Читать книгу: «Взлом продаж: как продавать в новую эпоху», страница 2

Зато более-менее определенно можно утверждать, что покупатели стали более подготовленными, требовательными и искушенными. И готовы потратить больше времени на поиск «того же самого, но с перламутровыми пуговицами».

Из выбирателей в отбиратели

В эволюции мышления покупателей можно выделить несколько знаковых этапов. Девяностые и нулевые – время «потребителей», которые после десятилетий дефицита спешили удовлетворить свои основные материальные потребности. Девиз этого времени: «Главное – успеть купить!»

По мере перехода от дефицитной экономики к профицитной, «потребители» эволюционировали в «выбирателей». Когда не нужно беспокоиться о том, что он что-то не успеет купить, потому что в магазинах всего в избытке, появляется принципиально другое клиентское мышление. Его девиз: «Главное – не ошибиться с выбором!» Такой клиент уже может сказать «я подумаю» – немыслимая фраза для дефицитной экономики. Ведущую роль играют уже не потребности, а боли – разрывы между желаемым состоянием и реальным. Выбиратель ищет товар/решение, которое лучше других закроет эту боль, или как минимум ближе ему по ценности, восприятию статуса или по самочувствию. Для этого он долго собирает информацию, расспрашивает знакомых и мучает продавца, чтобы в итоге купить в другом месте, где уже можно предстать более компетентным. В работе с выбирателями рулят экспертные продажи.

Но когда компании только начали осознавать переход от «потребителя» к «выбирателю» и адаптировать свои технологии продаж, случился ковид. С точки зрения покупательского мышления, пандемия – это длинная встреча со смертью. Каждый из нас достаточно долгое время жил под угрозой своему здоровью и жизни, а также здоровью и жизни своих близких. За это время произошло переосмысление и перестраивание привычных моделей поведения. Многие из нас вдруг осознали, что покупается много лишнего и что без многих вещей можно спокойно обойтись. И вообще, что вещи – не главное. Результатом стала рационализация потребления, отказ от погони за впечатлениями и импульсных покупок.

Одна из базовых стратегий выбирателя – погоня за впечатлениями. В поисках лучшего выбора он хочет пожить в разных местах, пробовать разные блюда, носить разную одежду, пробовать разные девайсы. Поэтому соблазнение новым опытом и впечатлениями было базовой техникой продаж. Но в связи с осознанием своей конечности ценность нового опыта начала растворяться. На смену приходит новая стратегия – «успеть бы главное». Она запускает конструирование смыслов по принципу «что в этой жизни для меня главное».

Продавая выбирателям, мы вовлекали их в свои экосистемы (не случайно слово «вовлечение» в выбирательной экономике набрало такую популярность). Но сегодня клиенты вокруг своих центральных жизненных задач строят собственные экосистемы. Каждый из них как бы говорит нам: «Я точно понимаю, какой элемент мне сегодня нужен для развития/строительства моей экосистемы, и я захожу ровно за ним». Интересный момент – в яндексе и гугле сокращается число общих запросов а-ля «купить лимоны», а число конкретизированных запросов типа «купить лимоны узбекские желтые», наоборот, растет.

Сегодня продавцы должны сфокусироваться не на рекламе своих экосистем, а на том, чем живет, какую экосистему конструирует наш покупатель и есть ли у нас элемент, который в нее встраивается. У условного продавца в магазине существенно снижается возможность влиять на выбор покупателя. Так что если вы хотите остаться для него продавцом и сохранить его лояльность, то, как минимум, не должны занимать его время предложением чего-то еще. А лучше постройте у себя внутреннюю партнёрскую машинку, чтобы можно было быстро найти нужный покупателю товар, пусть даже в минус себе. Так вы приучите покупателей покупать у вас, заодно исследуете их предпочтения.

Остается возможность влиять на выбор покупателей на более ранних этапах, так что растет роль образовательного маркетинга и образовательных продаж.

Аркадий Цукер, основатель Университета Мышления, консультант по стратегическому маркетингу

Тренды. Модель «5 шагов продаж» – это карго-культ

Технологии продаж вроде как должны подстраиваться под изменения покупательского поведения, но что-то пошло не так, и b2c бизнес на территории СНГ до сих пор полагается на модель «5 шагов продаж». Основные элементы этой модели были описаны в книге Эдварда Стронга «Психология продаж» еще в 1925 году, 100 лет назад. Для того времени и социально-культурного контекста они стали прорывом, но сегодня, когда экономика из дефицитной стала профицитной и поведение покупателей кардинально изменились, их слепое воспроизведение здорово напоминает поведение меланезийских аборигенов.

_{Когда во время Второй мировой войны в Тихом океане шли бои, американцы организовали снабжение через свои военные аэропорты на островах Меланезии. Часть продуктов, одежды, инструментов доставалась коренным жителям. Те решили, что эти подарки с неба – от духов предков, с которыми у «пришельцев» особая связь. Поэтому, чтобы возобновить поток благ после ухода американцев, аборигены начали копировать их поведение и постройки – размечать «взлётно-посадочные полосы», строить из подручных материалов модели самолётов в натуральную величину, делать «наушники» из половинок кокосов  и «ружья» из палок и маршировать строем. Такую поверхностную имитацию без понимания причинно-следственных связей и называют карго-культом.}

Я постоянно уточняю у потенциальных клиентов, проверяли ли они эффективность своих стандартов продаж. Почти все отвечают нет. А те, кто проверили (например, после внедрения аудиобейджей), во-первых, не обнаружили никакой корреляции между их соблюдением и результативностью продаж, во-вторых, осознали, что их лучшие продавцы продают совершенно по-другому.

_{Недавно мне звонит руководитель нашего контакт-центра. Говорит, что не видит корреляции между соблюдением стандарта и результатом продаж. В КЦ это проще отследить, все записи записываются, и они реально проводят анализ.}

_{Кстати, когда я пришел в компанию «Колесо» руководителем розницы, мне сразу рассказали историю про то, как тренер пришел насаждать новую, придуманную им технологию продаж. Продавцы его отправили к клиенту – докажи, мол, работоспособность. Клиент после «первого шага» повернулся к тренеру и непечатно его послал. Тренер ушел из магазина, продавцы ликовали.}

_{Георгий Перельман , директор департамента розничной торговли «Колесо»}

Вдумайтесь, на обучение стандартам и контроль исполнения тратятся серьезные бюджеты, но на поверку они оказываются лишь бесплодными фантазиями на тему, как надо продавать. Можете представить себе, что происходит с мотивацией продавцов, вынужденных под страхом наказания следовать бессмысленным, неработающим стандартам.

_{Стандарты продаж – отдельная боль. Они сотканы из устаревших тренингов, предпочтений собственника, остатков набегов разного уровня внешних тренеров за все годы существования компании, артефактов работы внутренних тренеров. Дикая смесь, не имеющая отношения к реальному поведению сегодняшних потребителей. И это требование – делать то, что реально не работает – просто перечеркивает всю мотивацию, делает работу бессмысленной. Для нынешних сотрудников – это очень важный критерий, чтобы уйти или остаться. Пожалуй, даже ключевой.}

_{Екатерина Евдокимова}

От своих коллег, тренеров по продажам, я иногда слышу упреки в духе «это рабочая модель, ты просто не умеешь ее готовить». Что ж, вот мои основные к ней претензии:

• она не синхронизирована с циклом покупки. В результате текущие стандарты работы с клиентами воспринимаются как неуместные или, что еще хуже, как навязывание. Понимая их неестественность, продавцы воспроизводят стандарты, только если заподозрили в клиенте тайного покупателя;

• ее использование практически не повышает вероятность покупки! Более-менее конверсионными (с оговорками) из 5 шагов продаж являются только два – установление контакта и завершение сделки;

• она по определению не может быть универсальной. Еще в своей первой книге «Проактивные продажи» я наглядно доказал, что в зависимости от контекста (ценовое позиционирование и формат магазина, компетентность покупателя, уровень его доверия к продавцу, наличие/отсутствие осознанной потребности) технология продаж может быть доверительной, экспертной, импульсной или обслуживанием. Путать их местами – это ошибка, цена которой – потеря продаж и снижение LTV;

• она избыточна. Правда, это больше относится не столько к самой модели, сколько к тем стандартам, которые создаются на ее основе. Загляните в свои чек-листы – скорее всего, там более 20 пунктов в то время, как объем оперативной памяти человека всего 7 плюс-минус 2 единицы. У продавцов просто нет шансов удержать их все в своем фокусе в процессе обслуживания – им ставится заведомо невыполнимая задача. К слову, большинство этих пунктов не имеют никакого отношения к повышению конверсии и среднего чека. А еще они не упрощают продавцам работу, а лишь усложняют;

• она не учитывает ментальные настройки продавцов. Продавцы, которые живут в транзакционной парадигме продаж (а таких тотальное большинство), не будут «выявлять потребности» и подчеркивать выгоды – они просто не видят в этом никакого смысла.

Тренды. Больше продаешь – меньше продаешь

Вы заметили, что обороты типа «монстры/акулы продаж» и «боевые говоруны» сегодня вызывают внутреннее содрогание, а идея “продавай, не продавая” вызывает повышенный интерес? Что активность и настойчивость продавцов, которые раньше почитались за доблесть, сегодня воспринимаются как нарушение личных границ и приводят к потере клиентов? Я на своих выступлениях иногда спрашиваю у руководителей, хотят ли они иметь в своем штате продавцов, способных продать зимой снег эскимосам. Обычно лес рук. Но когда я интересуюсь, хотят ли они сами у таких покупать, желающих практически нет.

Я вижу четыре ключевых тренда, как меняется стилистика продаж:

Pull, а не Push

Все чаще и чаще покупатели вступают в коммуникацию с продавцами уже на последних этапах принятия решения о покупке. В этом контексте избыточная активность продавцов, их попытки убедить и переубедить, настойчивость в работе с возражениями (push-продажи) создают ощущение, что те слишком заинтересованы в том, чтобы продать что-то свое, без учета интересов и предпочтений самих покупателей. Отсюда сопротивление и желание поскорее закончить коммуникацию (еще добавьте сюда накопившуюся усталость от агрессивного маркетинга и продаж, а также феномены покупателей-снежинок и отбирателей, о которых я рассказывал выше).

Сегодня нужно постоянно себе напоминать, что не мы продаем, а они покупают. Поэтому более актуальны pull-продажи: вместо активной аргументации и подчёркивания выгод – безоценочное сравнение характеристик и упрощение выбора, вместо продающего монолога – диалог и постоянная калибровка, насколько наше предложение попадает в ожидания клиента, вместо активного переубеждения – предоставление возможности отказаться и посев сомнения, вместо работы с драйверами – нейтрализация стопперов (все эти инструменты будут подробно разобраны на страницах этой книги).

Пример. Телекоммуникационная компания в Казахстане заинтересована переводить своих абонентов на полугодовые и годовые контракты. Они заметно выгоднее и дают больше приятных опций типа увеличенного интернет-трафика и безлимита на некоторые мессенджеры/соцсети.

Push-продажи

После решения вопроса абонента консультант предлагает подключить контракт, рассказывая про экономию и дополнительные опции. Начинает с предложения полугодового контракта, ибо он дешевле (диспозиция «я продаю»). Абоненты, в основном, отказываются – слишком большой объем информации, цена полугодового контракта на фоне месячного платежа выглядит чрезмерной (32 тысячи тенге на фоне 4 тысяч тенге)

Pull-продажи

До решения вопроса абонента, в момент его идентификации, консультант делает программирование: “Вижу, что вы можете платить за свой тариф не 4 тысячи тенге, а 2.5 тысячи. Напомните мне потом вам рассказать, как это сделать, хорошо?” После решения своего вопроса абонент сам напоминает (перевели абонента в диспозицию «он покупает»)

Выделяем суть: «Смотрите, вы сейчас платите за свой тариф 4.000, а можно за то же самое платить 2.500». Ждем реакции. Если абоненту интересно, рассказываем про годовой контракт: “Для этого достаточно заплатить сразу за год 32.000 тенге”. Эта цифра выполняет роль ценового якоря. Когда абонент отказывается, предлагаем полугодовой контракт. 16 тыс. на фоне 32 тыс. выглядят гораздо заманчивее.

Если абонент начинает сомневается, рассказываем про дополнительные опции

Частота подключения контрактов выросла в 4 раза

Упрощать выбор и покупку, а не усложнять

Распространено убеждение, что чем содержательнее презентация и чем больше аргументов и выгод, тем выше вероятность покупки. Однако для «ленивых покупателей» любой информационный перегруз – это, наоборот, усложнение выбора и лишний повод уйти «подумать». Поэтому активно используем быструю систему обработки информации (Система 1 по Даниэлю Канеману) и не перегружаем медленную (Система 2), меньше рассказываем, больше показываем в действии, не презентуем все, что есть, а предлагаем несколько оптимальных вариантов и сравниваем их между собой.

Например, на оптическом рынке постепенно становится стандартом использование моей техники «3 коробочки». Клиентов не перегружают информацией о различных линзах, индексах, покрытиях и производителях, а предлагают всего лишь три оптимально подходящих под рецепт варианта и сравнивают их между собой (ниже есть подробное описание этой техники)

Забота, а не навязывание

Когда покупатель понимает, что продавец работает на его интересы и страхует его от рисков, он больше ему доверяет и покупает на более высокий чек. Создание ощущения заботы особенно важно на фоне разворачивающегося кризиса собственной ценности, о котором выше говорила Екатерина Евдокимова. Только можно ли целенаправленно создавать ощущение заботы? Мой опыт говорит, что да, и этому будет посвящена отдельная глава.

Не подстройка к клиенту, а подлинность продавца

Первый тренинг продаж я провел (в качестве ко-тренера) в далеком 1997 году. И чем дальше, тем больше убеждаюсь, что результативность продавца определяется не столько арсеналом освоенным им техник, сколько его уверенностью, искренностью и правильными установками по отношению к своей работе. Чем комфортнее ему в роли продавца и чем четче он осознает свою ценность для клиентов, тем лучше у него продажи.

И клиенты сегодня тоже ожидают от продавцов честности, прозрачности и открытого общения. Им важно, чтобы их информировали о существующих недостатках и рисках и предлагали альтернативы, чтобы в общении с ними продавцы ориентировались не на моментальную выгоду, а на их интересы и долгосрочные отношения

При этом я регулярно наблюдаю, как навязываемые установки типа «клиент всегда прав» и «если хочешь продать, надо под покупателей подстраиваться» лишают продавцов их силы, органичности, естественности и загоняют в слабую позицию, из которой можно прислуживать, но крайне сложно продавать. Поэтому работа с мышлением, перепрограммирование ограничивающих убеждений и формирование у продавцов сильной позиции являются важной частью любого проекта

Кейс от Лины Стрыгиной, эксперта по HR и оценке персонала .

На одной сети АЗС была проблема – большое количество ошибок в ночные смены. Причиной оказались клиенты – в ночное время, когда на заправке почти никого нет, они позволяли себе очень грубо, вплоть до эмоциональных наездов и оскорблений, общаться с операторами – как правило, девушками. Те терялись и делали ошибки.

В качестве решения поставили пластиковые перегородки, установили тревожные кнопки и с указанием без раздумий использовать в любой непонятной ситуации, а также дали право отказывать в обслуживании любому непонравившемуся клиенту (без каких-либо последствий для себя). Количество ошибок резко сократилось.

Что сработало? Создание ощущение контроля над ситуацией. И пластиковая перегородка (которая ни от чего не защищает, конечно), и возможность отказать, и тревожная кнопка под рукой – это всё факторы контроля. Контроль возвращает уверенность в себе. Нет контроля – нет уверенности – много ошибок (и мало продаж).

Тренды. На восемь бед – один ответ

Три мощных тренда – нарастающий системный кадровый дефицит, трансформация системы ценностей продавцов и изменение потребительского поведения – наложились друг на друга, а общепринятые технология и стандарты продаж давно превратились в карго-культ. Что делать? Ответ напрашивается сам собой – изменить технологию и стандарты продаж, чтобы:

адаптироваться к изменениям в покупательском поведении и мышлении продавцов

максимально упростить работу продавцов и нарастить их производительность (больше продаж на одного человека)

максимально ускорить и упростить онбординг стажеров, а также быстро выводить продавцов на part-time без потери в эффективности

максимально упростить и удешевить контроль за исполнением стандартов

повысить конверсию и средний чек (или хотя бы сохранить их на прежнем уровне в условиях недоукомплектованного штата продавцов)

Сокращение периода онбординга и упрощение контроля уже даст серьезный экономический эффект, а если еще при этом увеличить выручку и/или маржу, можно сорвать джек-пот. Чтобы успешно решить эти задачи, новые стандарты продаж должны соответствовать четырем базовым требованиям:

● их должно быть мало

Благодаря этому сократится период обучения новичков сократить и упростится управленческий контроль. Лично я исхожу из того, что в чек-листе продавца должно быть 5 ± 2 пунктов.

● они должны быть экологичными для покупателей

С одной стороны, стандарты продаж должны подталкивать покупателей к выбору и покупке. С другой стороны, покупатели при этом не должны ощущать никакого давления. Оптимально – чтобы у них создавалось стойкое ощущение заботы.

● они должны быть достаточно конверсионными

их задача – повышать производительность, конверсию и/или средний чек до целевых значений. Поэтому любой стандарт должен верифицироваться через призму «повышает или не повышает вероятность покупки».

● они должны быть простыми и упрощать работу продавцов

Сложные стандарты или стандарты, которые заставляют продавцов думать, требуют значительных затрат на обучение, при этом плохо приживаются

Пример пересборки стандарта. Скрипт-приглашение на плановую проверку зрения

Было

– Здравствуйте, (повышение голоса] это ___ИМЯ? (повышение голоса)

– Замечательно! (ничего особенного) Это Виктория (повышение голоса, ничего особенного) сотрудник ОПТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ "*** ОПТИК" по адресу ___. Вы проходили диагностику зрения в нашем салоне более 1 года назад (акцент на дату; микропауза), так ли? (повышение голоса)

– Отлично! (повышение голоса). Я хочу обратить ваше внимание на то, что диагностику зрения рекомендуется повторять каждый году (понижение тона, спокойствие). Это позволит видеть динамику и вовремя выявить отклонения от рецепта и при необходимости его скорректировать (позитивный тон + спокойствие)

– ИМЯ (повышение тона + микропауза), для того чтобы убедиться, что ваше зрение за этот год осталось без изменений, и очки, которые вы у нас заказывали, обеспечивают глазам действительно 100 % комфорт (акцент на слове "действительно"), я хочу пригласить вас на повторную диагностику (микропауза).

Подскажите (повышение тона), когда вам удобнее нас посетить? (ничего особенного + спокойный тон). Давайте вы приблизительно сориентируете меня по датам, а я посмотрю график нашего врача и запишу вас на ближайшее удобное время.

Будем рады видеть вас в нашем салоне! До скорой встречи.

Результат: консультанты жалуются на сложность скрипта и низкую результативность. Клиенты часто бросают трубки.

Стало

– Сергей? Добрый день, это оптика «Василек». Вы в прошлом году приобретали у нас очки. Я звоню по поручению вашего врача. Мы заметили, что вы уже больше года не проходили проверку зрения, поэтому она приглашает вас на бесплатную экспресс-диагностику. Она хочет убедиться, что все в порядке и ничего не изменилось. Если я запишу вас на среду на 16 часов, вам будет удобно?

Результат: конверсия в несколько раз выше, консультанты с удовольствием пользуются скриптом. Клиенты трубки не бросают.