Читать книгу: «Маркетплейсы. Увеличиваем продажи, повышаем прибыль», страница 4

Скорость доставки

Также немаловажным фактором является время доставки товара на пункт выдачи заказов. Есть определенная закономерность: чем крупнее город, где живет покупатель, тем меньше он готов ждать. Уровень терпения людей в мегаполисе довольно низок, и это не удивительно, поскольку они вынуждены подстраиваться под быстрый темп. Они привыкли к определенным условиям. Так, следующий поезд метро приходит не более чем через минуту, а время ожидания, например, заказанных продуктов составляет всего 30 минут. Самые разные заведения могут находиться буквально в шаговой доступности. Все это нужно учитывать, если вы продаете товары через маркетплейс. Чем меньше покупатель будет ждать, пока его заказ приедет на пункт выдачи, тем лучше для вас.

Местоположение склада, на котором хранится ваш товар, играет не последнюю роль. Самые большие склады находятся в крупных транспортных узлах. Они есть в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге, Казани и Краснодаре и других городах. И чем ближе ваш товар к покупателю, тем выше он будет располагаться в поисковой выдаче. Товар, находящийся на складе в Краснодаре, покупатель из Краснодара увидит в числе первых, поскольку доставка в таком случае потребует минимума ресурсов и будет осуществлена в течение дня. Ведь, как уже упоминалось ранее, система ранжирования настроена так, чтобы увеличивать прибыль маркетплейса и удовлетворять покупателя. В данном случае он получит заказ очень быстро и будет этому рад, что и отразится в его положительном отзыве.

Именно поэтому лучше отправлять ваш товар на разные склады, чтобы он был ближе к покупателям не только из одного города и отображался в поисковой выдаче максимально возможного количества людей. Так вы значительно повысите свои шансы на получение больших продаж.

Получение заказа

Часто пользователь заказывает не один, а сразу несколько товаров, и на пункте выдачи он получит некоторое количество пакетов или коробок. Что-то будет требовать примерки, что-то – просто визуального осмотра. Или если покупатель заказал несколько аналогичных товаров, он будет сравнивать их между собой и возьмет тот, что ему больше понравится. Остальные же поедут обратно на склад, но уже в более «помятом» виде, часто небрежно упакованными, что в дальнейшем будет снижать процент выкупа, потому что следующий покупатель при получении вряд ли оценит такую неаккуратность. Система ранжирования учитывает и это: товары, которые не выкупаются, в поисковой выдаче будут располагаться ниже.

Чтобы покупатель выбрал именно ваш продукт, уделите внимание упаковке. Она должна быть красивой, приятной на ощупь и без посторонних запахов (это особенно важно, если речь идет о товарах для красоты и здоровья). Через упаковку должно быть хорошо видно содержимое, чтобы не пришлось лишний раз ее открывать. Товар должно быть удобно нести, поэтому, если он крупногабаритный, лучше, чтобы для этого были специальные ручки. Если это что-то, что будет использоваться в быту, на упаковке должна быть отражена вся необходимая информация.

На ней также могут быть небольшие наклейки с пожеланиями хорошего дня или приятного использования товара. Самое главное – упаковка должна выгодно отличать ваш продукт от аналогов. Изучите отзывы в карточках конкурентов, часто пользователи делятся фотографиями, и вы сможете увидеть, что им нравится, а чего лучше избегать.

Можно вложить слова благодарности за покупку, это будет приятным дополнением к товару. Однако при использовании вкладышей нужно быть осторожным и не нарушать требования маркетплейса, иначе можно получить блокировку карточки.

Таким образом, самое главное – это эмоции, которые испытает покупатель, увидев заказы на пункте выдачи. И если ваш товар оставляет приятное впечатление, шансы на то, что выберут именно его, многократно возрастают. Пользователь, который остался доволен, с большой вероятностью напишет положительный отзыв, прикрепив к нему фотографии.

Написание отзыва

Отзывы других пользователей – это один из ключевых факторов, влияющих на принятие решения о покупке, поэтому ему нужно уделить особое внимание.

Людей, которые готовы рисковать и покупать товары без отзывов, не так много, они составляют всего пару процентов от общего количества. Им всегда интересно что-то новое, и после получения заказа, если продукт им понравился, они, как правило, делятся своими впечатлениями, что побуждает и остальных посетителей маркетплейса совершить покупку. Именно поэтому, как только ваш товар появился на площадке, нужно сделать все, чтобы у него были отзывы.

Отзывы могут как подтолкнуть пользователя к покупке, так и отговорить от нее. Один плохой отзыв уменьшает продажи, а два отрицательных подряд могут свести их к нулю. За этим нужно пристально следить.

Если появился негативный отзыв, вам нужно ответить так, чтобы у пользователей, которые в будущем увидят его, не осталось сомнений, что товар качественный. Заверьте покупателя, оставшегося недовольным, что вся продукция проходит технический контроль и производитель имеет все документы, разрешающие ее выпуск. Попросите вернуть бракованный экземпляр для утилизации и обязательно извинитесь за доставленные неудобства. Так вы дадите понять остальным посетителям маркетплейса, что вы надежный продавец, внимательный к своим покупателям, и что с вами можно вести диалог. Это вернет доверие многих пользователей. Отрицательный отзыв со временем уйдет вниз, перекроется положительными и не нанесет урон вашим продажам.

Гораздо хуже, когда поступило два негативных отзыва подряд. Это уже «звоночек», и на него обязательно нужно обратить внимание. Он может сигнализировать о том, что у производителя не налажен контроль качества и оно может разниться от экземпляра к экземпляру. Или, возможно, товар повреждается при транспортировке и нужно поработать над упаковкой. Или покупатели не первый раз получили не те артикулы из-за того, что на складе случайно наклеили штрихкод другого, похожего товара.

Но если вы уверены в качестве продукции на все 100 %, то, возможно, в этой категории есть продавец, который ведет нечестную игру и топит негативными отзывами товары конкурентов. Ведь понизить уровень продаж таким способом легко, а вот чтобы восстановить его, нужно будет приложить немало усилий.

Посмотрите, много ли товаров в этой категории пострадали из-за такого хода. Если их наберется с пару десятков, значит, дело действительно в недобросовестном конкуренте.

Способы ведения бизнеса, как правило, отражают личностные качества самого предпринимателя. Всегда заметно, если продавец ведет нечестную игру. Так, цена, например, будет ощутимо ниже средней. Возможно, продукция производится полулегально, и если вы специализируетесь на этом товаре, то сразу сможете это понять. Оформление карточки тоже, скорее всего, будет выглядеть небрежным, ведь в него вряд ли вложили много средств: обычно это непродуманный дизайн с использованием фотографий из стоков и т. д. Для продвижения такой предприниматель может использовать недоработки маркетплейса, которые есть всегда. В свое время можно было заметить случаи, когда название товара совпадало с названием бренда или категории (и тогда при введении ключевого запроса такой продукт находился на высоких позициях поисковой выдачи), начиналось с цифр (по этой же причине) или среди ключевых слов были названия брендов и слова, которые никак не относятся к товару. Такие лазейки используются ровно до тех пор, пока сама площадка не принимает меры, чтобы их устранить.

Одна из причин, по которой предприниматели используют эти способы, заключается в их ложном убеждении, что прибыли мало и ее на всех не хватит. Хотя дело здесь исключительно в неверном подходе. Например, в неправильном ценообразовании, которое не позволяет зарабатывать много.

Если такой продавец будет бороться с вами грязными методами, вы можете остановить его легальными, чистыми. Так, можно запросить сертификаты на его продукцию (как обычный покупатель) и, если подлинность будет вызывать сомнения, отдать их на проверку либо проверить самостоятельно через специальный сервис. Скорее всего, документы будут поддельными, и маркетплейс заблокирует этот товар.

Однако прежде чем открывать «охоту на ведьм», убедитесь, что основная причина появления негативных отзывов – нечестная игра конкурента. Может быть, дело действительно в самом товаре? Производственный брак, который вкрался в партию?

Важно также учитывать, что при проведении тестов вы перемещаетесь по ценовому диапазону и разные люди покупают товар, совершенно разный по стоимости. Возможно, вы столкнулись с сегментом пользователей, чей психологический барьер гораздо ниже цены, которую вы установили, и это вызвало у них негативные эмоции, из-за чего вы и «заработали» отрицательные отзывы.

Лучше всего, конечно, сосредоточиться на самой продукции. Ведь, как говорилось ранее, залог успешного продвижения – это качественный и востребованный товар. Его трудно «потопить». Даже если он получит плохие отзывы, его все равно будут покупать. Да, продажи могут немного уменьшиться, но только на время: когда появится несколько положительных отзывов, все восстановится. Если вы будете уверены в своей продукции, у вас всегда найдутся аргументы, чтобы ответить пользователю, который остался недоволен.

Итак, мы рассмотрели этапы, которые проходит покупатель, заказывая товары через маркетплейс, узнали, как работает система ранжирования и что нужно делать, чтобы увеличить свои шансы на попадание в топ.

Все вышесказанное можно кратко сформулировать в виде шести ключевых тезисов.

1. Востребованный товар выйдет в топ быстро и без дополнительных усилий.

2. A/B-тестирование фотографий поможет оформить карточку правильно и занять высокие позиции поисковой выдачи.

3. Должен соблюдаться идеальный баланс цены, количества проданного товара и прибыли.

4. Правильное планирование поставок на склад поможет избежать пессимизации карточки товара.

5. Покупатель всегда ожидает получить ровно то, что он заказывал.

6. Работа с отзывами – один из важнейших аспектов продвижения.

Глава 2
Типы предпринимателей и их стратегии продвижения

Как мы уже выяснили, попадание в топ зависит и от самого товара, и от того, насколько учитываются особенности работы системы ранжирования. Также стоит отметить, что на успех в продажах влияет и подход продавца к продвижению своей продукции. Даже если предприниматель оканчивает курсы, читает книги, статьи, посещает семинары и в целом впитывает разную информацию, как губка, он в любом случае предпочтет тот или иной способ всем остальным и будет сосредоточен преимущественно на нем. Это связано с присущим каждому человеку образом мышления и чертами характера. Из всего многообразия вариантов продавец, как правило, выбирает тот, что отвечает его особенностям восприятия и личным качествам, неосознанно зацикливаясь на нем. Однако нужно понимать, что «застревание» в одном способе и игнорирование других может негативно сказаться на продажах.

В целом можно выделить три подхода к продвижению. Назовем их «творческий», «технический» и «коммуникационный». Рассмотрим их более подробно. Конечно, описанные характеры могут быть гиперболизированы, но зато дадут вам более четкое представление о том, как образ мышления продавца влияет на продвижение товара. Возможно, вы узнаете здесь себя или своих знакомых. Предприниматель может опираться только на одну стратегию продвижения, а может брать понемногу сразу из двух (реже из трех).

Итак, приступим.

Творческий подход

Как правило, при таком подходе продавец делает упор на визуальную составляющую.

Карточка сразу привлекает внимание, она оформлена со вкусом и вызывает желание как минимум ознакомиться с товаром. Если это одежда, то полюбоваться, как она сидит на моделях, если, например, мебель – как сочетается с красивым интерьером. Фотографии этих продавцов безупречны: выбраны правильные ракурсы и идеальная цветовая гамма, отражены современные тенденции дизайна. При этом фотографий много, и они не всегда располагаются в логическом порядке, но это никоим образом не мешает просмотру.

Пользователям нравятся такие карточки. Если товар качественный и соответствует тому, что изображено на фотографиях, у него высокий процент выкупа. Стоимость часто выше средней, но это не отпугивает потенциальных покупателей.

Однако есть и другая сторона медали. Такой подход может иметь свои «подводные камни», которые будут мешать ему выйти в топ:

• на фотографиях товар выглядит значительно лучше, чем в реальности, и при получении заказа покупатель сильно разочаровывается. Такие ситуации снижают процент выкупа;

• карточки могут не проходить A/B-тестирование, поскольку, по мнению предпринимателя, они и так идеальны. И какая-нибудь инфографика может отталкивать пользователя, но продавец так никогда и не узнает, какая именно;

• мало товаров. В среднем у таких продавцов около 20 артикулов. В редких случаях их количество может доходить до 100, но не более. И конечно, это сказывается на объеме продаж;

• эстетичность карточки может влиять и на самого предпринимателя, и тогда он не может адекватно оценить стоимость товара, сильно завышает цену;

• концентрируясь на дизайне, продавец упускает из виду добавление в карточку необходимой информации: ключевых слов, характеристик товара и т. д. А также забывает об анализе метрик, предоставляемых маркетплейсом.

Обычно такой подход, как видно из названия, свойственен людям творческим, обладающим тонким художественным вкусом и уделяющим большое внимание деталям. Поиск товара, который был бы внешне привлекателен для пользователей, организация съемки, выбор наиболее удачных кадров, разработка дизайна карточки – все это, безусловно, очень важно, однако существует опасность того, что такая фокусировка на красоте может оставить вне поля зрения остальную, более «скучную» работу, которой людям подобного склада заниматься совсем не хочется. Ведь нужно держать в голове еще столько всего: отслеживать остатки товара и не допускать ситуаций, когда его не хватает (чтобы избежать недополучения прибыли); или, наоборот, он остается в избытке, и получается, что деньги были вложены неправильно (а значит, в случае форс-мажора явно будет ощущаться их недостаток); контролировать и самому строго соблюдать все сроки; всегда быть на связи и иметь возможность в любой момент отправить нужные документы, например, производителю или логистической компании; постоянно взаимодействовать с командой и, учитывая мнение ее участников, обеспечивать слаженную работу. Все это тоже требует непосредственного участия продавца, а излишняя концентрация на эстетике может оставить эти задачи без внимания. Такой «перекос» может негативно повлиять на продвижение, товару будет трудно выйти в топ, хотя он, безусловно, этого заслуживает, и он будет продаваться не так хорошо, как мог бы.