Читать книгу: «Миллион подписчиков»

Переводчик Евгений Пивоваров

Редактор Юлия Шур

Главный редактор С. Турко

Руководитель проекта А. Василенко

Дизайн обложки Ю. Буга

Корректоры А. Кондратова, Т. Редькина

Компьютерная верстка М. Поташкин

© 2018 by Brendan Kane

Original English language edition published by BenBella Books.

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2020

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

* * *

Талантливым людям со светлым умом и чистым сердцем, которым не дают прозвучать, чей голос никто не слышит. Пусть эта книга поможет вам сделать ваш голос громче, осознать свою силу и изменить мир к лучшему.

Пусть тебя услышат

 
Ты создан, чтобы свою мечту воплотить.
У каждого на Земле есть дар.
Позволь мечтам тобой руководить.
 
 
Хватит ли смелости у тебя, чтоб мечту за хвост ухватить?
Я верю, ты сможешь.
Я вижу, ты готов светить.
Чтобы мир услышал твои мысли, прислушался и стал счастливей, тебе всего лишь нужен план.
 
 
Пусть соцсети послужат тебе.
Нет больше оправданий, пора открыться миру, время пришло.
 
 
Ты правда можешь мир изменить своим контентом.
Ты точно это сможешь.
Книга моего друга Брендана Кейна тебе поможет.
 
 
Неважно, откуда ты –
Из Штатов, Мексики, Бразилии, Австралии, Индии, Англии, из любого уголка планеты –
Гении маркетинга в этой книге дадут тебе все ответы.
 
 
Так и будет!
Обещаю.
Вдохновляйся и следуй за своей мечтой.
Все возможно,
Даже то, что кажется невозможным,
Поверь мне.
 
 
В этой книге есть советы от лучших маркетологов мира.
Используй их, чтобы узнать, как заключить контракт твоей мечты.
У тебя будет все, что нужно,
Чтобы стать предпринимателем и процветать.
 
 
Эксперты из этой книги знают, как рассказать о себе людям,
И они поделятся этим с тобой.
Прочитав эту книгу, ты узнаешь эффективные способы цифрового продвижения
И техники привлечения аудитории,
Которые помогут тебе поведать о своих идеях миру и приблизить его к изменению на один шаг.
 
 
Какой бы ни была твоя мечта –
Стать спикером, поэтом, моделью, блогером, актером, стартапером, ритейлером, юмористом или кем-то еще –
Ты можешь воплотить ее.
Эта книга будет твоим помощником и не покроется пылью.
 
 
Ты креативен, независим, оригинален и знаешь, как общаться с людьми.
Все, что тебе нужно, – это узнать, как завоевать доверие публики,
А в современном мире
Это даже важнее, чем рублики.
 
 
Преврати свой дар в мечту.
Вся информация тут,
Так что не тормози, будь крут.
 
 
Я верю в тебя,
Прочти эту книгу,
В ней раскрываются секреты, следуй ее советам,
И ты увидишь, как твои мечты становятся реальностью.
Эти советы невероятно ценны и точно помогут тебе не стать банальностью.
 
 
Если ты прислушаешься к голосу сердца,
То достигнешь того, о чем не мог мечтать.
Хочешь совет?
Начни читать прямо сейчас и впитывай каждую крупицу информации.
 
 
Рой глубже и становись мудрей.
Используй свой дар и учись процветанию,
Изменяя мир с помощью соцсетей.
 
 
Нет другого такого, как ты,
Тебя не заменить.
Хватит таиться по углам, пусть тебя услышат.
– Prince Ea
 

Введение
Для чего нужен миллион подписчиков

Вы – музыкант, художник, актер, спортсмен или просто создаете бренд, или открыли собственное дело, – одним словом, вам есть чем поделиться с людьми. Если вы знаете, как использовать цифровые платформы и социальные сети, ваша аудитория может исчисляться миллионами, а то и сотнями миллионов пользователей со всего мира. И вы можете достичь результата за ничтожно короткое время. Именно с этого начинали современные лидеры мнений в соцсетях. Некоторым из них понадобилось всего несколько лет, чтобы стать популярнее тех, кто уже был знаменит. Их путь к известности начался дома, когда они включили камеру и показали миру свои таланты. Практически любой человек способен достучаться до огромной аудитории по всему миру, если использует правильную стратегию.

Канадский музыкант и актер Джастин Бибер – замечательный пример человека, интуитивно овладевшего силой цифровых медиа. Бибер начал с того, что записывал видеоролики, в которых перепевал популярные в то время песни, и публиковал их на YouTube. В настоящий момент Джастин Бибер входит в число самых популярных исполнителей планеты. В его случае не пришлось придумывать что-то принципиально новое. Джастин сумел использовать уже востребованный контент. Талантливое исполнение известных шлягеров находило эмоциональный отклик у пользователей. Они начинали ассоциировать Бибера с песнями, которые искали, – так он безошибочно попал в свою целевую аудиторию. Эта комбинация факторов и стала секретом его успеха.

Его контент попадал к зрителям тогда, когда он был им нужен, людям нравилось исполнение Бибера, и им хотелось этим поделиться с друзьями и знакомыми на своих страницах в социальных сетях. Такая поддержка пользователей привлекла к Джастину внимание продюсеров и звукозаписывающих компаний, впоследствии сделавших из него суперзвезду. В какой-то момент за контракт с ним бились такие зубры, как Джастин Тимберлейк и Ашер. Так произошло благодаря его постоянному присутствию в социальных сетях: пользователи со всего мира смотрели его ролики и делились ими со своими друзьями. Продюсерские лейблы были покорены способностью молодого певца привлекать к себе внимание миллионов. А в самом начале он был таким же, как и вы, – талантливым, но никому не известным.

Все мы чем-то уникальны и способны вдохновлять людей вокруг. И если вы читаете эту книгу, то, вероятно, считаете, что можете предложить что-то миру и произвести впечатление. Но в наш век стремительной глобализации практически каждый пытается произвести впечатление, и быть услышанным сейчас сложнее, чем когда-либо. Как, черт возьми, привлечь к себе внимание пользователей, если только на мобильных платформах люди отправляют более шестидесяти миллиардов сообщений в день?

Многие полагают, что достаточно просто выложить и продвинуть пост в Facebook, Instagram или Snapchat. Это не так. Нужно четко знать, почему люди захотят поделиться вашим сообщением. Если пользователь размещает вашу запись на своей странице, потенциальная аудитория вашего поста растет по экспоненте – ведь теперь сотни друзей этого пользователя могут увидеть ваше сообщение, и у каждого из них есть сотни подписчиков. Скорость, с которой ваш контент распространяется по сети, напрямую влияет на естественный рост вашей популярности. Другими словами, чем больше пользователи делятся вашим контентом, тем быстрее вы становитесь известными.

Вам необходимо научиться максимально использовать потенциал аудитории для продвижения вашего бренда или товаров. Об этом я и буду подробно рассказывать в данной книге. Шаг за шагом, не только давая советы, но и опираясь на реальные примеры. У меня более чем десятилетний опыт в области разработки стратегий цифрового продвижения. Я работал со знаменитостями, брендами и компаниями, входящими в список топ-500 журнала Fortune. Мне удалось расширить, углубить и закрепить их аудиторию с помощью интернет-технологий. Я хочу поделиться этим опытом с вами и научить вас привлекать внимание людей к тому, что вы хотите им сказать. Некоторые называют меня «гроус-хакером»¹, позаимствовав этот термин у Шона Эллиса. Но я предпочитаю считать себя разработчиком цифровых бизнес-стратегий. Моя миссия – помочь вам достигнуть ваших деловых и личных целей настолько быстро, насколько это вообще под силу человеку. В большинстве случаев я добиваюсь этого, демонстрируя, как полностью реализовать потенциал контента моих клиентов с помощью сарафанного радио – социальных сетей.

Безусловно, у всех свои задачи. Поэтому, работая над этой книгой, я обратился к своим коллегам, лучшим специалистам по продвижению, и попросил их поделиться своими профессиональными секретами. Я бы хотел, чтобы вы получили всю необходимую информацию и познакомились с самыми совершенными технологиями для достижения именно ваших целей. В этой книге вы найдете советы касательно любого аспекта цифрового продвижения от лучших умов индустрии. Если вы хотите иметь миллион подписчиков на Facebook, YouTube, Instagram или зарабатывать миллионы долларов на продажах в интернете, вы найдете всю необходимую информацию здесь.

Что я понял, работая с Тейлор Свифт

Последние несколько лет я занимался оценкой и оптимизацией контента, аналитикой и работой с платными медиа с целью быстрого расширения аудитории знаменитостей, спортсменов и медийных компаний. Чтобы достигнуть моих сегодняшних результатов, мне потребовались годы работы в режиме эксперимента. Но я полагаю, все началось в то время, когда я работал с Тейлор Свифт. Наше сотрудничество помогло мне осознать силу интернет-платформ и социальных сетей и возможности их использования.

В истории Тейлор поражает тот факт, что она смогла создать свой бренд, сделать музыкальную карьеру и достичь звездного уровня абсолютно самостоятельно. Она начала с обычной странички на Myspace, где напрямую взаимодействовала с поклонниками. Каким-то внутренним чутьем она сумела понять, что такой подход даст мощный толчок ее бренду. На каждый комментарий, оставленный на ее странице, Тейлор отвечала сама. И каждый раз, когда ее просили дать автограф или сфотографироваться, она соглашалась.

Однажды Тейлор провела автограф-сессию, которая длилась семнадцать часов – вместо запланированных тринадцати. Три тысячи фанатов смогли сделать селфи с любимой певицей и получить автографы от нее. Тейлор знала, что каждый поклонник, стоящий в очереди за ее автографом, будет делиться ее музыкой со всеми своими друзьями, тем самым рекламируя Тейлор и ее бренд. Несмотря на то что в тот день Тейлор непосредственно встретилась только с 3000 фанатов, в реальности охват этого мероприятия достиг порядка 100 000 человек. Взаимодействие с аудиторией не ограничилось самой сессией – люди не только рассказали о сессии своим друзьям, но и запостили в соцсетях фотографии, автографы и видеоролики, которые они там сделали. В среднем каждый пользователь Facebook имеет 338 подписчиков. Таким образом, если каждый посетитель автограф-сессии поделился фотографиями с мероприятия, его аудитория составила 1 014 000 человек. Едва выйдя за дверь, фанаты начинали рассказывать всем о Тейлор. Они писали на своих страничках: «Я люблю Тейлор Свифт!» или «Смотрите, у меня есть обалденная фотка с ней и ее автограф!»

Тейлор не жалеет времени на подобные мероприятия. Она приезжает к фанатам на вечеринки, свадьбы и девичники. В 2014 году она ездила к своим поклонникам домой, чтобы поздравить с Рождеством. И более 18 миллионов человек посмотрели видео об этих визитах. В 2017 году Тейлор приглашала фанатов к себе домой – в Лондоне, Лос-Анджелесе, Нэшвилле и Род-Айленде, чтобы вместе с ними прослушивать материалы для своего шестого студийного альбома Reputation. С помощью таких акций она выражает поклонникам свою благодарность за поддержку, одновременно привлекая к себе внимание и интерес всего мира.

Все это работает, потому что Тейлор искренна и проводит эти мероприятия не только для того, чтобы управлять своей аудиторией. Она не только умна, талантлива и высоко ценит время своих поклонников. Все, что делает Тейлор, она делает от чистого сердца. Именно благодаря искренности ее популярность в сети растет невиданными темпами. Но быть во всех местах одновременно не может даже Тейлор Свифт. В начале своей карьеры она жила в Нэшвилле. Там она могла организовывать автограф-сессии, на которые приходило 3000 фанатов. Но поклонники из других городов и стран – Нью-Йорка, Лондона, Китая, Гонконга, Индии и Японии – не могли с ней общаться. Сконцентрировав свое внимание на присутствии в интернете, она получила возможность быстро выходить на связь с людьми по всему миру. Это позволило ей стремительно расширить аудиторию поклонников. До начала нашего сотрудничества Тейлор потратила от 75 000 до 150 000 долларов на разработку веб-сайта, сделанного полностью в технологии Flash. Для установки каждого обновления системе требовалось двое суток. Я изучил отчет посещаемости и обнаружил, что большинство посетителей сайта проводили на нем меньше 30 секунд, а 90 % всех посетителей закрывали стартовую страницу сразу же, как только попадали на нее. Я предложил Тейлор максимально повысить эффективность ее сайта, вернувшись к той идее, на которой она создала свой бренд, – прямой коммуникации с аудиторией. Применив правильную стратегию, она смогла бы использовать свой веб-сайт для укрепления связей между фанатами.

Я предложил с помощью технологии, разработанной моей командой, создать абсолютно новый сайт всего за шесть часов. На нашей встрече я показал Тейлор, как мы можем редактировать любую деталь сайта в режиме реального времени. Она могла менять фон, перенастраивать кнопки навигации, управлять каждым элементом страницы. Это давало ей все инструменты, чтобы постоянно быть на связи с поклонниками. Например, перед выходом каждого нового альбома она могла изменить облик сайта всего за несколько минут.

Возможность быстро изменять сайт позволила Тейлор укрепить связь с аудиторией – она могла выражать себя так, как она хотела, и тогда, когда она хотела, – так же, как это было на Myspace в начале ее карьеры. За два года работы моя команда при поддержке нескольких партнерских платформ по созданию онлайн-сообществ смогла увеличить среднее время, которое пользователи проводили на сайте, с менее чем 30 секунд до более чем 22 минут. Как нам удалось совершить такой прорыв? Мы дали фанатам Тейлор повод не уходить с ее страницы. Мы всячески способствовали общению фанатов между собой, поскольку поняли, что Тейлор не может поддерживать связь сразу с таким огромным количеством людей. Поэтому мы создали сообщество, в котором ее поклонники могли общаться друг с другом о том, как они любят Тейлор и ее музыку.

Помимо этого мы разработали программу, с помощью которой поклонники Тейлор Свифт могли превратить свои профили на Facebook в фанатские страницы меньше чем за минуту. Приложение автоматически совмещало имена и фотографии фанатов с фотографиями Тейлор и обложками ее альбомов – таким образом, каждый мог создать свою уникальную страницу поклонника. Эти страницы были сделаны по той же технологии, что и сайт самой Тейлор, и пользователи могли управлять всеми элементами своей страницы и персонифицировать ее так, как им нравится. Поклонники певицы ощущали такую же связь с ней, как если бы были частью ее команды – они могли использовать ту же платформу, что и их кумир, задействовать любой ее компонент и перестраивать страницу исходя из своих потребностей. За несколько месяцев с помощью этой платформы было создано более 35 000 фанатских страниц. У меня нет точных данных, но я уверен, что это было рекордное количество фан-сайтов, посвященных определенному артисту, созданных в такой срок.

Когда я увидел, как хорошо сработала стратегия построения связей с аудиторией в случае Тейлор Свифт, у меня в голове зародилась идея. Я понял, что, если поклонники чувствовали, что являются частью сообщества, они с удовольствием постили различный контент, отправляли сообщения и ссылки всем, кого знали. Когда я осознал силу этой стратегии, она стала ведущей в моей работе. Не нужно тратить миллионы долларов на маркетинг, чтобы завоевать доверие масс, – достаточно просто сделать так, чтобы люди публиковали то, что вам нужно.

Не все такие, как Тейлор Свифт, – и это нормально

Сколько я себя помню, я всегда хотел работать со специалистами высокого уровня – знаменитостями, топ-менеджерами, известными спортсменами и предпринимателями. Я начал с того, что окончил киношколу. Я любил кино и хотел научиться его создавать, чтобы узнать, как устроена индустрия развлечений.

Довольно быстро я понял, что в киношколе не учат бизнес-предпринимательству в сфере кино. Поэтому я решил, что самый лучший способ – запустить собственную компанию. В то время, собственно, как и сейчас, наименее затратным было открыть онлайн-компанию. Так что, пока я учился в колледже, у меня было несколько интернет-проектов, в которых я экспериментировал и знакомился с тем, как индустрия устроена на самом деле. В 2005 году, когда я переехал в Лос-Анджелес, чтобы продолжить карьеру в сфере кино, рынок развлечений снова разворачивался в направлении цифровых технологий – это было сразу после кризиса доткомов. Благодаря опыту работы в моих первых проектах, мне было несложно входить в разные двери, налаживать связи и запускать различные проекты. В итоге я возглавил отделы цифрового маркетинга сразу двух киностудий. В этом качестве я занимался абсолютно всем, начиная от разработки маркетинговых кампаний в интернете и заканчивая поиском способов монетизации библиотек фильмов. При этом я постоянно работал непосредственно с актерами и режиссерами над их самопродвижением в интернете.

Со временем я решил отделиться и вести свой бизнес. Я попробовал себя в технологической сфере, где разрабатывал цифровые платформы и продавал их компаниям вроде MTV/Viacom, Yahoo! Lionsgate, Vice Magazine и MGM. Я окунулся в мир платной онлайн-рекламы, участвуя в разработке одной из крупнейших мировых фирм по оптимизации рекламы в соцсетях. Через мои руки проходило порядка 70 миллионов долларов в год, которые компании из списка Fortune 500 тратили на рекламу в интернете.

Такой разноплановый опыт дал мне возможность поработать с самыми известными людьми в мире – Тейлор Свифт, Джейсоном Стэтхэмом, Рианной, Кэти Курик, а также с компаниями, которые я упоминал выше. Работа с такими гигантами всегда подпитывала мой интерес к тому, как достигается успех и как человек становится знаменитым.

После десяти лет работы по увеличению аудитории знаменитостей, брендов и корпораций я стал задумываться, сработают ли идеи и инструменты, которые я применяю, для тех, кто начинает с нуля. Я решил провести эксперимент, чтобы определить, может ли человек, никогда не появлявшийся на телевидении, в кино или в печати, собрать большое количество подписчиков по всему миру. Идея заключалась в том, что если у меня получится достичь значительных результатов с абсолютно неизвестным человеком, то я смогу помочь нарастить аудиторию каждому, кому есть что предложить миру. Я буду способен дать тем, кто достоин этого, возможность получить достоверное подтверждение того, что они талантливы. Тогда эти люди приблизятся на один шаг к реализации своей мечты.

Размышляя о том, кто мог бы стать первым участником этого эксперимента, я осознал, что сам являюсь идеальным кандидатом. Я не был знаменит, меня никогда не показывали по телевизору, в кино, никогда не упоминали в прессе. На тот момент я не успел (пока) сделать ничего, что общество восприняло бы как нечто замечательное. Я был просто обычным парнем, который считал, что общаться с людьми по всему миру – это здорово. В июне 2017 года эксперимент начался. Я стал применять на практике все знания и умения, накопленные за десять лет работы в медиасреде, чтобы узнать, насколько быстро я смогу собрать подписчиков из разных стран на своей Facebook-странице.

К моему изумлению, к июлю, то есть меньше чем за месяц, у меня уже было свыше миллиона подписчиков из более чем ста стран. Я не знал всех этих людей, и, конечно же, они не знали обо мне до начала эксперимента. Когда я увидел количество лайков на экране компьютера, я не мог в это поверить. Дело не в том, что я не верил в возможность достижения таких результатов. Мы неоднократно получали такой отклик при работе с моими клиентами – но это были знаменитые люди и ведущие мировые компании. Больше всего меня потряс тот факт, что я, Брендан Кейн, специалист по цифровому продвижению, который существует по ту сторону занавеса (или экрана) и не имеет какой-либо базы для старта, сумел стать широко известным по всему миру человеком. Неожиданно я оказался способен влиять на большое количество людей – и достиг этого за короткое время.

Сам факт, что, не будучи рок-звездой, актером, известным человеком, я все же смог собрать миллион подписчиков по всему миру, удивляет, озадачивает и придает мне сил. Это заставляет меня чувствовать большую ответственность. Тот эксперимент привнес в мою жизнь новый, интересный опыт. Я получал сообщения всевозможного содержания – от признаний в любви и благодарности за то, что я вдохновил людей, до прямых угроз и писем, полных ненависти, когда я постил политический контент, который не соответствовал мировоззрению части моей аудитории.

Но я по-прежнему не воспринимаю себя как звезду или даже влиятельную личность. Я привлек своих подписчиков буквально за месяц, и этот процесс в корне отличается от того, как люди годами зарабатывают внимание интернет-сообщества. Моей целью было не стать знаменитым, а провести социальный эксперимент, чтобы проверить, насколько это возможно и какой эффект будет иметь. Помимо этого, я делал это именно для того, чтобы поделиться с вами своим опытом и знаниями. Если бы я серьезно относился к идее стать знаменитым, я бы уделил огромное внимание работе по поддержанию своего бренда и только что созданной аудитории. Мне бы хотелось особо подчеркнуть, что привлечение и удержание большого количества подписчиков требует громадного количества времени, сил и труда.

Основной вывод из всего вышесказанного заключается в том, что если я смог сделать это, то и вы можете. Эта книга научит вас технике самопродвижения в интернете. С помощью инструментов, о которых рассказывается в следующих главах, вы сможете приблизиться на один шаг к воплощению своей мечты.

Как достичь ваших карьерных целей в кратчайшие сроки

Недавно я работал с одной многообещающей актрисой из Лос-Анджелеса. Она очень талантлива, но снялась всего в нескольких картинах и практически неизвестна. Я спросил у нее, как обычно проходили прослушивания. Она рассказала, что один из ведущих голливудских директоров по кастингу сказал, что она необыкновенно талантлива (его впечатлил ее деморолик) и что она окажет большую услугу себе самой и кастинг-директору, если соберет несколько десятков тысяч подписчиков в «Твиттере». Несмотря на то что количество подписчиков в «Твиттере» не имеет никакого отношения к уровню актерского мастерства, это может дать ей преимущество перед другими кандидатами на роль, когда продюсеры фильма будут принимать решение.

Это относится не только к новичкам. Солидные артисты тоже придают большое значение количеству подписчиков. Звезда «Игры престолов» Софи Тернер отмечала, что ее предпочли более талантливой актрисе из-за того, что у нее больше подписчиков. В интервью журналу PORTER она говорит: «Я прошла кинопробы, и продюсеры выбирали между мной и еще одной девушкой. Она была гораздо талантливее меня, гораздо. Но у меня было больше подписчиков, и роль отдали мне. Это неправильно, но так сейчас работает киноиндустрия»².

Активное присутствие в соцсетях нужно не только людям, но и брендам. Согласно исследованию школы-бизнеса Уортона, популярность в соцсетях свидетельствует о способности компании создать свой бренд, адекватно реагировать на отзывы покупателей, привлекать определенные группы потребителей. Поэтому многие инвесторы принимают во внимание этот фактор, когда решают, куда направить свои средства³.

Даже на собственном примере я видел, какое имеет значение количество поклонников с точки зрения признания в профессиональной сфере. Когда количество моих подписчиков в соцсетях выросло, мой статус в индустрии тоже повысился. Мне стало проще привлекать новых клиентов. Меня пригласили в Швецию, чтобы я прочитал лекции и провел мастер-класс в головном офисе IKEA. Я выступал на таких мероприятиях, как Web Summit в Португалии, крупнейшей IT-конференции в мире, где собираются 70 000 человек, а со сцены выступают Альберт Гор, Илон Маск, Боно, Вернер Фогельс (главный технический директор и вице-президент Amazon) и Дастин Московиц (сооснователь Facebook).

Популярность в соцсетях становится все более важным фактором и может серьезно повлиять на вашу способность открывать любые двери и находить важных партнеров. Но на самом деле вам не нужно быть суперзвездой, чтобы достичь этой популярности. Просто взгляните на меня – я не снимаюсь в «Игре престолов» и не пою шлягеров. В начале своей карьеры я никак не использовал потенциал соцсетей, и именно поэтому теперь я пишу эту книгу. Мне важно, чтобы вы имели доступ к самым совершенным технологиям увеличения аудитории, вне зависимости от того, насколько вы популярны сейчас. Следуйте рекомендациям, приведенным в этой книге, и вы будете четко понимать, как быстро достичь своих карьерных целей.

Обычный путь

Еще до того, как я разработал свою систему, некоторые люди (даже не говоря о таких исключениях, как Джастин Бибер) смогли разобраться, как увеличить свою аудиторию. Это прекрасно, но дело в том, что у большинства из них нет никакой стратегии. А те, у кого она все-таки есть, стараются держать ее в секрете. Те, кто не придерживается какой-то стройной системы, просто публикуют контент в надежде, что он привлечет внимание пользователей и распространится по интернету. В редких случаях им везет, но в основном это не приводит к успеху. Не имея стратегического подхода, вы полагаетесь на удачу, надеясь, что как-то продвинетесь вперед. Но даже если вам везет, с таким подходом вам понадобится несколько лет, чтобы привлечь солидную аудиторию подписчиков. Честно говоря, у большинства людей просто нет столько времени. Мир быстро меняется, и нужно меняться вместе с ним, чтобы максимально использовать свой потенциал и реализовать свой талант как можно скорее.

Наш мир меняется с головокружительной скоростью, и все хотят быстрых результатов, поэтому прибегают к платной рекламе. Людям кажется, что они могут просто купить внимание потребителей. Они продвигают свои посты через специальный сервис на Facebook или через спонсорские размещения в Instagram. Не поймите меня неправильно – эти инструменты играют определенную роль в моей стратегии. Но если использовать их без основательно продуманного плана, то результат будет неудовлетворительным. В конце концов вы поймете, что деньги были потрачены впустую, и будете разочарованы. Это весьма распространенная ошибка – фокусироваться на том, что вам кажется привлекательным, а не на том, что по-настоящему может иметь эмоциональный отклик.

Skechers, один из моих клиентов, потратил сотни тысяч долларов, пытаясь перенести в цифровую среду фото- и видеоконтент, который успешно работал в печатных изданиях и на телевидении. К сожалению, это не так просто. Всего за две недели работы со Skechers мне удалось достигнуть показателей, превышавших результат работы по продвижению видео на всех страницах Skechers в соцсети Facebook за 13 лет. Просто представьте – если крупным компаниям, в которых над этой проблемой работают целые отделы, не так просто разобраться в том, как построить правильную стратегию в соцсетях, чего можно ожидать от простого человека?

Возможно, из-за разочарования, которое приносит платная реклама, люди часто прибегают к другой тактике – покупке несуществующих подписчиков. Этот подход я также не рекомендую, потому что он, скажем прямо, нечестный и неправильный. Так можно достичь кратковременных результатов, но в долгосрочной перспективе ничего не получится. Если люди узнают об этом, они больше не будут вам доверять. А они обязательно узнают. В наши дни существует масса способов раскрыть правду. Вся эта история не стоит того, чтобы пятнать вашу репутацию. Кроме того, вы не получите никакой информации о том, как люди воспринимают ваш контент, идею, которую вы стремитесь сообщить. И не сможете поддерживать и укреплять вашу популярность.

Ну и напоследок важно отметить, что мне действительно нравится помогать тем, кто потратил сотни, если не тысячи долларов на обучение на онлайн-курсах у «экспертов» по продвижению в соцсетях. К сожалению, в основном там просто дают бредовые советы в духе «будьте гениальными» или «будьте интересными». Эти клише в целом справедливы, но ни одно из них не говорит вам, как достичь желаемого результата. Вам по-прежнему нужна система, вооружающая инструментами, как «стать интересным» и сделать это самостоятельно. Именно об этом я и хочу рассказать в этой книге.

Моя система

Помимо построения прямой коммуникации, позволяющей быстро создать аудиторию и делиться с ней тем, что затрагивает людей эмоционально, другой ключевой составляющей моего метода является тестирование. Из этой книги вы узнаете, как правильно тестировать аудиторию и выяснять, какая стратегия сработает и заставит людей делиться вашим контентом. Таким образом, вы сможете в течение нескольких месяцев получить такое же количество подписчиков, которое раньше получили бы за несколько лет.

С помощью моей методологии тестирования аудитории и разумного использования платной рекламы вы сможете значительно увеличить количество реальных подписчиков и добиться признания. В вашем распоряжении будет система, которая поможет вам понять, что работает, а что – нет. Вы получите важные данные, полезные для вашего бизнеса и развития бренда.

Но прежде чем вы продолжите чтение, я бы хотел предупредить, что эта система требует от вас усилий и увлеченности. И эта работа связана не только с привлечением аудитории, но и с поддержанием ее в долгосрочной перспективе, с тем, чтобы стать настоящим «адвокатом своего бренда». Вы должны быть готовы идти путем проб и ошибок, вносить изменения и, что самое важное, терпеть неудачи. Я никогда не тестирую только одну подборку контента. Я всегда пробую сотни, даже тысячи вариантов. Я трачу на тестирование разного контента столько времени, сколько требуется, чтобы понять, что именно работает. И вы должны быть готовы поступать так же, если хотите достичь успеха.

Именно так создаются все большие проекты. Facebook так успешен потому, что его модель (и модель Кремниевой долины в целом) строится по принципу «ошибайся по-крупному и быстро». Многие даже призывают «ошибаться как можно быстрее», поскольку это единственный способ научиться чему-то. Пробуя, обучаясь, ошибаясь и не достигая желаемого, вы в конце концов достигнете успеха.

Очень многие тратят огромное количество времени и денег на одну единицу контента. Они вкладывают все свои ресурсы в одну картинку или видеоролик, постят его в сети единожды и ожидают, что это волшебным образом сработает. К сожалению, этого часто не происходит. А соцсети живут в очень быстром темпе – там нельзя тратить столько времени впустую. Я работал с компаниями, которые вложили миллионы долларов в продвижение какого-то одного типа контента, что не привело ни к каким результатам, а их целевая аудитория даже не заметила их активности. Это одна из основных причин, по которым я создал свою систему. Нужно обязательно тестировать на своей аудитории настолько разнообразный контент, насколько это возможно, и быть готовым вносить изменения в то, что ей приходится не по душе. Такова правда жизни. Все это не обязательно только в одном случае: если вы – творческий гений, как мой друг и соратник Prince Ea. Он – поэт, музыкант, активист, лектор, режиссер. Контент, созданный им, набрал более двух миллиардов просмотров за последние два года. Он может управляться с контентом легко и непринужденно. Но остальные, то есть 99,9 % людей на планете, должны потратить на это достаточно времени и попробовать разные подходы.

Мы разберем, из чего состоит процесс разработки контента, изучим A/Б-тесты, вариации контента, научимся придумывать заголовки, привлекающие внимание, узнаем, что такое целевые группы и каких они бывают видов, выясним, как анализировать результаты тестов и углубимся в различные стратегии распространения контента. В последующих главах вы получите подробное руководство, которое поможет вам разобраться в этих и других процессах. Вы также сможете почерпнуть массу полезных знаний из моих прошлых кейсов и комментариев моих самых продвинутых партнеров.

Для каждого, кто читает эту книгу, сработает что-то свое. Я не верю, что существует универсальное решение для всех вопросов в области цифрового продвижения. Поэтому я консультировался с самыми лучшими мировыми специалистами – все для того, чтобы не только познакомить вас со своими методами, но и предложить ряд других эффективных подходов, из которых вы сможете выбрать наиболее близкий вам. Когда вы изучите стратегии, о которых я рассказываю в этой книге, вы сможете разработать свой собственный подход, дающий вам долгосрочные результаты. После прочтения этой книги вы осознаете свои сильные стороны и научитесь их правильно использовать для реализации ваших планов по расширению аудитории в кратчайшие сроки. Найдете передовые концепции и технологии, которые способны изменить представление компаний, брендов и отдельных людей о том, как строить коммуникацию с потребителями. Наконец вам будет доступна система, позволяющая достигнуть ваших карьерных целей и решить задачи. Если вы захотите углубить знания, полученные из этой книги, заходите на наш сайт optin.tv, где размещены обучающие видеоролики, или пишите напрямую мне на почту b@optin.tv.

Процесс начинается с понимания всех нюансов тестирования контента. Если вы разберетесь в этом вопросе – увеличение вашей аудитории, станет для вас проще, чем для большинства людей. Так что давайте начнем с разбора самого важного вопроса – как максимально использовать потенциал вашего контента и быстро привлечь подписчиков.

Глава 1
Как я привлек миллион подписчиков

Хоть подобная затея и может показаться нелепой, собрать огромную аудиторию в социальных сетях за тридцать дней или даже меньше – возможно. Но сначала я должен обратить ваше внимание на то, что настоящая ценность этой главы – и этой книги – заключается не просто в истории о том, как я собрал миллион подписчиков. Откровенно говоря, во время своего эксперимента по построению аудитории в кратчайшие сроки я использовал один хакерский прием, о котором расскажу ниже. Но я не хочу продвигать идею, что стоит много внимания уделять подобным уловкам. Они, безусловно, могут быть полезны, но без применения других стратегий, установок и процессов, описанных в этой книге, вам не стать рок-звездой в деле создания контента. Вы можете достигнуть формально высоких показателей, но в долгосрочной перспективе ничего не получится. Спросите любого, кому удалось успешно провести кампанию по цифровому продвижению, и он скажет, что ключевым фактором в освоении обширной пользовательской аудитории является контент. Так что учитывайте это, когда будете читать мою историю.

Важнейшим аспектом работы по увеличению количества подписчиков является живой подход, подразумевающий постоянное производство и тестирование контента, а также мгновенный анализ реакции людей на него. Для тех, у кого нет трех-четырех лет на разработку своей платформы, эта стратегия подходит идеально. Она дает вам немедленный отклик и доверие со стороны потенциальной аудитории, от которых можно отталкиваться уже сейчас. В целом собрать аудиторию подписчиков довольно легко. Но поддерживать размер аудитории, обеспечивая ее постоянный прирост, – работа, требующая больших усилий в течение длительного времени.

Важно, чтобы вы понимали это, прежде чем мы двинемся дальше. Вы можете быстро собрать подписчиков, но, чтобы ваше присутствие в социальных сетях продолжалось долго и эффективно, необходимо разбираться в том, как работает тестирование контента, стратегии по его созданию и размещению постов, – именно об этом пойдет речь в следующих главах. В них вы найдете советы от лидеров индустрии со всего мира, которые знают, как собрать большую аудиторию интернет-читателей и не потерять ее.

Три этапа

Мой метод завоевания миллионной аудитории состоит из трех этапов:

1. ГИПОТЕЗА. Быстро сформулируйте гипотезу о формате, истории или теме, которая соберет аудиторию вокруг определенного сообщения.

2. ТЕСТИРОВАНИЕ. Создайте недорогой вариант концепта сообщений, который можно протестировать на аудитории и получить ее отклик. Соберите все возможные данные о полученном результате, чтобы выяснить, что работает, а что нет.

3. РАЗВОРОТ. Если гипотеза верна, инвестируйте в нее. Если она оказалась неправильной, быстро повторите первые два шага, но с другим форматом, историей или темой.

Гипотеза, тестирование, разворот – теперь это ваша мантра. Эта модель проста – сложно лишь понять, что тестировать и когда необходимо изменить направление. Вы должны тестировать множество различных вариантов контента, способного привлечь внимание людей и удерживать его. Затем, опираясь на результаты, выясняйте, какие варианты работают лучше других, и вкладывайте в них деньги и ресурсы. Если же ни один из них не сработал, необходимо сделать разворот, вернуться назад, выдвинуть новую гипотезу и начать все сначала.

В своем эксперименте я сконцентрировался на идее получить признание как оратор и лектор, поскольку моя главная страсть – это выступать перед публикой и обучать других людей. Как специалист по продвижению бизнеса в интернете, я всегда тестирую весь возможный контент, чтобы понять, что именно сработает для того или иного клиента. Но в рамках своего эксперимента я создавал бренд вокруг постов вдохновляющего содержания, материалов на темы лидерства и преподавания.

В одном из моих самых интересных и успешных экспериментов я использовал подкасты. Я выдвинул гипотезу, что подкасты будут прекрасным подспорьем для меня как для блогера, поскольку многое узнал об этом медиа, когда работал с Кэти Курик, – о сотрудничестве с ней я расскажу в последующих главах. Достаточно сказать, что для меня стало очевидно, что можно буквально «на коленке» делать подкасты для Facebook, очень быстро масштабируя и закрепляя аудиторию. Мы сделали это, нарезая короткие аудиоклипы из подкаст-интервью, которые я брал у некоторых партнеров и знаменитостей. Затем превращали их в видеоролики, накладывая запись на неподвижную картинку, слайд-шоу или стоковое видео на тему, о которой шла речь в интервью. Проведя несколько тестов, я понял, что таким образом можно достучаться до миллионов человек всего за несколько дней – большинство самых популярных подкастов не достигают таких цифр даже за месяцы работы. Весь трюк в том, что не нужно каждый раз заново изобретать велосипед. Просто оглянитесь вокруг и позаимствуйте идеи у тех, кто достиг успеха.

Подкаст, который я тестировал, состоял из интервью с Джастином Бальдони, ведущим актером из телесериала «Девственница Джейн», Джеффом Кингом, экспертом по коммуникации (об этом пойдет речь в главе 3), а также с доктором Дрю Пински. Я сделал нарезку из аудиоинтервью и получил видеоролики трех типов: 1) видео с одним статичным изображением и наложенным звуком; 2) видео с множеством статичных изображений и наложенным звуком; 3) подходившие по тематике стоковое видео, которое я нашел в сети. Затем я протестировал каждый из вариантов и сравнил, какой из них генерирует больше репостов и лайков. На каждое интервью я нарезал от трех до десяти аудиоклипов, совмещая каждый с уникальной видеонарезкой. Таким образом, в моем распоряжении было от десяти до ста вариаций каждого клипа (ниже я расскажу, как быстро увеличивать количество вариаций контента).

Наиболее успешным оказался один из вариантов интервью с Джастином Бальдони, где он произносил вдохновляющую речь, призывая людей жить на полную и делать то, что они на самом деле хотят. В этом вдохновляющем видео он призывал людей прожить жизнь в ее лучшем, наиболее желанном варианте. В этом интервью он также рассуждал о том, как совершать выбор, чтобы жизнь стала более счастливой и наполненной. Я выяснил, что основная мысль этого видео была очень важной, и именно благодаря ей видео набрало большое количество просмотров и перепостов. При этом я должен подчеркнуть, что я против того, чтобы наращивать исключительно количество просмотров – название видео должно всегда соответствовать его содержанию. Также я выяснил, что визуальный ряд имеет большое значение. Видео с фоновой нарезкой из стоковых записей, идущей под аудиодорожку с интервью, или съемки самого интервью работали намного лучше, чем видео со статичным изображением. Кроме того, приглашая на интервью человека с большим количеством подписчиков, вы автоматически расширяете свою аудиторию. Однако, если ваш контент недостаточно качественный, он не вызовет интереса у аудитории. Также я распространил в сети и протестировал различные вдохновляющие цитаты – я наблюдал, как подобные посты имеют успех у многих людей, например у Гари Вайнерчука (предпринимателя с 2,5 миллиона подписчиков). Некоторые цитаты, которые я использовал, принадлежали уважаемым мною людям, таким как Стивен Спилберг и Опра Уинфри, – людям, чье мировоззрение я разделяю. Когда я увидел первые положительные результаты, я начал создавать свои собственные цитаты, которые и по сей день составляют большой процент постов на моей странице. Я заметил, что цитаты работают очень хорошо, если сопровождаются картинками, потому что людям нравится взаимодействовать с позитивным и вдохновляющим контентом не только ментально, но и визуально. Преимущество картинок по сравнению с видео в данном случае заключается в том, что картинки создавать намного проще. При создании хорошего видео нужно учитывать очень много нюансов: тон, ритм, содержание первых трех секунд, титры, подзаголовки, длительность и т. д. А в случае с фотографией достаточно выбрать подходящее сочетание изображения и цитаты – на успех влияет гораздо меньше «ингредиентов».

Краткосрочная стратегия состоит в том, чтобы изучить результаты тестов и понять, что сейчас работает. Эта информация обеспечивает вас необходимыми данными и определяет, какой контент вам нужно будет публиковать на следующей неделе. Затем вам станут видны макротренды относительно того, что приносит результат. Вы сможете сформировать долгосрочную стратегию, которую также необходимо соотносить с образом вашего бренда. Например, в качестве эксперимента я тестировал вирусные ролики с розыгрышами, а также с котятами и песиками, которые делают что-то смешное. Несмотря на то что они показывали прекрасный результат, я принял решение сделать разворот, поскольку они не соответствовали основной теме моего бренда – лидерству и вдохновению. Не забывайте, что ваша аудитория может с течением времени изменить свои предпочтения относительно типа контента. Взгляните на ваши краткосрочную и долгосрочную стратегии, разберитесь, как они перекликаются друг с другом, и двигайтесь в том направлении, которое приносит лучший результат.

Почему моя система опирается на Facebook

Недавно в центре внимания прессы оказался вопрос о том, как Facebook использует данные своих пользователей. Я бы хотел затронуть эту тему и объяснить, почему я продолжаю использовать Facebook и считаю его надежной платформой. Александра Самуэль в своем отчете о работе с Cambridge Analytica, опубликованном в американском интернет-проекте о цифровых технологиях и гаджетах The Verge⁴, отмечает, что интернет был создан для того, чтобы получать выгоду из свободного распространения пользовательских данных⁵. И это будет так, пока бизнес, потребители и законодательные органы не решат изменить эту модель.

Также принципиально важно, для чего используются эти данные: в помощь людям или в целях получения выгоды от их эксплуатации. Распространение фальшивых новостей (для реализации своих коварных планов или в попытке манипулировать массами) – это безответственно и недопустимо. Но, с другой стороны, сбор сведений, которые помогут маркетологам лучше узнать потребности и ожидания покупателей, – это использование данных в интересах самих же покупателей. В свете всего этого может возникнуть необходимость изменить принципы, по которым работают эти системы и использующие их компании, особенно в отношении уровня их прозрачности. Будет интересно наблюдать, какая модель взаимодействия получится в результате. А пока я все же рекомендую вам относиться к данным, которые вы получаете с помощью соцсети Facebook, ответственно и в рамках этических норм, как я это делаю в своей работе.

Как я уже говорил, на материале работы со знаменитостями уровня Тэйлор Свифт я понял, что ключ к увеличению вашей аудитории – это перепосты ваших публикаций. Чем больше пользователей поделится вашим контентом, тем быстрее и эффективнее вы увеличите вашу аудиторию. Для своего эксперимента я выбрал Facebook, потому что это самая демократичная платформа, идеально подходящая для того, чтобы люди делились постами друг друга. Не говоря уже о том, что Facebook позволяет максимально просто и быстро нарастить аудиторию (об этом я расскажу ниже). Вообще, Facebook используется для пересылки контента даже чаще, чем email или любая другая социальная сеть⁶. Из моего собственного опыта, а также из проведенных экспериментов и бесед с крупнейшими в мире специалистами по маркетингу в соцсетях я узнал, что, если у вас хороший контент, люди очень быстро распространят его в Facebook, и он будет работать максимально эффективно.

Facebook лучше приспособлен для наращивания аудитории, чем другие платформы, потому что в его основе лежит концепция перепостов. При пользовании другими социальными платформами вирусность обеспечивается в большей степени алгоритмами SEO (search engine optimization – поисковая оптимизация). В соцсети Facebook тоже есть такие алгоритмы – на них я остановлюсь подробнее в следующем разделе. Но если люди делятся вашим контентом, то вы можете обойти эти алгоритмы намного проще, чем на интернет-платформах YouTube, Snapchat и Instagram. Например, режиссер, оратор и активист Prince Ea размещает видеоролики, которые просматриваются пользователями соцсети Facebook 30 миллионов раз в течение недели с момента публикации. Такой скорости распространения видео практически невозможно достичь на других платформах.

Еще одна причина, по которой я рекомендую использовать Facebook, заключается в том, что это крупнейшая платформа. Через нее вы получаете доступ к сообществу из более чем 2 миллиардов человек (и этот показатель постоянно увеличивается)⁷. Рекламная платформа Facebook (куда входит и Instagram, WhatsApp и Facebook Messenger) также является мощнейшим инструментом для исследования рынка. С ее помощью можно эффективно тестировать любые виды контента и изучать, как люди во всем мире реагируют на ваши публикации. Если эта информация проанализирована верно, это дает вам возможность укрепить бренд и понять, какой потенциал вы имеете на рынке.

Три способа привлечь подписчиков

Существует три способа увеличить количество подписчиков на Facebook. Первые два задействуют рекламную платформу Facebook, которая позволяет вам: 1) сделать часть вашего контента вирусным, стать известным среди пользователей соцсети благодаря тому, что вашим контентом начнут делиться, и таким образом приобрести новых подписчиков; или же 2) использовать рекламу для генерирования лайков на вашей странице, чтобы определить своих потенциальных подписчиков. Одним из самых простых путей реализации подобной кампании является применение «Менеджера рекламы» Facebook, где нужно в качестве задачи выбрать «лайки страницы». Это не единственный способ использования этого рекламного инструмента, но для прояснения всех нюансов работы с рекламной платформой Facebook надо написать отдельную книгу. Если вы хотите подробнее узнать о том, как пользоваться рекламной платформой Facebook, загляните на www.optin.tv/fbtutorials.

Обе упомянутые выше тактики достаточно эффективны, поэтому я рекомендую комбинировать их. Умение создавать вирусный контент позволит вам уверенно планировать вашу долгосрочную стратегию. Начните с тестирования тех публикаций, которые у вас есть, и проверьте, много ли людей репостят их. Лучше всего привлекает новых подписчиков хороший вирусный контент, потому что это позволяет удерживать внимание вашей аудитории. Возможно, у вас возникли вопросы: «Что нужно делать, чтобы производить вирусный контент? Какова формула такого контента?» Рад, что вы спросили, – глава 5 полностью посвящена этой теме. А пока достаточно начать с создания рекламы с маркетинговой задачей «лайки страницы», о которой я говорил выше. Это позволит вам узнать, что нужно для того, чтобы на вашу страницу кто-то подписался.

Принципы работы Facebook таковы, что даже когда у вас будет миллион подписчиков, контент, который вы размещаете там, смогут увидеть только 2–5 % из них. Большинство людей подписаны на сотни, если не на тысячи различных страниц. Когда они просматривают ленту новостей, Facebook не может показать им все новые публикации пользователей, на страницы которых они подписаны. В ленте отображаются только самые востребованные из них. Кроме того, Facebook показывает публикации ваших ближайших друзей. Алгоритмы соцсети анализируют контент, и система предлагает каждому пользователю то, что должно его заинтересовать. Если ваша публикация не вызывает отклика, то лишь небольшая часть вашей аудитории ее увидит. Но если люди активно реагируют на ваш контент, то он дойдет до большинства ваших подписчиков (возможно, даже до всех), что потенциально может привести к тому, что вашу запись перепостят и аудитория страницы вырастет естественным образом.

Помните об этом, если решите использовать этот рекламный инструмент Facebook. Я применял его, когда привлекал свою аудиторию, поскольку он дает прекрасную возможность повысить авторитет вашей страницы. Вы создаете реальные связи с реальными людьми, а полученное в результате доверие аудитории способствует ее росту – это и есть третий способ привлечь подписчиков в соцсети Facebook. Я подробнее расскажу о естественном росте в следующих главах, в частности в главе 6, где речь идет о стратегических союзах. Но это не отменяет важность построения продуманной контентной стратегии посредством двух первых способов, иначе вы ограничите аудиторию каждой публикации лишь до 2–5 % от всего числа подписчиков.

● Чтобы узнать более подробно, как я применял этот рекламный инструмент для быстрого увеличения охвата аудитории, прочтите эту статью: www.optin.tv/brendan.

Привлечение каждого подписчика имеет свою стоимость

Некоторые известные интернет-персоны привлекли своих подписчиков, делая посты каждый день и поддерживая тем самым крепкие отношения со своей аудиторией на протяжении долгого времени. У них на самом деле есть отношения с их фанатами – фанаты знают, с кем имеют дело, и взаимодействуют со своими любимцами многие годы. Очевидно, это не самый лучший способ для получения быстрого результата. И это подводит нас к важному выводу: привлечение каждого подписчика имеет свою стоимость. Существует понятие CPA (cost per acquisition) – «оплата за приобретение», в нашем случае это стоимость каждого подписчика. Если вы работаете над увеличением своей аудитории, даже если вы опираетесь на естественный прирост, за каждого подписчика придется так или иначе заплатить. Если кто-то уверяет вас, что естественное расширение аудитории – значит бесплатное расширение, он ошибается.

Над страницами самых популярных в соцсетях людей, таких, например, как предприниматель Гари Вайнерчук, часто работают целые команды на регулярной основе. Вайнерчук управляет одним из топовых агентств по социальному маркетингу, использует наработки, которые дает ему опыт работы с клиентами, для повышения популярности собственной страницы, и наоборот. Его агентство занимается не только поддержкой своих клиентов, но и работает над созданием, редактурой и продвижением контента для аккаунта Гари. Но даже если вы не оплачиваете работу команды по продвижению блога, как Вайнерчук, вы расплачиваетесь собственным временем, выполняя все эти задачи самостоятельно – съемки роликов, монтаж, размещение в сети, аналитика и т. д.

Одна из причин, по которой я разработал принцип «гипотеза – тестирование – разворот», заключалась в том, что у меня не было команды специалистов. Свой миллион подписчиков я получил практически в одиночку. У меня были затраты, связанные с медиа, но какой бы путь вы ни избрали, у вас обязательно будут затраты – время, обязательства, деньги или их комбинации. Если вы хотите увеличить свою аудиторию, в это необходимо инвестировать. Моя стратегия оказалась одной из самых быстрых и требующих наименьшего количества людей, вовлеченных в процесс. Безусловно, это не отменяет необходимости продолжать работать с подписчиками, которые у вас появились. Это не значит, что, когда вы достигли цифры в один миллион подписчиков, все закончилось. Вам необходимо увлекать этих людей чем-то, иначе уровень их доверия начнет падать.

Сколько денег я должен вложить?

Мой друг и в прошлом коллега Дэвид О, директор по продукту и развитию компании FabFitFun (ежеквартальное лайфстайл-издание для женщин с годовой прибылью в несколько сотен миллионов долларов), говорит, что существует распространенное мнение, будто платная реклама – необязательный маркетинговый инструмент. Он считает, что если мы отрицаем значимость платной рекламы, то мы отрицаем значимость самих потребителей – с его точки зрения, это просто антигуманно. Дэвид отмечает, что невозможно достучаться до аудитории, не рекламируя свой продукт.

По словам Дэвида, чтобы реклама принесла пользу, нужно четко понимать, сколько ты тратишь на нее и какую выгоду она принесет в результате. Окупаемость инвестиций (ROI, от англ. return on investment) – это самый фундаментальный и важный показатель в маркетинге, рекламе и бизнесе, о котором люди часто забывают. Сколько денег вы вложили и сколько денег принесла вам эта инвестиция? Это единственный вопрос, который стоит задавать себе. И в некоторых случаях прибыль исчисляется не в долларах. Иногда это потребительское доверие или рост популярности вашего бренда, который может вам дать увеличение количества подписчиков. Окупаемость инвестиций может заключаться в получении работы на ТВ, приглашении сняться в кино, подписании контракта с модельным агентством или студией звукозаписи или появлении инвестора для вашего стартапа. При этом необходимо задаваться вопросами, сколько эти связи стоили вам, что вы хотите получить в итоге, сколько денег или времени вы готовы потратить на то, чтобы достигнуть таких результатов.

Один из самых успешных продюсеров и инвесторов Голливуда, Джон Джашни, повторяет слова Софи Тернер, приведенные во вступлении, и говорит, что студии уделяют большое внимание количеству подписчиков на страницах актеров при выборе кандидата на роль. Продюсерам легче охватить большую аудиторию, если актеры пользуются популярностью в социальных сетях. Это имеет особое значение при отборе кандидатов на роли в телевизионных проектах, где все процессы идут быстрее и необходимо больше «шумихи» вокруг определенного шоу, чтобы люди обратили на него внимание. Джашни утверждает: «Если привлекательность и профессиональные навыки двух актеров равны, то определяющим фактором при выборе кандидата на роль будет его популярность в соцсетях».

Такая ситуация наблюдается сегодня во многих отраслях. Подумайте о том, какой ценностью обладает число ваших подписчиков, и переведите ее в долларовый эквивалент. Безусловно, с кем бы я ни работал, я стараюсь потратить минимум денег при максимальной эффективности. Даже работая с клиентами высокого уровня, как, например, Кэти Курик, я стремлюсь к экономии. Дэвид О также замечает, что в целом маркетологи должны стремиться, по меньшей мере, к ROI 100 %, если только учитывать доход, который принесла рекламная кампания (при этом необходимо выделить достаточное количество времени на то, чтобы вернуть эти затраты).

Если вы хотите привлечь миллион подписчиков быстрее чем за месяц, то ваши затраты зависят от нескольких переменных, в том числе от того, на каком рынке вы ведете свою деятельность и какую часть мировой интернет-аудитории хотите охватить. Если вы создаете компанию мирового масштаба или всемирно известный бренд, затраты на увеличение аудитории в развивающихся странах меньше. В США или Великобритании мне удавалось привлечь подписчиков за 6–7 центов в пересчете на одного человека. На растущих рынках (например, в Индии) с контентом такого же хорошего уровня затраты на одного подписчика составляют около цента или даже меньше.

Мы рассмотрим эту тему подробнее в главе 7, которая называется «Выход на международный уровень (как возможность)». Сейчас я хотел бы обратиться к тем из вас, кто скептически относится к развитию аудитории в развивающихся странах, или тем, кто считает, что «фанаты из Индии – ненастоящие». Подписчики из других стран – это реальные люди. Например, Индия имеет вторую в мире численность населения, составляющую более 1,3 миллиарда настоящих, живых людей. Крупнейшие инвесторы планеты, а также компании уровня IKEA, Netflix, MTV, Coca-Cola Company и PepsiCo активно вкладывают деньги в индийский рынок. Недавно Facebook объявил, что их самая большая пользовательская база находится в Индии (251 миллион человек) и они уделяют большое внимание расширению на таких рынках, как Малайзия, Турция и Саудовская Аравия. Если лидеры мировой индустрии придают большое значение зарубежным рынкам, то будет глупо не последовать их примеру.

При этом не стоит забывать о качестве вашего контента. Чем лучше контент, тем выше ROI. Если контент у вас хорошего качества и вы способны охватить глобальную аудиторию, то число ваших подписчиков вполне может увеличиться до миллиона человек быстрее чем за месяц (если вы все делаете правильно, то этого можно добиться даже за неделю), а стоить это будет вам всего 7500–8000 долларов США. Также вы можете применить комбинированный подход: использовать стратегию, описанную в данной главе для достижения 250 000–500 000 подписчиков за короткий срок, а затем воспользоваться способами, рассматриваемыми в следующих разделах, чтобы оставшаяся часть аудитории присоединилась к вам естественным образом – например, через стратегические альянсы, описанные в главе 6.

В любом случае, будут необходимы какие-то финансовые вложения. Сумма может выглядеть большой на первый взгляд, но если бы я пришел к вам и сказал: «Вы можете приблизиться к своей мечте всего за 7500 долларов», что бы вы ответили? Сколько, по-вашему, имеет смысл потратить для подписания контракта на съемки в кино, договора с модельным агентством или звукозаписывающей компанией? Подумайте, какую сумму вы можете потратить, к чему вы стремитесь, что вам нужно – возможно, вам даже и не нужен миллион подписчиков для того, чтобы завоевать доверие пользователей. Может быть, вам достаточно 500 000 или всего лишь 100 000 подписчиков. На какую бы аудиторию вы ни рассчитывали, моя система поможет вам этого достичь.

Эрик Браунштейн, президент и директор по стратегии компании Shareability, создавшей самый популярный контент за всю историю, согласен с тем, что вне зависимости от того, насколько хорош ваш контент, важно продвинуть его с помощью платной рекламы. По мнению Браунштейна, надежда – это плохая стратегия. Как бы ни был востребован ваш контент, вы должны продвигать его через платные сервисы. В информационном пространстве и так слишком много шума и суеты. Нужно «прокачивать» ваши посты и платить за то, чтобы они стали популярными. Команда Браунштейна работает по принципу «прирост аудитории за разумные деньги – это новый вид естественного прироста». В правильном использовании платной рекламы действительно таится ключ к успеху. И если вы будете действовать разумно, можно увеличить количество своих поклонников за небольшую часть тех денег, которые потребовались на это другим.

Как понизить стоимость подписчика

Рекламными инструментами Facebook может воспользоваться каждый, но основная задача заключается в том, чтобы довести затраты на одного подписчика до минимума. Для этого вам нужно найти подходящий контент, который соответствует запросам целевой аудитории и побуждает их лайкнуть ваш пост или поделиться им с друзьями. Вам надо мотивировать этих людей или заинтриговать их таким контентом, который найдет у них отклик.

Существует ошибочное мнение, что, если вы используете рекламную платформу, вы покупаете подписчиков. Это не так. Вы платите Facebook лишь за то, что ваша публикация будет демонстрироваться в первую очередь. Пользователь сам решает, обратить на него внимание и поставить лайк или нет – и никто не может заставить его сделать это. Это аналогично покупке места для рекламы в газете или журнале. Вы можете оплатить рекламу, но это не означает, что люди будут пользоваться вашими товарами или услугами.

Если у вас действительно отличный контент, то алгоритмы Facebook фиксируют отклик аудитории на него и позволяют вам платить меньше. Рекламная система Facebook действует по принципу аукциона. Если ваш контент действительно хорошего качества и люди реагируют на него, Facebook продолжит показывать рекламу и снизит ее стоимость для вас. Но если ваш контент плохо работает, Facebook позволит вам и дальше рекламировать его, однако стоимость продвижения значительно вырастет, поскольку платформа не будет расценивать этот контент как значимый. В этом заключается контентная политика Facebook, в рамках которой они следят, чтобы в «экосистеме» был контент надлежащего качества.

Если люди лайкают, комментируют ваш пост или делятся им с друзьями, это расширяет поле их деятельности в пределах соцсети, а вам позволяет меньше платить за продвижение вашего контента. В этой концепции нет ничего революционного, так было и до наступления цифровой эры.

Когда The Beatles только начинали, они играли концерты в различных заведениях по всему Соединенному Королевству и другим странам Европы. Зачастую им приходилось самим оплачивать дорогу до этих мест, и поначалу их туры финансировались самими участниками группы. Если выступление было неудачным и людям не нравилась их музыка, то их ROI также не было выдающимся. Но если концерт удавался (или, по крайней мере, соответствовал стандартам, принятым в музыкальной среде), то рос и их успех. Число их фанатов увеличивалось, потому что то, что они делали, было нужно людям, и слухи об их таланте разлетались с помощью сарафанного радио. То же самое происходит и в цифровом мире: если ваш контент недостаточно хорош, он не распространится. А если он действительно стоящий, его обязательно заметят и расскажут о нем друзьям – если, конечно, у людей будет такая возможность.

Итак, как же понять, насколько хорош ваш контент и какую реакцию он вызывает у пользователей? Нужно посмотреть на его показатели. Если люди лайкают ваш контент и делятся им, у вас все хорошо. И никогда не забывайте о его величестве ROI. Если с ним что-то не так, то пора делать разворот. Взгляните на данные рекламной платформы и используйте их, чтобы оценить, что потребуется для того, чтобы сподвигнуть людей подписаться на вас. Каким контентом делятся эти люди со своими друзьями? Переходят ли они по ссылке на публикации в вашем блоге? Что нужно для того, чтобы побудить человека купить билет или провести какую-то транзакцию? Выясните, какая система будет наиболее эффективной для ваших конкретных задач.

Как это выглядит на практике

В следующих главах я подробно расскажу вам, как определить целевую аудиторию, выбрать правильное сообщение, отработать его посредством тестирования и создать контент, который будут репостить. Но сначала я бы хотел дать вам несколько практических советов, как размещать рекламу в Facebook, поскольку реклама является ключевым фактором для привлечения людей на вашу страницу.

Придерживайтесь объема вложений, предлагаемого Facebook

Рекламная платформа Facebook предоставляет вам выбор, какую сумму потратить на продвижение. В зависимости от того, какого типа рекламу вы хотите разместить, эта сумма обычно колеблется между 11 и 25 долларами. Обычно я следую совету системы. Я стараюсь не отклоняться от рекомендуемой суммы, и если все-таки меняю ее, то в сторону уменьшения. Я никогда не трачу больше, чем предлагает Facebook. Чем выше ваши ежедневные расходы на рекламу, тем больше будут итоговые затраты.

Распространенной ошибкой является увеличение этой суммы в середине рекламной кампании. Предположим, человек начинает с рекламы, которая стоит 25 долларов в день и хорошо работает. Он воодушевляется таким результатом и хочет улучшить его. Человек поднимает ставку до 100 или 500 долларов. Проблема в том, что, когда это происходит, Facebook заново пересчитывает стоимость рекламы для аукциона. Предположим, один лайк стоил этому человеку приблизительно цент, но после того, как он поднял ставку расходов на рекламу, система пересчитала формулу, произошла инфляция и итоговые затраты выросли.

Я рекомендую поступать следующим образом. Если реклама работает хорошо, продублируйте ее, создайте еще одну такую же. Запустите дополнительную рекламу за базовые 25 долларов и поищите новые идеи для контента, что-то еще более интересное, чтобы увеличить охват этой рекламы. Играя с этими переменными, вы можете создавать новые виды контента.

Разделяйте по тематике

Очень важно при создании рекламы разделять ее по тематике. Не пытайтесь охватить все темы в одном рекламном проекте. Например, если вы мотивационный оратор, не стоит пытаться уместить в одну рекламу одновременно такие темы, как «счастье», «депрессия», «самоисцеление», «мотивация», «вдохновение» и т. п. Лучше сделать отдельную рекламную публикацию на каждую тему. Если объединить их вместе, вы не будете знать, какая же тема определяет итоговый результат. К тому же, если вы разделяете рекламу по тематикам, вы тем самым повышаете охват каждой. Если у вас десять тем и вы поместили их в один рекламный проект, вы не сможете сделать несколько типовых проектов. Но если вы используете один и тот же материал для публикации, но в десяти разных проектах, разделенных по темам, то при цене 25 долларов за каждый вы потратите всего 250 долларов. Такой подход позволяет и в дальнейшем расширять охват аудитории вашей рекламы.

Какой контент использовать?

Когда я собирал свою аудиторию, я просто подбирал подходящие цитаты к разным картинкам – создавать такой контент быстро и эффективно. Найти цитаты, подходящие вашей философии или вашему бренду, достаточно просто. Сделать высококачественные видеоролики намного сложнее, но если вы умеете их создавать, то, конечно, они работают лучше.

Чтобы выяснить, какие изображения и цитаты дают наилучший результат, необходимо попробовать все варианты, какие придут вам в голову. Возьмите одну картинку и протестируйте ее с пятью разными цитатами. Или наоборот – используйте одну цитату, накладывая ее на пять различных изображений.

Вы должны найти самый лучший способ выразить то, что хотите сообщить, так, чтобы это не стало пассивным опытом для вашей аудитории. Создавайте такой контент, чтобы люди смотрели на него и говорили: «Мне нравится. Пожалуй, я поделюсь этим со своими друзьями» или «Наверное, я подпишусь на эту страницу, потому что мне нравится ее концепция». В главе 5 я подробнее остановлюсь на принципах создания контента.

Сила таргетинга⁸ и «темных постов»

В следующей главе мы рассмотрим тему таргетинга детально, а сейчас вы должны усвоить один важный аспект работы рекламной платформы Facebook. Когда вы запускаете рекламу на Facebook, она регистрируется системой как «темный пост» – сообщение, которое не отображается в вашей ленте или лентах ваших подписчиков естественным образом.

«Темный пост» видит только та аудитория, которую вы выбрали на рекламной платформе. Отбор происходит на основе таких характеристик, как пол, сфера интересов, возраст и т. п. Это очень удобно, поскольку позволяет вам тестировать свой контент, не отягощая вашу аудиторию беспорядочной рекламой. Таким образом вы узнаете, какой контент работает лучше, не раздражая подписчиков. Было бы совершенно неправильно продвигать пятьдесят различных вариантов публикаций одного и того же содержания на вашей странице, поскольку это создавало бы ощущение, что вы просто заполоняете всю систему спам-сообщениями.

Однако это не значит, что все ваши подписчики автоматически отключаются от ваших скрытых публикаций. Приведу пример, чтобы продемонстрировать то, что я имею в виду. Недавно я проводил тестирование для спонсорской кампании бренда Under Armour (производитель обуви, а также спортивной и повседневной одежды) в поддержку университета UCLA. Мы тестировали контент для спонсорской программы в социальных сетях, ориентируясь на подписчиков SportsCenter, Fox Sports, UCLA и UCLA football. Если люди были подписаны одновременно на Under Armour и SportsCenter, они могли видеть наши рекламные «темные посты». Если это нежелательно, у вас есть возможность исключить подписчиков бренда Under Armour (или любую другую группу пользователей) из области покрытия вашего рекламного сообщения. Facebook позволяет вам управлять процессом, и в этом заключается вся сила этой платформы. Многие люди просто продвигают посты среди собственных подписчиков. Но такой подход не дает возможности получать данные и их анализировать. Используйте Facebook как инструмент для изучения рынка. Именно так вы сможете много узнать о своей аудитории и понять, что требуется для привлечения внимания к вашему проекту.

Также я рекомендую ориентироваться на максимально широкую возрастную группу и максимальное количество стран – тогда вы позволите Facebook давать вам подсказки. Вы сможете смотреть на показатели и видеть, какая часть аудитории реагирует лучше. Впоследствии вы сможете сконцентрироваться на том, что работает эффективнее всего. Начните с широкого охвата, а затем постепенно сужайте его.

Запускайте кампанию в полночь

Обычно я запускаю рекламную кампанию в полночь, поскольку это дает мне целых 24 часа на то, чтобы протестировать контент. Иногда аукционы выдают ошибку и запуск рекламы в этот день происходит позже. Вследствие этого Facebook слишком быстро пересчитывает формулы, что приводит к излишним затратам на аукционе. Так что создавайте такую рекламу, какую хотите, но запускайте ее в полночь.

Наверное, вы сейчас думаете: «А как же люди? Разве они не спят в это время?» Дело в том, что на Facebook зарегистрировано более 2 миллиардов человек, так что кто-то всегда не спит и пользуется этой соцсетью. Если по какому-то немыслимому стечению обстоятельств никто не видит вашу рекламу, Facebook просто не будет показывать ваш контент, пока люди не войдут в сеть. До тех пор, пока ваше рекламное сообщение не будет просмотрено пользователями, с вас не будет списываться плата за рекламу.

Если вы запускаете рекламу в полночь, она работает без перерыва 7–8 часов, в зависимости от того, сколько вы спите. Я далеко не сова, поэтому обычно проверяю результаты утром. Но если вы любите работать допоздна, вы можете следить за ходом кампании первые несколько часов и сразу начать ее оптимизировать. Решать вам – нет необходимости жертвовать сном, на успех кампании это не влияет.

Я ни разу не видел, чтобы эффективность рекламы росла больше чем на 30 % в час, – неважно, какой показатель меня интересовал: лайки, просмотры видео или трафик на сайте. Это означает, что, если один лайк обходится вам в 50 центов, цена не может неожиданно упасть до одного или даже 10 центов. Может случиться, что она опустится с 50 до 30 центов, и это будет того стоить. По моему опыту, если публикация не находит отклика у аудитории, этого не произойдет. В таком случае я бы посоветовал отключить эту рекламу и попробовать другую. Некоторые специалисты по электронной коммерции выбирают на рекламной платформе такие цели, как CPL (cost-per-lead – цена за лидерство), CPA (cost-per-acquisition – стоимость подписчика) и LTV (load-to-value – цена загрузки), и получают хорошие результаты после того, как реклама проработала несколько дней. Как бы то ни было, вы никогда не узнаете, что работает лучше, пока сами не попробуете. Так что тестируйте свой контент и смотрите, какой подход приносит наилучшие результаты.

Анализ показателей

Если я запускаю рекламу, направленную на увеличение количества лайков на моей странице, я считаю, что стоимость этого не должна превышать 10 центов при таргетировании только США (мой рекорд – 5 центов) и 1 цент при таргетировании глобальной аудитории (здесь мой рекорд – 0,004 доллара). Но это мой личный стандарт. Вам же я рекомендую выработать свой собственный. Кому-то не удастся достичь такого уровня эффективности из-за недостаточно высокого качества контента, кто-то, возможно, превзойдет мои показатели. Пробуйте и смотрите, что приносит лучшие результаты. Если вы следуете стратегии производства вирусного контента, по моему мнению, стоимость перепоста (CPS – cost per share) должна быть около 50 центов. Если цена выше, это значит, что вы получаете слабый отклик от своей целевой аудитории. Если стоимость перепоста ниже 30 центов, это означает, что у вас замечательный контент, а стоимость того, чтобы вашей публикацией поделились, находящаяся на уровне 10 центов, свидетельствует о том, что вам нет равных. Узнать CPS можно через интерфейс Facebook Ads Manager.

● Если вы хотите больше узнать о работе с Facebook Ads Manager, пожалуйста, загляните на www.optin.tv/fbtutorials.

Всегда старайтесь улучшить вашу эффективность. Распространенной ошибкой является такая позиция: «О, у меня перепост стоит всего 30 центов. Наверное, столько и стоит за это платить». Вместо того чтобы привязываться к этой цифре, постарайтесь еще сократить затраты и увеличить эффективность вашей кампании, насколько это возможно. Не ленитесь, старайтесь достичь большего.

Тестируйте и делайте выводы

В главе 4 я подробнее расскажу о том, как это важно, но и здесь отмечу, что умение делать выводы является ключевой составляющей моей концепции. Вы должны понимать, почему один контент работает, а другой – нет. В противном случае вы не сможете прогрессировать. Если вы не будете анализировать результаты, в итоге вы протестируете тысячи вариантов контента и не придете к тем показателям, к которым стремились. Не тратьте понапрасну время. Используйте данные и делайте выводы. Работа по тестированию и анализу результатов чрезвычайно важна для разработки краткосрочной и долгосрочной стратегий, которые в итоге должны привести к естественному приросту аудитории.

Если же вы следуете моему совету, то результаты не заставят себя ждать. Как только вы станете применять на практике выводы, сделанные по результатам тестов, количество перепостов вашего контента начнет расти по экспоненте. Фокусник и предприниматель в области социальных медиа, Джулиус Дейн, собравший более 15 миллионов подписчиков за 15 месяцев, говорит об этом так:

«Вы должны подниматься вверх поэтапно. Первые несколько шагов могут занять у вас некоторое время, но затем все начинает происходить быстрее. Когда я впервые получил миллион лайков, я сказал себе: «Как же долго я шел к этому миллиону!». А уже через две недели у меня было два миллиона лайков. И то же самое происходило в Instagram. Я достиг цифры в миллион лайков всего лишь два месяца назад, а сегодня у меня их уже почти три миллиона. Уверен, до четырех, пяти и шести миллионов я доберусь еще быстрее».

Построение аудитории требует времени, усилий и денег, но не забывайте о ROI. Имейте в виду, что скоро получите доверие и одобрение вашей работы множеством пользователей. Помните об этом каждый раз, когда создаете свой контент или публикуете очередное сообщение – вы делаете еще один шаг к расширению вашей аудитории и воплощению мечты.

Резюме

● Для завоевания большой аудитории в интернете ключевым фактором является контент.

● Секрет расширения аудитории в кратчайшие сроки заключается в живом подходе, подразумевающем производство контента, его тестирование и анализ реакции людей в режиме реального времени.

● Выдвигайте гипотезу, проверяйте ее, делайте выводы и… разворот.

● Не нужно пытаться заново изобрести велосипед. Оглянитесь вокруг и позаимствуйте у других идеи, которые работают.

● Facebook является идеальной платформой для того, чтобы достичь цифры 1 миллион подписчиков, потому что эта соцсеть построена на концепции репостов.

● Существует два способа использовать рекламную платформу Facebook: 1) опирайтесь на вируcность контента, чтобы охватить максимальное количество пользователей; 2) используйте рекламные посты, ориентированные на увеличение лайков вашей страницы.

● Построение аудитории требует вложения или времени, или денег.

● Этот подход не позволяет вам покупать подписчиков. Он позволяет вам заплатить Facebook за возможность разместить контент так, чтобы люди его увидели.

● Чтобы сократить расходы, придерживайтесь уровня ставки на рекламу, который предлагает Facebook. Дополнительные затраты стоит производить только при создании типовых рекламных постов на разные темы или с разными креативами.

● Всегда помните о ROI и учитывайте его при работе. Если реклама не дает желаемого результата, отключите ее.

Глава 2
Таргетирование

Таргетирование, то есть выбор целевой аудитории, может поднять ваш бизнес на огромную высоту или его разрушить. Многие бренды или товары способны понравиться большой аудитории, но при формировании стабильной и крепкой аудитории необходимо умение распознать, кому именно будет нужен этот продукт или бренд. Как мы уже говорили, чтобы обеспечить себе быстрый рост, вам необходимо найти людей, которые не только поделятся вашими публикациями, но и купят ваши товары. В этой главе мы рассмотрим различные стратегии и техники таргетирования, применяемые для разных задач. Умение правильно выбрать целевую аудиторию сохранит ваше время, деньги и энергию.

Предположим, вы торгуете женскими штанами для йоги. Нет никакого смысла таргетировать вашу активность на мужчин, поскольку они не нуждаются в вашем продукте (за исключением тех случаев, когда вы приурочиваете вашу рекламную кампанию к каким-то праздникам и предлагаете штаны для йоги в качестве идеи для подарка). Или вы, скажем, продаете футболки, выпущенные по случаю победы Philadelphia Eagles в суперкубке. Тогда не стоит нацеливать вашу рекламу на поклонников команды New England Patriots, особенно учитывая, что они проиграли супербоул в 2018 году. Вы просто впустую потратите ваши ресурсы. Или представьте, например, что вы живете в городе, где все вегетарианцы. Было бы странно открывать там мясной ресторан. Такой бизнес там долго не проживет.

Правильное таргетирование аудитории позволяет вашему бизнесу процветать. И если вы точно знаете, кто входит в вашу целевую аудиторию, интернет (и в том числе соцсети) дает возможность проще, чем когда бы то ни было, получать обратную связь от покупателей. Производители одежды, такие как Zara, полностью полагаются на предложения своих покупателей в вопросах создания нового дизайна – сотрудники компании читают тысячи комментариев, оставленных покупателями, и опираются на их мнения при разработке следующей коллекции. В своем подходе к быстро изменяющейся моде они отталкиваются от запросов потребителя и считают это одним из секретов своего успеха⁹. Это одна из причин, по которым компания Zara доминирует на рынке модной одежды – другим брендам пока что не удается удерживать обратную связь с целевой аудиторией на таком уровне.

Сужайте фокус внимания

Мы живем в эру информации, когда прицельный таргетинг важен, как никогда прежде. Конкуренция высока – люди выбирают из невероятного количества товаров, идей и контента. Потребители стали гораздо избирательнее, что привело к образованию множества нишевых аудиторий. Используйте эту ситуацию в свою пользу.

Если бы вы могли перенестись на машине времени в 1970-е годы и попросить десять случайных прохожих назвать десять их любимых песен, то пять или шесть одних и тех же песен были бы в списках у всех опрошенных. Тогда у людей был ограниченный выбор музыки, потому что ее производилось гораздо меньше и слушать ее можно было в основном только по радио и телевидению.

В наши дни такие результаты были бы невозможны. Люди имеют доступ к большему количеству песен, большему числу источников музыки, в том числе и на интернет-платформах, где они могут сами распространять музыку (например, Facebook, iTunes, Spotify), а также имеют возможность общаться с исполнителями напрямую, чего не было раньше. Уровень контента, информации и товаров на рынке значительно вырос, что привело к дроблению человеческих интересов на ниши.

Так можно сказать о многих индустриях. Взгляните, к примеру, что произошло с телевидением с тех пор, как появились стриминговые сервисы вроде Netflix, Amazon Prime и Hulu. Теперь зритель может выбирать из такого количества программ, которого никогда раньше не было. Любой жанр найдет свою аудиторию – нужно просто знать, где искать.

Используя Facebook и другие инструменты для онлайн-продвижения, вы можете таргетировать очень специфические потребительские группы. Например, вы можете сориентировать вашу рекламу на выпускников вузов, которые зарабатывают 75 000 долларов в год, живут в Чикаго, штат Иллинойс, женаты и любят собак. До появления интернета было очень сложно (если вообще возможно) привлечь внимание большого количества людей в такой специфической аудитории. С помощью инструментов таргетинга в Facebook вы можете с точностью выяснить, кто купит ваш продукт, и разрабатывать контент и рекламную стратегию конкретно под их запросы, что позволит вам более эффективно тратить средства и увеличивать прибыль.

В моем случае я использовал рекламный сервис Facebook и обратился к различным аудиториям, чтобы выбрать название и обложку для этой книги. Моя команда протестировала разработанные варианты на разных группах людей, что помогло нам узнать не только то, какая обложка (вплоть до конкретных цветов) лучше работает, но и как реагирует на нее каждая аудитория. Мы тестировали обложку этой книги среди «предпринимателей», «владельцев малого бизнеса», «людей, которые подписаны на такие издания, как TechCrunch, Wired и Fast Company». С помощью полученной информации мы узнали, кого заинтересует данная книга и какие маркетинговые сообщения лучше воспринимаются этими группами читателей.

Список вопросов для таргетирования

Речь идет о весьма общем разделении целевой аудитории на группы. Полученный список совсем необязательно будет включать все специфические группы вашей целевой аудитории, но он поможет вам разбить ее на базовые составляющие, если вы начинаете работу по продвижению с нуля. Чтобы вас услышали нужные вам люди, необходимо видеть их образ в своем воображении.

Начните с того, что запишите всю информацию, которой вы располагаете, о вашем товаре или бренде. Подумайте о том, кто может себе позволить его купить и кому он будет полезен. После того, как напишете несколько абзацев, попробуйте ответить на следующие вопросы:

1. Какого ПОЛА ваша целевая аудитория? Вы ориентируетесь на мужчин, женщин или на тех и других?

2. Какого ВОЗРАСТА ваша целевая аудитория? Вы ориентируетесь на подростков, взрослых, тридцатилетних или другую возрастную группу?

3. Какова ваша МАРКЕТИНГОВАЯ ЗАДАЧА? К чему вы хотите побудить вашу аудиторию? Вы пытаетесь:

A. Повысить узнаваемость вашего бренда;

B. Продать определенный продукт;

C. Сделать так, чтобы люди подписались на вашу рассылку;

D. Вызвать более активную реакцию на ваши публикации;

E. Привлечь трафик на ваш сайт или блог;

F. Или у вас иная маркетинговая задача?

4. Какова ГЕОГРАФИЯ вашей целевой аудитории? Вы ориентируетесь на людей по всему миру, только в США или в какой-то другой стране? Может быть, у вас бизнес местного значения и вы хотите таргетировать только людей, живущих в каком-то конкретном районе, городе или штате? География вашей целевой аудитории во многом зависит от ваших маркетинговых задач и целей. Вам необходимо знать, стремитесь ли вы к тому, чтобы продать свои продукты людям в каком-то конкретном регионе, или к тому, чтобы повысить узнаваемость своего бренда и уровень доверия к нему. Однако, если вы работаете в индустрии развлечений или пытаетесь построить международный бренд, всемирная известность может быть очень полезной для вашего бизнеса. Более подробно об этом читайте в главе 7, которая поможет вам понять, насколько выгодно для узнаваемости вашего бренда может быть таргетирование международной аудитории.

5. Каковы интересы людей, которые покупают ваш продукт?

A. Какую музыку они слушают?

B. Какими видами спорта занимаются?

C. Одежду каких марок носят?

D. В каких магазинах делают покупки?

E. Из чего состоит их обычный день?

F. Какие мероприятия они посещают?

G. Каким ценностям следуют?

H. Какое у них хобби?

I. Какие товары покупают?

J. Какие у них автомобили?

K. Какие телевизионные программы смотрят?

L. Какие у них любимые фильмы?

M. На страницы каких знаменитостей они подписаны?

N. Какие еще интересы, на ваш взгляд, могут у них быть?

6. Что еще вы знаете о жизненных обстоятельствах вашей целевой аудитории?

A. Они состоят в браке, одиноки или разведены?

B. Какое у них образование?

C. Кем они работают?

D. Каков их годовой доход?

E. Чего им не хватает в жизни?

F. Каким образом ваш товар или бренд может сделать жизнь ваших потребителей лучше или проще?

7. Кто ваши сильнейшие КОНКУРЕНТЫ и как выглядит их аудитория с точки зрения вопросов, приведенных выше?

Ответив на все эти вопросы, вы сможете составить представление о людях, на которых будете ориентироваться при первичном тестировании, и привлечь новых потребителей. Чем больше вы знаете о своих потенциальных покупателях, тем лучше.

Когда вы начнете проверять информацию, полученную по результатам самоопроса, не стесняйтесь вести себя как сумасшедший ученый. Пробуйте любые комбинации. Сопоставляйте разные переменные в отдельных тестах. Если вы торгуете женскими штанами для йоги, целевые группы, которые вы тестируете, могут быть такими:

● Тест 1: 18–35-летние, которым нравится Lululemon;¹⁰

● Тест 2: 36–50-летние, которым нравится Lululemon;

● Тест 3: 18–36-летние, которым нравится Lululemon + закончившие колледж;

● Тест 4: 36–50-летние, которым нравится Lululemon + закончившие колледж;

● Тест 5: 18–50-летние, которым нравится йога;

● Тест 6: 18–50-летние, которым нравится медитация;

● Тест 7: 18–50-летние, которым нравится йога + живущие в Чикаго;

● Тест 8: 18–50-летние, которым нравится медитация + живущие в Чикаго.

Это всего лишь пример – как вы видите, количество тестов увеличить очень легко. Всегда старайтесь тестировать максимум переменных– до тех пор, пока не выясните то, что вам нужно. Чтобы улучшить свои результаты, никогда не прекращайте проводить тесты.

● Чтобы узнать больше о том, как организовать тестирование, зайдите на www.optin.tv/fbtutorials.

Также необходимо проверять правильность сделанных выводов. Чтобы узнать, на верном ли вы пути, если ваша аудитория еще не сформирована, Дэвид О из FabFitFun предлагает на время выйти из интернета и поговорить со своей предполагаемой целевой аудиторией. Если вы считаете, что ваша потребительская база состоит из женщин от 18 до 30 лет, пообщайтесь с женщинами этой возрастной группы. Узнайте, что они думают о вашей концепции, идеях и контенте. Привлекайте своих друзей, родственников и знакомых в качестве источника информации для вашего исследования.

Если у вас уже есть сформированная аудитория, которая хорошо воспринимает ваш контент и покупает ваши товары или услуги, для вас есть другие способы проведения маркетингового исследования. Вы можете получить данные со своих страниц в соцсетях (используя, например, Facebook Insights) или из Google Analytics – это поможет вам узнать, кто посещает ваш сайт. Также вы можете проанализировать предзаказы на ваши товары и проводить опросы среди уже существующих подписчиков и покупателей. Используйте любую информацию о вашей аудитории, чтобы узнать, в каких группах потребителей ваш контент, товары или бренд вызывают наибольший отклик.

К примеру, Дэвид О анализирует данные о посещении своего сайта, чтобы выяснить, кто чаще всего покупает подписку на FabFitFun. Он знает их возраст, пол, любимые бренды одежды и товаров по уходу за телом. В область исследования Дэвида также входят и характеристики товаров, которые привлекли его покупателей в предыдущих подписках, и товары, которые они хотели бы видеть там в будущем. Затем он применяет полученную информацию, чтобы разработать более эффективную маркетинговую кампанию. Такой подход позволяет его компании расти.

Еще один пример использования этой тактики анализа относится к киноиндустрии. Когда заканчиваются съемки какого-нибудь фильма, его черновой вариант показывают людям на тестовых просмотрах. Эти просмотры проводятся для того, чтобы идеальная целевая аудитория смогла посмотреть фильм в кинотеатре до официального релиза. Продюсеры и кинокомпании приглашают своих потенциальных зрителей в кинотеатр, дают им возможность посмотреть фильм, а затем проводят среди них опрос, чтобы они могли высказать свои наблюдения и поделиться своими чувствами относительно просмотренного кино. Затем продюсеры и маркетологи используют полученную информацию, чтобы понять тех людей, в которых фильм нашел отклик. Данные, полученные с помощью тестовых просмотров, впоследствии используются при формировании маркетинговой стратегии и позиционировании фильма, а также помогают улучшить фильм.

Анализ маркетингового исследования

Кейс: фильм «Примадонна»¹¹

Однажды мы с моей командой проводили маркетинговое исследование для Paramount Pictures. Предметом анализа стал фильм 2016 года под названием «Примадонна» с Мерил Стрип и Хью Грантом. В Paramount хотели узнать, как позиционировать кино для его целевой аудитории.

Главная героиня фильма, роль которой исполняет Мерил Стрип, одержима идеей стать профессиональной оперной певицей. Специалисты Paramount бились над теглайном (ведущим анонсирующим высказыванием, которое публикуется на афише под названием фильма) для этого релиза. Они выбирали между пятью вариантами, среди которых были: «Никогда не поздно», «Мечтай о великом» и «Важен каждый голос». Но, чтобы сделать правильный выбор, им были нужны данные.

Моя команда протестировала варианты теглайна на аудитории из 561 756 человек, 53 % из которых были женщины и 47 % – мужчины. Исследование проводилось только в США и охватывало людей со следующими интересами: «мюзикл», «биографический фильм» и «Мерил Стрип» – вероятнее всего, именно эти люди и составляли целевую аудиторию фильма. Исследование такой большой группы людей с помощью традиционных способов или посредством ТВ могло бы занять несколько недель и потребовать серьезных затрат. Мы же сделали все необходимые тесты за 48 часов и уложились в небольшой бюджет, поскольку использовали рекламную платформу Facebook в качестве инструмента для исследования и собирали информацию в режиме реального времени. Когда тесты закончились, мы собрали полученные данные в отчете на 41 странице. Маркетологи Paramount получили максимально подробную информацию, с помощью которой смогли принять взвешенное решение.

Заказчик был поражен, увидев такой детализированный отчет по довольно обширному исследованию, представленный в столь короткие сроки. Стало очевидно, что есть новый, недорогой и легкодоступный инструмент анализа для выбора концепции, не требующей вложения миллионов долларов. Это стало возможным благодаря нашему тестированию и импровизированному маркетологическому исследованию на подходящей целевой аудитории в Facebook.