Читать книгу: «SMM для новичков»
© 1ps.ru, 2019
ISBN 978-5-4490-7250-4
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Введение
Социальные сети больше не ассоциируются у людей исключительно с развлечениями. Многие ищут товары и услуги именно здесь.
Портфолио парикмахера и визажиста, каталог вечерних платьев для выпускного, информация и описание услуг ветеринара с отзывами – список можно продолжать бесконечно, все это есть в социальных сетях.
Люди заглядывают туда охотнее, чем в большой интернет, параллельно переписываясь с друзьями или загружая новый пост о путешествии по Европе.
Коммерческие группы, паблики, аккаунты приносят постоянных клиентов и отличную прибыль, ведь в Facebook, Instagram, «ВКонтакте» и «Одноклассниках» есть почти все наши родственники, друзья, коллеги, знакомые – сарафанное радио отрабатывает на отлично.
SMM доступно всем. Почему бы тоже не попробовать себя в этом русле, ведь найти своего клиента в SMM может почти каждый. Главное – правильно выстроить свою работу и грамотно распределить бюджет.
Если и вы решили заявить о своей компании или уже имеете представительство в социальных сетях, но хотите убедиться в его эффективности, эта книга для вас. Мы собрали всю базовую информацию, актуальную уже несколько лет, советы по работе, идеи для вдохновения, кейсы и реальные примеры. Каждое слово проверено на собственном опыте.
Прочитав книгу, вы узнаете, как:
– привлекать клиентов,
– создавать сообщество,
– находить свои ошибки,
– настраивать рекламу,
– оценивать эффективность,
– работать с репутацией и многие другие сложные вещи и маленькие хитрости.
Обо всем простым языком и с максимумом наглядных примеров – иллюстраций, чек-листов и пошаговых руководств, чтобы было легко и понятно даже неспециалисту. Ведь SMM – это не только увлекательные и полезные посты с яркими фотографиями, но и четкое планирование и точная аналитика, которые должны быть использованы в работе.
Книга будет полезна pr-специалистам, маркетологам, владельцам и руководителям бизнеса и, конечно же, smm специалистам, а также обычным пользователям соцсетей.
Глава 1. SMO: сайт и/или социальные сети
1.1. Сайт или группа в соцсетях: что работает лучше
Что лучше для эффективного развития бизнеса – сайт или социальные сети? Этот вопрос актуален, прежде всего, для начинающих бизнесменов, которые решили вывести свой бизнес в интернет.
Да, в последнее время популярность социальных сетей выросла в разы. Их аудитория насчитывает миллионы и миллиарды. И каждый день появляются сотни новых групп, ставящих перед собой цель – развитие бизнеса. Может быть, потребность в сайтах вообще отпала?
Рассмотрим в деталях все плюсы и минусы этих вариантов:
Группа в соцсети
Преимущества
– Низкий порог входа: можно создать вполне приличную страницу с описанием товаров/услуг, не имея специальных навыков.
– Хорошее юзабилити: интернет-маркетологи и юзабилити-специалисты ВК, FB, OK и т. д. уже все за вас сделали.
– Возможность быстро собрать аудиторию: сделайте рассылку по друзьям и получите первых участников сразу же. Правда, данная аудитория будет ограничена рамками социальной группы.
– Эффект вируса: создайте сверхинтересный контент, сделайте рассылку по участникам группы и через пару суток о вас узнают в два раза больше людей.
Недостатки
– Высокая конкуренция: это последствия низкого порога входа, ведь создать страничку в соцсети может каждый.
– Шаблонность: если ваш продукт/услуга такие же, что и у конкурентов, ваши группы будут, как братья-близнецы.
– Ограниченный функционал: возможности социальной сети гораздо слабее, чем сайта. Во многих случаях нет корзины, калькулятора, онлайн-платежа или других удобных для пользователя сервисов.
– Отсутствие допзаработка: какой бы популярной ни была ваша группа, за размещение баннеров и рекламы на ней вы ничего не получите.
– Зависимость от соцсети: ваша группа – не ваша собственность, и в любой момент социальная сеть может изменить правила игры.
– Продвижение вне соцсети: продвигаться офлайн или в обычном поиске значительно сложнее.
– Недоступность b2b сектора: b2b продукты в соцсетях не ищут. Социальные сети рассчитаны на рынок конечного потребителя. И попытка продать через группу станки или промышленные котлы – это лишняя трата времени и сил.
Сайт
Преимущества
– Полная свобода действий и выбора: вы создаете сайт как хотите, каким хотите и с нужными вам опциями. Современные CMS дают огромные возможности.
– Широкая аудитория: в отличие от группы, потенциальная аудитория которой обусловлена лишь социальной сетью, сайт, продвигаемый в поисковых системах, не имеет ограничений по аудитории.
– Мониторинг: установите Метрику и отслеживайте эффективность проводимых акций, каналов продвижения и поведенческих факторов. В соцсетях этот функционал ограничен.
– Заработок: собственный сайт дает возможность получать прибыль с любого ресурса – от коммерческого (продажи) до информационно-развлекательного (размещение рекламы).
– Право собственности: являясь полноправным владельцем сайта, вы можете его продать, разместить на нем рекламу, перенести на другой хостинг – все, что вам угодно. В случае с группой в соцсети эти возможности для вас закрыты.
Недостатки
– Сайтостроение: создать сайт самому сложнее. Здесь или платить веб-студии, или пользоваться бесплатным конструктором (например, Ucoz или Insales).
– Продвижение: чтобы вывести сайт на видимые позиции и набрать трафик, необходимо время и деньги.
Социальные сети имеют ряд преимуществ, но при этом они также имеют и ряд ограничений, которые не позволят полноценно развернуть бизнес в интернете.
Вывод: если у вас действительно долгосрочные намерения по бизнесу в интернете, то все же лучше обзавестись собственным качественным сайтом и подкрепить его группой. Это идеальный вариант, ведь именно так и поступают ведущие компании мира и просто дальновидные бизнесмены.
1.2. Влияют ли социальные сети на продвижение сайта
Первое, что приходит на ум, когда речь идет о продвижении и социальных сетях, – ссылки. На самом деле, в социальных сетях со ссылками не все так просто.
Они либо закрыты от передачи веса, либо стоят через редирект. На продвижение сайта такие ссылки мало влияют.
Рассмотрим несколько примеров:
1. В Facebook и Google+ ссылки закрыты специальным атрибутом rel=«nofollow» тега <a>. Этот атрибут показывает поисковым системам, что сайту, на который ведет ссылка, не следует никаким образом передавать тИЦ и PR.
Вот как это выглядит:
В Facebook: <a href="http://goo.gl/aa8jsJ" target="_blank» rel=«nofollow»> […] </a>
В Google+: <a href="http://vk.cc/3J1Gv4" target="_blank» rel=«nofollow»> […] </a>
С мая 2010 года Яндекс (а ранее, примерно в 2005 году, это уже сделали Google, Yahoo и Bing) перестал учитывать ссылки, имеющие атрибут rel=«nofollow».
Такие ссылки видны в панели веб-мастера в Google, Яндекс и Bing (как правило, это ссылки с трастовых и тематических ресурсов), но их значение в ранжировании существенно ниже, чем у обычных ссылок. В Яндексе же такие ссылки с каждым обновлением постепенно вычищаются.
2. Twitter размещает ссылки через редирект (URL страницы сначала будет перенаправляться на сторонний сайт или внутреннюю страницу донора, а потом через 301-й редирект уже на нужный вам ресурс) и дополнительно закрывает адрес сайта, с которого идет редирект, от передачи веса через rel=«nofollow».
Выглядит это вот так:
<a href="http://t.co/AjN9Mv5LYE" rel=«nofollow»> […] </a>
3. «ВКонтакте» применяет несколько другую систему оформления ссылок, похожую на редирект, но с использованием особого скрипта. Вот как выглядит такая ссылка в коде страницы:
<a href="http://vk.com/away.php?to=http%3A%2F%2F1ps.ru%2F" target="_blank»> http://1ps.ru/</a>
Скрипт away.php – своеобразный фильтр, который сканирует размещенную ссылку и уже после этого перенаправляет на указанный URL. Если проверить такую ссылку на ответ сервера, то переадресации (как в случае с Twitter по 301-му редиректу) не будет.
Здесь сервер ответит 501-й ошибкой:
В сухом остатке получается, что особой прибавки в весе ссылочной массы от размещения URL в соцсетях ждать нет смысла. Сделано это осознанно, чтобы умерить пыл спамеров и не захламлять просторы интернета бесполезной для людей информацией.
Но все же…
Имеют ли ссылки в социальных сетях хоть какое-то значение для продвижения?
Как уже цитировались выше многочисленные сеошники, да. Размещать ссылки, да и вообще присутствовать в социальных сетях, важно по нескольким причинам:
Индексация
В соцсетях постоянно обновляется информация, роботы просто не выводятся оттуда, а до вашего сайта они доползают в лучшем случае раз в 2 недели (статистика такая). Конечно, сам по себе факт индексации не гарантирует выход в топ, но если у вас хорошо проведена внутренняя оптимизация, то попадание на сайт робота очень желательно. И чем раньше или чаще это происходит, тем лучше.
Дополнительный источник трафика
Не стоит забывать о реальных пользователях. Во-первых, ссылки в социальных сетях позволят им зайти на ваш сайт, а трафик никогда не бывает лишним. Во-вторых, трафик из социальных сетей разнообразит общий поток посетителей вашего сайта, что, конечно, не играет большой роли, но положительно учитывается при ранжировании в поисковой выдаче.
Социальные отклики
Если непосредственно ссылка ничего не дает для продвижения, то вот реакция на нее (на пост, в котором она находится) имеет большее значение для поисковых систем. Чем охотнее люди лайкают и репостят ваши публикации, тем лучше. Главное, чтобы этот процесс был регулярным. Поэтому активная страница, например, «ВКонтакте» или в Facebook, лишней точно не будет.
А что говорят сами поисковые системы?
В Google и Bing однозначно ответили, что ссылки из социальных сетей учитываются в результатах поиска.
Да и в выдаче Яндекса можно встретить ответы из социальных сетей:
Как уже говорилось выше, поисковым системам важен так называемый социальный фактор.
Это значит, что некликабельные ссылки, как и в обычном SEO, поисковиков не интересуют. Другое дело, если у поста, содержащего ссылку, много лайков, репостов и комментариев. Это своего рода поведенческие факторы, которые указывают на важность сообщения.
Стоит ли продвигаться в социальных сетях?
Однозначно стоит.
Если не ради ссылок, то ради получения новых клиентов, что, скорее всего, важнее всякого места в топе. И потом, если трафик будет хорошим и возрастающим, вы получите большое количество социальных откликов: на сайте люди будут проводить много времени, совершать покупки и возвращаться. Это уже непременно станет важным фактором в ранжировании и повысит позиции в органике.
Больше интересного, человечного и полезного. Хороший контент, хороший сайт и хорошая оптимизация, дополненная активностью, дадут хорошие результаты и в развитии бизнеса, и в продвижении в поисковой выдаче.
1.3. SMO – оптимизация сайта под социальные сети
SMO (Social Media Optimization) – в переводе с английского обозначает оптимизацию сайта под социальные сети. Другими словами – это комплекс мероприятий, которые необходимо проводить на сайте, чтобы продвигаться в социальных сетях.
SMO часто сравнивают с SEO (оптимизация сайта под поисковые системы). Однако у этих способов продвижения есть существенные различия.
Так, SEO – это больше технический инструментарий, который помогает поисковым роботам поднимать сайт в выдаче. В то время как SMO больше ориентирован на пользователей, анализ стандартов их поведения, внедрение интуитивного и удобного интерфейса, удовлетворение информационного голода.
От SMO в первую очередь стоит ждать: повышение лояльности пользователей и узнаваемости бренда, привлечение трафика из соцсетей, налаживание канала коммуникации с подписчиками.
По сравнению с SEO арсенал SMO не так разнообразен. Основная задача при оптимизации сайта под соцсети – сделать сайт максимально интересным.
Рассмотрим 10 направлений работы с сайтом в рамках SMO
– Размещайте на сайте интересный и полезный контент.
Тексты и картинки должны быть уникальными. Покажите пользователю, что именно на вашем сайте он найдет самое заманчивое предложение, максимально широкий сервис, улетное видео, философские фотографии… Фишка в том, чтобы этим контентом пользователи хотели и могли поделиться.
– Вызывайте желание говорить о вас с друзьями.
Чтобы пользователи хотели делиться вашим контентом, надо обеспечить 2 вещи (помимо содержания):
1. Регулярно обновляйте контент. Если вы будете выкладывать новости, статьи или предложения слишком редко (1 раз в месяц), пользователи просто забудут про вас, слишком часто (более 3 раз в день) – пользователи сочтут это за навязчивость и также могут прекратить вас читать.
2. Выкладывайте контент в удобное для пользователей время, чтобы они могли оперативно узнавать важную информацию. Удобное время можно узнать, например, из Яндекс. Метрики.
Посмотрите, когда на сайте наибольшее количество посетителей, в какой день и время. Обычно в выходные пользователей на сайтах меньше. В будни, ближе к середине недели – больше. Однако показатели могут меняться в зависимости от отрасли.
– Разнообразьте информацию. Не забивайте эфир только рекламными сообщениями. Контент должен быть интересным и разноплановым. Одной рекламой никто не захочет делиться, разве что она будет очень креативной.
– Дайте читателям возможность рассказать в 1 клик. Пользователям должно быть удобно делиться информацией с вашего сайта. Для этого хорошо использовать кнопки «Поделиться» из социальных сетей. Разместите их под текстом статьи или услуги.
– Разрешите демонстрировать лояльность прямо на сайте. У вас интересное предложение? Расскажите всем, что его любят ваши клиенты! Помните, многим людям очень важно «присоединяться к большинству». Продемонстрировать интерес можно с помощью кнопок соцсетей «Мне нравится».
– Дайте возможность высказаться. Общение – еще один способ повысить лояльность пользователей, а также узнать их мнение. Используйте для этого комментарии. Теперь их очень легко настроить с помощью виджета из социальных сетей. К тому же такой прием дает возможность проверить комментарии на правдивость. Это повышает доверие клиентов.
– Расскажите читателям, что вы есть в социальных сетях. Дайте возможность вступить в вашу группу или подписаться на обновления прямо на сайте. Для этого достаточно сгенерировать виджет и установить его в код страницы.
– Постите ссылки на сайт в социальных сетях. Регулярно оставляйте посты со ссылками на сайт в своих группах, сообществах и на страницах. Не забывайте, что контент должен отличаться на сайте и в каждой соцсети. Поделитесь с читателем одним фактом, не надо копировать статью полностью, а продолжение предложите почитать уже на сайте. Также размещайте ссылки на профильных страницах, где общается ваша целевая аудитория.
– Поощряйте пользователей. Активность и интерес ваших читателей надо постоянно поддерживать. Стимулируйте желание лайкать и делать перепосты с сайта и из социальных сетей. Вознаграждайте за коммуникацию. Например, проводите конкурсы, дарите подарки.
– Пишите только то, что интересно пользователям. Чтобы узнать, что любят ваши читатели, следите за статистикой. Определите, на какие посты больше всего размещается комментариев и лайков, на какие новости чаще переходят. Для этого пользуйтесь метрикой сайта и статистикой в социальных сетях.
И еще один совет, касающийся развития сайта в целом – сделайте ваш сайт максимально удобным и полезным. Улучшив юзабилити сайта, вы добьетесь лояльности пользователей, пришедших как из соцсетей, так и из других источников. Это повлияет и на позиции в выдаче. Поисковые системы оценят активность читателей и будут рекомендовать сайт, ведь там интересно.
Глава 2. SMM с нуля
2.1. SMM продвижение в социальных сетях: что, кому и как?
Продвижение в социальных сетях подразумевает не один лишь креатив, а еще и серьезную работу.
Что такое SMM продвижение и в каком месте его эффективно приложить к бизнесу?
SMM продвижение – продвижение бизнеса в социальных сетях. У вас есть сайт. Вы, конечно же, занимаетесь его раскруткой в органической выдаче поисковых систем, топ покоряете. Возможно, покупаете рекламу, рассказываете в своем офлайновом магазине/салоне/кафе и т. д. Но сейчас модно и эффективно, общаться со своей целевой аудиторией в социальных сетях: «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook и другими.
Причины простые:
– Ежедневно миллионы людей, кстати, некоторые и не по одному разу, заходят в свои профили. Сами. Их не надо уговаривать. Да, и ваша целевая аудитория в том числе!
– Много удобных и понятных инструментов для работы. Широкие возможности рекламы. Разнообразные форматы присутствия. Дополнительные сервисы – как платные, так и условно бесплатные – для анализа, парсинга, исследования и т. д.
– Относительно низкая стоимость входа. Если сравнивать, например, с контекстом, то таргетинг (реклама в соцсетях) выходит дешевле в ряде направлений.
– Работа одновременно ведется не только на достижение коммерческих целей, но также и на повышение узнаваемости бренда, формирование лояльной аудитории и т. д.
– Подходит и для крупного, и для совсем мелкого бизнеса (когда и директор, и бухгалтер, и рабочий – все в одном лице).
В общем, социальные сети – это инструмент для развития бизнеса. Люди уже привыкли, что в любимом «ВКонтакте» или Instagram могут найти и нужный фитнес-центр, и посмотреть примеры работ парикмахера, и купить подарок другу, да и вообще сделать еще кучу всего полезного.
А что получает бизнес, кроме расходов?
– Трафик на сайт. Да, социальные сети – это один из источников трафика. А если их правильно готовить, то вполне может стать и основным.
– Лояльную и подогретую аудиторию. Это и неудивительно. Вы же будете работать с людьми, рассказывать полезные и интересные вещи, отвечать на вопросы. Короче, морально готовить к покупке товара/заказу услуг.
– Хороший сформированный имидж. Если делать вирусный контент, правильно организовать паблик и писать действительно полезные публикации, не игнорить своих подписчиков, то репутация и слава со знаком «+» не заставят себя ждать.
– Продажи и заказы. Не забывайте, что социальные сети могут и будут продавать, но только если правильно подойдете к организации этого процесса.
– Опыт. При работе с социальными сетями, даже если физически эти работы выполнять будете не вы, то все равно совершенно точно получите опыт и будете знать, эффективно ли это направление для вас, что именно лучше работает, на чем сделать акцент и т. д.
Кому стоит идти и пробовать продвигаться «ВКонтакте»?
Речь пойдет не только о «ВКонтакте», а о продвижении в социальных сетях вообще. Начинающим советуем идти в большинстве случаев именно «ВКонтакте». Это хорошо, потому что «ВКонтакте»:
– Самая популярная сеть Рунета. Ежедневно ее посещает около 70 млн. человек.
– Самая уникальная по аудитории социальная сеть. Другие популярные сети дублируют «ВКонтакте» по аудитории на 80—90%. Освоив аудиторию «ВКонтакте», вы в какой-то степени освоите и аудиторию других социальных сетей.
– Многофункциональная. Сейчас возможности для продвижения бизнеса «ВКонтакте» достаточно широкие и относительно простые в освоении.
– Сторонние сервисы в помощь. В интернете есть много сторонних сервисов, условно бесплатных и платных, которые помогут вам сделать глубокий анализ, автоматизировать работу и получить максимально эффективный результат.
– Относительно бюджетная. Кто уже работал с рекламой в Facebook, знает, что там кампания выходит несколько дороже, чем во «ВКонтакте».
Можно рекомендовать попробовать свои силы всем. Только если решились идти в соцсети и не нашли себя в списке ниже, будьте готовы к тому, что придется выкручивать себе мозг, голову и руки для изобретения креатива, который зацепит вашу целевую аудиторию. Если захотите делать что-то в стиле «лишь бы было» – даже не начинайте. Результата не будет.
– Сервисный рынок. Если ваша компания предоставляет какой-либо сервис для клиентов – пора искать этих самых клиентов в социальных сетях. Например? Ну, например, рестораны, танцевальные школы, туркомпании и операторы, дизайн-студии и т. д.
– Товарный рынок. Книги, одежда, игрушки и иже с ними – добро пожаловать в социальные сети на поиски клиентов!
– Специалисты. Если вы сам себе мастер «золотые руки», знаете, что нужно вашим клиентам и работаете по индивидуальному подходу, как говорится, сам Бог велел, идти в соцсети. Причем, это же направление можно и нужно использовать и компаниям для рекламы своих специалистов. Скажем, рекламировать не салон красоты, а ведущего парикмахера из него.
Как организовать процесс продвижения в социальных сетях?
Дальше необходимо определить, зачем вам эти социальные сети.
– Определите цель сообщества. Для этого в первую очередь ответьте себе на вопрос, как у вас проходит процесс покупки, заказа? Оформляет ли клиент заказ на сайте, или ему необходимо прийти в офис компании? Решение принимается моментально, или надо несколько касаний с бизнесом? Дорогой у вас товар или это покупка среднего ценового сегмента?
– Установите показатели для определения эффективности (KPI). По ним вы будете анализировать результат ваших или нанятых специалистов действий и понимать, в правильном ли направлении вы двигаетесь.
– Разработайте план действий, которые помогут вам в достижении цели. Создайте сообщество – это естественно, а также не забудьте составить стратегию и контент-план.
Пример или краткая стратегия для парикмахера-стилиста:
– Вид деятельности: Вы парикмахер, а также продаете средства для ухода за волосами. Скорее всего, формат работы у вас такой: человек позвонил, записался, и уже на процедуре вы ему показали средство, продемонстрировали эффективность и, как результат, продали, потому что клиенту понравилось.
– Основная цель: Заслужить доверие клиента и склонить его на звонок в салон.
– План работ: Показать портфолио, отзывы клиентов довольных (в идеале они сами пишут их в комментах), давать рекомендации по уходу за волосами, желательно без рекламы и навязывания, показать себя во всей красе: от внешности до общительности (вариант «сапожник без сапог» не работает). Для повышения статуса демонстрируем сертификаты, дипломы, конкурсы, кабинет, качественную косметику, которую используем, рассказываем про стоимость работ в контексте прически, стрижки и т. д. – все, что будет работать на формирование доверия. Именно доверия (стиль + имидж + репутация), а не продажи.
– KPI: Основной показатель эффективности – количество звонков от участников сообщества. Дополнительный – прирост участников в сообществе и их активность (ER).
Что еще?
Обязательно делаем 2 вещи. Во-первых, анализируем конкурентов. Во-вторых, регулярно изучаем показатели эффективности и вносим коррективы в работу в соответствии с полученными результатами.
Услуги SMM: с чего начать, что сделать самому, какие дела передать на аутсорс?
Социальные сети потребуют в любом случае и от вас активности. А вот какой именно и в каком объеме – уже будет зависеть от вашего бизнеса.
Сейчас предлагаю разобраться в 2-х вопросах: какие услуги SMM существуют, а также что можно и что не получится отдать на сторону.
Вопрос 1: Услуги по продвижению в социальных сетях (SMM).
Все работы условно можно разделить на несколько блоков:
– Блок «Создание и оформление сообщества». Здесь выполняются конкретные работы по созданию вашего паблика или аккаунта, прорабатывается его оформление, делаются первичные настройки. В общем все, чтобы можно было зайти и начать работать. К этому блоку также можно отнести аудит сообщества и его редизайн (переработка под цели бизнеса).
– Результат работ: готовое сообщество.
– Блок «Стратегия». Сюда относятся все действия, которые будут отвечать за целеполагание и целеизмерение: постановка целей и задач, анализ конкурентов, определение показателей оценки эффективности, разработка контент-плана и т. д. Короче, это мозг вашего проекта. В идеале такие работы стоит провести еще до того, как вы физически приступите к созданию сообщества.
– Результат работ: стратегия сообщества, по которой вы будете заниматься его ведением и оценкой эффективности.
– Блок «Ведение сообщества». Это все работы, которые связаны с наполнением сообщества контентом (написание, оформление, размещение) и его модерацией, ответом на комментарии и сообщения, обработкой негатива и т. д.
– Результат работ: публикации в сообществе в соответствии с планом.
– Блок «Продвижение сообщества». Работы, направленные на привлечение целевой аудитории (реклама, посевы, акции и т. д.).
– Результат работ: оценка эффективности по установленным KPI.
Вопрос 2: Что оставить себе, а что передать компании по продвижению в соцсетях?
В зависимости от вида бизнеса и вашей занятости перечень работ, передаваемых на аутсорс, может быть разным. В большинстве случаев можно переложить на плечи специалистов следующее:
– создание сообщества;
– разработка индивидуального дизайна;
– продвижение – таргетированная реклама, посев, оформление акций;
– составление стратегии присутствия бизнеса в социальных сетях;
– ведение сообщества (в части оформления, размещения публикаций, модерации);
– составление плана публикаций (на основе стратегии и по предоставленному от вас материалу);
– рерайт (красивое оформление публикаций из предоставленного вами материала);
– написание публикаций по предоставленным вами материалам.
Как вы могли заметить, в любом случае от вас потребуется материал, ведь социальные сети – это визуальный контент (фото, видео, инфографика и т. д.), а также много информации о вашей компании (новости, описание услуг, факты и т. д.), которую, кроме вас, никто не сможет предоставить.
Конечно, часть информации можно взять и на просторах интернета, но в соотношении к общему объему публикаций ее должно быть не более 20—50% (в зависимости от целей, которые стоят перед социальными сетями).
2.2. Продвижение в соцсетях: с чего начать?
Ведение страниц и групп в соцсетях – это такой же большой проект, как создание сайта. Потому что паблик в соцсетях – это ваша реклама, имидж, репутация и доход.
Конечно, со стороны, кажется все просто: создал страницу и пиши себе посты, размещай ссылки. Но, на самом деле, для результата в виде целевого трафика, увеличения лояльности, обратной связи этого недостаточно.
Перед тем, как создать группу и продвигать сайт и бизнес в соцсети, надо провести аналитическую работу. Мы выделили 5 первостепенных этапов.
5 шагов к созданию собственного паблика в соцсетях
– Поставьте цель. Определите, зачем вам идти в социальные сети? Какой результат вы хотите от этого получить? Только не делайте это «спустя рукава».
Варианты вроде: «Ищу клиентов» или «Потому что у конкурентов есть» – это не цель. Соотнесите суть социальных сетей и ваш бизнес. Поймите, зачем туда приходят люди и как их активность можно использовать? Например: «Мне нужна группа в соцсетях, чтобы проводить акции. Там эффективно работает вирусное распространение информации, и я сэкономлю на рекламе», «Я иду в социальные сети, чтобы получить целевой трафик, т. к. моя ЦА предпочитает этот способ общения».
– Определите целевую аудиторию. Представьте конкретного человека, который будет читать вас. Какого он возраста? Чем занимается? Чем увлекается? Чем подробнее вы опишете вашего подписчика, тем легче будет вычислить ваш сегмент в социальной сети.
– Определите социальную сеть. Проанализируйте соцсети на наличие целевой аудитории. Это можно сделать через обычный поиск людей, задав требуемые параметры. На основании этого определите основные площадки, с которыми будете работать.
– Проанализируйте конкурентов. Выясните, присутствуют ли они в социальных сетях.
– Посмотрите их список подписчиков: сколько их, кто они, соответствуют ли они тематике сообществ, попадают ли в вашу ЦА.
– Какие посты (рекламные, информационные, фан-посты, новости компании, перепост из других групп, акции, скидки) размещают конкуренты? Соответствуют ли они тематике паблика? Анализируя контент конкурентов, вы можете найти интересные идеи для своей группы.
– Как на контент реагирует аудитория, сколько лайков, репостов, комментариев оставляют подписчики? Это поможет узнать, какой контент нравится вашей аудитории.
– Как налажена система модерации и работы с возражениями? Насколько оперативно администратор отвечает на вопросы? Если вы решили идти в социальные сети, то будьте готовы оперативно отвечать на все вопросы и сообщения. В противном случае можно нарваться на негатив и потерю подписчика.
– Придумайте УТП. Найдите такое уникальное предложение, которое будет отличать вас от конкурентов. Что интересного вы можете предложить своим клиентам? Почему люди должны заходить на вашу страницу и читать вас?
И только после того, как вы будете понимать, кто ваш читатель, есть ли он в социальных сетях, что ему интересно читать и что вы ему можете предложить, можно переходить к созданию группы и наполнению ее информацией.
2.3. Сколько стоит создать сообщество в соцсетях?
Например, стоимость услуги 4 400 р. Думаете, дорого? Скорее всего, позже вы скажете примерно так: «Эм, может стоит поднять как минимум до 10 000 р.?»
Сделать группу в соцсетях за 4 400 р. Да вы сошли с ума!
Конечно, сделать группу в соцсетях может каждый человек. Тут не надо обладать докторской степенью или знаниями на уровне инженера в Роснано. И, скорее всего, по этой причине, все считают примерно так: «Да я себе 10 сообществ создам за 5 минут и 0 рублей. За что вы берете 4 400 р.?».
Почему так дорого? Может, в стоимость входит разработка индивидуального дизайна, золотая рамочка или танцы с бубнами на привлечение клиентов? Нет, не входит, скажем сразу. Ни дизайн, ни меню, ни контент-план в 4 400 р. не заложены. Создание – это только создание и на выходе вы получите сообщество, готовое к работе.
Давайте рассмотрим на примере социальной сети «ВКонтакте», какие работы входят в услугу.
Создание и базовые настройки
Физически сделать себе сообщество можно и правда за 2 минуты, а то и меньше. Для этого просто заходите в раздел меню «Группы», нажимаете на кнопку «Создать сообщество», выбираете формат и тематику, вписываете название и все, готово. Сообщество фактически существует, миссия выполнена. Но мы идем дальше. С такими конями вы далеко не уедете и уж тем более клиентов не получите.
Вообще, если вы создаете себе сообщество, то сразу можете и название вписать, и описание для раздела «Информация» добавить. Но а мы работы по контенту отложим на потом, а в этом разделе расскажем, как мы делаем базовые настройки.
– Меняем цифровой URL на красивый, запоминающийся адрес, который и на визитках написать можно, и на слух ложится приятно.
– Проверяем еще раз тематику и категории. Обратите внимание, что сделать это надо сразу. В дальнейшем резкая смена тематики может привести к блокировке сообщества.
– Добавляем ссылку на сайт компании, указываем местоположение (если это у нас группа).
– В специальной вкладке выбираем нужные настройки по разделам: какие будут отображаться в вашей группе (изучаем бизнес клиента), какие будут открыты для пользователей (исходим из стратегии работы с сообществом), а какие вообще стоит закрыть и дать доступы только руководителям.
– Здесь же настаиваем раздел «Товары» – вдруг вы решите сделать из группы продавца. В нашем случае это делается, если в сообществе предусмотрен раздел с товарами (согласовывается с клиентом, исходя из стратегии работы с сообществом).
– Выбираем главные и второстепенные блоки. Например, если вы хотите, чтобы обсуждения были в самом верху под описанием, этот раздел надо поставить в главный блок. Также это важно при работе с виджетом приложения. Но здесь вариантов развития событий может быть масса, поэтому все вопросы по заполнению этого блока решаются индивидуально, исходя из задач проекта.
– Делаем настройки по нецензурной лексике и особым словам, которые нельзя упоминать в вашем сообществе, например, название конкурентов.
– Добавляем ссылки на сайт, другие ресурсы, которые важны для компании и пользователей. Можно сделать здесь ссылку на отдельные разделы в меню сообщества (доставка, оплата – если у вас коммерческое сообщество и это очень важная информация, на которой стоит акцентировать внимание) или страницы сайта, сервисы с отзывами и т. д.
– Сообщения. Их не просто подключаем, а создаем приветственное сообщение, которое будут получать пользователи, решившие отправить вам письмо в сообществе. Мы всегда даем рекомендацию клиенту добавить ссылку с сообщениями сообщества к себе в левое меню, чтобы не пропустить вопрос и ответить максимально оперативно. Что касается настроек по «Сообществу онлайн», то мы их не делаем и не рекомендуем внедрять, поскольку надо оперативно отвечать, а это не всегда получается. Но функцию можно подключить самостоятельно в любое время.
Остальные настройки не входят в стоимость. Работа по установке приложений согласовывается и оплачивается отдельно. Настройка и запуск одного приложения из списка приложений «ВКонтакте» стоит от 1000 р., в зависимости от сложности работы.
Работа с контентом
Составление семантического ядра для сообщества
При создании сообщества мы всегда проводим оптимизацию под большой интернет и под внутренний поиск. Составление семантического ядра в этом процессе – неотъемлемая часть. Конечно, здесь нет возможности добавить +500 слов, но вот оптимизироваться под –10 запросов вполне реально. Особенно, если учитывать вложенность ключей.
Итак, с учетом частотности по статистике Яндекса мы для каждого нового сообщества собираем семантическое ядро. При этом анализируем бизнес клиента и учитываем цели, которые стоят перед продвижением сообщества. В итоге получается таблица ключевых запросов, которые необходимо использовать при работе с сообществом (описание фотографий, ответы в обсуждениях, посты и т. д.)
При подборе слов обращаем внимание на следующие моменты:
– Ключевой запрос: само проверяемое слово лучше указать в кавычках, тогда мы получим чистую выдачу по нему и сможем оценить, что еще люди ищут с этим запросом.
– Регион: это может быть вся Россия или отдельный город. Так вы поймете примерный спрос на нужной территории.
– Собственно, число запросов по интересующему вас ключу.
– С этим словом еще запрашивают другие, более развернутые варианты, причем их достаточно много. Это хорошо. Такие запросы, как правило, помогают с составлением контентного плана и расширением семантического ядра.
– Похожие запросы. Их также можно использовать для расширения СЯ и поиска тем для контента.
Конечно, это не чистая статистика по ключевым словам в социальных сетях. Это ориентир, потому что аудитория дублируется и, следовательно, именно так она и ищет ваш бизнес.
Для соцсетей, в отличие от сайта, стоит смотреть наиболее общий запрос. Если во внутреннем поиске ищут «пластиковые окна», то нужна компания по работе с ними, а не статья про окна и т. д.
Если хотите посмотреть статистику ключевого запроса именно для «ВКонтакте», можно воспользоваться сервисом target hunter: он позволяет проанализировать динамику запроса (упоминаний в социальных сетях) для данного слова по годам и по месяцам. Будете понимать, вообще что-то об этом пишут или нет.
Мы делаем двойную проверку только в рамках разработки стратегии. В рамках создания сообщества смотрим статистику по Яндекс. Вордстат, анализируем итоги внутреннего поиска и в особо трудных случаях, когда нет данных или сложно выбрать, смотрим статистику по сторонним сервисам.
Разработка названия
Подбор названия начинается с определения позиционирования. Есть 3 вида позиционирования: по бренду (если компания известная или надо продвигать именно бренд), по товару (когда нам бренд не сильно важен, а вот продукт стоит продвигать. Например, доставка цветов: не всегда имеет значение, у какой компании заказать, а вот услуга достаточно популярная), по интересам (здесь мы собственно говорим только об интересах подписчиков и напрямую ничего не продаем). Выбор позиционирования строится на тех целях, которые стоят перед сообществом.
Вот так выглядит примерный шаблон каждого из названий:
– По бренду: «Радуга» – мировой производитель мороженого.
– По товару «Мороженое со всего мира в ТЦ Радуга».
– По интересам «Клуб любителей мороженого Радуга».
Чувствуете? Исходя из названия, и контент должен быть особенный для каждого сообщества.
Как мы выбираем?
– Смотрим на цели. Если надо продавать, то вариант 1 или 2, если информировать, вариант 1 или 3.
– Смотрим на конкурентов. И тут начинается анализ конкурентов по тематике.
Анализ конкурентов для выбора названия сообщества
Для начала мы собираем конкурентов:
– Спрашиваем у клиента, кто его конкуренты (список сайтов или сообществ).
– Во внутреннем поиске собираем сообщества по определенным ранее ключевым словам – до 3—5 по каждому сообществу.
– Собираем в поиске сообщества, которые по ключам выходят на высоких позициях (топ-10).
Проводим анализ собранных сообществ.
– Определяем позиционирование для собранных сообществ. Смотрим соотношение вариантов и выделяем наиболее оптимальный. Можно выбрать самый популярный вариант, и тогда дать пользователям что-то особенное, чего еще нет у конкурентов или, например, стать просто лучше при том же контенте, если конкуренция низкая. Или наоборот, выбрать тот вариант, который имеет меньше всего конкурентов (при условии, что он нам подходит по формату работы).
– Определяем конкуренцию по собранным ключевым словам. Сколько пользователей в сообществах на топовых позициях, сложно ли будет добраться до первого места, низкая ли численность.
– Проверяем на наличие ботов в сообществах. Это поможет определить численность, на которую ориентироваться на старте. Реальную численность по нужным ключевым запросам. Она-то и покажет с каким словом и как работать.
– Определяем принцип ранжирования в результатах поиска по нужному запросу: есть ли скачки по численности в топе или убывание идет ровно по численности.
– Проверяем наличие разбавлений (есть ли посторонние слова в выбранных ключевых запросах названия или нет). Например, сообщество в топе называться может «Пластиковые окна», а может «Компания по установке пластиковых и деревянных окон». Второй вариант – разбавление ключа. Отмечу, что чистое вхождение ключа – один из факторов ранжирования. Т.е. при прочих равных предпочтение будет отдано сообществу без разбавления.
Собрав данную статистику, мы определяем, по какой стратегии будет строиться название, и предлагаем в отчете клиенту, как правило, 2—3 варианта с описанием причин выбора каждого из них. Итоговое решение, конечно, остается за клиентом. Но мы всегда говорим причины и последствия, которые будут ждать при определенном выборе.
Важно, когда будете сами составлять название для сообщества, обратите внимание, что здесь существует принцип (для поиска): чем меньше слов, тем больше вес каждого из них. Примерно как и для тега title.
И еще: если сейчас меняете название, учтите, что вас ждет временное проседание позиций. Это нормально. Со временем, в зависимости от вашей активности и активности ваших конкурентов, позиции восстановятся и даже могут стать лучше. Конечно, если будете работать с соцсетями.
Статус для сообщества
Название выбрали, теперь можно подумать и о заполнении статуса сообщества. Мы не рекомендуем здесь дублировать информацию, которую вы уже написали в названии. Часто пишут примерно так:
Статус должен расширять информацию из названия, дополнять ее. На какие нюансы мы обращаем внимание при заполнении этого блока информации.
– Указание геолокации (город, область в которой работает). Например, если вы не хотите перегружать название указанием на регион.
– Акции, стимулирующие вступление в сообщество (Скидка друзьям 10%, детали в меню).
– УТП вашей компании: доставка по Мск за 10 минут, при заказе от 3 штук подарок-сюрприз на 1000 р.
– Уточнения по бренду, товару, компании. Например, вы в названии указали, что у вас интернет-магазин постельного белья, а в статусе можно уточнить те направления, которыми занимаетесь: одеяла, подушки и простыни из верблюжьей шерсти.
– Особые условия по работе магазина: только розничная продажа, открытие 15 января, в праздники не работаем и т. д.
Мы при создании сообщества исходим из целей, для которых будет использоваться группа, и подбираем статус.
В идеале в статус следует вставить ключевой запрос из семантического ядра, так как статус учитывается при оптимизации. Но если не получается сделать это органично, лучше ориентироваться на людей, чем на роботов.
Описание компании в разделе «Информация»
Информация – раздел, который находится сразу под названием и статусом. Его видно, если нет закрепленного поста в сообществе. Если есть закрепленный пост, то этот раздел уходит во вторую вкладку.
Здесь ваша задача в том, чтобы рассказать о компании и сообществе так, чтобы пользователи захотели вступить и совершать целевое действие.
Чтобы написать текст для раздела «Информация», мы анализируем сайт и бизнес клиента. Изучаем, чем компания полезна, какие условия предлагает, зачем пользователям нужно подписываться на новости / вступать в сообщество.
Не забывайте, что текст должен заканчиваться призывом к действию: напишите нам, сделайте заказ в нашем интернет-магазине и т. д.
Из частых ошибок, которые мы встречаем при анализе, – это рассказ о том, какая компания крутая и замечательная. На самом деле важно говорить все то же самое, но только с позиции выгоды для клиента.
Итак, в этом разделе решаются следующие задачи:
– Дается более развернутая информация про компанию.
– Вводятся цифры и факты, которые снимают возражения пользователя и подтверждают ваши слова.
– Указываются причины, по которым пользователю необходимо вступить в сообщество.
– Есть CTA, чтобы подтолкнуть пользователя к совершению целевого действия.
Важно помнить, что текст для этого раздела сообщества должен быть уникальным и оптимизированным под ключевые слова, которые вы включили в семантическое ядро для соцсетей. Чтобы структурировать текст, можно оформить его в список (нумерованный, под маркерами или через значки-эмодзи). Все ссылки ставим здесь с метками (по ним вы будете отслеживать статистику переходов и достижения целей на сайте) для социальных сетей и сокращаем через специальный сервис.
Мы пишем обычно текст объемом 500—1000 символов с пробелами. Оптимизируем его под 1—3 ключевых запроса из СЯ. Проверяем на уникальность (90—100%) через сервис text.ru, а также на тошноту через advego.
Заполнение раздела с обсуждениями
Да, в рамках создания сообщества мы заполняем и этот раздел. Обсуждения очень хорошо индексируются поисковиком Google. Поэтому здесь также важно поработать над оптимизацией текста. Причем важно включить ключевые слова из собранного семантического ядра в название обсуждения, желательно без разбавления, а также в текст с описанием. В рамках услуги мы создаем 1—2 обсуждения для компании:
– Подбираем тему для обсуждения. Как правило, это отзывы о компании. Они всегда важны, особенно в соцсетях. Надо дать клиентам высказаться.
– Составляем текст описания с ключевыми словами из семантического ядра.
– Добавляем в сообщество.
Помимо этих работ, всегда при передаче прав на сообщество рассказываем, как правильно работать с ключевыми словами в сообществе. Какие элементы оптимизировать, на что обратить особое внимание.
В целом, вроде и все, но кто же захочет вступать в пустое сообщество. Никто, правильно. Поэтому мы добавляем в сообщество 5 публикаций. Далее расскажем, как именно мы подбираем тематики и составляем их.
Базовое наполнение сообщества контентом (посты)
На самом деле публикации создаются не только для того, чтобы в сообществе появился полезный контент, но и для того, чтобы показать пример, как правильно оформлять материалы при работе с постами.
Если вы хотите, чтобы соцсети приносили результат, вам необходимо:
– Контент-план, который вы составите в первый раз на базе анализа сообществ конкурентов, а также исходя из своего видения того, какую информацию можно было бы публиковать.
– Отчет об анализе эффективности контента, который вы публиковали в сообщество, основываясь на контентном плане и целях. Его также надо учесть при составлении контентного плана на будущий период работы.
Так вы будете понимать, что делают ваши конкуренты, какой это дает результат и что больше всего нравится вашим пользователям. На основе этой информации можно корректировать работу с сообществом и постоянно улучшать результаты.
Как мы подбираем посты в рамках услуги «создание сообщества»? Все просто, мы делаем это следующим образом:
– Анализируем контент, которые есть в сообществах конкурентов (наиболее успешные сообщества, которые мы нашли на этапе составления названия). Смотрим, что дает наилучший отклик по лайкам, репостам и комментариям. Выбираем наиболее вовлекающие темы для общения с пользователями.
– Анализируем сайт клиента, контент на сайте и смотрим, про что мы можем рассказать с точки зрения пользы и достижения поставленных целей.
– Смотрим по статистике того, что еще интересно пользователям, посещающим сайт клиента, выбираем смежные тематики, которые можно связать с контентом сообщества.
– Выбираем максимально разные форматы. Если у клиента есть фото/видео – добавляем эти материалы.
По итогу у нас получается небольшой контент-план с 5 постами разного вида, направленные на достижение целей сообщества. Составлены они с учетом интересов целевой аудитории и оптимизированы под ключи из семантического ядра. Далее мы настраиваем публикации с периодичностью 1 пост в день: время подбирается с учетом анализа эффективности работы конкурентов.
Теперь все настройки готовы, и сообщество действительно создано. Осталось только разработать индивидуальный дизайн, составить контентный план, начать писать публикации и запустить рекламную кампанию.
Бесплатный фрагмент закончился.
