Посмотрите на обложки популярных журналов. Вы заметите в них сходство. Например, на обложке почти наверняка будет улыбающийся человек. С витрины киосков, где выложены десятки журналов, смотрят на тебя все эти люди и будто просят: «Купи меня!»

Обратите внимание, что на обложки журналов выносят заголовки определенных типов, которые легко поддаются классификации.

Заголовки могут включать в себя:

• вопросы;

• цифры;

• слово «как»;

• цитату или просто текст в кавычках.

Сейчас передо мной (В. Н.) лежат три журнала, которые я купил для написания этой книги. Это «Вокруг света», «Психология» и «Burda» (его жена уже утянула под шумок). Вот заголовки из них.

Заголовки с цифрами:

• «7 удивительных пляжей Испании»;

• «10 планет, где может быть жизнь»;

• «36 простых моделей».

• Цифры – чудесное средство. Они обещают конкретику и ограниченный объем информации, то есть отсутствие лишней. Проверено – срабатывает на все сто. К примеру, И. П. дал одну и ту же статью под двумя названиями: «Эффективные методы запоминания формул» и «5 способов запоминания формул». Какой заголовок лучше сработал? То-то же.

Заголовки с вопросами:

• «Тест. Слышите ли вы свое шестое чувство?»

• «Есть ли смысл избегать одиночества?»

Тут фокус в том, что человек сам себе часто ставит вопросы. И вероятность «попасть в точку» очень велика. Кроме того, сам вопрос может создавать интерес к теме. Как заголовок про «шестое чувство»: человек про это «шестое чувство» и не думал, а тут вопрос, на который хочется получить ответ. А вдруг оно есть? «Что я, хуже других, что ли? Подите на Кузнецкий – все с шестым чувством». Последняя мысль представляет собой слегка измененный вариант отрывка беседы заведующего подотделом очистки П. П. Шарикова и профессора Ф. Ф. Преображенского.

Вот пример хорошего заголовка-вопроса: «А не переплачиваете ли вы за электроэнергию?» Самое интересное, что с интервалом в два дня мне (И. П.) пришли на e-mail две статьи с этим заголовком.

Если первая статья представляла интерес, так как давала полезные советы, то во второй речь шла о каком-то приборе, который волшебным образом «отматывает счетчик». Человеку с мозгами понятно, что такой прибор – мелкое надувательство, тем более что сколько у государства ни воруй, своего не вернешь.

Заголовки с «как»:

• «Как жарко!»

• «Как жить тем, кто рядом»

По моей статистике (И. П.), заголовки такого рода – самые распространенные в газетах. Подчеркиваю, что в газетах не дурни сидят, и если такие заголовки часто встречаются, значит, в них есть смысл. В конце концов, я уверен, что в той же «Комсомолке» исследования относительно эффективности заголовков проводятся основательно и достаточно часто.

Кстати, это еще один аргумент в пользу обучения на «монстрах периодики». К чему самим исследовать, анализировать, когда «монстры» все уже сделали?

Заголовки с цитатами:

• «Джон Уэлвуд, психолог: «Мы не знаем, что такое любовь»

• «Секс. «Шлепни меня, это приятно»

Тут эффект беседы с известным человеком, а всем хочется пообщаться с такими. Или (как в случае со шлепком) общение на интересующую тему. Механизмы разные, но эффект хороший.

Можно добавить сюда еще известные цитаты из кинофильмов. К примеру, статью «Вор должен сидеть в тюрьме!» прочтут многие, испытывающие симпатии к Глебу Жеглову.

И.П. однажды использовал заголовок: «Сейчас на вещи нужно смотреть ширше, а к людям относиться помягше». Сработало отменно! Вообще гайдаевские комедии – просто кладезь цитат.

Эти фильмы знают и любят все, и на подсознательном уровне проникаются к цитирующему симпатией, выражающейся в прочтении статьи.

Откройте несколько номеров бумажной версии газеты «Комсомольская правда» и найдите аналогичные шаблоны заголовков.

Предлагаем вам ничего не выдумывать. Берите работающие заголовки и адаптируйте их под свои статьи.

Начните обращать внимание на рекламу, которая привлекает вас. Запоминайте ее. Особенно внимательно рассмотрите ту рекламу, которая присутствует ПОСТОЯННО. Если ее не меняют, значит, она работает.

А если заголовок еще и подрифмуете…

Посмотрите ТВ-рекламу. Сплошное рифмование! «Для улыбки так важны «32 жемчужины», «С «Хилаком форте» кишечнику комфортно!»

Вершина – реклама слабительного «Дюфалак».

«Как стул мне наладить во время диеты?

Как при запоре помочь малышу?

Как не уснуть в туалете с газетой?

Как все успеть, если я спешу?»

И тут – внимание! – шедевральная строка с двойным содержанием:

Как? Как? Как? Как?

Покупайте «Дюфалак»!

Практика

• Найдите закономерности в заголовках журналов и газет.

• Выпишите их и проанализируйте.

• Составьте свою классификацию, отталкиваясь от нашей.

• Используйте их для своих статей.

P. S. Шутка с «Башорга»:

Комментарий к новости «Пропавшая без вести китаянка прожила 10 лет в интернет-кафе».

Неправильный заголовок. Лучше: «В кафе нашли девочку, воспитанную компьютером».

Первое предложение. Теория

Единственная цель первого предложения рекламного текста – заставить прочитать второе предложение.

Джозеф Шугерман, американский копирайтер

Если человек не прочтет первое предложение, то, скорее всего, не прочтет и остальной текст. Это АКСИОМА.

Как же сделать первое предложение привлекательным и интересным?

Джозеф Шугерман дает ответ: сделайте его коротким. Это первый принцип. Исследования показывают, что оптимальная длина первого предложения – не более

11 слов. Чем меньше, тем лучше.

Тот же Николай Васильевич, особенно не заботящийся об экономии слов, этот принцип длины первого предложения явно использовал. В примере из предыдущей главы —

12 слов. Ну, практически уложился в копирайтерскую норму. Возьмем первое предложение его «Шинели», из которой, по мнению Федора Михайловича, мы все выросли:

«В департаменте… но лучше не называть, в каком департаменте».

А второй принцип таков – слова нужно использовать простые. Первое предложение должно затягивать читателя в текст. Как этого можно добиться?

1. Используйте афоризмы, цитаты, анекдоты, факты.

Это стопроцентный способ, только следует помнить про первый принцип, то есть не размахиваться на полстраницы.

2. Задайте вопрос читателю. Обязательным условием такого вопроса должен быть предполагаемый ответ «да». Вспомните совет Глеба Егорыча Жеглова, мастера протокольного копирайтинга и составителя устных магнетических текстов, который он давал Володе Шарапову: «Спрос, он в нашем деле дорогого стоит!» Вопросом вы показываете интерес к мнению читателя, ищете в нем умного собеседника. А вот Коля Тараскин так не может, потому как «молодой ишо».

Если вы откроете заметки Владимира Никонова (b17.ru/articles/nikonov/), то увидите, что он часто в первом предложении задает вопрос, рассчитывая на ответ «да». Например: «Вы смотрели «Битву экстрасенсов»?», «Вы кому-нибудь завидуете?», «Вы любите читать детективы?»

Конечно, тут не исключен и ответ «нет». И в этот момент мы часть читателей, возможно, потеряем. Это неизбежно. Прежде чем спросить, подумайте о тех, у кого вы спрашиваете. Например, если аудитории Ивана Иваныча Полонейчика задать вопрос: «Вы смотрели «Битву экстрасенсов»?», вероятность получения ответа «нет» почти стопроцентная. А если спросить: «Вы любите послушать Владимира Семеновича?», то ответ «да» тоже почти гарантирован.

Опять же, вопрос: «Вы хотите зарабатывать сто долларов в час?» хоть и подразумевает положительный ответ (кто ж не хочет?), рискует нарваться на реакцию: «Что-то хотят впарить» или: «Лохотрон какой-то». Однажды хорошо сработал вопрос: «А не хотели бы вы попробовать оливье по новому рецепту?» Это вам не про халяву в Интернете и не про сетевой маркетинг, это про любимый народом новогодний (и не только) атрибут. Рецепт устоявшийся, а тут что-то новенькое?

«В тот момент, когда читатель говорит «Нет», или хотя бы «Я не верю его словам», или «Я не думаю, что это имеет отношение ко мне», – считайте, что вы его потеряли».

Это мнение того же Джозефа Шугермана.

Но те, кто ответит «да», будут с вами.

Первое предложение. Практика

Откройте газету «Комсомольская правда». Вы же ее купили? Если нет, то заходите на сайт kp.ru и щелкайте на ссылки со статьями. Но бумажная версия предпочтительнее.

Газета «Комсомольская правда» выбрана по той причине, что ее читают (и вполне заслуженно!) миллионы.

Ее редакторы, волки пера и акулы журналистики, знают толк в статьях.

Открываем статьи в газете и изучаем первое предложение.

Например, внимание на сайте газеты захватила заметка «Ученые выяснили, зачем человек разговаривает сам с собой».

Смотрим первое предложение: «Беседа с собой любимым помогает быстро решить сложные задачи». Коротко и ясно.

Читаем далее:

«Признайтесь, что не раз ловили себя на том, что беседуете сами с собой. Наверняка тотчас смущались, поймав себя на таком странном поведении. И даже начинали опасаться за свое психическое здоровье. Но оказалось, что беседовать самим с собой полезно для мозга. Это доказали опыты американских исследователей из Университета Висконсин-Медисон».

Сейчас чувствуем себя фокусниками, которые достали зайца из шляпы. Пример один в один наш. Автор прямо заставляет нас говорить «да», «да» и еще раз «да» по ходу текста.

Вторая статья из газеты: «Динозавров убили бабочки». Уже заманчиво?

Первое предложение: «Вулканы и астероиды в их гибели не виноваты». И далее сразу вопрос: «Кто убил динозавров?». Вот нас и затянули в текст.

Вспомнилась тут шутка. О фильме:

«…Становится ясно, что маньяк убивает только девственников. И пока полиция пытается выйти на его след, молодежь сама находит способ своего спасения».

«Бабочки и динозавры», «Библия и динозавры». Чего только люди не придумывают!

Третий пример: «Новый тренд: грудное вскармливание для взрослых». Первые предложения: «Клиники предлагают. Специалисты протестуют». Как видите, принцип один и тот же. Мужская часть читателей начинает задумываться с некоторым энтузиазмом: «А что, а вдруг?», как говаривает герой одного популярного рекламного ролика.

Продолжая изучать статьи в газете «Комсомольская правда», вы обнаружите ШАБЛОН первого предложения. Изучите его.

Секрет теперь вам известен.