Читать книгу: «Беседы о B2B. Методичка начинающего продажника», страница 5

Глава 10. Психология продаж

На пространствах интернета находится очень много курсов, онлайн-обучений и марафонов. Эта тенденция не обошла стороной и продажи. «Как увеличить продажи за 7 дней?» «Как увеличить ТО в два раза?» «Как открыть новый бизнес?» и тому подобное… Звучит навязчиво? Все чаще это называют инфоцыганством. Все же, полагаю, в каждом курсе можно почерпнуть что-то для себя. Конечно, при этом оплата может быть завышенной, как и ваши ожидания. А курс сам по себе оказаться и вовсе бесполезным. Чтобы не погореть на этом, я рекомендую покупать подобные курсы вскладчину. В сети много подобных предложений. Вы сэкономите, без преувеличения, в десятки раз.

Будет нелишним упомянуть, что основная идея всех подобных курсов – это сделать вам хорошо (сделать вас богатым и успешным) и, главное – быстро. Якобы, есть одна волшебная таблетка, этакий волшебный метод. Что, по сути, является вводом в заблуждение и манипуляцией. Говоря по-простому – «заманухой». Специалисты, работающие с доказательной психологией, скажут вам именно это. Конечно, это касается только мошенников и бизнес-сект. Имеется множество достойных курсов проверенных специалистов. И все же это недешевое удовольствие. Если не уверены в курсе, покупайте его вскладчину.

Возвращаясь к B2C. Здесь все сложнее и проще одновременно. Простота в том, что решения о покупке принимается спонтанно. 90% успеха продажи зависит от подаренных эмоций. При этом, на мой взгляд, тяжелее всего работать именно с конечным клиентом. Эти уникумы готовы на все! У них, как правило, нет никакого расчета, они просто планомерно сведут вас с ума, если останутся недовольными! «Дайте мне жалобную книгу и позовите руководство!» В B2B все с точностью наоборот. Здесь один сплошной расчет, очень мало эмоций, и поэтому тут в каком-то смысле легче всего работать. Когда я вспоминаю свои продажи, заведение нового клиента или ассортимента (т.е. расширение матрицы), на ум приходит мысль, что часто все дело было в его величестве «случае». Что я имею в виду? Ассортимент порою заводился, когда в нужный момент я переговорила с клиентом или написала ему в удачное время. Закупщик был в настроении и обладал свободным временем. Тем не менее, непременно, здесь есть и расчет. Это же B2B. Но быть в нужном месте в нужное время тоже, оказывается, важно. Я выделю несколько главных моментов. Важно:

-Быть в тренде по товарам. В тренде вашего рынка. Знать, какой продукт может быть актуален и по какой цене (для данного клиента и в целом по рынку).

-Быть в тренде по клиентам. Понимание, кто на рынке ведущий, кого еще можно подключить, какие ниши освоить. В поисках поставщиков нужно посещать магазины и специализированные выставки, где собираются ваши потенциальные клиенты. Сейчас такие мероприятия проводят в Мск и Спб, где за некоторую плату сводят обе стороны. Это самый простой способ обзавестись новым клиентом.

-Общаться. В магазинах. В ваших магазинах и точках конкурентов. Кто может дать лучший отклик и рассказать последние новости, как не продавец в сетевом магазине?

Страх. Так сложно гнуть свою линию, когда знаешь, что ты «под клиентом». При этом, если доля в ТО по данному клиенту значительна, кажется, что ты согласен на все. И даже больше. При этом покупатель чувствует этот страх, его «запах» и, словно хищник, раздирает вас на куски. Все же имеет смысл не бояться и немного рисковать. Например, не завершать переговоры мгновенно, тянуть и клянчить. Немного угрожать? Говорить, что это ваше последнее предложение? Прекращать отгрузки…баш на баш.

Мой муж не создан для офиса. Это совершенно очевидно и заметно даже невооруженным глазом. Где-то на уровне подсознания, энергии и интуиции мы порою считываем информацию друг о друге. Получается, я вижу что-то в его характере, некую комбинацию качеств, которая совершенно не подходит для офисной работы. Более того, муж и сам это понимает и признаётся: «Да, я никогда не смогу работать в офисе». Однако работа в офисе не предполагает наличие каких-то особенных навыков или физической подготовки. Неважно, боитесь ли вы крови, или какое у вас давление. Что же тогда люди имеют ввиду, говоря «я не создан для офисной работы»? К сожалению, мой опыт подвел меня к пониманию следующего: в офисе, да и в целом в найме, не могут работать люди, склонные к подавлению себя. Люди, не склонные к жесткой дисциплине и значительному ущемлению своего физического состояния. Нужно постоянно бежать, в иллюзии многозадачности и успешности. Как будто вы супергерой и можете все 24/7. Другие не могут. А вы – можете! Офис в каком-то смысле как военная служба: плохо ли тебе, хорошо – ты должен встать и прийти. Отработать и показать результат. С понедельника по пятницу и никаких оправданий. При этом на рядовой должности, коих большинство, вы не заработаете действительно хороших денег.

Да, офис – это своего рода кабала. Количество потребляемого стресса не адекватно качеству и количеству получаемых «плюшек». И стресс постоянен. Как итог – перманентное состояние тревожного расстройства. Тем не менее, вновь возвращаясь к концепции дуализма, стоит отметить, что все относительно. Быть может, это окажется хороший год, хорошие десять, двадцать лет или лучшая из всех возможностей на данный момент для вас, для вашей души. Действительно, многие трудятся именно в офисе, и им удается поддерживать здоровый баланс, при этом они, занимаясь любимым делом, в самом деле, счастливы.

Если вы уже в офисной системе, поразмышляйте, интроспектируя: а что привело вас сюда? Вам нравится здесь? Где вы видите себя через пять, десять лет? Есть такое состояние, когда ваш ум и эмоции абсолютно истощены, равно как и физическое состояние. Это называется синдромом менеджера. Именно в честь офисных пчелок! Помните, что нужно стараться расслабляться и давать себе отдых. Развивать эти способности, если необходимо. Раздражительность, постоянное чувство тревоги, нарушение сна – это наверняка не то, с чем вы хотите жить изо дня в день. Годы идут, и с становится только сложнее. Постоянные командировки дают, кстати, тот же эффект, если вам не двадцать пять – тридцать. Я проходила все это и, к сожалению, продолжаю проходить.

Из чего сделала следующие выводы: самое главное – это сон. Если вы перешли за красную линию, срочно увеличьте количество часов для сна. Питание вторично (здесь все индивидуально, но у меня так), но режим и качество пищи также нужно наладить или улучшить. Сон и еда. Все!

Третий столп – отношение к проблемам. Любая зацикленность или привязка губят вас. Минимизируйте это. Не зациклены ли вы на своих проблемах? Если нельзя изменить обстоятельства, поменяйте свое отношение к ним. Эта крылатая фраза здесь как никогда кстати.

Будет здо́рово поработать с психологами. Грамотными. Вы уверены, что у вас нет внутренних конфликтов? Не зациклены ли вы на контроле? Есть кризисы, не пройдя которые, вы создаете фиксации, порождающие смысл тревоги. Предположим, так или иначе в вас зародилось чувство своей неполноценности. Или гипертрофированного перфекционизма. Как будто все нужно делать идеально и обязательно быть отличником. Как итог – постоянная тревожность: вдруг что-то пойдет не так? А значит, нужно нон-стоп контролировать всех и вся. Это такая разрешенная форма агрессии. Интересно, что одновременно и инфантилизм. Разве взрослому человеку нужно быть отличником? Разве один человек может контролировать всех и вся?

Третий лишний, или запасной?

Есть такое устоявшееся выражение: «третий лишний». Когда два человека или предмета находятся в гармонии, появление третьего может нарушить этот баланс и создать конфликт или некоторую напряженность. В русском языке есть другой похожий термин: «посторонний». Еще пример: страны третьего мира – т.н. развивающиеся страны. Таким образом, три – это достаточно неустойчивая позиция, с одной стороны. Я неоднократно убедилась в этом на своем опыте. Везде, где бы я ни работала, хорошо удавалось общаться именно парами либо группами: вчетвером и более. Сейчас в отделе вместе со мной три человека, и эта неустойчивость чувствуется. Третья сотрудница как бы оказалась за бортом. Бывало, что третьей стороной была я. Это чувство мне тоже знакомо. Например, когда два товарища крепко сдружатся, и ты становишься крайним. А что уж говорить о классическом любовном треугольнике!

С другой стороны, «три» может придать устойчивости. Например, когда между двумя сторонами необходим посредник (медиатор) в решение спора, деловой или личной ситуации. Кстати, в этом случае так и говорят: «третья сторона». То есть стороннее лицо. Третий – он не в этом круге, он как бы «со стороны». Своего рода третейский судья. В Израиле даже есть такая профессия – «гишур», что означает «медиатор». При этом желающие работать в данном направлении должны пройти специализированное обучение и получить диплом. Интересно, что на заре освоения космоса программы пилотируемых полетов по большей части предполагали как раз три члена экипажа. Но почему три? Здесь, подразумеваю, сработал тот же принцип – в случае драки между двумя нужен медиатор, то есть третья сторона. А отправить в космос сразу много людей не было возможности: вес корабля всегда имел огромное значение, на счету был каждый килограмм.

Глава «Интересная». Истории из практики. Как выйти сухим из воды

Идут ежегодные переговоры с Леруа. Мы, как обычно, вновь теряем по условиям ежегодного соглашения, так как ЛМ планомерно делает их хуже из года в год: отсрочка увеличивается, бонусы растут, равно как и стоимость логистики. Что же делать? Доля этого клиента в ТО может достигать 50%! Конечно, мы «снизу», хоть и работаем вместе с 2007 года. А как же партнерские отношения? И все те же песни о главном… В итоге, в череде бесконечных официальных писем, пишу, что в таких тяжелых условиях нужно бы расширить ассортимент. И, чем черт не шутит, предлагаю завести 15 новых артикулов. И, ура, всех их заводим! «Продешевила, – подумала я. – Нужно было предлагать 30!»

Повышение цен. Это больной вопрос во все времена. Особенно в 2022-2023 году, когда был что ни квартал, то очередной форс-мажор. Война, инфляция, санкции. Иностранные компании дружно покинули рынок. Что, вообще, происходит? Но «война войной, а обед по расписанию» – рано или поздно нужно повышать цены во всех сетях. Это задача поставлена «сверху». Итог: кто-то из сетей принимает новые цены сразу, с минимумом вопросов. Здесь не обходится и без счастливого случая. Например, поменялись все закупщики. А новые, пока еще не матерые, ребята лояльны, добры и даже приятны в общении. Отличный момент! Все совпало. Кто-то из сетей активно сопротивляется, но в череде переговоров удается-таки поднять цену. Лайфхак: не удается поднять на весь ассортимент – поднимите частично! Кстати, для этого я пользуюсь файлом мониторинга цен нашей продукции на рынке. Скажем, берем десять топовых игроков на рынке и мониторим по ним цены по каждому артикулу. Таким образом понимаем «среднюю температуру по больнице». Другой файл – обоснование удорожания цен. Здесь мы аргументируем клиенту, ОТКУДА именно такой процент удорожания. Можно разделить повышение на импорт и отечественное производство, т.к. процент повышения может разниться. В расчет берем закупку сырья и продукции/комплектующих за рубежом, рабочую силу, аренду, хоз. расходы и транспорт. Этакий джентльменский набор. Смотрим долю этих составляющих в готовой продукции, закладываем процент увеличения и, как итог, получаем финальное увеличение. В зависимости от ваших внутренних операционных процедур, расчет будет более простым или, наоборот, сложным.

Рис. Х.1. Обоснование увеличения цен. Импортная продукция

Рис. Х.2. Обоснование увеличения цен. Отечественная продукция

Но даже такими усилиями кто-то из клиентов не будет повышать цены. Другая опция: прекратить отгрузки. И это не блеф. Поэтому важно оценить, можете ли вы себе такое позволить? Какая доля в ТО данного клиента? Насколько клиент зависит от вас (привык работать с вами/может работать с другими/конкурентная среда)? Например, я прекращала отгрузки (кстати, финальное «ОК» было подтверждено генеральным директором, конечно) некоторым клиентам и немного переживала… если клиент не пойдет навстречу, неужели мы потеряем эту рыбу? Да, нужно действовать, исходя из этого. По сути, это не должно быть блефом. Иначе вы рискуете потерять лицо! В итоге с этими двумя клиентами мы не прогадали: они приняли цены, и мы тут же открыли заказы. Здесь был расчет. Один из клиентов имел небольшой вес в ТО (но все еще существенный! – все-таки это сети), сложную логистику и долгие годы работы с нами. Т.е., закрывая контракт, закупщик имел бы много новых рисков и внеплановых дел. Не просто дел, а целый новый проект, который ему нужно бы было закрыть. Нишу на полке необходимо заменить. Не каждый готов в такое ввязаться. Хотя конкурентная среда позволяет. Имею в виду, нас запросто можно заменить! Товар не уникальный, бренд не эксклюзивный и не является локомотивом данного направления, а по цене – недорогой. Кстати, в итоге мы не потеряли и по ТО, так как сразу после открытия продукции к заказу сеть заказывала двойной объём, чтобы заполнить пробелы на полках.

Откаты. Сложно работать в России, когда вы не платите сетям отступные. Многие закупщики этим грешат. Причем суммы и частота выплат настолько хороши, что вскоре те обживаются желанными квартирами, машинами и прочими материальными прелестями. Я лично знаю таковых. Кроме того, платя, вы, конечно же, обеспечиваете себе места́ на полке. Много хороших мест, огромный ассортимент и вечную лояльность. Кстати, о вечном. Здесь есть риск: вы сами можете попасть в зависимость. «Нужно больше» – это та фраза, которую, вероятно, вам придется слышать не раз. И, насколько я знаю, часто именно так и происходит. Аппетиты растут. При этом вы не можете это контролировать. Порочное колесо уже запущено. Говорят, с этой иглы трудно слезть. И как же сложно конкурировать с коллегами по цеху, которые приплачивают закупщикам! Конечно, все барыши достаются им. Так, мы никак не могли расширить полку по трубам с одной из сетей. В итоге удалось! Когда закупщика поймали за то самое место и переместили на другую должность. Он был на прикорме у конкурента. Поставили нового человека, и далее, сближаясь, удалось завести наш продукт на это место. Удача? Вместе с расчетом, конечно.

Связи. Наш локомотив – Леруа Мерлен. И здесь свою роль сыграли связи. Мы – французская компания. ADEO, да и сам ЛМ – тоже французские. Кстати, бизнес Леруа был основан в 1923 году и сегодня входит в группу ADEO, занимающую 1-е место в Европе и 3-е в мире по продажам на рынке товаров DIY. Группа объединяет 10 брендов. Здесь уже ничего не поделаешь. Если кто-то доводится кому-то женой или, что хуже, любовницей – ваши руки связаны. Даже не мечтайте хоть как-то повлиять на эту цепочку.

Ваши собственные связи. Кто мешает создавать свои контакты и выстраивать лазейки, словно пчелы соты? Поделюсь полезным. На специализированных форумах можно найти людей, которые будут подсказывать вам закупочные цены того или иного года по какой-то продукции, сообщать новости и делиться другими полезными отчетами. С кем-то можно договориться о бартере контактов. И таким образом пробовать расширять свою клиентскую сеть. Причем эти люди могут мигрировать с вами на новую работу. Главное – удачно поддерживать связь.

Бизнес в бизнесе или конфликт интересов. Насколько экологично выстраивать собственные продажи на базе компании, где вы сейчас работаете? Безусловно, это максимально токсично! Но кому-то на одну зарплату жить грустно. Я подобным никогда не грешила. Однако видела, как это делается, и как сладко на этом живется. У нас в компании некоторые сотрудники ведут параллельно собственный бизнес, продавая товар по хорошим (но все еще приемлемым для компании) ценам сами себе! Затем этот товар реализуют далее в своем интернет-магазине или торговой точке. Стоит отметить, что не каждый сможет такое организовать! Тем не менее, здесь однозначно есть конфликт интересов, и это разрушительно для компании. Не зря в немецких компаниях не берут, даже на несвязанные должности, людей из одной семьи. И правильно делают. Коррупцию можно пресечь только на корню, не дав сорнякам расплодиться. Как говорится, если дать человеку власть и положение, он, вероятнее всего, этим воспользуется. Конечно, это несколько утопично. Посмотрите на мир вокруг! Известно, что даже во времена ВОВ после событий в Перл-Харборе «Чейз бэнк» заключал миллионные сделки с неприятелем в оккупированном Париже. Причем с полного ведома самого банка в Манхэттене. А во Франции грузовики, предназначенные для немецких оккупационных войск, собирались на заводах Форда. Даже сейчас война – это способ заработать для многих людей, корпораций и стран. Это преступление против нации, против всего человечества? Какова цена жизни? И есть ли у нее цена?

В 2023 году мы проводили тендер в одной крупной сети. Наша цель была – сохранить текущий ассортимент, не потеряв позиции, которые выставлялись на тендере. Иными словами, нам нужно было выиграть этот тендер, чтобы пролонгировать продажи по этим товарам. Итог: удалось. Цена: ноль изменений в ценах. То есть мы вынуждены оставить цены пятилетней давности. И нам пришлось на это пойти. Как я об этом узнала? Звонок и душевная беседа с закупщиком. Он сам озвучил, какова цена вопроса.

Штрафы и пени. «Просите, и дано будет» (Евангелие от Матфея 7 стих 7). В этом вопросе частенько удается выходить на одной лишь лояльности и «условности» договорных обязательств. То есть, активно общаясь с закупщиком и объясняя ситуацию, договариваться об амнистии тех или иных штрафов. К примеру, за недопоставку. У нас свое производство. И такое частенько случается. При этом суммы баснословные! Как правило, штраф составляет 10% от суммы недопоставленного товара. Если что-то пошло не так, вы можете получить буквально миллионные счета. Когда я пишу клиенту в сто первый раз (как часто и происходит), я решаю, что «бумага все стерпит» и дословно пишу или говорю (чаще пишу, кстати) следующее: «В связи с задержкой поставки очередной партии комплектующих из Европы для артикулов ниже… просьба амнистировать данный штраф в полном объеме». Возможно и предвосхитить это. Например, у нас в компании коллеги периодически высылают отчеты, где видно какого товара не будет и как долго. Тогда я прошу закупщика временно заблокировать такие артикулы, чтобы магазины их не заказывали. А мы, соответственно, не получали бы штрафы. Когда товар снова придет – я прошу открыть эти позиции к заказу.

Скидки и промо. Можно раздавать скидку, скажем, в 10%, если клиент будет заказывать двойной объем. Не бойтесь, вы не уйдете в минус и не раздарите свою прибыль, если правильно все рассчитаете. Немного теории. Сначала целеполагание: для чего вы хотите дать скидку? Увеличить ТО/увеличить средний чек/реклама (стимуляция продаж). Затем, расчет: нужно компенсировать скидку увеличением продаж. Формула такова:

УВЕЛИЧЕНИЕ ОБЪЕМА ПРОДАЖ = СКИДКА / (МАРЖА – СКИДКА)*100%

Пример 1:

Ваша маржа 30%. Скидка 10%.

Т.е., чтобы раздавать скидку в 10%, вам нужно, чтобы ваши клиенты делали заказы на 50%, т.е. в 1,5 раза больше. У нас в компании, кстати, мы пользуемся подобным вариантом, называя это «скидкой за двойной объем». «Закажите двойной объем – и полу́чите скидку 10%», – говорим мы. Наша компания, как видите, пошла дальше и решила учесть все риски. Поэтому просит делать заказы в два раза больше для получения скидки в 10%. Стоит отметить, что и не всегда наша маржа равна 30%.

Пример 2:

Ваша маржа 30%. Скидка 5%.

В этом случае, чтобы раздавать скидку 5% и не потерять в прибыли, нужно, чтобы клиенты делали заказ на 20% больше от обычного. Тогда ваш ТО увеличится, прибыль не уменьшится, а клиент будет доволен.

Пример 3:

Ваша маржа 20%. Скидка 10%.

Как видите, при небольшой марже и желании клиента получить скидку в 10% вы будете вынуждены поставить условие: двойной заказ (в 2 раза больше обычного, т.е. со 100% увеличением). Так вы не прогорите.

Промо. Нужно общаться с сетями на тему увеличения продаж. «Что мы можем сделать совместно с вами, чтобы прокачать наши продажи?» Клиент может сам предложить акции или выслать свой промо-календарь (а если не вышлет – попросите сделать это), а также выслушать ваши предложения. У вас есть что предложить? Удачно играют дополнительные места в офлайн точках продаж. Так, на специальных местах с хорошей видимостью для клиента можно продать двойной, и даже тройной объем товара, который, казалось, валялся без дела на верхней полке. Можно предложить скидку на товар (залежалый) с хорошей маржей. Пусть уже хоть как-то продастся.