 70 % времени, отведенного продаже, говорил клиент и лишь 30 % менеджер. Тем весомее будет сделка для клиента. И наоборот, чем больше говорите вы, тем больше сомнений это может посеять в сознании клиента, особенно если вы еще не профессионал с большой буквы.

Перейти к диалогу с клиентом, вывести его на искренний разговор помогут правильно подобранные вопросы, которые позволят и вам, и вашему клиенту разобраться в том, что для него важнее всего, на что он ориентируется. Но прежде, чем задать серию таких вопросов, клиента нужно подготовить. Ему нужно показать, что это в его интересах – быть искренним и открытым в разговоре с вами. Как это сделать? Несложно, начинайте с обоснованного вопроса, который звучит так: «Для того чтобы я мог сделать вам наилучшее (оптимальное) предложение, разрешите, я уточню ряд моментов?»

Люди очень любят кому-либо что-либо разрешать. Разрешая вам, клиент чувствует себя некоторое время хозяином положения. Позвольте ему это.

Глава 4
Психологические типы клиентов

Люди часто не понимают друг друга, потому что возводят стены, а не строят мосты.

Неизвестный автор

Данная глава повествует о том, насколько по-разному люди воспринимают одни и те же факты, и том, как научиться верно определять психологические особенности и ключевые ценности ваших клиентов.

Как и в любом искусстве, в продажах существует масса нюансов. Одна из важных целей, которую я ставлю на каждом бизнесе-тренинге, связана с увеличением нормы результативности переговоров участников тренинга.

Так, например, до сих пор вы добиваетесь необходимого вам результата в двух случаях из десяти. Наша с вами задача заключается в том, чтобы вывести вашу результативность в переговорах с клиентами на качественно новый уровень и сделать так, чтобы вы увеличили свою продуктивность в 2, 3 и даже 4 раза.

Если вы можете достигать целей в переговорах в 1–3 случаях из десяти, скорее всего, вы умеете общаться только с одним из четырех психологических типов людей. Вам понятен этот психотип, и вы, скорее всего, тоже принадлежите к нему. Именно поэтому вам значительно проще настроиться на одну волну с такими людьми.

Определить психотип сравнительно несложно. Проблема в другом: как это делать быстро, буквально в первые минуты переговоров, для того чтобы понять, какой стиль поведения избрать и какие аргументы приводить.

Подобно замкам, люди открываются не всеми ключами, в связи с этим имеет смысл знать, какие ключи подходят каждому из четырех психологических типов клиентов, поскольку нет никакого смысла открывать ключом от ригельного замка замок сувальдный и наоборот. Результата не будет. Вы повредите либо замок, либо ключ, либо вступите в конфликт, который помешает вам создать взаимовыгодные договоренности с вашим клиентом.

Итак, что мы можем увидеть в человеке в первые 30 секунд общения? Что может в его поведении помочь нам квалифицировать его психологические особенности, оценить психотип?

На тренингах часто можно услышать, что в первые секунды мы можем определить пол, возраст, вес, опрятность партнера, но часто дальше этого дело не идет. Приходится спрашивать: что еще нам демонстрирует человек в начале общения?

Итак, ваш партнер входит: что его выделяет и отличает от окружающих? Первое, что мы можем увидеть, – это его манеру держаться: насколько он уверен, прямо ли держит спину, как себя чувствует в незнакомой обстановке. Насколько уверенны его движения, не ждет ли он чьего-то одобрения, разрешения на какие-либо действия. Действует он прямо или с оглядкой и т. д.

Однако далее нас ждет сюрприз: уверенность не всегда означает коммуникабельность партнера, его доброжелательность или элементарное желание установить с вами контакт. Мы можем видеть, что некоторые переговорщики склонны занимать выжидательную позицию, некоторые вообще больше склонны слушать, чем говорить. Любопытно, что последние часто одерживают верх в сложных переговорах.

Актуальный опыт

Однажды тренер по командообразованию нашей профессиональной команды Ольга решила принять участие в городском турнире по управленческим поединкам. Это интересная и продуктивная практика, которая помогает не только закрепить навыки, но и получить мощную обратную связь, исправить свои ошибки в технологии личных переговоров в стиле self-made man.

После того как Ольга вышла в финал, она посчитала, что победа у нее в кармане. Но не тут-то было. Ей попался любопытный оппонент, который в ходе практически всего поединка (поединок был ограничен во времени) молчал, лишь изредка задавая вопросы. И в итоге подвел финальную черту.

Все переговоры Ольга без устали держала инициативу в своих руках, была активной, предлагала варианты. Она полагала, что судьи по достоинству оценят ее коммуникативные качества. В то же время судьи руководствовались задачами, которые стояли у каждого участника на данных переговорах, и соответственно уровнем их достижения. Ольга не получила согласия партнера относительно преимуществ своих предложений, а партнер оттянул время и достиг своего результата. Иногда молчание – золото, в том числе в переговорах с клиентом.

Итак, иногда нам может встретиться неразговорчивый оппонент. В нашей классификации мы будем именовать его закрытым психотипом.

Альтернативой ему является отрытый психологический тип личности, когда ваш партнер может оказаться многословным, активным, играющим на опережение и т. д., подобно нашей Ольге из предыдущего примера.

Что нам дает понимание степени уверенности или неуверенности партнера и как мы можем воспользоваться ситуацией, когда видим, что партнер коммуникабелен и открыт или, напротив, закрыт и немногословен?

Объединяя в общую систему признаки уверенности – неуверенности, а также закрытости – открытости, мы получим типологию, которая позволит нам достаточно точно определить психологический тип личности нашего оппонента, а также стратегию и тактику переговоров и создания договоренностей с ним.

Можно верить в психологические особенности людей, можно не верить, но факты говорят о том, что знание психологии работает.

Случай в тему

Однажды к лауреату Нобелевской премии по химии Нильсу Бору, в честь которого был назван один из элементов Периодической системы Менделеева, приехал коллега, профессор из США. Первым, что увидел заокеанский ученый, очутившись у особняка Бора, была подкова, повешенная перед входом в дом. Когда коллеги встретились, гость издалека воскликнул:

– Нильс, вы великий человек, докопавшийся до основ материи, неужели вы верите, что подкова приносит счастье?

– Нет, мой друг, – ответил Бор.

– В таком случае зачем вы ее прикрепили при входе в ваш дом?

– Вы знаете, – невозмутимо сказал Бор, – мне сказали, что она приносит счастье вне зависимости от того, веришь ты в это или нет.

На рис. 1 представлены все психологические типы.

Рис. 1. Психологические типы партнеров и оппонентов

В правом верхнем углу находится психологический тип, который объединяет в себе качества уверенного и открытого психотипа. Этот тип личности, объединяющий в себе уверенность и открытость, в деловом поведении называется целеустремленным (рис. 2).

Его особенности:

□ отношение ко времени – ценит;

□ принимает решения – быстро;

□ основная потребность – престиж;

□ фраза-«открывашка» – «Обычно мы так не делаем, но для вас…»;

□ ориентируется – на лучшее.

Рис. 2. Целеустремленный психотип

Такие люди любят контролировать ситуацию, определять порядок, говорят всем, что делать. Они часто берут на себя инициативу в начале переговоров, устанавливают регламент и роли. Говорят, что они делают это, стараясь предотвратить влияние со стороны оппонентов на себя, как бы предвосхищая действия другой стороны и демонстрируя всем своим поведением: «Если здесь и есть лидер, то это я!» Это относится и к мужчинам, и к женщинам. Целеустремленный тип личности особенно трепетно относится ко времени, он его очень ценит (особенно если время его).

Для целеустремленного психотипа характерно быстрое принятие решений, он не любит тянуть с ответом и старается четко следовать достигнутым договоренностям. Для него это вопрос чести и верности слову. При этом целеустремленный психотип будет всегда стремиться к доминированию и установлению правил игры.

Актуальный опыт

Около 7 лет назад коммерческий директор нашей консалтинговой компании назначил встречу председателю правления крупного банка. Последний, зрелый экономист, доктор наук, будучи клиентом целеустремленного психотипа, в начале встречи поставил перед коммерческим директором песочные часы и сказал: «Давайте перейдем сразу к делу, у меня мало времени. Пожалуйста, у вас 5 минут, начинайте…»

В общении с целеустремленными людьми к такому повороту сюжета нужно быть готовым всегда. Естественно, у них есть свои «струнки», на которых можно играть для достижения результата. Целеустремленные люди любят все престижное, статусное, громкое, звучное: мощные бренды, громкие связи, серьезные контакты, масштабные проекты. Они любят подчеркнуть свою исключительность, и для них важно чувствовать и понимать, что их партнеры тоже «не промах».

Личный опыт

Около 10 лет назад у меня состоялась встреча с заказчиком, представлявшим крупное государственное унитарное предприятие, птицефабрику. Заместитель генерального директора по экономике и финансам в самом начале нашей встречи начал жесткую атаку: «Денис Викторович, – сказал он, – наша птицефабрика является ведущим предприятием РФ, у нас лучшее яйцо в стране, а вы, собственно, кто такой?» Я немного опешил от такого поворота сюжета, тем более что знал, что клиент должен быть в курсе всех рекомендаций, которые у меня к тому времени были. Но я понимал, что времени мало, нужно срочно брать ситуацию в свои руки, поскольку, спасовав, я не смог бы «вытащить» ситуацию в дальнейшем. Честно говоря, на меня накатило возмущение, и я начал говорить. Во-первых, я сказал, что похвастаться собственными достижениями в виде яиц мы не можем, да, впрочем, и не стремимся к этому. Во-вторых, отметил, что при этом мы занимаем лидирующие позиции на рынке бизнес-обучения и управленческого консультирования, работая с металлургическими холдингами, международными концернами и выступая экспертами ведущих деловых изданий. Я перечислил громкие наименования и бренды и предложил, не теряя времени, перейти к сути нашего предложения в сфере бизнес-обучения персонала. И мой оппонент достаточно быстро ретировался. Наш разговор из пафосно-эмоционального перешел в рационально-предметную плоскость, и договор был заключен.

В данной ситуации единственно верным было решение занять аналогичную позицию, чтобы вести диалог на равных. Чувствуя робость и слабину оппонента, целеустремленный психотип теряет уважение к партнеру.

А поскольку договоренностей у вас пока нет и терять нечего, нужно идти ва-банк. Люди испытывают симпатию к похожим на себя до тех пор, пока не начинают соревноваться в достижениях в аналогичной отрасли. Вот если бы я был представителем птицезавода и сказал, что мы тоже не лыком шиты, у нас завязался бы спор, в котором можно было победить либо в дискуссии, либо в деньгах. Для специалиста по продажам предпочтителен второй вариант.

Самое главное, что необходимо учесть в переговорах с целеустремленным психотипом, – это, конечно, умение грамотно подчеркнуть его исключительность, не обижая себя. Эксклюзивное отношение, даже выраженное простой фразой-«открывашкой», станет ключом, способным расположить любого партнера и переломить ход переговоров в нужном вам направлении.

Что такое фразы-«открывашки»? Это прием бизнес-тренера, который содержит в себе понимание того, какую емкую фразу нужно сказать в ходе переговоров партнеру нужного психологического типа.

С целеустремленным психотипом возможна такая фраза-«открывашка». После продолжительной демонстрации «орденов и медалей», когда дело доходит до разговора о получении особых условий (целеустремленные торгуются из спортивного интереса, проверяя собственную способность добиваться своего), скрепя сердце, после ряда контраргументов вы можете сказать: «Обычно мы так не делаем, но для вас…» и немножко пойти на поводу у заказчика. Сама фраза «Обычно мы так не делаем» подчеркивает исключительность, эксклюзивность условий, которых добился ваш целеустремленный собеседник. Кстати, эта фраза также помогает минимизировать риски дальнейшего торга, который будет уменьшать ваши достижения на встрече с целеустремленным партнером.

Личный опыт

Фраза «Обычно мы так не делаем, но для вас…» родилась в практической работе. Около 6 лет назад нам пришлось подвинуть по срокам одного заказчика со сравнительно малым бюджетом в пользу большего контракта с другим заказчиком. Целеустремленный клиент (первый) был возмущен до предела, он жаждал компенсации, привыкший держать слово во всем, он требовал этого от окружающих. Клиент был нам стратегически интересен, поскольку периодически размещал заказы на нашем предприятии. И у меня сама собой вырвалась фраза «Обычно мы так не делаем, но для вас…», за которой последовал какой-то незначительный бонус, который мы дали клиенту без ущерба для экономики проекта.

Так родилась первая фраза-«открывашка». И это стало доброй традицией: верно определив психотип, пользоваться этим ключом для расположения клиентов не только целеустремленных, но и других психотипов, для которых были подобраны другие вербальные ключи. Как, например, к типу аналитическому (рис. 3).

Рис. 3. Аналитический тип

Его особенности:

□ отношение ко времени – спокойное;

□ принимает решения – взвешенно;

□ основная потребность – выгода;

□ фраза-«открывашка» – «Это предложение является оптимальным, поскольку дает вам: а) экономию на…; б) возможность заработка на…; в) страхует от…»;

□ ориентируется – на оптимальное.

Аналитический психотип личности в нашей типологии располагается в левом верхнем углу (см. рис. 1), и это означает, что такие люди являются одновременно уверенными и замк нутыми.

Аналитический психотип спокойно относится ко времени. Он не торопится принимать решение и делает это взвешенно и обдуманно, руководствуясь четкими фактами и аргументами, примерами и цифрами, на основании которых он старается делать обоснованный и оптимальный выбор, не лучший из лучших, а именно оптимальный. Ключевым ориентиром для аналитика является выгода. Он руководствуется выгодой всегда и во всем. На тренингах для руководителей я часто привожу пример поведения аналитика в торге с руководством. Если аналитик должен получить один день отгула за сверхурочную работу, то он будет просить два дня, ссылаясь на сложность работы и якобы задержку на ней свыше установленного лимита.

Ему человеку, являющему собой аналитический психотип, необходимо купить что-то нужное, например из одежды или бытовой техники, он, даже найдя то, что ему подойдет сразу, никогда не купит его в тот же момент даже при наличии денег. Он обязательно посетит два-три места аналогичного профиля, чтобы удостовериться, что в первом магазине был наилучший вариант. И принятие решений может часто задерживаться именно потому, что аналитик сравнивает варианты или просчитывает выгоду.

Актуальный опыт

Иногда может показаться, что во время кризиса 2008– 2010 годов все люди превратились в аналитиков. Отчасти это верно. Припоминаю, как в 2010 году мы готовили переговоры по продаже малого частного завода по сборке судов малой авиации.

– Сколько стоит? – спрашивали покупатели.

– 80 миллионов рублей, – отвечали продавцы.

– Дорого, – отвечали покупатели, не зная, что есть на балансе, каковы обороты и объемы производства и какими свидетельствами и сертификатами обладает команда завода.

После 2009 года слово «дорого» стало таким модным, что звучало на каждой первой сделке еще до сравнения вариантов. Такую привычку посеял кризис. Все, видимо, рассуждали так: «Мне все возражают, что дорого, и я буду говорить “дорого”».

Итак, для аналитика важна выгода, и поэтому большое искусство продавца заключается в том, чтобы непрямо и ненавязчиво продемонстрировать выгоду. В России так повелось, что в деловых переговорах, утверждая: «Это выгодно», ты сразу встречаешь реакцию: «Эта чепуха? Выгодна? Я тебя умоляю…»