Читать книгу: «Идеальный Landing Page. Создаем продающие веб-страницы», страница 4

Воронка продаж

Воронка продаж – это схематическое изображение этапов, через которые проходят все ваши клиенты. Название инструмента «воронка» появилось не случайно: поток клиентов в виде графика действительно представляет собой перевернутый конус.

Пример воронки:

• сначала ваш клиент – это безликий трафик в Интернете;

• затем он щелкает на рекламном объявлении и попадает на мини-лендинг;

• он оставляет свой e-mail и ему приходит цепочка писем;

• он щелкает на ссылке в одном из писем этой цепочки – попадает на ваш лендинг;

• звонит по указанному номеру и впервые говорит с оператором;

• оператор назначает встречу, потом вторую;

• ваш менеджер заключает сделку и принимает оплату на встрече.

Обратите внимание на то, что в самом конце воронки обязательно нужно брать обратную связь от клиента – это поможет вам улучшить качество обслуживания и повысить количество повторных продаж. Воронка создается не просто так: нужно четко представлять весь бизнес-процесс, через который проходит клиент, понимать все этапы его взаимодействия с вашей компанией.

Ранее был представлен пример длинной воронки с мини-лендингом, e-mail-цепочкой, лендингом, несколькими звонками, встречами. У вас она может быть короче или длиннее. Продумайте воронку, исходя из специфики своего бизнеса. Для каждого этапа воронки необходимо определить собственную цель, а для этого нужно понять, что вы хотите получить именно от этого этапа.

Часто встречается такая ошибка: владельцы лендинга хотят заполучить на него как можно больше трафика, платят за это большие деньги, но при этом не следят за качеством трафика. Но из трафика низкого качества целевые клиенты не появятся как по волшебству. Для создания целевого трафика вы определили и расписали свою целевую аудиторию – так используйте эти знания.

Рассмотрим цели для воронки из нашего примера.

• Цель трафика – получить клик по объявлению.

• Цель мини-лендинга – получить e-mail клиента.

• Цель e-mail-цепочки – сформировать доверие и актуализировать потребность.

• Основная цель лендинга – получить контакт клиента, скорее всего, имя и номер телефона, дальше продажа осуществляется оператором.

• Следующий обязательный этап – звонок. Цель этого этапа – продажа, либо получение предоплаты, либо получение согласия на встречу, может быть, назначение времени второго звонка.

• Целью встречи с потенциальным клиентом может быть получение информации для анализа и подготовки коммерческого предложения.

• Цель второй встречи – подписание договора.

• Цели последующих этапов – получить предоплату, полную оплату, отзыв.

Однако ваши цели на этапах воронки сильно отличаются от целей клиента. Давайте рассмотрим, что именно хочет получить клиент на каждом этапе.

Следующий шаг для клиента

Например, на уровне трафика цель клиента – узнать подробности. Целью попавшего на мини-лендинг может стать получение бесплатной ценной информации. Цель на этапе e-mail-цепочки – получить больше информации по выбранной теме, на лендинге – получить бесплатные замеры или рассчитать цену. Вариантов может быть масса.

Что делать в этой ситуации вам? Вы знаете, что с одной стороны у вас трафик, с другой – промежуточный этап в виде прелендинга или мини-лендинга. Чтобы построить эффективную систему привлечения клиентов, вы должны понять, что хотите от этой системы, во что она должна конвертировать ваших клиентов.

Главный момент в создании эффективной системы привлечения клиентов таков: следующий шаг для клиента должен быть легким, чтобы как можно больше людей перешли на следующий этап воронки. На каждом уровне воронки количество потенциальных клиентов снижается: трафика у вас много, на мини-лендинг пришло меньше, в e-mail-цепочке – еще меньше, на лендинг – еще меньше, позвонят – совсем чуть-чуть.

Второй важный момент – следующий шаг для клиента должен быть естественным. То есть если человек пришел заказывать инженерные сети, то ему не должны на следующем этапе предлагать нарисовать картину. Естественным шагом может быть консультация или выезд инженера.

Третий важный момент – естественный шаг должен быть легким и простым и иметь ценность. В нишах, где клиент привык видеть цену сразу, не стоит предлагать ему оставить заявку и получить расчет стоимости. Вспомните посещение продуктового магазина: вы пришли за хлебом и знаете, сколько он должен стоить, а вам предлагают оставить заявку, телефон и только потом узнать стоимость хлеба. На лендинге происходит то же самое! Очевидно, что вы ожидали посмотреть на витрину и узнать, сколько стоит хлеб, – в этом случае «узнать стоимость» не представляет никакой ценности. Ценностью в данном случае может быть, к примеру, заполнение анкеты с последующим получением пожизненной 10 %-ной скидки на хлеб.

Рассмотрим примеры целевых действий в разных нишах.

Пример 1. «Запишись на чашечку чая с педагогом по вокалу» – это легкий шаг, здесь не нужно выбирать ни курс, ни расписание занятий, ни место, нужно просто приехать к педагогу по вокалу и пообщаться с ним за чашкой чая (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Пример лендинга 1

Шаг легкий и естественный. Его ценность в том, что за чашечкой чая с педагогом можно получить всю информацию о курсе из первых уст. Ценность здесь открыто не объявляется, но предполагается.

Пример 2. «Узнайте форматы и цены прямо сейчас» (рис. 2.7).

Здесь нет особой ценности, но это естественный следующий шаг – так работает рынок. Все хотят узнать формат и цену, а вы предлагаете простой и естественный шаг для ваших клиентов.

Пример 3. «Получи 31 идею для вашего свидания бесплатно. Организация необычных свиданий в Москве». Легкий и естественный следующий шаг – узнать (рис. 2.8). Тут есть ценность – не обязательно заказывать необычное свидание, можно просто получить 31 идею для свидания бесплатно.

Рис. 2.7. Пример лендинга 2

Рис. 2.8. Пример лендинга 3

Пример 4. «Позаботьтесь о своем будущем уже сейчас!» (рис. 2.9). Здесь такая «жирная» ценность. Предложение направлено на бухгалтеров, это призыв к действию – позаботиться о том, чтобы налоговая инспекция ни за какое место вас не схватила. Позаботьтесь о своем будущем уже сейчас: заплатите налоги вовремя, без ошибок и живите спокойно.

Рис. 2.9. Пример лендинга 4

Пример 5. Это может быть просто естественный следующий шаг – «Купить за 990 рублей» (рис. 2.10). Не нужно изобретать велосипед. «Ты хотел говорящего хомяка?» – это лендинг конкретно пятого уровня. Его суть: «Хочешь купить говорящего хомяка? Так просто купи его за 990 рублей! Возьми и купи!» Легко и естественно. Ценности здесь нет, зато вы получите хомяка.

Пример 6. «Получите скидку сегодня!» Конверсия именно этого лендинга (рис. 2.11) была порядка 35 %. Смотрите, как хорошо он работает.

Рис. 2.10. Пример лендинга 5

Рис. 2.11. Пример лендинга 6

«Получите скидку сегодня!» – легко, просто, есть ценность – скидка.

Пример 7. Системы вентиляции для вашего объекта (рис. 2.12). «Закажите осмотр объекта сейчас» – это легкий и естественный следующий шаг, в результате которого «получите консультацию инженера-эксперта, эскизный проект и смету бесплатно в течение 48 часов».

Рис. 2.12. Пример лендинга 7

Консультация эксперта, проект и смета за 48 часов – огромная «жирная» ценность в этом предложении. Это довольно большой следующий шаг, но очень легкий, простой, к тому же имеющий огромную ценность.

Пример 8. В сфере В2В люди часто хотят скачать прайс-лист. На пятом уровне это очень актуально. Клиент: «Все! Я хочу покупать светодиоды, надо много, оптом. Я точно знаю, что мне нужно, а какие у вас цены?»

Ваш ответ: «Скачайте полный прайс-лист прямо сейчас» – прекрасно работает. Возможность скачать прайс-лист должна давать конверсию порядка 30 % (рис. 2.13).

Рис. 2.13. Пример лендинга 8

Самое важное из главы 2

• Перед запуском кампании прикиньте свои возможности и заранее рассчитайте бюджет.

Определите, сколько лидов вы хотите получить и сколько вы готовы заплатить за каждого. Проанализируйте конверсию каждого этапа рекламной кампании (конверсия лендинга, конверсия оператора на телефоне, конверсия из встречи в сделку и т. д.).

• Придирчиво проанализируйте рынок и определите свою нишу.

Самая большая ошибка – продавать всё всем подряд. Максимально сужайте вашу нишу и сегментируйте целевую аудиторию.

• Определите лицо своей целевой аудитории. И создавайте лендинг под главные запросы персонажа.

Образ главного персонажа должен быть высокочастотным (более 80 % ваших клиентов должны узнать себя в описании), высокомаржинальным (клиент приносит наибольший доход). Из двух персонажей выбирайте того, с кем вы уже работали.

• Продают не свойства продукта, а выгоды от его приобретения.

Выделите минимум 20 выгод продукта, а из них выявите ключевые. Уберите «воду» и сформулируйте выгоду максимально просто. Протестируйте их на живой аудитории. Три ключевые выгоды – это готовая гипотеза идеального предложения для клиента.

• Проверьте гипотезу вашего предложения с помощью конкурентного анализа.

Изучите предложения ваших конкурентов по шагам, создайте таблицу и выявите их слабые места. Объедините несколько выгод, по которым ваши конкуренты «провисают», и получите готовое УТП.

• Главная задача посадочной страницы – получить контакт потенциального клиента.

К контактным данным относятся имя, телефон, адрес электронной почты и др. И оффер, и призыв к действию должны по максимуму мотивировать клиента оставить контакты. Дальше заявку должен качественно обработать менеджер.

• Определитесь с целевым действием на лендинге.

Следующий шаг должен быть простым, естественным и нести ценность для клиента. Кроме того, на целевое действие влияет специфика ниши, поэтому лучше продумать несколько вариантов действий. Так вы сможете выбрать самое эффективное и не дадите пользователю заскучать.

Домашнее задание

1. Точно опишите вашу нишу, укажите, в чем ее особенности.

2. Полностью проработайте один персонаж.

3. Сформулируйте минимум 20 выгод продукта, выделите из них ключевые.

4. Продумайте гипотезу вашего предложения, исходя из трех ключевых выгод.

5. Создайте гипотезу целевого действия.

Дополнительные материалы к главе 2

Полностью проработанная карта персонажей в формате PNG.

Хотите скачать эту карту? Перейдите по следующей ссылке: http://convertmonster.ru/lpbook/free.

Глава 3. Контент для посадочной страницы

Порядок создания идеального предложения

Когда образ персонажа полностью готов, а выгоды для клиента выявлены, настает время создавать идеальное предложение (оффер), от которого покупатель просто не сможет отказаться.

Для упрощения работы процесс можно разбить на простые этапы.

1. Формулируем суть оффера.

2. Перечисляем выгоды для клиента.

3. Подтверждаем выгоды.

4. Отвечаем на возражения.

Первый этап – это базис, здесь нужно максимально конкретно показать свои товар или услугу. Никакой «воды», только факты, например: «Круглосуточный вывоз мусора по Москве и МО».

Переходим ко второму и третьему этапам. Идеальное предложение состоит из выгод. Они ни в коем случае не должны быть голословными, каждую выгоду необходимо подтвердить. Например, как можно доказать выгоду «надежность поставщика»? Несколько вариантов: указать, что компания на рынке уже 15 лет (демонстрируем опыт), показать логотипы ключевых клиентов при условии, что среди них есть известные бренды.

Основной посыл для клиента на этом уровне: «Ты будешь таким, таким и таким. У тебя все будет хорошо!» Главное, чтобы человек испытал первичный восторг от контакта с вашим предложением: «Это мне нравится, я готов купить».

После подтверждения выгод необходимо сделать еще один шаг – ответить на возражения. На данном этапе клиента начинают одолевать сомнения: «А точно ли они сдержат свое обещание? Звучит правдоподобно, но где скрыт подвох?»

Поэтому ваше предложение, помимо восторга, должно вызывать чувство уверенности. Чтобы добиться этого, мы совершаем определенную последовательность действий:

• подтверждаем предложение;

• вызываем у потенциальных покупателей восторг от контакта с предложением;

• прикидываем, каковы могут быть возражения и страхи клиентов;

• отвечаем на эти возражения;

• «упаковываем» готовый оффер;

• проектируем лендинг;

• разрабатываем формулировки и копирайтинг всех элементов лендинга.

Когда предложение будет полностью готово (вместе с доказательствами и ответами на все возражения), переходим к этапу проектирования посадочной страницы.

Возражения

Вы наверняка столкнулись с трудностями, когда пытались понять, какими могут быть возражения потенциальных клиентов. Где их взять? Хорошо, если офлайн-бизнес налажен и вы просто решили привлечь еще больше клиентов из Интернета. Тогда вам на помощь придут живые клиенты и продавцы, у которых можно оперативно брать обратную связь.

А что делать тем, кто выходит на новый рынок и совсем незнаком с аудиторией? Как минимум не отчаиваться! Ведь типовые возражения клиентов можно свести к следующему.

Долго

Надеемся, никому не нужно объяснять, в чем заключается возражение «долго». У вас доставка – неделя, у конкурента – пять дней, вопрос: «К кому обратится заказчик?» Клиент не хочет ждать решения своей проблемы, он хочет получить результат прямо сейчас.

Забегая вперед, скажем, что к этому возражению на готовом лендинге могут привести и не совсем очевидные вещи: например, слишком длинная форма заявки – из трех и более строк.

Важно учитывать и то, что в некоторых нишах (это относится ко всему, что связано со срочностью) клиенту привычнее сразу звонить. Не нужно заставлять его заполнять огромную форму, сразу давайте ему номер телефона, желательно на каждом экране лендинга.

Слишком дорого/дешево

Товар может казаться или слишком дорогим, или слишком дешевым. Возражение «дорого» всем понятно. Возражение «слишком дешево» возникает, когда шикарное предложение вызывает недоверие, потому что его стоимость кажется необоснованно заниженной. Например, сдача автомобиля в прокат за 30 копеек в день кажется странной и подозрительно дешевой. У клиента возникает недоверие и желание обратиться в более солидную контору.

Совет один: вдумчиво подходите к ценообразованию, не демпингуйте. Ваш клиент может не оценить этого акта самопожертвования.

Сложно выбрать

Возражение «сложно выбрать» возникает, когда у компании много разных предложений и клиенту сложно остановиться на чем-то одном.

Например, компания проводит обучение контекстной рекламе в «Яндекс.Директ» и одновременно предлагает по этой теме различные варианты обучения, несколько курсов и тренингов. В этом случае клиенту сложно выбрать то, что ему нужно именно сейчас. Как говорится, глаза разбегаются.

Здесь совет очевиден: ограничьте предложение, и вы только выиграете. Можно воспользоваться готовым решением и предложить продукт в трех ценовых категориях: лайт, медиум и премиум.

Сложно пользоваться

«Сложно пользоваться» – возражение с подвохом. В принципе, клиента устраивает предложение, ему нравится результат, но он боится не справиться.

Например, покупатель может опасаться купить онлайн-курс по обучению «Яндекс.Директ» просто потому, что чувствует недостаток базовых знаний. Хотя в целом он понимает, что это очень хороший курс, ему нравятся перспективы, которые перед ним откроются после прохождения курса.

Решением в данном случае может послужить блок с идентификацией клиента, в котором он увидит, что курс как раз и предназначен для новичков.

Не сейчас

Клиент говорит: «Да, мне все нравится, но сейчас не куплю». Способ подтолкнуть клиента к покупке прямо сейчас – это всевозможные счетчики времени вкупе с заманчивой акцией. Многим они уже набили оскомину, но протестировать этот элемент вам никто не мешает. Ружье может выстрелить в самый неожиданный момент.

К ускорителям можно отнести и ограниченное предложение. Если единиц товара всего пара штук, а следующее поступление ожидается не скоро или вообще не ожидается (тут должна быть веская причина ограничения: хоть санкции, хоть ликвидация товара, но объяснение быть должно).

Недоверие

Это возражение можно записать на счет нераскрученного имени компании. Клиент должен быть знаком с вами, чтобы в полной мере доверять вам. Действительно ли ваш метод работает, хорошего ли качества товар, как давно компания на рынке, откуда она взяла этот товар, какой у вас опыт в оказании этой услуги? В целом все эти вопросы связаны и вытекают из главного: «Можно ли доверять той информации, которую сообщает о себе и товаре продавец?»

Отвечая на это возражение, скромничать не нужно. Дайте клиенту то, что он хочет: покажите сертификаты, ознакомьте с юридической информацией, дайте понять, что вы не компания-однодневка.

Непонятный результат

Это возражение возникает в том случае, если оффер изначально плохо сформулирован.

Например, программа обучения «Лендинг пейдж» понятна, план тренинга ясен, а что студент получит в итоге, ему не очевидно. Каждого человека волнуют только те выгоды, которые он получит в результате своих действий. Вывод один: не бойтесь сразу переходить к описанию результатов, ведь ваших клиентов волнуют только они.

Подтверждение выгод и отметание возражений

Как вы уже могли догадаться, любое предложение, с одной стороны, имеет выгоды, а с другой – встречает возражения клиентов. Как мы будем с этим работать? Ответ прост: все выгоды необходимо подтвердить, а возражения – опровергнуть.

И хотя выгоды и возражения – это полярные явления, для подтверждения выгод и ответа на возражения применяется один и тот же инструментарий. Существует пять основных форматов содержания (контента) на лендинге: текст, фото, аудио, видео, инфографика.

• Текст. С помощью текста можно ответить практически на любое возражение. Во-первых, под текстом понимается абсолютно весь копирайтинг на посадочной странице. А во-вторых, убеждение через текст – одно из самых сильных. Конечно, при условии, что вы мотивировали потенциального клиента читать ваши тексты от начала до конца (с помощью заголовков, маркированных списков, привычных шрифтов и т. д.).

Например, возражение «Дорого» нейтрализуют текстом, в котором применяют принцип сравнения. Автомобиль за 2 млн рублей кажется дорогим, но в пересчете на ежемесячные выплаты (если возможна рассрочка) сумма уже не кажется такой неподъемной. И эту хитрость можно использовать не только при продаже автомобилей.

• Фото. Фотографии – самый яркий визуальный контент на странице. Если текст может остаться незамеченным, то мимо фото не пройдет никто. Главное правило – весь фотоконтент должен быть тематическим и действительно отражать суть и результат предложения.

Например, популярное возражение «сомневаюсь в качестве продукта» можно закрыть с помощью фотографий сертификатов на товар. Таким образом вы подтвердите, что товар сертифицирован и соответствует всем ГОСТам.

• Аудио. Используется чуть реже, чем другие форматы контента. В формате аудио можно представить отзыв клиента, который уже воспользовался услугой.

Еще вариант: когда мы делали лендинг для известной студии звукозаписи, то размещали на нем аудиозаписи клиентов (записанные в студии песни) до и после обработки. Результат был налицо и представлен в режиме реального времени.

• Видео. Существуют такие варианты использования видеоконтента: отзывы клиентов, результаты использования продукта, презентация компании, инструкция по использованию продукта. Если речь идет о тренинге или мастер-классе, то пользователя непременно заинтересует видео с предыдущих мероприятий. Совет: убедитесь, что видео корректно отображается и не замедляет скорость загрузки страницы.

• Инфографика. В формате инфографики можно представить сложную информацию. Визуальные образы и схемы воспринимаются проще, чем текст, а креативный подход к созданию контента поможет вам выделиться среди конкурентов.

Таким образом, сейчас инфографика – это достойная замена большим и трудночитаемым блокам текста. К тому же качественная инфографика обладает высокой виральностью, то есть быстро распространяется по социальным сетям, приобретает все больше поклонников и «гуляет по Интернету сама по себе».