Машина воображения: искусство генерировать идеи и строить будущее вашей компании

«В книге „Машина воображения“ Мартин Ривз и Джек Фуллер приглашают нас в увлекательное путешествие – от наскальной живописи к компьютерным изображениям, сгенерированным при помощи искусственного интеллекта, от Трёх принцев из Серендипа к философии восприятия мира через призму Umwelt – значимой среды, от пластиковых кирпичиков LEGO к пластилину Play-Doh и истокам бизнеса Amazon и Disney Films. Готовьтесь: вдохновение ждёт вас».

– Боб Гудсон, президент NetBase Quid.

«В эпоху, когда корпорации достигли невиданных доселе размеров, бизнес-модели меняются всё быстрее, а искусственный интеллект радикальным образом преобразует наше представление о работе, воображение нужно бизнесу как никогда. В своей книге Ривз и Фуллер вполне убедительно доказывают, что это отнюдь не спонтанно возникающее озарение, но навык, который можно и нужно систематически развивать».

– Гэри Хэмел, автор «Гуманократии» и приглашенный преподаватель Лондонской школы бизнеса.

«Эта книга о том, как разжечь в людях искру воображения и направить его силу в нужное русло. Рекомендуется к прочтению всем руководителям компаний и их сотрудникам».

– Стив Бланк, предприниматель, адъюнкт-профессор Стэнфордского университета, автор книги «Стартап. Настольная книга основателя».

«Перед тем, как создать нечто грандиозное, его нужно придумать – должна появиться идея. В этом удивительно легко написанном, но очень основательном исследовании той роли, которое воображение играет в бизнесе и обществе, Мартин Ривз и Джек Фуллер рассказывают о том, что это за способность, почему она так важна и как её развивать. Отличное укрепляющее средство в эпоху неопределенности!»

– Рита МакГрат, автор книги «Конец конкурентного преимущества» и преподаватель Школы бизнеса Колумбийского университета.

«Прекрасная и по-настоящему вдохновляющая книга! В ней не только объясняется, почему обновление изнутри служит ключом к долгосрочному успеху предприятия, но и предлагаются практические инструменты и способы управления этим процессом».

– Георг Келл, председатель совета директоров Arabesque и основатель Глобального договора ООН

«„Машина воображения“ – очень полезная и своевременная книга. На фоне того, как пандемия полностью изменила наши подходы к работе, а границы между менеджментом и подлинным лидерством всё больше размываются, воображение и вправду становится бесценным корпоративным ресурсом».

– Марко Альвера, генеральный директор Snam.

«И снова Мартин Ривз! На этот раз в соавторстве с Джеком Фуллером они нарисовали карту будущего для всех руководителей корпораций. Это невероятно практичная и в то же время философская книга о том, как развивать способность к воображению в бизнесе. И если мы хотим, чтобы в постковидную эпоху наши предприятия продолжали процветать, пользоваться предлагаемыми в „Машине воображения“ рецептами нужно начинать уже сейчас».

– Джим Лори, генеральный директор Stanley Black & Decker.

«Это увлекательная и практичная книга о том, как направить силу воображения на разработку и реализацию трансформационных идей, столь нужных в наше неспокойное время».

– Сьюзан Хаккарайнен, председатель совета директоров и генеральный директор Lutron Electronics.

«„Машина воображения“ должна стоять на полке у каждого руководителя, который видит свою компанию лидером инновационного развития».

– Джон Хэйли, генеральный директор Willis Towers Watson.

«В эпоху Интернета всех вещей конкуренция между компаниями будет сводиться к соперничеству в том, кто лучше сумеет разбудить воображение своих сотрудников. А значит залог нашей победы – в максимальном использовании человеческой ценности и в превращении сотрудников из инструментов реализации задач в независимых предпринимателей. Книга „Машина воображения“ ставит важнейшие вопросы и предлагает дельные решения, а потому настоятельно рекомендуется к прочтению».

– Чжан Жуйминь, председатель совета директоров и генеральный директор Haier Group.

«Чтобы разрабатывать инновационные решения, организации нужны механизмы, которые включат воображение её сотрудников, и рабочие системы, которые смогут продукты этого воображения в реальных проектах. Эта книга – хорошее напоминание о том, как важно развивать творческие способности в компании».

– Масуми Минегиси, председатель совета директоров и бывший генеральный директор Recruit Holdings.

«В эпоху волатильности, неопределенности, сложности и неоднозначности, особенно в свете пандемии коронавируса, задача сохранить и развивать свой инновационный потенциал стоит на повестке дня любой организации. Основываясь на исследовании самых разных дисциплин, авторы книги утверждают, что источником любых инноваций служит воображение, и предлагают пошаговую инструкцию к эффективному управлению этой способностью в коллективе, а таже дают инструменты, которые помогут вам наладить и запустить собственную „машину воображения“»

– Сюй Юнгуан, основатель программы Молодежного фонда Китая «Надежда», почетный президент фонда «Нарада»

Действующие лица

Чарльз Меррилл и Уинтроп Смит. Американские банкиры, переделавшие банки по образу и подобию супермаркетов.

Шелби Кларк и Андре Хаддад. Молодые стартаперы, которые придумали, основали и запустили сервис P2P-каршеринга Turo.

Оле Кирк Кристиансен, его сын Годфрид и Йорген Виг Кнудсторп. Основатели компании LEGO и её председатель.

Профессор Сьюзан Блэкмор. Психолог и автор книги The Meme Machine.

Омар Селим. Человек, придумавший как обсчитать критерии ESG.

Его дети. Которые его сильно удивили.

Профессоры Джуда Перл и Карл Фристон. Учёные, которые объясняют нам, как устроен мозг.

Ристо Сииласмаа. Новый член правления, спасший компанию Nokia.

 (Таканори Макигути). Глава института предпринимательства Recruit Holdings.

 (Фумихиро Ямагути). Герой Recruit Holdings, который придумал StudySapuri.

Д-р Билл Джейнуэй. Венчурный капиталист, который для вдохновения любит почитать английские романы XIX в.

Джейн Саус. Художница и завкафедрой изящных искусств Института Пратта.

Фома Аквинский. Философ, готовый воспринять чужие идеи.

Д-р Микаэль Дольстен. Шведско-американский шахматист, руководитель отдела НИОКР в Pfizer.

 (Чжан Жуйминь). Глава компании Haier, заставивший сотрудников включить воображение, пустив под пресс бракованные холодильники.

Профессор Эдуард Марбах. Феноменолог, живущий в Швейцарских Альпах.

Уолтер Андерсон и Билли Ингрэм. Предприниматели, которые придумали сетевые рестораны.

Блез Агуэра-и-Аркас. Исследователь машинного воображения и искусства в Google.

Нитин Параманджпе. Глава Hindustan Unilever, отправивший всю свою компанию (15 тыс. чел.) общаться с клиентами.

Иоганн Георг Хаманн, Дени Дидро и Жан-Жак Руссо. Злодеи, которые распространяли небылицы о воображении.

Тим О’Райли. Интеллектуал из Кремниевой долины и популяризатор Web 2.0.

Сьюзен Хаккарайнен. Председатель и генеральный директор компании Lutron, которая ставит себя на место клиента.

Профессор Саймон Левин. Ведущий американский математический биолог и эклектичный мыслитель.

Generative Pretrained Transformer 3 (GPT-3). Харизматичный, хотя и не осознающий этого, искусственный интеллект.

Филипп Клоутс. Джазовый музыкант, сын поэта Сидни Клоутса.

А также другие главы компаний, предприниматели, ученые, мыслители и пр.

Предисловие

Пожалуй, вы не будете сомневаться, что в мире накопились проблемы. Пандемия, изменение климата, геополитика, замедление роста экономики, финансовые рынки, перегретые напечатанными деньгами и страхом не получить выгоду, экстремальное расслоение населения по доходам и капиталам, рост популизма – всё это вкупе с ожидаемыми талебовскими лебедями заставляет задуматься о будущем человечества. Россия как часть мирового пространства не исключение: подобно любой другой стране она сталкивается с различными вызовами.

Но где есть проблемы, там должны быть решения. Которые невозможны без новых подходов и методов, без свежих, иными словами, идей. А для рождения идеи нужно воображение.

В конце XV века Леонардо да Винчи, увидев, как опускаются на ветру семена клёна, нарисовал воздушный винт. В XX веке его устройство легло в основу винта вертолётного. Таковы возможности человеческой фантазии: переработкой чувственного опыта создаётся до сих пор невиданное, причём, возможно, весьма ценное с практической точки зрения.

Однако откуда браться идеям? Принято считать, что в Америке, к примеру, традиционно изобретателен малый и средний бизнес: сама Кремниевая долина не что иное, как множество малых бизнесов, ставших большими. А вот в России низовая инициатива, как утверждают, слаба. Это не означает, впрочем, отсутствия у русских творческой смекалки – отнюдь! Ведь согласно одному исследованию 2016 года, проведённому под эгидой ВШЭ, изобретателями можно считать 9,6 % взрослого населения нашей страны. Просто большинство этих «гаражных инноваций» никогда не патентуется и не продаётся.

Говорят, проводником широких изменений – от петровской картошки до ковидной вакцинации – является в этой связи одна только власть. Но если это и так, на дворе XXI век – всё меняется. Вспомним, что Россия остаётся одной из немногих стран мира, айти-ландшафт которой сформирован не только американскими гигантами. По уровню подключённости Москва находится выше многих мировых столиц, а в цифровом банкинге Россия опережает США. Бизнес, таким образом, едва ли не впервые в российской истории становится вдохновителем самого широкого спектра идей на благо общества в целом.

С созданием нового в корпоративном мире, правда, иногда возникает загвоздка. Нередко компании подобны закрытым военным объектам: там царит строгая иерархия и жёсткая дисциплина, поощряется чёткая исполнительность, а не творческая изобретательность, а во главу угла поставлена финансовая отчётность.

Порой и сами люди, а не компании, сопротивляются новациям. Ведь ещё Вольтер утверждал, что le mieux est l’ennemi du bien, лучшее – враг хорошего! Да и кажется, что текущие задачи всегда важнее. «Мы так всегда делали… Не смеши людей». К тому же, яркое будущее иногда требует кардинальной перемены настоящего, а ведь успеха никто не гарантирует.

Но под лежачий камень вода не течёт: чтобы идеи появлялись, а фантазия у работника включалась, последнего нужно мотивировать. Оказывать поддержку. Находить применение задумкам. Как выясняется, воображение в бизнесе – это тяжёлая работа, сложный многоступенчатый процесс.

Задаче пробудить его в сотруднике, а возможно и в руководителе и посвящена новая книга Джека Фуллера и Мартина Ривза. В ней всего на 200 страницах наглядно и с обращением к последним данным науки о мозге демонстрируется процесс «идеегенеза» от зарождения замысла до его имплементации и в деталях рассказывается, что предпочтительней делать на каждом этапе. Помогут авторы также справиться с блоками – помехами воображению, вроде описанных выше. А ещё дадут полезные игры и даже целую «организационную диагностику» – ряд утверждений по итогам прочитанного, с которыми можно соотнести то, как налажена работа в вашей собственной организации, и оценить, хорошо ли в ней идут дела в области развития фантазии или нет.

Вооружившись полученными знаниями, вполне возможно построить свою «машину воображения», то есть компанию, которая в ответ на изменения среды легко может менять себя и своё ценностное предложение. Но вопрос, повторюсь, не только в росте и прибыли.

Сегодня много говорится о социальной ответственности бизнеса. Так вот, осмелюсь быть оптимистом: в России появление компаний, генерирующих не только прибыль, но и идеи, сулит не только не достижимые доселе финансовые показатели, но и совершенно новые общественные горизонты. Почему? Россия, как и любая другая страна мира, нуждается в новых подходах, методах, идеях. И ответственность за удовлетворение этого спроса всё активнее берёт на себя бизнес. И от бизнеса это всё больше зависит. Но выигрывает и будет выигрывать, мне кажется, всё общество в целом.

Чего до сих пор, быть может, не доставало, так это продуманной, подкреплённой научными фактами и практическим опытом инструкции по реализации творческого потенциала компаний и их людей. С выходом этой книги можно смело утверждать, что теперь такая инструкция есть.

Владислав Бутенко, председатель BCG Россия и СНГ, действительный член института Хендерсона BCG

Глава первая. Введение

Корпорации меняют все сферы нашей жизни: медицину, производство товаров массового потребления, транспортную и финансовую системы, сельское хозяйство, досуг и коммуникации. Эти перемены произошли потому, что на фоне налаженных рабочих процессов в корпорациях проявилась и такая, свойственная одному человеку способность, как воображение – то есть умение представить себе то, что ещё не существует, и воплотить это представление в жизнь.

Кому в XVI в. пришло бы в голову, что обувь станут производить в таких количествах, как сегодня, и поставлять в каждую точку земного шара? Или что на смену театральным постановкам придут телесериалы и кино, а актёры по положению в обществе станут сродни древнеримским патрициям? Кто осмелился бы предположить, что несколько фермеров с помощью машин смогут управлять сельскохозяйственными угодьями размером с небольшую страну? Без способности к воображению человечество не сумело бы построить мир, о котором наши предки не могли даже помыслить.

Сегодня эта способность востребована как никогда. Из-за быстрого развития технологий и бизнеса компании не могут долгое время держаться на лидирующих позициях, а значит, испытывают постоянную угрозу стагнации. С 1960-х гг. среднее количество компаний, выбывающих из списка Fortune 500, ежегодно увеличивалось на 36 %, а доля отраслей, в которых крупнейший игрок оставался таковым более пяти лет, сократилась почти вдвое. Чем выше показатели, тем быстрее они скатываются обратно к среднему (рис. 1–1)^[1].

Рис. 1–1. Чем выше показатели, тем быстрее они скатываются обратно к среднему.

Источник: данные S&P Capital IQ; анализ Института Брюса Хендерсона BCG

По мере того как население по всему миру стареет, замедляется и развитие рынка. С 1970 г. темпы роста мирового ВВП упали с 5,5 до 3,3 %, и последнее десятилетие прогнозы только ухудшались (рис. 1–2)

Рис. 1–2. Прогнозы роста мирового ВВП корректируются в сторону уменьшения.

Вышеуказанные прогнозы ежегодно публикуются МВФ; прогнозы на 2020 г. не приводятся из-за эффекта, вызванного кризисом COVID-19. Источник: Статья Ханс-Пола Бюркнера, Мартина Ривза, Хена Лотана и Кевина Уитакера «A Bad Time to Be Average» («Середнякам здесь не место») от 22 июля 2019 г. Институт Брюса Хендерсона BCG, все права защищены.

На фоне повсеместного роста нет нужды в фантазии, анализе, эксперименте. Иными словами, во времена экономических приливов вполне достаточно просто оставаться на плаву: у потребителей либо появляется больше денег и они могут больше тратить, либо растёт сама численность населения, а с ним – и число потребителей. Но если ваша компания работает на европейском рынке, при том, что население Европы в 1970-е росло на 5,5 % в год, а сегодня – на 2 %, нужны свежие мысли. Когда оставаться на волне всеобщего роста всё труднее, без воображения уже не обойтись.

Обращаться к этой особой способности сегодня вообще приходится как никогда часто. Ведь компании всё время вынуждены кардинально менять как самих себя, так и набор предлагаемых ими продуктов, товаров или услуг. Казалось бы, прекрасная коммерческая модель и уникальное ценностное предложение могут в одночасье растерять свою привлекательность, по мере того как вчерашние активы и процедуры превращаются в балласт.

В начале своего пути все современные корпорации не отличались завершённостью рабочих процессов, но именно воображению отводилась в таких стартапах главенствующая роль. И именно от этой роли зависит, смогут ли они и дальше оставаться здоровыми структурами, которым сопутствует успех.

При этом мир сталкивается с рядом сложных явлений и процессов, которые влияют на общество в целом. Среди них можно выделить эпидемии, изменения климата, неравенство, популизм и социальную поляризацию, нехватку пресной воды, расстройства психики, высокую когнитивную нагрузку и т. д.

Ни одна компания не может позволить себе вести дела так, словно существует в замкнутом пространстве и не зависит ни от общества, ни от окружающего мира. Как наглядно продемонстрировала эпидемия коронавируса, деятельность фирмы может быть неожиданно сведена на нет в результате событий, которые, казалось бы, не имеют к ней прямого отношения. Перечисленные выше негативные явления влияют и на всё человечество в целом, и на его институты. Чтобы справиться с ними, человеку потребуется воображение, и бизнес может сыграть здесь не последнюю роль.

Мог ли кто-нибудь представить себе 15 тыс. лет назад, сколько проблем создаст человеку воображение?

Фото Филиппа Псаила

Отметим, между прочим, любопытное наблюдение: проблемы эти отчасти вызваны именно способностью представителей нашего вида к воображению. Как отмечает историк Юваль Ной Харари, автор книги «Sapiens. Краткая история человечества», ещё со времён аграрной революции человек, столкнувшись с той или иной трудностью, прибегает при её решении к фантазии. Однако найденные решения неизменно порождают новые проблемы^[2]. Так, научившись выращивать и хранить пшеницу, человек вскоре столкнулся с тем, что на неё стали покушаться животные и враждебные племена. Для защиты от них принялись строить стены и укрепления, но внутри стен начали расползаться инфекции… и так далее.

Итак, каждое изобретение человека обязательно повлечёт за собой непредсказуемые негативные последствия. Но здесь ничего не поделаешь: такова ирония нашего вида. Остаётся только стремиться к тому, чтобы следующий виток развития, порождённого человеческим воображением, принёс ему очевидную пользу, а сам человек ещё лучше освоил эту присущую ему одному способность.

Наконец, хотя искусственный интеллект (ИИ) ещё только развивается, уже очевидно, насколько сильно он изменит нашу жизнь. В отличие от предыдущих технологических открытий ИИ сможет выполнять за человека не только обычную физическую работу, но и решать стандартные когнитивные задачи, многие из которых относятся к сфере менеджмента. Тогда возникает вопрос – чем же будет заниматься человек? Ответ состоит в том, что у человека останутся навыки и способности, присущие только ему. Таким образом, конкурентное преимущество на рынке будет у тех компаний, которые поставят в приоритет развитие именно таких навыков. Кроме того, деятельность в этих компаниях должна быть выстроена таким образом, чтобы сила человеческого воображения наряду с другими когнитивными способностями высшего плана использовалась по максимуму, а анализ информации и принятие соответствующих решений становились всё более автоматизированными.

Чаще всего ведение бизнеса рассматривается как процесс управления внешними факторами, но что происходит в головах у людей на этой фотографии?

 

Источник: Jetstar Airways (jetstar.com)

Как и при технических революциях, последовавших за такими изобретениями, как паровой двигатель, выплавка стали, электричество, двигатель внутреннего сгорания, мы не сможем воспользоваться преимуществом новой технологии до тех пор, пока не перестроим рабочие процессы. Так, например, оценить преимущества электромоторов человечество смогло лишь после полного переоборудования заводов^[3]. Поскольку искусственный интеллект относится к когнитивным технологиям, никакой пользы от его применения получить не удастся, пока не будет переосмыслен когнитивный аспект ведения бизнеса. В результате должны рождаться компании, которые, задействуя алгоритмы искусственного интеллекта, не только развивают, но и активно применяют наиболее ценные из умственных способностей человека.

Первые нефтяные скважины. На этом же этапе мы сейчас находимся в работе с воображением

Источник: Джордж Ринхарт, Corbis Historical, Getty Images

Не считая вопросов найма, повышений и ряда иных задач, когнитивным аспектам в корпоративной среде никогда не уделялось много внимания. Неудивительно, ведь промышленное производство не предполагало наличия у работников творческих способностей, требовалось лишь чётко выполнять поставленные задачи. Такой подход сохраняется и в наше время. В отличие от индустрии психотерапии и командного спорта, в бизнесе, как правило, в первую очередь интересуются внешними факторами и сравнительно в меньшей степени – особенностями и возможностями человеческого разума.

Тем не менее с развитием ИИ от работника станут ждать выполнения скорее когнитивных задач высокого порядка. Предприятиям придётся тщательнее изучить уникальные процессы работы человеческого мозга и придумать, как лучше извлекать из них выгоду. Приведём пример: сегодня компании тратят огромное количество усилий для решения невероятно сложных задач вроде добычи нефти из морских глубин или из органических веществ в каменных породах. Такой же серьёзный подход, то есть готовность делать всё в сотни раз эффективнее, потребуется для того, чтобы научиться развивать воображение и использовать его с максимальной отдачей. На заре нефтяной отрасли люди просто бурили землю наугад, и иногда им удавалось случайно наткнуться на нефть. В том, что касается использования силы воображения в бизнесе, мы сейчас находимся примерно на той же стадии развития.

Помимо изменений подходов к работе внутри компаний, ИИ также открывает двери для абсолютно новых услуг и бизнес-моделей, за счёт которых будут реорганизованы целые отрасли промышленности и удовлетворены потребности рынка. С развитием ИИ кардинально поменяются представления о том, как строить инфраструктуру, обеспечивать национальную безопасность, следить за здоровьем и укреплять его, заниматься самообразованием на протяжении всей жизни, откладывать и инвестировать деньги, общаться с другими людьми, познавать своё «я» и просто наслаждаться жизнью. Компании, которые научатся эффективно развивать и применять воображение, первыми откроют новые пространства возможностей, революционные предложения и источники роста.

Мы должны научиться управлять воображением ради сохранения жизнеспособности своих организаций и сообществ, которым они служат. Чтобы найти новые пути удовлетворения индивидуальных и общественных потребностей, компании должны научиться по максимуму задействовать человеческое в своих сотрудниках. Наградой за эти усилия станет устойчивый рост.

* * *

Эта книга о том, как использовать потенциал уникальной человеческой способности – способности к воображению. В первую очередь её стоит прочитать руководителям, которые хотят пробудить фантазию в своих работниках и взять на вооружение их идеи. По мере подготовки и сбора материала к этой книге, нам становилось обидно от того, как быстро крупные компании растрачивают имеющиеся в их распоряжении творческие ресурсы, но несмотря на это мы не переставали верить: у нас получится не только заново «очеловечить» обезличенные финансовыми показателями и административными регламентами корпорации, но и сделать воображение краеугольным камнем любого предприятия.

Хотя об этой способности известно ещё далеко не всё, некоторые данные сообщают нам когнитивистика и гуманитарные науки. Цель этой книги – рассмотреть всё самое важное, что мы знаем о воображении, и отобрать то, что может быть полезно в бизнесе. Кроме того, мы расскажем, как построить «машину воображения» – компанию, которая движется вперёд благодаря новым идеям своих сотрудников.

Мы говорим «машина» потому, что воображение – это инструмент, а компании, в свою очередь, – инструменты, служащие человеческим потребностям. Конечно, человеческое воображение невозможно контролировать, но почему бы не отыскать более систематический подход для его развития и применения, как это делается в других отраслях бизнеса, где требуется мыслить нестандартно, например в рекламе или управлении персоналом. Конечно, слово «машина» может вызвать у читателя ассоциации со станками на мануфактурах прошлого века, но сегодняшние механизмы отличает гораздо большая гибкость и интеллект. «Машина воображения» без проблем может перестраиваться и развивать то, что создаёт, в условиях изменчивой реальности.

Эта книга – о разуме, но не только о нём. Чтобы управлять воображением необходимо понять, как мы думаем, как действуем и как эти процессы связаны между собой. Речь не только о творческих способностях одного человека, но и о том, как мысли разных людей могут взаимодействовать друг с другом, сливаясь в коллективное воображение и превращаясь в движущую силу для претворения новых идей в жизнь. Речь не только о создании инновационных продуктов, но и о том, как руководители компаний могут взглянуть на свой бизнес под другим углом и повысить творческий потенциал сотрудников. Мы рассмотрим весь жизненный цикл идеи: от момента зарождения до воплощения. И взглянем на то, как может трансформироваться бизнес, чтобы использовать воображение. Также мы разберёмся, как можно встроить ИИ в организацию таким образом, чтобы сделать компанию ещё продуктивнее и изобретательнее.

Но вначале давайте попробуем дать определение этому знакомому, но размытому понятию. Что такое воображение? Как оно работает и как его можно применять на практике? Это мы и постараемся объяснить в следующей главе.