Читать книгу: «Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов», страница 2

Глава 2. Война за внимание

Когда мы пишем любой продающий текст, мы должны отдавать себе отчет в том, что изначально никто его читать не готов. Не ждет нас с распростертыми объятиями никакой читатель, не проверяет почту в нетерпении, когда же уже наконец в его ящик свалится наше коммерческое предложение и можно будет насладиться великолепным стилем изложения и перечислением преимуществ компании. Никто с удовольствием не читает продающие письма, даже если они написаны великолепным языком. Вернее, если вчитаются и увидят действительно классный текст, то почитают с радостью, еще и с друзьями поделятся. Но изначально начинать читать никто особенно не хочет.

«Почему?» – спросите вы.

Потому, что количество всевозможного чтива, которое обрушивается на нас по нашей воле и помимо нее, на сегодняшний день так велико, что любые дополнительные тексты, которые нам кто-то предлагает прочесть, вызывают стойкое отторжение. Это раз. А во-вторых, каждого из нас атакует огромное количество всевозможных рекламных сообщений ежедневно и ежечасно. И деваться от этого тоже некуда. А если вы не просто человек, а какой-никакой директор, начальник, президент, управляющий – в общем, ЛПР (лицо, принимающее решение), то жизнь ваша забита просто до отказа всевозможными просьбами и предложениями купить что-то, дать денег, оплатить, профинансировать, потратить.

Давайте представим, из чего состоит среднестатистический день среднестатистического ЛПР. Ну, предположим, это некий Сергей Федорович, директор мебельной фабрики.

Просыпается он утром дома и приходит на кухню завтракать, чтобы потом убежать на работу.

Тут на кухне появляется его десятилетний сын и говорит:

– Пап! Недавно вышла новая приставка PlayStation суперкрутой конфигурации. Купи мне, пожалуйста. У всех пацанов в классе она уже есть, а у меня – нет. Купишь?

Сергей Федорович вздыхает, пьет кофе.

К завтраку выходит его 14-летняя дочь и тоже желает отцу доброго утра:

– Пап, мой ноутбук совсем старый, на нем невозможно ничего делать. Он постоянно тормозит. К тому же он на Windows, а у всех девчонок давно макбуки. Одна я как отсталая. Купи мне, пожалуйста, макбук, а то в школу стыдно ходить.

Сергей Федорович вздыхает, продолжает пить утренний кофе.

Дети убежали в школу, и теперь очередь жены:

– Сереж, давно хотела поговорить с тобой. У нас дети учатся в приличной школе. Там все родители на уровне. И мне надо соответствовать. Неправильно, что я на «фольксвагене» за ними в школу приезжаю. Они уже стыдятся и говорят: «Пусть лучше папа на своем “лексусе” нас забирает и привозит, а ты нас не позорь». Может, купим мне «мерседес», а то и правда езжу как не знаю кто.

Сергей Федорович кашляет, поперхнувшись кофе. Хватает портфель и выбегает в машину. В машине он что делает? Правильно – включает радио. И что он там слышит? Рекламу.

– Уважаемый Сергей Федорович, купите, пожалуйста, прекрасный новый коттедж на Новой Риге.

– Уважаемый Сергей Федорович, разместите, пожалуйста, ваши деньги в нашем банке. Это очень правильное решение.

– Уважаемый Сергей Федорович, заплатите, пожалуйста, налоги, и сон ваш будет безмятежным, как у младенца… И т. д.

А пока он едет на работу, глаза его постоянно встречают рекламные щиты, которые также не отстают от остальных участников нашего действа:

– Сергей Федорович, вам обязательно надо полететь на Мальдивы, и желательно не откладывая.

– Сергей Федорович, срочно к нам в магазин сантехники за плиткой!

И т. д.

Приезжает Сергей Федорович на работу. Проходит к себе в кабинет. А в приемной уже толпа посетителей-просителей.

Забегает главный инженер:

– Сергей Федорович! Вы обещали дать денег на новое оборудование! Если немедленно не купить, скоро работать не на чем будет. Давайте скорее оплачивать.

Следом врывается директор по маркетингу:

– Федорыч, надо срочно рекламу запускать, а то продажи падают. Давай уже бюджет выделяй, нельзя тянуть. Конкуренты обходят.

А вот и очередь главного бухгалтера:

– Сергей Федорович! Надо бы налоги заплатить, а то нам пени начислят

А потом и финансовый директор:

– Сергей Федорович, вы как хотите, но я считаю, что пора повысить мне зарплату. Мне уже год не повышали, а вы сами видите, какая инфляция…

После этого входит секретарша и вываливает на стол Сергею Федоровичу стопку входящей корреспонденции, в которой каждое второе письмо также кричит: «Дай денег!», «Купи!», «Заплати»…

А потом он включает компьютер и входит в свою почту. И там 45 писем во входящих. Из которых реально по делу максимум пять, а остальные:

– Сергей Федорович, приходите на наш семинар.

– Сергей Федорович, вам срочно надо увеличить объем продаж. Дайте денег.

– Сергей Федорович, пожертвуйте в фонд спасения краснозадых мартышек…

Как вы считаете, при жизни в таком потоке входящих просьб войти в положение и дать денег насколько велико желание Сергея Федоровича прочитать еще одно такое вот письмо – ваше?

Практически близко к нулю.

У Сергея Федоровича формируются в голове фильтры, и он начинает половину таких вещей просто не замечать, избегать, не рассматривать.

Не обращает внимания на рекламные щиты, не видит баннеров на сайтах, пропускает мимо ушей рекламу по радио, не реагирует на просьбы сотрудников, пока не наступит совсем крайняя ситуация. И т. д.

И ваше продающее письмо в этой ежедневной свалке он просто не заметит. Если только оно не будет реально чем-то выдающимся и необычным.

Вы должны выделить свое письмо среди прочих еще на этапе получения клиентом. И сразу крепко завладеть вниманием читателя на этапе начала чтения. Только так у вас будет шанс зацепиться и довести его до конца и, может быть, даже что-то продать.

Итак, еще раз: никто не жаждет прочитать ваше творение. Сделайте так, чтобы это неохотное действие превратить в праздник. Придумайте ход, форму, подачу, чтобы переломить ситуацию и превратить читателя равнодушного в воодушевленного и лояльного.

Помните, что вы конкурируете за внимание читателя с очень большим количеством других игроков: с авторами других писем и коммерческих предложений, авторами рекламных роликов и рекламных макетов в прессе и на щитах, сотрудниками компании ЛПР и т. д.

Для того чтобы привлечь внимание читателя, надо говорить с ним о том, что его интересует. И самая распространенная ошибка всех продающих текстов, которые я видел в жизни, – попытка говорить с читателем о себе.

• «Мы самая классная и прекрасная компания на свете»;

• «Мы 15–18–20 лет на рынке»;•  «Мы лидер отрасли»;

• «Мы молодая, опытная, инновационная, революционная и прочая компания».

Это все ваши радости. Мне как клиенту это неинтересно. Каждый человек живет в кругу своих интересов, и все, что находится за пределами этого круга, нам, как правило, малолюбопытно. А основа этого круга – мы сами. Большинство людей интересуется в основном собой, своими целями, планами, волнениями и переживаниями, ожиданиями, перспективами и возможностями, удачами и неудачами и т. д.

И если мы хотим попасть в зону интересов нашего клиента, нам надо говорить не о себе, а о нем. О том, как изменится к лучшему его жизнь от сотрудничества с нами, от использования нашего продукта. Мы должны нарисовать ему картинку, в которой он будет счастлив благодаря тому, что мы для него хотим сделать – оказать услугу, продать ему товар и т. д. Только так мы можем обратить его внимание на себя и включить его в диалог с нами.

А все письма, которые я получаю, начинаются словами «купите наш продукт», «закажите наши услуги» и т. д. То есть люди хотят денег и предлагают мне отдать им мои деньги, но начинают не с аргументов, важных для меня, а с результата, важного для них.

Такие письма пачками ежедневно летят в корзины в офисах по всей стране, но горе-копирайтеры продолжают их строчить километрами вместо того, чтобы попробовать понять, а что же все-таки нужно клиенту и что для него важно.

Если вы научитесь отвечать на эти вопросы до написания продающего текста и научитесь предлагать клиенту ответы на них – вам будет сопутствовать успех и ваши тексты будут продавать.

Приведу одну красивую метафору, которую я вычитал в какой-то западной книжке. Продающий текст – это всегда некая история. И, как любая история, как любой рассказ, любое произведение, имеет главного героя, цель и вспомогательных героев, второстепенных персонажей.

В плохой продающей истории главный герой – это вы. «Двадцать лет на рынке, лучший товар…» Цель – впарить товар, продать то, что вы хотите продать, клиенту. А вспомогательный персонаж – это как раз клиент, который должен, собственно, этот товар купить.

При таком раскладе ваши продающие тексты и не работают.

Когда продающее письмо или коммерческое предложение составлено по такому принципу, это интересует только вас, и читатель у него один – это вы.

В хорошей истории главный герой – это клиент, рыцарь на белом коне. Он в центре событий. Он самый важный. И у клиента есть цель – убить дракона. То есть имеется проблема, и есть задача эту проблему решить: дракон терроризирует население, ворует девушек, жжет избы и т. д., что там полагается делать дракону. И надо его убить, чтобы положить этому конец.

А вспомогательный персонаж – это вы в образе доброго волшебника, что приносит герою волшебный меч, с помощью которого только и можно убить дракона. То есть вы приносите главному герою средство решения его проблемы и достижения его цели.

Если продающий текст построен по этому принципу, тогда внимание клиента вам обеспечено. Тогда то, что вы ему предлагаете, становится для него важным.

Итак, в войне за внимание клиента мы можем победить, только если будем вести разговор в кругу интересов нашего адресата, говорить о нем и его проблемах и предлагать ему конкретные решения этих проблем.

Глава 3. Коммерческие предложения

Самым распространенным типом продающих текстов являются коммерческие предложения (КП).

Начнем разговор с того, зачем нам вообще нужны коммерческие предложения и как мы их используем в компании.

Классический вариант – когда менеджер говорит с клиентом по телефону. Клиент, может быть, устал слушать блеяние слабого менеджера по продажам, или ваше предложение ему неинтересно и он, чтобы отвязаться, говорит: «Ну ладно, высылайте коммерческое».

Менеджер по продажам рад – он считает, что это уже успех, раз такой интерес проявлен. На самом деле, разумеется, интереса особого пока нет, но есть договоренность на отправку коммерческого предложения, и это повод зацепиться, написать и отправить предложение и потом уже звонить в компанию и использовать это как повод для нового контакта.

Следующая ситуация – когда клиенту действительно интересно то, что вы предлагаете. Но ему сложно воспринимать много информации на слух, он хочет визуализировать то, что вы ему рассказываете, и он тоже говорит: высылайте коммерческое. То есть при холодных продажах с помощью звонков по телефону коммерческое предложение – достаточно активный инструмент для работы.

Следующий аспект применения коммерческих предложений – холодная рассылка. Когда мы проводим рассылку по клиентам, для того чтобы генерировать какие-то входящие звонки, инициировать интерес к продукту, мы делаем ее по так называемой холодной базе. Это не спам-рассылка, когда мы без разбора шлем предложение о станках по прачечным и парикмахерским. Это потенциальные клиенты, которые когда-то каким-то образом касались нашей компании, но не стали клиентами действующими – они еще ничего у нас не покупали. Либо мы где-то пересекались с ними на выставке, или у кого-то взяли визитку на конференции, или они оставили контакты на нашем сайте. То есть это люди, которым в принципе наш продукт может быть интересен, но они пока про нашу компанию либо не знают, либо не помнят, либо не думают. Мы проводим рассылку им коммерческих предложений, и какая-то часть этих клиентов начинает интересоваться, звонить, выяснять, заказывать. Или мы сами после рассылки проводим обзвон и используем факт отправки письма как повод для звонка и начала беседы.

Еще один вариант применения КП – анонс новых товарных позиций. Если вы вводите какую-то новую позицию в ассортимент, вы разработали какой-то новый продукт или услугу и хотите проинформировать об этом потенциальных или действующих клиентов, вы также делаете этос помощью отправки коммерческих предложений.

Кроме потенциальных и действующих клиентов, есть еще такая категория, как бывшие. И задача вернуть бывших клиентов и сделать их снова действующими очень важна, особенно при спаде на рынке. Мы пишем им письма с просьбой вернуться (подробнее об этом – в главе 4), но также можем и отправить им просто коммерческое предложение и рассказать о новом продукте или новых акциях. Рано или поздно что-то их заинтересует, какое-то предложение покажется им важным. И они снова начнут у нас покупать.

Если мы проводим какие-то акции, скидки, распродажи, дарим клиентам бонусы за определенные покупки, мы тоже используем коммерческие предложения как инструмент донесения этой информации до клиентов.

Есть еще такой интересный момент: коммерческие предложения можно применять, чтобы отравить жизнь конкурентам, а иногда и чтобы перехватить у них клиентов. Например, на рынке есть фирма Х, которой вы хотите что-то поставлять, но покупает она пока не у вас, а у вашего конкурента Васи. И Вася этот поставляет им уже много лет то, что вы хотите сами поставлять этой фирме.

Что вы делаете? Начинаете ежемесячно, например, отправлять фирме X свои коммерческие предложения. Вы понимаете, что ни с этого коммерческого предложения, ни со следующего, наверное, продажа не состоится. Но каждое такое коммерческое предложение подтачивает Васины позиции по отношению к этой компании, потому что, естественно, вы стараетесь предложить условия лучше, чем предлагает Вася, так как хотите перехватить клиента, и вы готовы дать хорошую скидку для его привлечения.

А что делает компания Х? Она тут же пересылает это коммерческое предложение Васе со словами: «Вась, смотри, а мне вот такие цены предлагают. Может быть, ты тоже подвинешься в цене?» И рано или поздно Васе придется либо двигаться, либо сдавать свои позиции. То есть это инструмент давления. А Вася тоже не железный, Вася может накосячить: поставить не то или не так, подвести своего покупателя. Если Вася накосячил, это повод для фирмы X поискать другого поставщика. И первый, о ком вспомнит фирма Х, будете вы, потому что вы регулярно касаетесь ее своими коммерческими предложениями, регулярно напоминаете о себе, даете понять, что «я в резерве, пока вы работаете с Васей, но если что – я тут». Когда придет такая ситуация, фирма о вас вспомнит.

Это далеко не все способы, но это основные моменты. Мы сейчас говорим о холодных коммерческих предложениях, то есть когда клиент либо не знает о вас, либо он еще у вас не покупает. Бывают также горячие коммерческие предложения, когда клиент уже готов купить, сделка на мази, только вот формальности какие-то в виде коммерческого предложения и расчета отправить, но мы сейчас про это не говорим. Мы говорим о том, как увеличить продажи именно с помощью холодных коммерческих предложений.

Для чего нам нужно активно рассылать холодные коммерческие предложения? Естественно, для увеличения нашей воронки продаж. Например, у нас есть отдел холодных продаж, который совершает звонки. Сколько звонков в день в среднем делает менеджер по продажам? Если он делает 50 качественных звонков клиентам в день, это уже замечательно. Потому что в среднем не очень расторопные менеджеры делают намного меньше – 5–10 звонков, а то и вовсе сидят и ждут входящих. Но даже если каждый менеджер будет делать 50 исходящих звонков, коммерческих предложений вы можете разослать в разы, в десятки тысяч раз больше. Если у вас нормальная, проверенная база, если она регулярно пополняется, то, делая такие рассылки, вы существенно увеличиваете воронку продаж и, соответственно, улучшаете результат.

Ну а дальше надо говорить о качестве этих предложений, потому что мы уже обсуждали, что качество повышает конверсию. Зацепили больше клиентов – вовлекли в чтение – заинтересовали предложением – продали.

Так что же делать, чтобы зацепить клиента нашим КП? Начнем с самых распространенных ошибок.

Ошибка первая: неверно определены потребности клиента. Поскольку коммерческие предложения, продающие тексты, которые мы отправляем клиентам, – это часть системы продаж, то здесь действуют те же законы, что и в прямых продажах. Если вы не выявили потребности клиентов или определили их неверно, продажа не состоится; или вы встретите большое количество возражений, или просто получите отказ. То есть ваша задача – отправляя коммерческие предложения клиентам, либо выяснить заранее их потребности в предварительном телефонном разговоре, либо, если нет возможности провести такой разговор, просчитать, собрать информацию, собрать досье на клиента. Тогда вы сможете в тексте говорить с ним о его потребностях в зоне его интересов.

Следующая ошибка – коммерческое предложение отправлено не представителю целевой аудитории. Вы должны понимать, кому вы отправляете КП. Если это лицо, не принимающее решения, или человек, которому этот товар вообще неинтересен, конечно, коммерческие предложения полетят в корзину.

И разберем внутренние ошибки, которые содержатся в процессе непосредственно написания текста.

Самая ключевая ошибка – текст «мычит». Мы про это уже говорили: 80 % коммерческих предложений, которые мне приходят, начинаются со слов: «Мы – замечательная компания, мы 20 лет на рынке, мы лидеры там в такой-то отрасли, призеры многочисленных выставок…» Это все неинтересно! Не хочет человек читать о том, какой вы классный, человек хочет сам стать классным. Если вы поможете, объясните ему, как он с вашей помощью сможет стать классным, тогда он будет читать ваше коммерческое предложение и будет на него реагировать. А если там очередное 181-е письмо, которое начинается со слов «мы, мы, мы», как правило, это все вызывает скуку и раздражение.

Следующая ошибка коммерческого предложения – абстракция. Нет конкретного предложения. Очень часто приходят письма, в которых предлагают купить то, что купить невозможно: нельзя купить сотрудничество, партнерство. Купить можно товар или конкретную услугу. «Фирма “SEO Профи” предлагает сотрудничество». В фирме «SEO Профи» думают: ну, понятно же из названия, чем мы занимаемся. На самом деле понятно далеко не всем. Надо предлагать купить, заказать конкретную услугу.

И желательно предлагать одну услугу в одном коммерческом предложении, а не пытаться весь профиль деятельности компании закинуть в одно письмо, чтобы мы разбирались.

Классический пример

«Фирма “Ивент-маркет” предлагает:

• проведение свадеб;

• организацию похорон;

• корпоративные вечеринки;

• экскурсии по городу;

• полеты на дельтаплане». Не знаешь, то ли сначала заказать свадьбу, потом полетать на дельтаплане, и сразу похороны? Или что? Чего от нас хотят? На такие предложения клиент не реагирует. То есть внимание клиента предельно рассеяно. Вы должны понимать, что любой человек, принимающий решение, получает огромное количество информации ежедневно, и он не будет реагировать на ситуацию, когда нужно дополнительно думать, разбираться, выяснять и копаться в длинном списке того, что предлагают.

Мне пачками приходят такие вот коммерческие предложения, в которых просто тупо перечислено все, что фирма предлагает. То есть отправитель думает, что он в последний раз отправляет клиенту свое коммерческое предложение и надо впихнуть туда все вообще. Я не буду это читать – у меня нет времени.

Другая ошибка – отправлять одно и то же коммерческое предложение всем клиентам, всем группам клиентов. Для каждой такой группы, для каждой ситуации, для каждого товара должно быть отдельное коммерческое предложение, составленное под этого клиента, под его конкретные потребности. Не работают единые шаблоны. Во-первых, клиент сразу видит, что это шаблонное коммерческое предложение, в котором вы только поменяли данные и разослали его еще и всем остальным, а во-вторых, если вы не угадали с потребностями, и мы уже об этом говорили, клиент не отреагирует. Это будет письмо не про него, и он не станет его читать. Поэтому для каждого клиента пишем индивидуальный вариант КП.

Однажды на семинаре по коммерческим предложениям, который я вел, одна участница меня спросила: «Это что же, я должна всю свою жизнь потратить на написание коммерческих предложений? Я буду с утра до ночи каждому клиенту писать отдельные предложения? Когда же я жить буду?»

Жизнь, конечно, тратить не надо, но работать с единым шаблоном эффективно все равно не получится. Работает только индивидуальный подход.

Когда мы пишем коммерческое предложение, мы должны четко поставить себе цель: что мы хотим, чтобы в итоге сделал клиент. Может быть, наша цель – продать товар. Но это не единственная цель. Иногда цель коммерческого предложения – чтобы клиент просто позвонил, приехал в офис, ответил на письмо, запросил каталог, оплатил счет – то есть у каждого конкретного коммерческого предложения должна быть своя четкая цель, под которую оно написано. И чем более простая цель, тем выше конверсия. Потому что продать пластиковые окна, например, с помощью коммерческого предложения гораздо сложнее, чем заставить клиента позвонить и заказать бесплатный замер. А продать окна можно уже на этапе замера.

Коммерческие предложения – это сеть крючков. Мы уже говорили о рассеянном внимании руководителей, которое постоянно отключается и закрывается от внешней входящей информации. Наша задача – строить коммерческое предложение как целую сеть крючков или мостиков, которая ведет клиента за руку через все наше письмо к нашему ключевому моменту, где написано «купите, оплатите, перечислите деньги».

У нас нет права на ошибку. Понимая, какое количество задач решает человек сегодня в современном мире, мы должны знать, что вот он переключился в другое окно браузера – и забыл про нас. То есть любая наша ошибка в тексте – как у саперов, она лишает наше коммерческое предложение шансов на результат. Потому что если клиент его оставил, то он к нему не вернется.

Какой должна быть структура коммерческого предложения, чтобы оно давало эффект?

Во-первых, нам нужен заголовок. Самый распространенный заголовок в коммерческих предложениях – «Коммерческое предложение». То есть вы пишете человеку, который еще не знает ни про вас, ни про товар, что это коммерческое предложение, и человек сразу понимает, что речь сейчас пойдет о впаривании какого-то товара.

Ваша задача – заинтриговать клиента, поймать на какой-то крючок, заставить читать дальше. Мы говорили про сеть крючков: цель заголовка – заставить прочитать первый абзац. Не купить, не прочитать все письмо, а хотя бы заставить прочитать первый абзац. А в первый абзац вы ставите следующий крючок, который должен заставить его прочитать следующий. И так далее. Таким образом, когда вы это сконструируете, появится шанс довести человека до конца письма.

Заголовок – это то, что читают практически 100 % получателей письма. Когда адресат получает ваше письмо, он принимает решение – читать или нет. И, оценивая, люди смотрят в первую очередь на заголовок, для того чтобы понять, о чем вообще тут идет речь. Поэтому, если у вас заголовок цепляющий, говорит о чем-то, что клиенту важно, он будет читать дальше, хотя бы первый абзац. Если заголовок скучный или ни о чем, или непонятно вообще, о чем пойдет речь, клиент не станет тратить свое время.

Таким образом, происходит очень жесткий отсев – что читать, что не читать. Время руководителя всегда лимитировано.

Дальше нам надо поговорить о драконе, то есть обозначить проблему клиента. Я называю этот прием «ковырять болячку». Мы знаем, где у клиента «болит», и прежде, чем предложить решение, мы нажимаем на больное место, чтобы боль усилилась и желание вылечиться усилилось вместе с ней.

После этого нам надо сообщить клиенту о том, что у нас есть лекарство – волшебная таблетка, супермазь, меч-кладенец и т. д. Мы уже привлекли внимание клиента к себе, поговорив о его проблемах, так что теперь он спокойно воспринимает предложение решения в виде продукта.