Читать книгу: «100 запретных слов для босса и пиарщика», страница 3

Предисловие автора

Отбирая материал для этой книги, а проанализировано было несколько сотен опубликованных в Интернет совершенно разными компаниями, госструктурами, общественными организациями и т. д. пресс-релизов, я отчетливо представлял себе их авторов.

Это люди разных возрастов и национальностей, живущие в различных уголках России, имеющие отличный друг от друга жизненный и профессиональный опыт. Объединяет их только одно: в спешке, по незнанию, из желания угодить начальству и по множеству иных поводов – они четко демонстрируют, что не понимают, что именно и зачем они делают, создавая тот или иной пресс-релиз.

Как следует из его названия, пресс-релиз – это краткое официальное сообщение компании, организации, физического лица, предназначенное для СМИ. Он создается исключительно для публикации в СМИ, а не на сайте компании или на релизоприемниках. И через публикацию – для упрочения репутации компании, продукта, личного бренда.

Это «сырье» для журналистов, которые могут сделать новость, репортаж, очерк, аналитическую статью, обзор и т. п. Но изначальная информация, присланная журналисту, должна соответствовать определенным стандартам, обладать некоторыми «товарными качествами», чтобы вызвать у журналиста интерес, а не негодование по поводу очередного спам-письма, отнимающего время и силы.

Хорошая хозяйка может налепить из обыкновенного фарша пельмени, тефтели, котлеты, фрикадельки, люля-кебаб и множество других не менее аппетитных блюд. Но она просто не купит фарш, если он слишком жирный, несвежий, с костями и т. д. Точно так же журналист не возьмет в работу пресс-релиз, изобилующий похвалами компании, продукту, топ-менеджеру (это равносильно обилию жира в фарше), рассказывающий о событии недельной давности (как фарш с запашком) или походящий на отчет (кости в фарше). Иными словами, пресс-релиз пойдет в корзину журналиста, не выполнит своего предназначения – публикации в СМИ. Это значит, без лишних экивоков, что пиарщик выпустил брак…

Не менее отчетливо я представлял себе боссов этих пиарщиков: у них различны размеры компаний (госструктур, общественных организаций) и оборота, численность персонала и возраст, сферы деятельности и опыт. Но единит их всех одно – они согласовывают и оплачивают огромное количество «бракованных» пресс-релизов. Потому ли, что не понимают до конца суть PR (связей с общественностью), вечно спешат и не задумываются, что именно согласовывают? Не знаю и вдаваться в этот вопрос не стану.

Именно для боссов и их пиарщиков написана эта небольшая книга. Я осознанно делал ее «книгой на час» (по времени прочтения) и ограничился сотней примеров, а их – бесконечное множество. Повторюсь: взятых исключительно из опубликованных пресс-релизов. Но тем, кто действительно заботится о благополучии и репутации своего бизнеса (в самом широком понимании этого слова), она может дать богатейшую пищу для размышлений и небольших, но значимых изменений собственной репутационной стратегии. Она, на мой взгляд, способна побудить человека задуматься, что именно и для чего он пишет или согласовывает.

Разумеется, в своих комментариях я не претендую на истину в последней инстанции, но написать эту книгу мне позволили более 15 лет в PR и более 30 – в журналистике, свыше 150 различных клиентов, с которыми я работал. А также любопытный для бизнесменов и пиарщиков факт: за последние 6 лет, которые я работаю как предприниматель, я ни разу не прибегал к рекламе (даже «нативной») или к платным публикациям («джинсе»). Ни для своего бизнеса, ни для клиентов.

Детальному рассмотрению способов изменения взаимоотношений с журналистами в лучшую сторону, повышения рентабельности для бизнеса такого инструмента, как связи с общественностью, посвящен мой большой трансформационно-навыковый тренинг «Поставщик информации», который проводится в рамках школы PRsreda.ru.

Замечания, предложения, пожелания автору можно направлять на электронную почту: alepalg@yandex.ru.