Читать книгу: «Маркетплейсы. Увеличиваем продажи, повышаем прибыль», страница 3

Эластичность спроса по цене

Большинство товаров на маркетплейсе имеют эластичный спрос. Что это такое? Это взаимосвязь отпускной цены и количества продаж в штуках (спроса). Чем выше цена, тем меньше продажи в штуках (ниже спрос). И снижение продаж бывает разным, что в итоге влияет на выручку. Иногда цена повышается совсем немного, а продажи в штуках падают сильно. И общий объем выручки падает тоже.

Для примера рассмотрим продажи одного и того же товара за месяц (но по разным ценам):

Цена – 499 рублей, продажи – 1000 штук, выручка – 499 000 рублей.

Цена – 587 рублей, продажи – 500 штук, выручка – 293 500 рублей.

Цена – 675 рублей, продаж – 1 00 штук, выручка – 67 500 рублей.

Получается, что цена в конечном счете поднялась на 176 рублей, продажи в штуках уменьшились в 10 раз, а выручка – более чем в 7 раз.

Иногда цена увеличивается, а продажи в штуках уменьшаются так, что выручка «проседает» несильно. Пример:

Цена – 499 рублей, продажи – 1000 штук, выручка – 499 000 рублей.

Цена – 587 рублей, продажи – 800 штук, выручка – 469 600 рублей.

Цена – 675 рублей, продажи – 650 штук, выручка – 438 750 рублей.

А бывают ситуации, когда цена увеличивается, продажи в штуках падают несильно, а выручка при этом больше, чем если бы продавали дешевле. Пример:

Цена – 499 рублей, продажи – 1000 штук, выручка – 499 000 рублей.

Цена – 587 рублей, продажи – 900 штук, выручка – 528 300 рублей.

Цена – 675 рублей, продажи – 850 штук, выручка – 573 750 рублей.

Здесь отпускная цена становится больше, продажи в штуках снижаются, но – обратите внимание – выручка растет.

На какой-то цене, конечно, выручка начнет падать, но все равно с товарами с такой эластичностью можно работать, закупая их у производителя для перепродажи. Дальше мы рассматриваем именно такую ситуацию, когда можно продавать дороже, получать больше чистой прибыли и быть выше в поисковой выдаче, потому что выручка больше.

Мне хотелось бы не углубляться в терминологию, а выразить суть. Товары могут иметь эластичный спрос по цене, а могут быть «неэластичными». Далее я буду использовать выражения «эластичность может быть такой, что позволяет… а также…». Это облегчит понимание, а если захотите разобраться в этом глубже, то эту информацию можно найти в книгах по экономике. Итак, продолжим.

Как видно из примера выше, эластичность спроса товара может быть такой, что с ее увеличением объем продаж уменьшится несильно. И в дальнейшем это приведет к ситуации, когда, увеличив цену, вы будете продавать чуть меньше, но окажетесь выше в поисковой выдаче. Это обусловлено несколькими факторами, но самый главный из них – это то, что ваша выручка будет больше.

Система ранжирования (при соблюдении еще нескольких условий – и тех, о которых мы говорили ранее, и тех, о которых поговорим еще) в поисковой выдаче будет ставить вас выше, поскольку вы продаете продукцию на большую сумму. Такое возможно не с каждым товаром, но это очень частая ситуация, особенно если вы проводили A/B-тестирование и учли его результаты. О том, как получать такое преимущество постоянно, мы поговорим ближе к концу раздела.

А сейчас вернемся к вопросу стоимости. По средней и высокой цене реализовывают продукцию обычные продавцы – те, кто покупают товар у производителя и перепродают его, получая прибыль благодаря хорошей наценке. Также к этой категории можно отнести и тех, кто заказывает на производствах товары под собственными торговыми марками. Как правило, они выделяются среди аналогов своим внешним видом (например, дизайном упаковки), что позволяет отстроиться от конкурентов и дает продавцам возможность устанавливать более высокую цену. Рассмотрим еще один пример.

Допустим, владелец собственной торговой марки продает товар по 675 рублей (как в последнем из примеров, представленных выше), реализовывая в месяц еще меньше единиц. Однако его выручка составляет 573 750 рублей, и в поисковой выдаче он будет располагаться еще выше, так как в денежном выражении он продал больше (хотя в штуках – меньше).

Чтобы узнать эластичность спроса по цене, можно посмотреть продажи по схожим товарам с помощью специальных сервисов. Определите, насколько снижается количество проданных штук в зависимости от цены и позволяет ли эластичность продавать меньшее количество, но дороже, чтобы продажи были больше. Если не хотите углубляться в анализ, просто посмотрите, есть ли в топ-50 товары с нужной вам ценой. Правда, это будет очень приблизительная оценка, но все же она позволит вам сориентироваться.

Эластичность спроса по цене с аномалиями

Как мы упоминали ранее, у каждого покупателя есть свое представление о приемлемой цене. Оно складывается из многих факторов. И чтобы продавать больше, нужно определить эту цену.

Есть способ, который поможет вам абстрагироваться от всего лишнего и позволит «услышать» рынок, узнать настоящее мнение потребителей. Он заключается в том, что вы меняете цену на товар в случайном порядке с определенной периодичностью, допустим каждый день или раз в несколько дней, раз в неделю. Пробуете варианты из всего диапазона и смотрите, как это отражается на ваших продажах. Таким образом вы сразу увидите эластичность спроса по цене и аномалии. Под аномалиями подразумеваются ситуации, когда товар продается очень хорошо даже несмотря на то, что его стоимость значительно больше средней. Бывали случаи, когда цену на товар увеличивали так, что она была в два раза выше рыночной, чтобы остановить продажи, поскольку поставка на склад задерживалась. А товар все равно продавался.

Рассмотрим следующий пример:

Цена – 499 рублей, продажи – 1000 штук, выручка – 499 000 рублей.

Цена – 587 рублей, продажи – 900 штук, выручка – 528 300 рублей.

Цена – 675 рублей, продажи – 850 штук, выручка – 573 750 рублей.

Но в какой-то момент, допустим при цене в 998 рублей, продажи взлетают до 1 100 штук, и выручка составляет 1 097 800 рублей.

Как видно из примера, сначала товар и так демонстрирует хорошие показатели – цена растет, а вместе с ней и выручка, хоть продажи в штуках постепенно снижаются. Но при определенной цене, которая выше всех предыдущих, вдруг продажи в штуках и выручка резко увеличиваются. Это и есть аномалия.

Взгляд продавцов на цену часто ограничен определенными рамками, предубеждениями, и чтобы увидеть истинное положение дел, применяется этот способ. Представьте: вы меняете цену и вдруг понимаете, что, реализовывая товар, стоимость которого теперь практически на 48 % превышает предыдущую (продавали по 675 рублей, а стали по 998 рублей), вы получаете рост продаж в штуках, а в денежном выражении еще больше. Вы начинаете с ужасом осознавать, сколько прибыли недополучили из-за того, что продавали дешевле. В некоторых случаях упущенные продажи составят 100 % и более. То есть если бы вы провели этот эксперимент раньше, то в этом месяце при тех же усилиях получили бы в два раза больше прибыли.

Также нужно понимать, что результат, полученный при таком тестировании, актуален только для этой карточки товара. Если изменить главную фотографию, инфографику, поработать над ключевыми словами, вы увидите другой эффект, появятся новые аномалии, когда цена будет еще выше, а выручка – больше. Спустя несколько таких экспериментов вы увидите «взрывной» рост прибыли. При этом количество проданных единиц, возможно, и не изменится, так что вам не нужно будет расширять штат и искать склад попросторнее. Только при помощи этих тестов вы сможете зарабатывать намного больше.

Эластичность спроса по цене без аномалий

Если после проведенных тестов вы понимаете, что для вашего товара аномалии не характерны и прослеживается обычная эластичность спроса по цене, то для достижения наилучшего результата нужно определить самое выгодное для вас соотношение цены, количества проданных единиц и полученной прибыли.

Для этого, взяв за основу данные, полученные в ходе вашего эксперимента, посчитайте чистую прибыль от каждого количества проданных единиц товара после изменения цены и сравните значения. Допустим, у вас получилось так.

При цене 499 рублей продали 100 штук за день, общая сумма продаж составила 49 900 рублей, чистая прибыль – 9900 рублей.

При цене 587 рублей продали 75 штук за день, общая сумма продаж составила 44 025 рублей, чистая прибыль – 14 025 рублей.

При цене 675 рублей продали 30 штук за день, общая сумма продаж составила 20 250 рублей, чистая прибыль – 8250 рублей.

Запишем более компактно:

499 × 100 = 49 900 – (все затраты) = 9900 рублей в день.

587 × 75= 44 025 – (все затраты) = 14 025 рублей в день.

675 × 30 = 20 250 – (все затраты) = 8250 рублей в день.

Из расчетов видно, что цена, которая позволяет продавать максимальное количество штук, – 499 рублей. Она может быть комфортной для предпринимателя, вроде как все хорошо, продажи идут, прибыль есть. Однако лучшая цена для получения прибыли – 587 рублей. Да, количество проданных единиц товара уменьшается на 25 %, но прибыль увеличивается на 40 %. Что касается последнего варианта с ценой 675 рублей, то на первый взгляд, до проведения теста, кажется, что это должно принести максимальную прибыль, но после оказывается, что чистая прибыль здесь самая маленькая, как и количество проданных единиц товара.

Часто предприниматели склонны выбирать из двух крайностей. Либо низкая цена, которая позволяет продавать большое количество единиц товара, но приносит меньше чистой прибыли, либо максимальная наценка, что якобы обещает наилучший результат, но на деле из-за эластичности спроса не дает ожидаемой прибыли. Мало кто придерживается принципа «золотой середины», а ведь именно он является залогом успеха.

Место в топе и чистая прибыль

Если цель – не просто увеличить объем продаж, а попасть в топ и занять там определенное место, то нужно проанализировать данные не только за день, но и за месяц. Допустим, перед нами стоит задача попасть в топ-10, и, чтобы это сделать, нужно за месяц продать товара на 1 миллион, поскольку именно такая сумма у продукта, который сейчас находится на 10-м месте (соответственно, чем больше эта сумма, тем выше позиция товара). Итак, проведем расчеты: умножим прибыль за день, которую мы узнали после проведения предыдущего теста, на 30.

499 × 100 = 49 900 × 30 (дней) = 1 497 000 рублей в месяц.

587 × 75= 44 025 × 30 (дней) = 1 320 750 рублей в месяц.

675 × 30 = 20 250 × 30 (дней) = 607 500 рублей в месяц.

Таким образом, цена 499 рублей позволит занять место выше, но принесет меньше чистой прибыли за день (что видно из предыдущих расчетов). При цене 587 рублей товар будет располагаться ниже, но все же будет входить в топ-10 и при этом давать максимальную чистую прибыль. При цене 675 рублей достигнуть цели не получится, хотя цена за 1 штуку будет самой высокой. В топ-10 товар не попадет, так как сумма, на которую продано товара в месяц, составляет 607 500 рублей, а не нужный для этого 1 миллион.

Теперь рассчитаем прогнозируемую прибыль, которую можно получить за месяц при тех ценах и количестве проданных единиц, которые были представлены в тесте. Нужно уточнить, что после установки цены продажи могут колебаться по разным причинам. На них могут влиять сезонность, выход аналогичного товара у сильного конкурента и множество других факторов. Конечно, в результате расчетов получится не совсем точная сумма, но это задаст вектор, который позволит вам лучше сориентироваться. В некоторых случаях рассчитываемые суммы полностью совпадут с реальными.

Итак, рассчитаем чистую прибыль в месяц:

499 × 100 = 49 900 – (все затраты) = 9900 × 30 (дней) = 297 000 рублей в месяц.

587 × 75 = 44 025 – (все затраты) = 14 025 × 30 (дней) = 420 750 рублей в месяц.

675 × 30 = 20 250 – (все затраты) = 8250 × 30 (дней) = 247 500 рублей в месяц.

Как говорилось выше, нужно соблюдать баланс цены, количества проданных единиц и прибыли. Так, мы видим, что идеальное соотношение показывает цена 587 рублей. Она позволяет реализовывать не такое большое количество штук, как цена 499 рублей, но приносит максимальную чистую прибыль за месяц. Опираясь на эту цену, вы, во-первых, заработаете больше всего, а во-вторых, соблюдете равновесие между затраченными усилиями и полученным результатом.

Приведенных примеров, которые располагаются в ценовом диапазоне не так далеко друг от друга, достаточно, чтобы показать, как производить расчеты. Но для настоящего тестирования лучше использовать больше данных, и стоимость самого дорогого товара должна превышать стоимость самого дешевого в 2–4 раза. То есть, если товар продается по самой низкой цене, например 500 рублей, нужно взять диапазон от 500 до 2000 рублей. Он будет содержать много разных психологических барьеров и аномалий, которые вы сможете определить опытным путем. Лучше взять около 30 цен. Так, если менять цену раз в день, тестирование займет у вас примерно месяц. Кому-то этот срок может показаться слишком долгим, но, поверьте, оно того стоит. Гораздо хуже, когда затрачиваются колоссальные усилия, а прибыли мало. Но стоит провести тестирование – и при той же нагрузке прибыль вырастет на 100 %, а иногда, по некоторым товарам, и на все 1000 %, что, в свою очередь, откроет перед вами много новых возможностей.

Обнуление остатков

Наряду с вышеупомянутыми факторами система ранжирования учитывает и ваши остатки, получается ли у вас не допускать их обнуления. Обнуление остатков – это ситуация, когда товар хорошо продавался, а вы не успели пополнить запасы, и теперь его нет в наличии. Это плохо сказывается на вашем расположении в поисковой выдаче. Лучше планировать поставки так, чтобы нужный покупателю товар был всегда. Как это делать правильно, описано в главе 3 «Закупка».

Если у продукции есть размеры, важно, чтобы все они были в наличии. Карточки, в которых указано, что несколько размеров отсутствует, подвергаются пессимизации. Для системы ранжирования важно, чтобы покупатель был удовлетворен и репутация маркетплейса улучшалась, а значит, посетитель должен видеть на первых местах товары с целым размерным рядом. Если проводить аналогию с офлайн-магазином, то отсутствующие размеры могут быть эквивалентом пустых полок. Стоит ли говорить, что в таком случае покупатель не задержится надолго и, скорее всего, больше туда не вернется.

Так что система ранжирования пристально за этим следит и после обнуления остатков не сразу восстанавливает показ товара в поисковой выдаче. Уровень продаж может сильно снизиться, или они могут прекратиться вовсе, и для «запуска» придется заплатить своеобразный «виртуальный штраф»: нужно будет либо снизить цену на продукт, либо начать его рекламировать. И только после этого товар снова появится в поисковой выдаче на довольно высоких позициях, а не в конце, и продажи постепенно вернутся в прежнее русло. Однако это может занять время, и довольно много, вплоть до нескольких недель. Так что правильное планирование поставок и отслеживание количества остатков – это важный аспект продвижения, и не стоит им пренебрегать.