Читать книгу: «Leitfaden Growth Marketing»

Wer im Growth Marketing tätig werden will, wird sicher auch Facebook Advertising als einen wichtigen Baustein in seine Unternehmensstrategie aufnehmen. Denn kaum ein Bereich bietet so gute Wachstumshebel wie Social Media Advertising. Facebook entwickelt für Werbetreibende immer mehr smarte Möglichkeiten, das Advertising bestmöglich mit wenig Aufwand automatisiert auszusteuern und optimieren zu lassen. Dabei gibt es drei wichtige Automatisierungsfunktionen, die Marketer kennen und nutzen sollten, um ihr Facebook Advertising auf Erfolgskurs zu bringen.

Optimierung des Kampagnenbudgets

Die CBO (Campaign Budget Optimization) ist bereits seit zwei Jahren in den Werbekonten verfügbar und sollte ursprünglich verpflichtend in allen Werbekonten ausgerollt werden. Allerdings wurde diese Maßnahme nicht durchgeführt, weshalb die Arbeit mit der Budgetoptimierung nach wie vor freiwillig, mittlerweile allerdings in der Kampagnenerstellung bereits vorausgewählt ist (siehe Abbildung 1).

Abb. 1: Die Budgetoptimierung auf Kampagnenebene ist bereits standardmäßig vorausgewählt [1].

Grundsätzlich funktioniert die Kampagnenbudget-Optimierung so, dass ein Budget auf Kampagnenebene statt wie ursprünglich üblich auf einzelne Werbeanzeigengruppen (Ad Set Budget Optimization) vergeben wird. Der Facebook-Algorithmus verwendet dieses zusammen mit der jeweiligen Gebotsstrategie (beispielsweise niedrigster CPA oder höchster ROAS). So findet er kontinuierlich die besten Gelegenheiten, um Ergebnisse in den verwendeten Anzeigengruppen zu erzielen und den Gewinn in der gesamten Kampagne zu maximieren (siehe Abbildung 2).

Abb. 2: Die Funktionsweise der Kampagnenbudget-Optimierung sucht in Echtzeit in allen Werbeanzeigengruppen die besten Ergebnisse und verteilt dementsprechend das Budget [2].

Sobald die CBO aktiv ist, sammelt Facebook Daten auf Kampagnenebene und verteilt die Werbeausgaben damit automatisch in Echtzeit an die besten Anzeigengruppen. Das händische und vor allem zeitaufwendige Analysieren und damit einhergehende Optimieren der besten Anzeigengruppen durch den Werbetreibenden entfällt damit komplett. Die Vorteile liegen also klar auf der Hand: eine enorme Zeitersparnis für den Marketer.

Anwendungstipps:

Da die gesamte Entscheidungsfindung bei der Budgetoptimierung dem Algorithmus überlassen wird, gibt es bestimmte Kampagnenparameter, mit denen CBO am erfolgreichsten funktioniert, und einige Einstellungen, die in der Praxis vermieden werden sollten. Durch die Optimierung auf Kampagnenebene werden auch die Daten hierfür auf dieser Ebene gesammelt, statt wie üblich auf der Ebene der einzelnen Werbeanzeigengruppen. Je mehr Daten geliefert werden, desto besser kann der Algorithmus seine Kampagnenoptimierung vorantreiben. Entsprechend werden große Werbeanzeigengruppen mit damit auch größeren analysierbaren Datensätzen bevorzugt, obwohl eventuell kleinere Zielgruppen profitabler wären.

Um diesen großen Nachteil der CBO erfolgreich zu umgehen, sollte der Aufbau der gesamten Kampagne dieses Vorgehen berücksichtigen und auf eine gleichmäßige Größe der Werbeanzeigengruppe achten. Wenn eine gleichmäßige Aufteilung nicht möglich ist, sollte kleineren Werbeanzeigengruppen ein Mindestbudget hinzugefügt werden. Gleichzeitig kann weiteren Zielgruppen ein Maximalwert als Ausgabenlimit mitgegeben werden (siehe Abbildung 3).

Abb. 3: Über das Ausgabenlimit kann man Mindestbudgets der Zielgruppen festlegen [1].

Hiermit wird sichergestellt, dass nicht nur Daten aus großen Werbeanzeigengruppen einfließen, sondern auch kleine (eventuell lukrativere) Zielgruppen ausgespielt werden. Allerdings ist zu beachten, dass mit diesem Eingriff die Flexibilität des optimierenden Algorithmus eingeschränkt wird. Daher ist es im Regelfall sinnvoll, schon vorab bei der Erstellung der Zielgruppen eine gleichmäßige Aufteilung nach Größe zu verfolgen.

Um die volle Optimierung der CBO tatsächlich zu nutzen und damit den Erfolg der eigenen Kampagnen mit wenig Aufwand trotzdem zu maximieren, ist die Berücksichtigung unterschiedlicher Funnel-Stufen und deren Zielgruppen wichtig. Dementsprechend sollte keine CBO-Kampagne Werbeanzeigengruppen aus verschiedenen Funnel-Zielgruppen beinhalten. Hierzu zählt klassischerweise ein Mix aus einer „kalten“ Zielgruppe (beispielsweise eine Lookalike-Gruppe aus dem Top-Funnel) und einer „warmen“ Zielgruppe (beispielsweise eine Remarketing-Gruppe ehemaliger Seitenbesucher aus dem Botton-Funnel).

Da der Algorithmus möglichst viele analysierte Daten zur Optimierung braucht, hat er durch die bekannten „warmen“ Zielgruppen und deren umfänglichen Datensätze schon eine gewisse Ausrichtung bei der Conversion-Sicherheit. Entsprechend würde in einer Kampagne ein Großteil des Budgets in diese Werbeanzeigengruppe fallen statt in die ungetesteten Daten der „kalten“ Werbeanzeigengruppe.

CBO bietet Marketern insgesamt eine extrem hohe Zeitersparnis, da das tägliche Analysieren und Optimieren von Kampagnen auf Werbeanzeigengruppenebene komplett entfällt. Damit aber wirklich das Maximale aus den Kampagnen herausgeholt wird, sollten Aufbau und Struktur auf die Besonderheiten der CBO ausgerichtet sein.

Automatische Placements

Eine weitere Möglichkeit, das Advertising durch Automation stärker auszubauen, ist die Verwendung der automatischen Platzierungen. Diese Funktion ist bereits im Werbeanzeigenmanager vorausgewählt (siehe Abbildung 4), galt allerdings lange Zeit als nicht profitabel. Um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen, wurde Einsteigern in der Vergangenheit dazu geraten, für die jeweiligen Platzierungen eigene Werbeanzeigengruppen oder Kampagnen zu erstellen. Ursprünglich betraf dies vor allem die Unterteilung in Desktop- und Mobile-Feed, dann Facebook und Instagram und in jüngerer Zeit die Platzierungen Feed und Story, für die jeweils eigene Kampagnen oder Werbeanzeigengruppen angelegt werden sollten. Zudem wurden vermeintlich „unprofitable“ beziehungsweise teure Platzierungen wie das Audience-Netzwerk oder der Messenger (da hier kaum Conversions stattfinden) im Regelfall aus den Platzierungen herausgenommen.

Abb. 4: Auf der Ebene der Werbeanzeigengruppenerstellung ist die automatische Platzierung voreingestellt [1].

Abb. 5: Bei der voreingestellten automatischen Platzierung sind alle verfügbaren Möglichkeiten ausgewählt.

Der Algorithmus optimiert die Anzeige so, dass sie in Echtzeit die richtige Person in der effizientesten Platzierung auf Facebook, Instagram, im Messenger und im Audience Network erreicht. Verwehrt man ihm von vornherein Platzierungen und damit Möglichkeiten, nach der richtigen Person und dem richtigen Kontaktpunkt zu suchen, kann nur innerhalb der verbleibenden Platzierungen nach den nächstteureren Ergebnissen gesucht werden – was zur Folge hat, dass langfristig weniger und vor allem damit auch teurere Ergebnisse erzielt werden (siehe Abbildung 6).

Abb. 6: Die automatische Platzierung bietet dem Algorithmus die größte Flexibilität, auf allen Platzierungen nach den günstigsten Ergebnissen zu suchen [2].

Anwendungstipps:

Damit die automatische Platzierung tatsächlich die besten Ergebnisse liefert und damit das Maximum aus den Kampagnen bei kleinem Aufwand herausholt, müssen die verwendeten Anzeigen ein ideales Nutzererlebnis bieten. Dies bedeutet im Regelfall, dass die Anzeige aus mehreren, jeweils auf die Platzierung angepassten Formaten bestehen sollte. Hierzu gehören beispielsweise eine quadratische 1:1-Variante für die Feeds sowie das Messenger-Postfach, eine vertikale 9:16-Variante für die Story-Platzierungen, Apps und Websites sowie eine horizontale 1,91:1-Variante für die rechte Spalte, Instant-Articles und die Facebook-Suche. Dank der sogenannten „Asset Customization“ lassen sich alle nötigen Formate ganz einfach als eine Anzeige auf der Ebene der Werbeanzeige hochladen (siehe Abbildung 7).

Abb. 7: Alle nötigen Formate können auf der Ebene der Werbeanzeige für die passenden Platzierungen hochgeladen werden [1].

Somit kann beispielsweise für die Feed-Platzierungen ein statisches Bild, für die Storys aber eine Animation verwendet werden. Falls diese nicht vorhanden ist, können im Anzeigen-Tool vorhandene Bilder mit wenig Aufwand in eine Animation umgewandelt werden (siehe Abbildung 8)

Abb. 8: Das Video-Kit bietet eine schnelle Möglichkeit, statische Bilder in Videos zu verwandeln [1].

Die automatischen Placements sind eine sehr effiziente Möglichkeit, seine Anzeigen bestmöglich an die Zielgruppe auszuspielen und die Erfolgspotenziale in allen Platzierungen zu nutzen. Für den richtigen Erfolg sollten allerdings die Anzeigen entsprechend in den geforderten Formaten angelegt sein.

Dynamische Formate und Anzeigengestaltung

Als weiteren Tipp für eine smarte Optimierung des Facebook Advertisings sollten Marketer zudem die Funktion der dynamischen Formate und Anzeigengestaltungen bei Dynamic Product Ads für sich testen und nutzen. Dies ist möglich, wenn Kampagnen mit einem Produktkatalog und dem Ziel „Produktkatalogverkäufe“ angelegt sind. Gerade für Onlineshops ist dies eine sehr effiziente Möglichkeit, Produkte an neue Zielgruppen, aber auch an ehemalige Shop-Besucher im Remarketing auszuspielen. Über den Produktkatalog lassen sich dabei alle verfügbaren Produkte einfach dynamisch als eine Anzeige an die Zielgruppe aussteuern (siehe Abbildung 9).

Abb. 9: Über die Auswahl „Dynamische Formate und Anzeigengestaltung“ wird die Funktion auf Ebene der Werbeanzeige aktiviert [1].

Bei den dynamischen Formaten steht die Vereinfachung der Optimierung und des Testings durch Automation klar im Fokus der Funktion. Denn damit entfällt die zeitaufwendige Notwendigkeit, für alle Varianten, wie beispielsweise Collection Ad und Carousel Ad, eine eigene Anzeige zu erstellen und diese immer wieder auf ihre Performance innerhalb der Zielgruppe zu überprüfen.

Der Werbetreibende muss lediglich den Produktkatalog hinterlegen sowie einen Text und eine Beschreibung bei der Einrichtung der Werbeanzeige hinzufügen. Facebook erstellt mit diesen Basisinformationen im Anschluss automatisch verschiedene Versionen der Anzeige in unterschiedlichen Formaten (siehe Abbildung 10).

Abb. 10: Auf Grundlage des Produktsets werden automatisch unterschiedliche Anzeigenversionen und -formate erstellt [2].

Mit dieser Automatisierung sollen potenzielle Käufer immer die personalisierte Version der Anzeige erhalten, auf die sie wahrscheinlich am ehesten reagieren werden. So kann einer Nutzergruppe eine Karussellanzeige, einem anderen Nutzer aber eine Collection Ad ausgespielt werden – je nachdem, auf welchen Anzeigentyp sie vermutlich aufgrund ihres Verhaltens reagieren. Dem Algorithmus wird also die Möglichkeit gegeben, die Auslieferung und Leistung durch Variationen zu optimieren, basierend auf individuellen Präferenzen der Nutzer (festgestellt durch ein maschinelles Lernsystem). Somit können unterschiedliche Aspekte von Produkten innerhalb einer Anzeige vorgestellt werden. Damit erreichen Marketer in der Praxis ihre Zielgruppe passgenau mit dem richtigen Format und steigern die Performance ihrer Kampagnen automatisch.

Nachteil dieser automatischen Optimierungen ist allerdings, dass die einzelnen Varianten im Reporting nicht ausgegeben werden. Für den Werbetreibenden ist es also nicht nachvollziehbar, welches Ad-Format bei den dynamischen Produktanzeigen die besten Ergebnisse geliefert hat.

Anwendungstipps:

Die dynamischen Formate bieten nicht nur die Möglichkeit, die Darstellung der Anzeige zu personalisieren, sondern auch die mitgegebenen Informationen anzupassen. Damit tatsächlich unterschiedliche Nutzervorlieben angesprochen werden, sollten Marketer entsprechend in den Beschreibungstexten ausreichend Varianten anbieten. So werden manche Personen innerhalb der Zielgruppe sicher auf Rabatte und Preisreduzierungen reagieren, anderen hingegen ist ein schneller Versand wichtiger. Die Auswahl der Beschreibung kann über eine im Datenkatalog vorhandene Information geschehen oder auch über eine eigene Texteingabe (siehe Abbildung 11). Damit können Nutzer beispielsweise direkt zu einer bestimmten Handlung aufgefordert werden.

Abb. 11: Die Beschreibung kann nicht nur über die hinterlegten Produktdaten erfolgen, sondern auch eigene Infos beinhalten [1].

Als weiteren Tipp sollten Werbetreibende den Kampagnen mit der Nutzung dynamischer Formate ausreichend Ausspielung gewähren. Um die bestmöglichen Ergebnisse herauszuholen und ausreichend Daten zu sammeln, mit denen Nutzerverhalten und Vorlieben in Kombination mit den eigenen Anzeigenvariationen tatsächlich analysiert werden können, empfiehlt Facebook, die Kampagnen im Regelfall mindestens 14 Tage laufen zu lassen.

Die dynamischen Formate und die Anzeigengestaltung sollten von Marketern, die mit Produktkatalogen im Facebook Advertising aktiv sind, definitiv genutzt werden. Nicht nur die Anzeigenerstellung vereinfacht sich enorm, auch die Performance wird nachhaltig gesteigert.

Fazit:

Die vorgestellten Automatisierungen dienen alle der Vereinfachung des Facebook Advertisings und des damit verbundenen Kampagnen- und Anzeigenmanagements. Nutzen Marketer diese Funktionen, sparen sie im Regelfall nicht nur sehr viel (Optimierungs-)Zeit, sondern holen insgesamt auch mehr aus ihren Ads heraus!